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广告策划实务欧亚明项目一 认识广告教学目的：通过本 项目的学习，让学生清楚广告的内涵、特点和影响广告发展的因素。重 点：广告的内涵难 点：广告的内涵授课方法：课堂讲授课 时：四个课时任务一广告的内涵特点与影响因素一、广告的内涵 广义的广告即广而告之，是商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。广告主以赢利为目的，通过一定的媒体。投入相应的资源，进行信息传播活动，属于非人员促销的一种说服行为。广告分为经济性广告与非经济性广告经济性广告即商业广告也就是狭义的广告非经济性广告是指经济性广告以外的各种广告通俗的说：广告就是以企业赢利为目的的付费宣传。二、广告的特点：（一）必须有明确的广告主原因一、广告是广告主为了宣传自身产品或劳务或形象而进行的信息传播活动。为了让消费者了解产品、了解企业，在支付了一定的费用以后，当然要让消费者记住广告主。原因二、是消费者希望有明确的广告主，这既是为了准确地寻求信息来源，也是为了当权益受损时能够寻找到相应的责任承担者。（二）广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象广义的广告内容非常广泛，但狭义的经济性广告传播内容主要是商品、服务、观念、形象等与企业有关的社会价值以观和无形的服务内容。（三）广告是一种非人员、非个体的商品促销活动广告不是依靠个体和人员传播，它是借助一定的媒体与消费者沟通，从而达到说服消费者购买的目的。（四）广告是以销售产品和赢利为最终目的（五）广告活动离不开媒体物（六）广告需要支付一定的费用（七）广告是一种说服行为三、影响广告发展的因素影响广告发展的因素主要有：（一）市场经济体制的实施（二）消费观念的改变（三）企业组织形式的发展（四）科学技术的发展任务二广告的功能、作用与分类一、广告的功能（一）传播功能（二）经济功能（三）社会功能（四）审美功能二、广告的作用（一）广告对企业经营的作用1、传播供需信息，沟通产销2、帮助企业树立品牌形象，提高竞争力3、创造需求，扩大产品销售（二）广告对消费者的作用1、帮助消费者选择商品，影响消费者的消费决策2、影响消费观念，进行消费教育3、节约顾客的时间和精力，减少顾客的购买成本（三）广告的社会作用1、广告推动了社会文化建设和人类文明进步2、美化环境，丰富生活3、推动大众传播事业的发展4、帮助社会解决就业三、广告的类型（一）按广告是否赢利分分为赢利性广告与非赢利性广告（二）按广告信息内容分商品销售广告企业形象广告企业观念广告（三）按广告诉求对象分消费广告工业用品广告商业批发广告媒体性广告（四）按广告盖地区分全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告（五）按广告媒体分印刷广告电波广告户外广告邮寄广告交通广告其他广告（六）按诉求方式分理性诉求广告感性诉求广告（七）按广告产生效益的快慢分速效性广告迟效性广告（八）按商品生命周期不同阶段的广告分开拓期广告竞争期广告维持期广告（九）按广告时间分均衡广告时机广告任务三、广告的构成广告构成是指一个广告完成由那些原素广告构成有三个方面的层次广告作品构成的要素广告活动的构成要素广告参与者的构成一、广告作品的构成要素（一）广告标题是广告文案乃至整个广告作品的总题目，是广告信息中最基本的内容（二）广告正文是指说明广告内容的文本，即补充说明广告标题的文字部分，基本是标题的发挥。印刷广告中叫文稿广播广告中叫脚本电视广告中叫故事实物广告中是说明（三）广告画面是指运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片等能吸引消费者的直观部分。二、广告活动的构成要素（一）广告调查是广告公司工商企业或媒体单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息，编制广告方案，提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查。广告调查的基本任务：提供与广告有关的资讯，作为广告决策的依据。（二）广告计划是在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排，也是广告活动的开始，它是从企业营销中分离出来，并根据企业组织的生产经营目标、营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。