方正电脑品牌传播建议书.pptx

方正电脑方正电脑品牌传播沟通建议品牌传播沟通建议方正方正前言n通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿n方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正方正我们做了什么工作n分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报n查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等n通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势n进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）n形成方正电脑品牌的策略建议n发展相应的传播方案及创意表现方正方正我们的期望 由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正方正建议的内容 一、对IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、VI设计 九、服务与收费方正方正一、一、ITIT市场的观察分析市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生从改变人的工作转向改变人的生活活方正方正国际IT行业的发展趋势nIT行业开始进入数字化和网络化的时代n竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量n3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正方正国内IT行业的市场环境n经济的持续稳定增长，提升需求和购买力经济的持续稳定增长，提升需求和购买力n政府大力支持和推动政府大力支持和推动ITIT产业产业n电信业的高速发展，刺激推动电信业的高速发展，刺激推动INTERNETINTERNET的普及的普及n银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资资n政府和教育等部门政府和教育等部门ITIT的需求迅速提升的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正方正个人电脑（PC）市场的发展趋势n市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈之争日趋激烈n商用市场成长减缓，家用市场成长加快商用市场成长减缓，家用市场成长加快n PC PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高越高n消费者的需求发生改变，从传统的追求消费者的需求发生改变，从传统的追求CPUCPU速度和性能价格速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值比逐步转向追求个性化的实际应用价值n电脑与家电、通信行业的相互融合，既给电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PCPC市场带来更广市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台2000年332万台价格优先（低端商用电脑+家用教育娱乐软件）方正方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市场发展过程及趋势功能优先（功能设计多媒体电脑）应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑）方正方正国内IT行业的市场环境n把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地位n及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的品牌形象，建立长期的品牌竞争优势n以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的市场基础和成长空间方正方正二、竞争分析二、竞争分析数据来源：计算机世界方正方正国内品牌与进口品牌市场占有率国产品牌占有较大优势资料来源：慧聪方正方正品牌机中，联想占有较大的领先优势来自家电品牌的威胁已出现台式机各品牌市场占有率商用机市场份额家用机市场份额数据来源：IDC方正方正商用、家用台式机各品牌市场占有率资料来源：慧聪国外品牌一统天下方正方正笔记本各品牌的市场占有率资料来源：慧聪国外品牌占主导地位国内品牌的浪潮、联想等占一席之地方正方正服务器市场各品牌的占有率方正方正对方正的启示n以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场份额，拉近与联想的距离n以家用市场为突破口，建立自己的领先优势n瞄准联想与IBM为主要竞争对手n适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成全方位的品牌形象主要竞争品牌主要竞争品牌方正方正方正方正IBMn国际IT企业的领导者，电脑界的巨人n全面抢占中国市场n在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展，以高中端产品为主n以电脑计算网络系统(network