新产品如何上市推广教材.pptx

新产品如何上市推广新产品如何上市推广铺市与动销动作分解铺市与动销动作分解主讲人：胡天天主讲人：胡天天2013年年7月月6日日写在前面写在前面白酒品牌之间的竞争反映在市场层面，就是速度的竞争、服务的竞争、管理的竞争！速度、服务和管理，都来自于我们一线的销售人员和销售管理人员技能运用水平与努力！一线的销售主管的主要职责是什么？一线的销售主管的主要职责是什么？是冲在最前沿的战士，身体力行是我们做事最基本的准则是一线战士的组织者是一线战士技能的培训者围绕目标遵循程序环环有标准事事有计划基本作业准则基本作业准则目录目录1、产品铺市动作分解2、产品动销动作分解新产品上市前半年的主要工作新产品上市前半年的主要工作第一步骤：谋划阶段第二阶段：铺市阶段第三阶段：动销阶段l 时间：3个月l 内容：产品导入l 主要责任人：城市经理l 时间：产品导入1个月后l 内容：产品流转l 主要责任人：城市经理l 时间：23个月l 内容：主要策略l 主要责任人：大区经理和区域经理第一部分第一部分 产品铺市动作分解（八步骤）产品铺市动作分解（八步骤）内容内容第一步：终端摸排第二步：线路化拜访编制第三步：目标分解第四步：铺市政策细化第五步：铺市管理制度第六步：人员培训第七步：分渠道铺市第八步：总结与计划附：业务员的一天附：城市经理的一天终端摸排线路化拜访编制目标分解政策方案细化人员培训铺市管理制度分渠道铺市总结与计划终端摸排铺市八步骤铺市八步骤第一大步：终端摸排（第一大步：终端摸排（10天）天）终端摸排的目的：1、了解零售、BC类餐饮、便民超市、中型超市、大型超市数量2、以上终端的具体位置3、以上终端的具体名称4、为线路化拜访制定提供一手资料5、为准确界定核心区域和核心路段提供一手资料6、为铺市终端数量制定提供一手资料7、为铺市进度制定提供一手资料终端摸排的组织过程终端摸排的组织过程第一步：依据销售人员数量将城市分成等同片区第二步：按照主干道路，制定每天每个片区每个业务员摸排线路第三步：绘制终端摸排资料表第四步：制定终端摸排奖惩制度第五步：培训讲解终端摸排的组织要求第六步：资料核实第七步：资料完善、整理、汇总第一步：依据销售人员数量将城市分成等同第一步：依据销售人员数量将城市分成等同片区（半天）片区（半天）举例：1、如果有20个业务员，终端摸排的区域划分为20个区域，每个人一个区域，并给每个区域编号。2、在划分区域的过程中要结合区域大小和路线的长短，尽可能以方形或者圆形为基础，减少业务员的路途时间。3、在大版的平面地图上，用白板笔清晰的将区域界限标注出来。4、同时，购买20份地图分发给20名业务员。第二步：按照主干道路，制定每天每个片区第二步：按照主干道路，制定每天每个片区每个业务员摸排线路（半天）每个业务员摸排线路（半天）举例：1、20个区域划分好后，再将每个区域，依据主要路段，划分成6条线路，并标注上16的数字作为代码。2、城市经理编制终端摸排计划：16号，20人的线路（街道名称、起始地点、街道的两边范围界定），形成详细的书面计划。召集主管初步沟通。3、在每块区域用不同颜色的白板笔，将16号线路清晰标注出来。4、将标注后的地图张贴在会议室墙壁上。第三步：绘制终端摸排资料表（企业提供）第三步：绘制终端摸排资料表（企业提供）序号店名类型街道名称所在街道位置市场市场号区域终端摸排登记表号区域终端摸排登记表线路：业务员：时间：月 日备注：字迹工整，详细到所在街道位置的哪侧及前后第四步：制定终端摸排奖惩制度（半天）第四步：制定终端摸排奖惩制度（半天）举例：1、奖励：达标每名奖励50元2、处罚：造假、漏填、填写不工整，给予不同处罚，造假给予200元罚款，漏填一个终端给予5元罚款，填写不工整给予50元罚款。