广告计划可以分广义与狭义 广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标调查、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒体策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划往往只包括广告目标计划、广告实施地区计划、广告播出时间计划。（三）广告预算是对一定时期内广告费用支出的确定，是广告 活动的关健环节。（四）媒体选择（五）广告效果测定广告效果测定包括事前、事中及事后评估。三、广告参与者的构成（一）广告主（二）广告受众（三）广告监管者（四）广告经营者项目二、广告策划基础教学目的：通过本任务的学习，使同学了解什么是广告策划，广告策划的要求、原则及广告策划的主要内容。教学重点：广告策划的内容教学难点：广告策划的程序授课方式：课堂讲授课 时：四个课时一、什么是策划策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为。策划都是关于未来的事物，是针对未来将要发生的事情所作的当前决策。二、广告策划的含义及特点（一）广告策划是指根据广告主的营销策略，按照一定的程序员对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。（二）广告策划的特点1、战略性2、全局性3、策略性4、动态性5、创新性6、效益性三、广告策划的意义第一、广告策划是提高广告效果、保证广告目标实现的重要手段。第二、广告策划能帮助企业明确广告活动的目标，显著提高企业的广告活动效益，使企业的广告活动更具竞争性第三、广告策划能够发现客户的特点，从而使其运筹帷幄，制定并实施正确的市场营销组合策略第四、成功的广告策划，能够提高企业的知名度和美誉度，获得良好的经济效益和社会效益第五、广告策划能提高企业的应变能力，遇到突发事件时能将不利因素的影响缩小到最低限度，保证广告活动正常进行，并不断提高广告业的服务水平。任务二、广告策划的要求与原则一、广告策划的要求（一）以消费者为中心，以广告主的整体营销策划为指导思想（二）以分析广告主体（产品或劳务）为依据，以宣传企业形象和产品声誉等作为长期、连续的任务（三）确定广告目标、通过开展广告活动，力求收到良好的广告效果（四）要借助恰当的方式来表达广告主体和广告目标（五）以各种广告广告策略作为实现广告目标的手段（六）要通过不断修正和改进 达到完美和成熟。二、广告策划的原则（一）真实性原则（二）系统性原则（三）灵活性原则（四）创新性原则（五）针对性原则（六）可行性原则（七）心理性与道德性原则三、广告策划的主要内容（一）市场分析广告主或者广告公司基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析，得出广告主和竞争对手在市场上的地位，为后续的策划工作提供依据。市场分析的主要内容包括：营销环境分析企业经营情况分析产品分析市场竞争性分析消费者分析（二）确定广告目标是指广告活动要达到的目的（三）广告定位（四）广告创意表现是指要将广告策划者脑中的东西具体做法无形转为有形，是广告策划的重点。（五）广告媒体选择和规划（六）广告预算（七）广告实施策划（八）广告效果评估与监控（九）整合营销传播任务三、广告策划的程序一、调查分析阶段（一）整体安排和规划（二）调查研究二、决策计划阶段（一）战略规划1、制定广告战略目标2、广告战略选择3、编制广告预算4、制订计划（二）策略思考三、执行实施阶段（一）制订计划并形成文本（二）实施与监控四、评价总结阶段项目三、广告定位策略教学目的：通过本项目的教学，让学生懂得什么是广告定位，以及了解广告定位前期消费者的研究及市场分析。教学重点：广告定位教学难点：广告目标决策授课方式：课堂教学课 时：四课时广告定位策略：是指通过对消费者行为的研究，在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并制定一套详细的宣传方案及措施。它主要包括消费者行为研究、市场细分策略、广告目标决策及广告定位。任务一 消费者行为研究消费者市场：是指为满足生活、生产需要而购买货物和劳务的个人和家庭。一、消费者市场的特点（一）消费者市场的基本概念是指为满足生产生活需要而购买货物和劳务（二）消费者市场的特点1、无限扩展性2、需求的多层次性3、需求的复杂多变性4、需求的可诱导性5、购买的分散性二、消费者的动机和行为（一）消费者动机的形成消费者行为受消费动机支配，而动机又是由需要产生的。