computing)为企业核心事业概念n大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案n在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌形象台式机销售占主要份额笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡比较关注服务器和笔记本的份额数据来源：IDC和慧聪方正方正IBM的销售与广告份额方正方正联想n是国内进入IT市场最早和最大的品牌n期望巩固领导地位，跻身世界十强n以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场n以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动n传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题n以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场n推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性数据来源：IDC和慧聪方正方正联想的销售与广告份额台式机销售占绝大部分笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额也在争夺笔记本和服务器的市场方正方正方正n国产品牌中仅次于联想的第二大品牌nPC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北大排版系统的用户群，行业知名度高n目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要分布在中低端市场n与政府、银行部门的关系比较密切n传播中提出“创造科技与文明”，率先推出“电子管理(E-Management)”的概念，主推商用市场n以“数字化生活”的概念主推家用市场n以“世纪航程”概念推广售后服务9898年广告份额年广告份额9898年销售份额年销售份额数据来源：IDC和慧聪，慧聪数据没有显示方正的笔记本份额方正方正方正的销售与广告份额台式机销售占绝对份额服务器的广告份额稍大于销售份额方正方正对方正的启示n一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键明确提出未来战略目标品牌概念贯穿所有的传播活动n产品结构应均衡发展方正方正三、消费者分析三、消费者分析方正方正家用PC机的消费者特征家用电脑的消费者可分为三群：给儿女购买者30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流，让儿女能懂电脑购买动机：孩子的教育、娱乐影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务个人自用者20-30多岁的白领，追随潮流，热衷电脑，有一定的电脑知识购买目的主要是应用、娱乐和上网影响因素：时尚和流行机型配置、价格玩家拥有丰富的电脑知识，热爱电脑，熟悉行情影响因素：流行技术/配置、价格方正方正商用PC机的消费者特征企业事业单位的IT专业技术人员有丰富电脑知识和经验主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和工作效率影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后服务高品质，可靠，价格贵，服务一般配置不够灵活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活 价格便宜，配置灵活服务、质量 没有保障国外品牌国内品牌兼容机方正方正消费者对电脑认识的分类消费者的感受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名词电子商务广告好又多服务有时跟不上品牌形象个性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问题IBMIBM印象来源价格、使用者口碑、广告方正方正消费者如何看 IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家”“联想1+1”品牌形象个性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广告、口碑、产品方正方正消费者如何看 联想直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产品方方正正、规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正方正消费者如何看 方正 “不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人”“电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉，而方 正这个名字与这种感觉刚好相反”“老土、一成不变，绝对不是这个年代的人”“戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任”方正方正如果方正是一个人，他会是：4050岁的中年男性，从事教师的职业,是一个脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。方正方正四、方正电脑面对的机会和挑战四、方正电脑面对的机会和挑战n消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚n家用电脑的持续增长n家用消费者对电脑的需求和选择从注重价格性能转向注重实际应用的价值n北京大学带来的技术实力强的感觉n消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉以家用市场为突破口以家用市场为突破口传播在生活中提供解决方案的应用价值传播在生活中提供解决方案的应用价值方正方正方正的机会n方正电脑只是一个三年多历史的年青品牌，但给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够朝气和冲劲的“老”品牌，不易亲近n被认为土气，不够潮流感n品牌名被联想到“方方正正，规规距距”方正方正方正的挑战需要给品牌注入年轻和活力需要给品牌注入年轻和活力给品牌名赋予新的意义给品牌名赋予新的意义n产品被认为专业性太强，适用面太窄n被认知为产品结构单一n缺乏高端产品加强大众化领域的产品推广加强大众化领域的产品推广均衡产品结构的发展和市场开拓均衡产品结构的发展和市场开拓方正方正方正的挑战方正方正五、品牌策略五、品牌策略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一l 联想l COMPAQl 金长城l HPl 方正l IBMl 海尔方正方正各品牌目前的位置l方正理想的位置方正方正方正目前的品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面太窄方方正正/规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产方正方正如何消除负面形象资产？