Ch02顾客价值与顾客满意.pptx

2023/3/311第二章 顾客价值与顾客满意2023/3/312第二章 顾客价值与顾客满意n第一节 顾客导向n第二节 顾客让渡价值n第三节 顾客满意n第四节 全面质量营销本章结构提示2023/3/313学习目标n理解顾客的含义n掌握顾客让渡价值及相关概念n理解顾客满意的含义及顾客满意战略。n理解全面质量营销的意义。2023/3/314第一节顾客导向n一、顾客的含义n二、顾客导向顾客及顾客导向n内部顾客与外部顾客n顾客是企业最珍贵的资源n顾客的需求是企业行为的指南2023/3/3152023/3/316营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2023/3/317营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/3/318第二节 顾客让渡价值n一、顾客让渡价值n二、顾客总价值n三、顾客总成本n四、顾客让渡价值提升2023/3/319一、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨2023/3/3110顾客让渡价值的含义与构成2023/3/3111顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客让渡价值的提升n顾客让渡价值是整体的，不局限于购买环节n顾客让渡价值的主观性：因人而异；n顾客让渡价值的动态性：因时而异。2023/3/31122023/3/3113课堂研讨课堂研讨n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？第三节 顾客满意n1、顾客满意的含义n2、价值链n3、顾客满意战略n4、顾客维系2023/3/31142023/3/3115一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。2023/3/3116课堂研讨课堂研讨n顾客满意对企业经营有哪些利益？2023/3/3117顾客满意的好处顾客满意的好处1.顾客忠诚 5%的老顾客保留率可能带来25%-75%的利润提高2.顾客推荐 满意和不满意的顾客都会是产品的义务宣传员3.相关销售 老顾客应该是新产品和新业务的优先考虑销售对象二、价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2023/3/31182023/3/3119企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动三、顾客满意(CS)战略n1、CS战略要求：n 满意的产品；合适的价格；n 便利的网络；周到的服务。n2、CS战略顾客观：n外部顾客满意与内部员工满意良性互动2023/3/3120四、顾客维系n顾客关系管理中“一对一”营销框架：n1识别顾客n2区别顾客n3与顾客互动n4定制服务2023/3/31212023/3/3122第四节、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。现代营销质量观n怎样才是高质量？n结论：n1合适的质量才是最好的质量！n2全面质量=全方面质量+全过程质量2023/3/31232023/3/3124专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长通用电气公司董事长F韦尔奇韦尔奇2023/3/3125营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2023/3/3126营销备忘2实现顾客满意的准则1n1.整个企业以顾客为关注中心；n2.倾听顾客意见；n3.界定和培育有特色的竞争力；n4.把市场营销视为市场的智慧所在；n5.仔细物色消费者；n6.管理为的是效益而不是销售额；n7.以消费者的价值为行动指南；n8.让消费者来界定质量；2023/3/3127n9.估计和把握消费者的期待；n10.建立顾客关系，培育忠诚；n11.任何业务都具有服务性；n12.承诺不断地完善和创新；n13.按企业的战略和结构来培育企业文化；n14.与合作伙伴和同盟者共同成长；n15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则22023/3/3128本章结构提示市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销本章关键内容提示n顾客让渡价值n顾客满意2023/3/3129