连续2次以上造假给予辞退。3、奖励在终端摸排结束后3天之内兑现，处罚直接在工资中扣除4、检查人由城市经理负责。5、打印成文字稿，简单扼要。并上报省区经理审批，通过后方可执行第五步：培训讲解终端摸排的组织要求（半天）第五步：培训讲解终端摸排的组织要求（半天）城市经理主持会议第一项：详细讲解本次摸排的重要性第二项：详细介绍终端的分类标准第三项：详细介绍区域划分第四项：详细介绍线路划分情况第五项：宣布每个区域定员第六项：详细讲解登记表填写要求（严格遵循线路，先主干街道后两侧辅街）第七项：宣布终端摸排奖惩制度第八项：抽查业务员对培训的了解情况第九项：分发统计资料表和地图第十项：督促业务员现场绘制所负责区域及线路（遵照样图）第六步：资料核实（随时）第六步：资料核实（随时）举例：1、自实施之日起第二天，开晨会之前先审阅所有提交的资料表的工整情况和内容详细程度。2、晨会后，上午抽检一个业务员，下午抽检一个业务员。带着资料表，按照线路从头到尾详细检核，并自带笔记本，随时登记出入处。3、次日晨会宣布检查结果，以及处罚通知。4、不合格区域线路，在6天线路摸排结束后，备用一天时间重新统计，直到完成为止。第七步：资料完善、整理、汇总（第十天）第七步：资料完善、整理、汇总（第十天）1、每个业务员将表格重新完善，不工整的重新填写。2、每个业务员统计各类型终端数量，并上报城市经理。3、按照16号，分顺序用订书机钉在一起，地图钉在后面。4、上交办事处内勤存档，并准备编制线路化图。5、城市经理召开会议，全面总结本次摸排情况，宣布终端数量，公布本次奖励和处罚情况，讲解下一阶段工作安排。线路化拜访的目的：1、固化和规范销售行为，提高业务人员的工作效率2、通过定期终端拜访，强化客情关系，增加售后服务的质量3、加强库存管理，强化产品分销速度，提高产品销量4、强化价格和物流管理，净化市场环境，保障市场健康有序发展5、实现销售系统运行，从而降低基层业务员流动带来的影响第二大步骤：线路化拜访编制（第二大步骤：线路化拜访编制（15天时间）天时间）线路化拜访制定过程线路化拜访制定过程第一步：线路图绘制实施要求制定第二步：绘制线路图培训第三步：线路图绘制第四步：线路图绘制纠偏第五步：线路图定稿第六步：线路图公布上墙第七部：编制线路图拜访手册第八步：线路图拜访制度执行由由“四定四定”转向精细化、系统化、常规化的管理，坚转向精细化、系统化、常规化的管理，坚持过程管理导向，做好每一天、每一个终端、每一件持过程管理导向，做好每一天、每一个终端、每一件事事第一步：线路图绘制实施要求制定（半天）第一步：线路图绘制实施要求制定（半天）举例：在完成终端摸排资料整理汇总后，城市经理制定线路图绘制要求，具体要求如下：1、按照官方地图，结合摸排，在A2白纸上绘制每个区域每条线路（编号）图，先勾画出线路图框架（含周边辅街），标注每条街道名称；2、然后，用“”、”“、”“、”“、”“等符号分别代表夫妻店（含便民超市）、中型超市、B类餐饮、CD类餐饮、KA卖场，标注在街道的相应位置。3、整理手册所需要的相应的表格。4、明确时间要求，根据120条线路，准备20个B2铅笔、5个铅笔刀、300张A2张、10张全开页大白纸。