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中原地产红皮书 2011沪杭卷 第 19 章 杭州外来品牌开发商发展历程 浙江中原战略投资部 沈磊 一个城市房地产市场的特殊性可以从许多不同的角度进行观察和研究，而外来开发商这一条线索无疑是最合适的选择之一，因为其要完成在一个异地市场上的落地生根、开枝散叶，所需经历的内外碰撞、融合的进程无疑是对一个城市房地产行业诸多问题最好的一次聚合和反思。本章内容就将外来品牌开发商在杭州房产市场的发展历程进行分析总结。19.1 始于 2005 年 19 家大鳄共聚杭州 杭州作为国内经济较发达省份浙江省的省会城市，由于兼具政治经济地位、优渥城市资源的双重利好，房地产市场呈现本地购买力旺盛、外来购买力大量介入的鲜明状态，业界常用二线城市一线的购买力总结之。但是在 2005 年之前，杭州的房地产市场基本限于绿城、滨江、金都、广宇等本地房地产企业主导开发的局面，直至 2005 年 7 月嘉里夺得杭州当年的地王浙江大学湖滨校区地块，8 月华润新鸿基拿下杭政储出 2005(50)号地块（即钱江新城 E-06、07、08 地块），揭开了外来知名开发商进驻杭州的序幕。经统计截止于 2010 年底，包括嘉里、华润新鸿基、凯德、万科、复地、朗诗、金隅、保利、雅戈尔、中海、金地、世茂、远洋、中铁、龙湖、九龙仓、中粮、宝龙、碧桂园共计 19 家知名房地产企业进驻杭州。在将近 5 年半的进驻历程中，除了 2007 年进驻企业多达 7 家、2008 年无企业进驻之外，基本以一年 3 家匀速发展。表 19-1 杭州市外来品牌开发商进驻信息（20052010 年）地产商 入杭年份 首个项目 出让面积（m2）总建面（m2）进驻区块 2011 年在售项目 预售项目 嘉里 2005.07 浙大湖滨地块 170472 415726 下城 桦枫居 嘉里中心 华润新鸿基 2005.08 万象城 99451 555328 钱江新城-之江九里 世贸 2006.02 江滨花园 445656 1081882 下沙、余杭 江滨 COSMO、西西湖、寰宇天下、钱塘帝景-凯德 2006.05 凯德视界 105227 424727 拱墅 凯德龙湾 来福士广场 万科 2006.05 魅力之城 346018 786315 江干、西湖 良渚文化村、草庄、公望、西溪蝶园 良渚文化村 复地 2006.10 连城国际 190888 420101 余杭、西湖 连城国际、北城中心 闲林项目、留下项目 朗诗 2007.02 朗诗国际街区 160765 276188 下沙、拱墅、余杭 朗诗美丽洲、田园绿郡-金隅 2007.05 观澜时代 383332 838460 下沙、拱墅 金隅观澜时代 半山项目 保利 2007.07 保利东湾 460066 1141800 下沙、拱墅 保利湾天地、江语海、香槟国际 保利玫瑰湾、城市果岭 雅戈尔 2007.07 御西湖 250298 517201 西湖、拱墅 篁外、西溪晴雪、御西湖-中海 2007.07 中海钱塘山水 130966 303991 滨江、西湖 中海紫藤苑、篁外 寰宇天下 金地 2007.08 金地自在城 271376 602250 西湖、萧山 金地自在城 金地天逸 远洋 2007.10 远洋 杭州大运河商务区 85069 142801 拱墅 远洋杭州大运河商务区 远洋大河宸章 中铁 2009.07 中国铁建国际城 235075 569920 下城、拱墅、江干 中国铁建国际城-龙湖 2009.12 龙湖滟澜山 295529 863937 下沙、余杭 龙湖滟澜山 香醍溪岸 九龙仓 2010.03 杭一棉项目 24002 84007 下城 -杭一棉项目、文晖地块、钱江科技城地块 中粮 2010.08 中粮易筑 79048 204407 下城、萧山 云涛名苑 中粮方圆府 宝龙 2010.11 宝龙城市广场 84015 216888 下沙 宝龙城市广场-碧桂园 2010.11 杭州碧桂园 65711 183991 下沙-杭州碧桂园 数据来源：浙江中原战略投资部 19.2 发力新区域 在把握城市化进程中拿地 从拿地分布情况看，外来品牌开发商大多选择在城市新兴区域拿地，这其中有城市规划外扩发展的因素。