人的需要分为：1、生理需要2、安全需要3、社会需要（归属与爱的需要）4、尊重需要5、自我实现需要（二）消费者动机的类型1、情感动机2、理智动机3、惠顾动机常见的购买动机：1、求实心理动机2、求廉心理动机3、求名心理动机4、求新心理动机5、求美心理动机6、求便心理动机（三）消费者购买行为的类型消费者购买行为类型按消费性格划分按消费者购买行为复杂程度划分习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型复杂型和谐型习惯型多变型（四）消费者购买行为模式1、何时购买2、何处购买3、如何购买4、由谁购买三、影响消费者行为的基本因素（一）心理因素1、知觉2、学习3、信念和态度（二）经济因素1、商品价格2、消费者收入3、商品效用（三）社会文化因素 1、社会阶层2、文化和亚文化3、相关群体4、家庭5、年龄和生命周期任务二市场细分策略所谓市场细分：就是企业根据市场的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客，划分为若干具有某种相似相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场）以使选择确定自己的目标市场。市场细分的条件包括差异性、可衡量性、可进入性、效益性和稳定性。一、市场细分的定义（见前页）（一）市场细分是现代市场营销观念的产物（二）市场细分和目标营销的客观基础（三）市场细分和目标市场营销对企业改善经营、提高效益、更好的为顾客服务具有重要作用。二、市场细分的依据和有效细分的条件（一）消费者市场细分的依据1、地理变数与地理细分2、人口统计变数和人口细分3、心理变数与心理细分4、行为变数与行为细分（二）生产者细分的依据1、最终用户2、用户规模3、参与购买决策的成员的个人特点4、用户的购买状况5、用户所处的地理位置（三）市场有效细分的条件1、差异性2、可衡量性3、可进入性4、效益性5、稳定性任务三 广告目标决策一、广告目标与营销目标 企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。广告目标：广告目标：企业以创造理想的经济效益和社会企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是效益为自己所追求的目标。广告目标是指指企业广告企业广告活动所要达到的目的。确定活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。环节。（一）营销目标是销售产口，而广告目标是销售信息（二）广告可以促进营销目标的实现，但广告本身不一定能直接提高销售额（三）广告目标的效果具有延时性，而营销目标的效果具有即时性（四）广告目标是无形结果，营销目标是有形结果广告目标的类型依据不同的划分标准广告目标可以分为不同的类型（一）按产品所处的不同生命周期进行划分介绍期、成长期、成熟期、衰退期（二）按目标的不同层次划分总目标分目标（三）按目标所涉及的内容划分产品销售目标企业形象目标信息传播目标三、影响广告目标确定的因素（一）企业的经营战略（二）产品的供求状况（三）产品的生命周期（四）市场环境（五）目标受众四、广告目标的确定（一）基于消费者行为分析的广告目标确定1、从其他品牌那里吸引新顾客2、从其他产品上吸引新顾客3、增加对某品牌的需求4、增加品牌忠诚度5、增加使用度（二）基于广告反应变量的广告目标确定1、品牌认知2、品牌理解3、品牌形象和个性4、品牌态度5、品牌感觉或使用经验（三）确定广告目标的DAGMAR原理任务四 广告定位 是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争 一、广告定位的目的（一）定位决定了面向消费者心智的视角（二）定位强调品牌对于市场时机的把握（三）定位是一种简洁易行、事半功倍的市场武器二、广告定位的原则（一）心灵阶段（二）记忆空间的有限性（三）把握对象的联系性（四）抢先成为第一名三、广告定位 的主要手段（一）比附定位比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置（二）扩散定位就是利用消费者心智中的种种需求与欲望来进行定位（三）强势定位就是抓起消费者心智中重要的需求和欲望点，以此抢占同类产品中领先者的位置。（1）不断加强消费者起初形成的观念。（2）决不给竞争者以可乘之机。（四）反向定位 是指借助逆向思维发现消费者内心的需求和欲望，从而填满它的一种方法。（五）比较定位为了让消费者自然而然地接受新的观念和产品必须对竞争对手的产品加以客观的评述，找出它们的不足之处，并且坦诚的告诉消费者，促使消费者改变对原有产品的看法。