第二步：绘制线路图培训（半天）第二步：绘制线路图培训（半天）城市经理主持培训会议1、介绍线路图绘制的目的与意义2、明确绘制流程与要求3、现场绘制样稿，以强化绘制过程的标准要点4、要求先绘制单个线路，再绘制区域线路图第三步：线路图绘制（第三步：线路图绘制（4天）天）南东西北绘制用时2天，剩余2天用于线路图资料的填制工作，主要表格有终端客户资料表、线路安排表和拜访日报表。企业同时下发给城市经理终端月度库存表绘制时要注意：以主干道路为主线，每个线路每天拜访量要控制在一定范围，零售一般在30家，餐饮一般在20家。序号终端名称详细地址客户姓名联系电话终端类型资源投入状况备注1234567终端客户资料表地图序号终端名称12345678910111213141516线路安排（周 线路）编号终端名称进店时间离店时间产品日销量（瓶）货物流向价格执行生动化阶段性指标123456789101112131415终端日拜访表终端日拜访表填表时间：年 月 日终端名称上月库存（瓶）本月进货（瓶）本月库存（瓶）终端月度库存表（终端月度库存表（月份）月份）第四步：线路图绘制纠偏第四步：线路图绘制纠偏在业务员绘制的过程中，城市经理全程参与一是，协助指导，避免走弯路二是，了解资料的填写正确与否三是，了解工具的适用情况四是，追踪进度，确保在规定的时间内完成第五步：线路图定稿（第五步：线路图定稿（1天）天）在完成所有区域、线路和资料表填写的情况下：城市经理协助业务员一个个区域和线路审核，在确定正确的情况下，予以通过；有问题，立即修改，加班完善。在资料表填写过程中不得有错别字、字迹潦草或者少字等现象第六步：线路图公布上墙（第六步：线路图公布上墙（3天）天）城市经理根据最终定稿的分区域和分线路绘制图，在全开白纸上，用铅笔亲自绘制全市的终端线路一览图，并在街道相应位置用不同符号一一标注终端所在。在确认无误的情况下，交付给内勤，内勤负责将其张贴在城市经理办公室墙壁上，以便于其及时了解全市终端概况。建议绘制用时2天，半天审稿。第七部：编制线路图拜访手册（第七部：编制线路图拜访手册（6天）天）城市经理将业务员绘制的线路图和资料分区域装订交付内勤，内勤与外部电脑打字复印室联系，采用电子绘图、电子输入资料表格的形式，形成统一、标准格式，并按照每周每天一条线路，资料表页数足够一年使用的标准，打印，并制定封面。每个区域6本，全市共计120本。手册装订完成后，内勤统一保管，并为每个区域配置专属的文档栏，便于业务员和城市经理拿取及存放。第八步：线路图拜访制度执行第八步：线路图拜访制度执行1、在终端拜访手册制定完毕后，城市经理组织大家学习一次，掌握使用方法与要求。2、为配合线路化拜访能有效执行，实际执行时，要配合终端售后服务卡，一起实施管理。3、线路化拜访作为销售组织核心的管理系统，必须纳入日常管理工作，全体业务员严格按照要求执行。4、城市经理每天必须抽检一个区域一个线路拜访的真实情况，依据线路化拜访手册所填写的资料，从头到尾进行实地走访检查，次日晨会一定要公布检查情况，以让大家认识到重要性，从而形成良好的习惯，并将这种作业方法延承下去。5、业务员每天晨会前拿取本天手册，开完会议后，将前天的手册存放区域文件栏之中，不得不放，或者撕毁，不得丢失，不得转借。6、涉及业务员辞职，必须将区域内所有手册交清，方可办理辞职手续。第三大步骤：目标分解第三大步骤：目标分解 当完成以上两项工作后，业务员和城市经理对全市终端情况已经非常熟悉。根据上级下达的产品铺市目标，将铺市目标分解到酒店部和流通部，推进实施。目标分解的意义：1、便于实施推进；2、便于知道进度和差距；3、便于对业务员期间工作的考核与激励；4、只有分解才能实现。