在大力推动城市东、西部发展的同时，外来品牌开发商拿地面积最多的两个区域即下沙经济开发区和西湖区。经统计，2005 年至 2010中原地产红皮书 2011沪杭卷 年外来开发商在下沙经济开发区拿地面积达 115.1 万方，占外来开发商在杭拿地总面积的 33.4%，西湖区拿地面积 56.8 万，占比 16.5%，两大区域之和就已达 50%。从 2005 年至 2010 年的进驻情况来看，除上城区尚无外来大开发商进驻外，其余区域各大品牌开发商均有不同程度的布局。从各区域外地房企进驻数量上看，拱墅区以 7 家外来品牌开发商的进驻量居各区块首位，而下沙经济开发区以 6 家进驻的数量位居其次。其他行政区块中江干区、西湖区、下城区、余杭区分别有 4 家；萧山区 2 家；滨江区 1 家。拱墅区因桥西、申花、半山田园板块的热炒，下沙经济开发区则凭借较多的地块供应量、城市规划东扩等有利条件，使得这两大区块都以城市新版块的发展优势吸引了较多品牌开发商的关注。从外来品牌开发商入杭的布局来看大多以周边包围主城的形式发展，保利、金隅、朗诗、龙湖、碧桂园、宝龙都从下沙区起步，同时保利、金隅经过几年的发展更是将下沙作为其杭州大本营；中海的首个项目选址滨江；金地从西湖区三墩板块入手，后又将触角伸到了萧山区等。偏爱下沙，所折射出来的正是外来开发商和杭州本地开发商的一个典型性区别。从企业的发展策略来看，外来企业更有大杭州观，并且这种大杭州观同时指向城市区域和客群范畴。在颇具潜力的新兴区域做一个整合资源的领导者、培植与城市同步发展的客群，这不仅容易获得当地政府的信任和支持，并且可以有效降低竞争成本；更重要的是可以将外来品牌开发商的大盘操作经验、城市运营能力等诸多优势得以施展，从而让市场和客群获得一种价值不断成长的体验，辅助品牌安全落地，并为将来扩张需要建立好范本。图 19-1 杭州市各行政区块外来品牌开发商数量比 数据来源：浙江中原战略投资部 19.3 谨慎进入 耕耘杭州各施其道 外来品牌开发商在进驻杭州过程中，根据公司自身的发展和所运作项目的特点，选择了不同的入杭模式，基本可以分为三类。通过土地竞拍、成立公司的模式，为大部分开发商所选择；通过联合本地企业共同开发的模式，其优点是可以降低资金投入、减少开发风险；通过企业并购的模式，适合规模较大、实力较强的开发商，以实现迅速进驻杭州市场。19.3.1 通过土地竞拍成立城市公司模式进入 通过追逐符合企业扩张预期所需的土地，成功拿地后旋即成立城市公司是很大一部分外来品牌开发商进驻杭州的路径。如嘉里置地、华润新鸿基、凯德置地、朗诗地产、金隅集团、保利地产、雅戈尔置业、中海地产、远洋地产、龙湖地产等。而这其中嘉里凭借浙大湖滨校区地块、雅戈尔凭借杭商院地块、远洋凭借杭一棉地块，在摘得当年“地王”赢得高度关注力的情况下，高调挺进杭州。19.3.2 通过联合本地企业共同开发模式进入 联合开发是外来品牌开发商入杭另一种被选择较多的途径。2007 年 5 月底九龙仓曾联手绿城和康居房产，以 34.9 亿的总价竟得杭政储出（2007）17 号望江地块，即“绿城蓝色钱江”项目。2009 年上半年，九龙仓和绿城通过项目股权互换滨江区,1.39%拱墅区,10.93%下沙开发区,34.38%江干区,14.98%余杭,11.58%西湖区,14.23%下城区,7.62%萧山,4.89%上城区,0.00%中原地产红皮书 2011沪杭卷 的方式，退出了“绿城蓝色钱江”项目。