注入新的元素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除旧的负面元素不够朝气/不够冲劲严肃/沉闷方方正正/规规矩矩不易亲近/有点土气专业领域/面太窄中国的IBM有政府支持强大技术力量全方位产品走向国际的中国品牌服务好重实质、讲方法中国电脑业解决消费者问题的智囊潮流、健康亲切、活力、勇于开拓智慧而不失幽默品牌印象品牌个性方正方正未来的方正的品牌个性 30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方法。工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽默，擅于与人沟通。方正方正如果方正是一个人，他应是：用正确的方法解决问题，创造知识经济时代个人、组织以及社会的价值增长和文明进步方正方正这样的品牌应具备什么样的核心价值？方正方正六、传播和推广建议六、传播和推广建议方法正确方法正确 就是解决之道就是解决之道备选：备选：方法正确方法正确方法正确方法正确 才是真正的解决之道才是真正的解决之道才是真正的解决之道才是真正的解决之道方正方正传播的主题方正方正支持点n与IBM相比，方正更了解中国市场、中国消费者，因此，解决方案更切合实际n亚洲一流的规模化产业基地，为推广、应用先进技术、产品和方案提供了广阔的平台n以国家级的北大方正研究院为依托n首先倡导“电子管理”概念，解决企业管理难题n倡导“数字化生活”，满足家庭对时尚生活的追求n“世纪同行”计划，成功地解决了通路上的难题n“世纪航程”用户服务计划，从售前到售后的全程服务，解决了消费者对服务的后顾之忧建立品牌的长期竞争优势建立品牌的长期竞争优势成为中国IT业新兴领导者99年达成40万台以上的销售目标方正方正方正的市场目标方正方正运用整合传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确 就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正方正针对不同对象运用不同传播工具 方方 正正 电电 脑脑 方方 正正 电电 脑脑 形象推广一体化：形象推广一体化：衣装衣装 VI VI 语言语言 文风文风 品牌人格化品牌人格化 声音声音 电视电视 品牌个性品牌个性 举止举止 画面表现画面表现 行为行为 公关公关言行一致先卖概念后卖产品先卖概念后卖产品方正方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正方正方正从品牌推广概念到产品推广概念有效解决工作、管理问题有效解决走向时尚生活问题有效解决不同行业管理问题有效解决全程服务问题业务助理数字化生活电子管理世纪航程方方法法正正确确就就是是解解决决之之道道方正方正七、广告策略与创意表现七、广告策略与创意表现消费者描述（以家用电脑为例）张先生，38岁，在一家合资企业担任经理，平时虽然工作很忙，但收入还算不错，他太太在国营企业工作，一个8岁的女儿，一家三口，生活还算美满。计算机越来越普及，而自己对电脑认识不多，吃了不少亏，邻居家都有了电脑，女儿也吵着要，可不能亏了孩子。但听单位的小王说，家里买的电脑总是出问题，老要麻烦朋友来看，现在真不知道该不该买电脑或者是买什么牌子的电脑，IBM、联想挺有名的，也听说过方正.，看看再说吧。方正方正以消费者为中心的广告诉求 “最近看到方正电脑的广告，原来方正很有实力，做事很讲方法，让我觉得耳目一新，还挺有趣的，不错啊！电脑好象可以办公、教育、又可以娱乐，还备有用户故障排除指南，象是为我量身定做的，我这就去商场看看。”方正方正张先生看过广告后的态度方正方正广告说什么才能让张先生这样想方法正确方法正确 就是解决之道就是解决之道 数字化生活轻松实现数字化生活轻松实现数字化生活轻松实现数字化生活轻松实现 我写意的家庭办公室 我轻松的个人教室 我家的多媒体娱乐中心方正方正对消费者的利益点创意表现（附作品）创意表现（附作品）方正方正方正方正八、八、VIVI设计设计品牌形象在国际互联网上的运用方正方正方正方正九、服务与收费建议九、服务与收费建议为什么选择我们为什么选择我们n本土优秀的广告公司，更理解中国的市场和消费者n广州4An与国内著名品牌合作的经验，客户市场业绩都有显著的提升n有出色的策划和创意能力，全国获奖方正方正为什么选择我们为什么选择我们n媒介操作网络覆盖全国的一、二、三级市场n为保证策略的有效实施，可分期在一、二级市场派设广告专员n每半个月至一个月双方高层及主创人员保证一次面对面的交流会n一旦进行合作，我们将分别针对方正的重点市场进行深入的市场研究，验证策略和创意的方向，制定详细的媒介策略，进行广告效果跟踪、评估n方正将被我们视为最重要的客户，我们将提供最好的创作和服务人员，组织专门品牌小组，保证服务品质方正方正建议的收费方式建议的收费方式1、佣金方式 全权委托总体代理3000万以上，佣金15%4000万以上，佣金13%5000万以上，佣金10%2、服务费方式每年400万(按每年5000万投放费用的8%收取)另有媒介投放按投放量的2%收取3、市场调查、公关、促销、影视制作、广告物料的制作、印刷等发外项目，按实际发生费用收取15%的佣金和9%的税金方正方正