目标分解的过程（目标分解的过程（1天）天）第一步：将阶段性铺市目标分解到月第二步：将月度目标分解到每个区域和每个人第三步：将区域和个人目标分解到每天第四步：将目标形成文字并公布第一步：将阶段性铺市目标分解到月第一步：将阶段性铺市目标分解到月 如果上级要求新产品上市三个月，铺市率要达到50的铺市率，作为城市经理要根据全市终端统计情况，转化为具体的数字和时间，变成可行性的方案，方可实现。假如某市经过摸排，c类餐饮有2000家，零售终端（含便民超市）有5000家，中型超市有300家，KA卖场有10家。我们经销的产品是30元以下。那么我们应该将未来三个月的总铺市目标转化成如下数字：1、第一个月：餐饮实现600家进店（占目标的50，占总量的30）；零售终端实现1250家进店（占目标的50，占总量的25）。2、第二个月：餐饮实现360家进店（占目标的30，占总量的18）；零售终端实现750家进店（占目标的30，占总量的15）。3、第三个月：餐饮实现240家进店（占目标的20，占总量的12）；零售终端实现500家进店（占目标的20，占总量的10）。4、第一阶段实现餐饮1200家开发，零售终端2500家开发，便民超市在第二阶段第一个月进入，KA原则在国庆之前或者春节之前再进入。第二步：将月度目标分解到区域和个人第二步：将月度目标分解到区域和个人1、城市经理再将第一个月的600家餐饮和1250家零售网点的开发目标，依据每个区域网点数量不等，划分到每个区域之中。2、在分配的时候，还好考虑到以下量因素：（1）产品目标消费者在那个区域更集中（2）哪些区域目标点更为集中，未来注重打造那几个区域和哪些样板街道（3）参考以上两个因素，将有利于目标聚焦，资源能得到集中使用。在区域内打造样板，通过样板带动整个区域的开发和消费，从而引爆整个市场。第三步：将区域和个人目标分解到每天第三步：将区域和个人目标分解到每天 因为铺市前期，均为比较易开发的网点，开发的速度相对较快，每天的进度相对均衡。所以第一个月，可以考虑将月度销售目标平均分配到每天，以周为单位实施开发考核与激励。比如：某个区域第一个月的开发目标是：60家餐饮、500家零售终端。分解到每天应该是2家餐饮、17家零售终端；每周应该为14家餐饮、119家零售终端。再根据线路拜访要求，明确规定流通业务员每天拜访终端不得少于2530家，餐饮业务员每天拜访不得少于20家，拜访家数多了，自然成交率就提高了。第四步：将目标形成文字并公布第四步：将目标形成文字并公布1、将终端开发目标分解到每天后，编写铺市进度表，责任落实到每天每区域每个业务员。2、召开铺市动员大会，城市经理详细公布任务，并以通知通告的方式张贴在会议室，以备大家每天查看。3、同时，交代内勤，制作铺市进度KT看板一个，以月为单位，以周为小段，以每天为标准，细分到每个人，悬挂在会议墙壁上。每天早晨晨会后，内勤根据业务员报表填写的前天网点开发数字，逐一上墙，提示大家进度，形成你追我感的局面。第四大步骤 政策方案细化政策方案细化的原则：在企业制定的方案要求下，根据铺市前易后难、不同渠道不同类型终端作用大小不一的特点，细化每个阶段每个终端的详尽铺市政策。政策方案细化的过程政策方案细化的过程第一步：细分第一个阶段的铺市档期第二步：与分销商或经销商共同探讨不同终端的激励政策第三步：为不同终端在不同档期制定不同的铺市政策第四步：打印成文稿通知第五步：将对业务员的开发与激励和终端政策整合第六步：采购促销品第一步：细分第一个阶段的铺市档期第一步：细分第一个阶段的铺市档期 根据快速消费品行业积累经验，新品上市，第一阶段铺市时间不能少于3个月，全年铺市周期为3次，共计9个月。