其后不久的 8 月底，九龙仓再度联手本土品牌房企金都集团，以总计约 30.91亿元豪取转塘 37 号等四幅地块（包括“金都高尔夫艺墅”）。同年 7 月，金地地产与中天集团强强联合，摘下西湖区三墩镇杭政储出（2007）24、25 号地块的开发权，随后不久，金地地产又大手笔取得紧邻上述两个地块的41 号地，至此，金地地产以曲线入杭。在这些外来品牌开发商进驻杭州后，后续开展运营的项目中采用联合开发的模式也是屡见不鲜。如万科分别与本土企业坤和、滨江房产联合开发杭政储出200635 号（西溪湿地蒋村 A10、A11 地块，即现在的“西溪蝶园”项目）、杭政储 2009（36）、（37）号地块（江干区草庄 R21-24、R21-25 地块，即现在的万科草庄项目）；中海地产则分别与雅戈尔置业和世茂集团联合开发杭政储出（2007）之江 50-51 号地块（即“篁外项目”）、杭政储出200775-76 号地块（即“寰宇天下”项目）。对于一些特殊项目，尤其是对于资金要求较高、开发体量较大的项目，以合作开发的方式不仅利于整合资源，同样也利于降低风险。19.3.3 通过企业并购模式进入 除上述两种方式之外，也有像万科这样于 2005 年至 2006 年间，以逾 36 亿的代价收购南都集团股权，并因此受让到南都集团当时在杭州的一些在建房产项目，包括“良渚文化村”、“逸天广场”、“九堡地块”、“威尼斯水城”（合作项目）、“西湖高尔夫”（合作项目）、“西湖大道”（合作项目），从而完成布局。19.4 发展势头强劲 后市竞争愈发激烈 自 2005 年外来开发商进入杭州市场，截至 2010 年累计取得土地的住宅可建总面积达 883.6 万平方米，占杭州总开发住宅面积的 37.23%；杭州本土开发商累计拿地住宅总建面 1490 万平方米，占杭州总开发住宅面积的 62.77%。从历年的对比来看，除 2005 年初入杭城及 2008 年受金融危机因素影响，外来品牌开发商拿地面积不足 10%以外，其余年份外来开发商所拿地块住宅总建面均占到 25%以上，其中 2007 年及 2010 年更是反超本土开发商，达到 50%以上。图 19-2 杭州市外来品牌开发商与本土开发商住宅地块总建面积（20052010 年）数据来源：浙江中原战略投资部 而从 2010 年全年的销售情况看，年度销售前十的住宅项目，有半数是外来品牌开发商操盘项目，并且无论是销售套数抑或销售面积都已跃居本土开发商之上。2010 年杭州住宅销售前十位项目中，外来品牌开发商项目销售套数占 56.9%，销售面积占 58.33%，本土开发商与外来开放商差距则均在 10 个百分点以上，不难看出现阶段外来开发商在杭的强劲势头。外来品牌开发商进入杭州虽已有些年月，但本地房企绿城、滨江凭借其多年积累的强大客户群、依托良好的口碑效应目前仍占据了杭州房市龙头老大的地位。而外来品牌开发商全国品牌知晓度高、资金链顺畅、产品开发模式成熟等优势明显，并且在带动城市新兴区域的发展上、在产品的创新和提升上、在市场竞争的手法上，外来开发商有着鲜明区别于本地开发商的魄力，经过几年杭城发展慢慢也扎稳了脚跟.。无论是作为品牌开发商全国性布局的需要、还是经济实力较强的中小企业投资开发的需求，杭州无疑依旧是一个巨大的 0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000200520062007200820092010外来开发商住宅总建面积本地开发商住宅总建面积平方米中原地产红皮书 2011沪杭卷 磁场，而且必然会有越来越多的企业攻破城门。对于已经进驻杭州的外来房产开发商而言，前方既有本地开发商设置的壁垒尚需攻克，后方还需直面更多对手涌入的竞争局面，对于参与在其中的每一个开发商而言，品牌和资本的角逐会越来越激烈，符合市场规律的优胜劣汰将在所难免，尤其处在当下的国家宏观经济环境和行业调控政策之下，这种激烈残酷的竞争将加剧。