项目四 广告创意任务一 广告创意的内涵内涵内涵1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。一、广告创意的含义 广告创意简单来说就是通过大胆新广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引最大限度的吸引消费者消费者，从而达到，从而达到品牌品牌声浪声浪传播与产品营销的目的传播与产品营销的目的 二、广告创意的特征（一）适时性（二）适类性（三）适人性（四）适地性三、广告创意的原则（一）目标原则（二）独创原则（三）简洁原则（四）定位原则任务二 广告创意的过程与方法一、广告创意的过程（一）创意过程四阶段理论1、准备期2、酝酿期3、顿悟期4、完善期（二）创意五步骤理论1、收集基本资料2、消化资料3、以充分酝酿4、创意诞生5、强化并发展创意（三）创意七阶段理论1、恋情 6、查验2、受胎 7、生活3、孕育 4、阵痛5、分娩（四）头脑风暴七阶段理论1、定向 6、结合2、准备 7、估价3、分析4、观念5、沉思（五）四步创意模式1、探险家2、艺术家3、法官4、战士二、广告创意的方法（一）亚瑟。科特勒的“二旧化一新”创意方法(二）垂直和平水平思考法1、垂直思考法：这种方法是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思考。它注重事物的逻辑关系，具备有顺序、可预测、程序化的特点。2、水平思考法：强调思考问题时从多方位、多角度入手。摆脱已有知识和旧经验的约束，冲破常规，从事物之间的关联中发现问题、分析问题得出新的结论，提出富有创造性的见解、观点我方案。（三）集体思考法又称头脑风暴是通过小型会议的组织形式，让所有参加者在自由、愉快、畅所欲言的气氛中交换想法或点子，并以此激发与会者的创意灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”头脑风暴的关健环节1、确定议题2、会前准备3、确定人选4、明确分工5、掌握时间头脑风暴必须遵循的几条原则1、自由畅想2、禁止批评3、结合改善4、以量生质（四）登法是由美国人威廉。登提出的，又称教学式头脑风暴法或隐含法。这是一种由会议主持人指导进行集体讲座的创新技法。其特点是不让与会者直接讨论问题本身，而只讨论问题的某一部分或某一侧面，或者讨论与问题相似的某一问题，或者主持人用“抽象阶梯”的形式把问题抽象化后再向与会者提出，然后对提出的构想加以分析研究，一步步地将与会者引导至问题本身。任务三 广告创意策略一、独特的销售主张（一）USP策略第一、一个主张，即针对产品的定位，广告应向消费者提出一个主张，让消费者明白购买此产品能获得什么具体的利益。第二、独具一格，即每个主张都应是独特的，是其他对手没有的或没有宣传过的。第三、销售力，即所提出的主张应能引起消费者的兴趣，并最终能促进消费者购买。（二）USP策略的运用二、品牌个性策略（一）品牌的内涵品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计、或是它们的组合运用，其目的是用来辨别某个销售或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区分开来。（二）BI策略的基本要点三、定位策略（一）定位策略的核心内容第一说法、第一事件、第一位置（二）定位策略的运用1、市场补缺2、占领“第一”的位置四、关联-原则-震撼策略关联性是指广告创意必须与广告的产品、目标消费群及企业的竞争者有内在的联系。实际上是以便消费者辨认、记住企业产品。原创性是指广告创意时，不能套用原有的广告创作模式，抄袭原有的作品。震憾性是指广告创意的作品要给人以强烈的心理冲击力，即作品所表达的思想或提出的问题是大众所关心的，能与消费者产生共鸣，并渗透进消费者的心里，让其产生震憾、反思并久久不忘。五、共鸣策略“品牌个性”BC策略的核心内容：（一）广告创意的高级层面是个性（二）广告创意的思路是人性化（三）品牌个性化实施的关键是主题文（图）案（四）品牌个性最有力的武器是象征物六、内在的戏剧性效果策略（一）CIS的主要内涵企业的形象识别系统理念识别行为识别视觉识别（二）CIS策略的核心内容是企业将经营理念通过统一的视觉识别和行为规范系统加以整合并传播给消费者，使消费者对企业产生一致的认同感和价值观，从而树立企业独特的品牌形象。（三）CIS 策略的运用注意事项第一、在广告创意中应一直灌输企业的经营理念，在消费者心中树立良好的企业形象第二、在广告创意的每个作品中，都应反复显示企事业形象，让消费者记住该企业形象第三、在广告创意显示企业七、沟通策略（一）沟通策略的核心内容（二）运用沟通策略时的注意事项项目五 企业形象识别系统-CIS