1、第一阶段，根据铺市易难和考核需要，可以分为3个月进行；前一个月又可分为2个小阶段。2、第一阶段，终端开发相对聚焦，以销量最大和动销速度最快的两个渠道为核心。第二步：与分销商或经销商共同探讨不同终端第二步：与分销商或经销商共同探讨不同终端的激励政策的激励政策与分销商或者分销商初步探讨不同终端上市第一个月的进货激励政策情况。双方要在政策执行上达成共识第三步：为不同终端不同档期制定不同的铺市政策第三步：为不同终端不同档期制定不同的铺市政策1、第一个月：、第一个月：（1）餐饮终端：2件为基础，配置政策实施现金进货开发（2）零售终端（批发部）：2件为基础，配置不易变现物品实施开发；（3）零售终端（一般）：1件为基础，配置不易变现物品实施开发。2、第二个月：、第二个月：（1）餐饮终端：1件为基础，配置政策实施现金进货开发（2）零售终端（批发部）：1件为基础，配置不易变现物品实施开发；（3）零售终端（一般）：拆箱（以4瓶、2瓶为主），配置不易变现物品实施开发。3、第三个月：、第三个月：（1）餐饮终端：拆箱，配置政策实施现金进货开发；部分重点店，以陈列进店，定期进货，回收空瓶，免收陈列产品货款（2）零售终端（批发部）：1件为基础，配置不易变现物品实施开发；（3）零售终端（一般）：以2瓶或1瓶为主，配置不易变现物品实施开发。第四步：打印成文稿通知第四步：打印成文稿通知以上三个档期铺市政策形成文字稿件，内勤备档。城市经理先就第一个月的铺市政策，通知分销商或经销商。同时对第一个月的活动通知张贴在会议室墙壁上，以便于业务员查看。第五步：将对业务员的开发与激励和终端政策整合第五步：将对业务员的开发与激励和终端政策整合 在对业务员宣布铺市目标、铺市政策的同时，要同步考虑宣布阶段性业务员开发终端的奖励。此阶段，业务员的提成主要以网点为核心，销量为辅。网点开发导向，有利于将业务员的重心放在终端开发的速度和数量上，实现快速扩大产品面，形成氛围与影响力。因此，在完成铺市政策细分后，城市经理依据企业方案要求，将两个激励整合，打成文稿，并在会议上统一宣布，直到大家准确了解为止。第六步：采购促销品第六步：采购促销品 城市经理在宣布铺市政策的同时，与分销商或者经销商（由企业配置除外）共同采购促销品：1、保证促销品的质量；2、保证按照企业方案的标准足额使用费用。建议：新品上市，促销品的好坏，对降低进入终端难度有重要影响。促销品选择有以下几个原则：1、不能使用现金、香烟、白酒；2、选用电器、物品，尽可能选择知名品牌，并不易变现；3、如果选择新颖的促销品，一定要有利于终端使用，并对其评估价值高于采购价格；4、也可以考虑使用经销商或者分销商某畅销产品；5、形式上创新，比如：陈列、连环奖（箱皮和箱外）第五大步骤：铺市管理制度编制第五大步骤：铺市管理制度编制目的：铺市工作有序进行，各项工作要形成标准和流程，并明确各层级分工，才能整合资源，发挥效率。铺市管理制度要做到：1、从铺市开始，到铺市结束，对每个动作都有标准要求；2、促销品真正落实到终端；3、经销商或分销商产品货款的安全；4、市场信息能够快速、真实反馈上来，便于迅速调整。铺市管理制度涉及的内容铺市管理制度涉及的内容第一项：铺市期间的作息制度第二项：铺市所需要产品的提货、结算制度第三项：铺市价格管理制度第四项：铺市报表管理制度第五项：信息信息与反馈制度第六项：铺市检查制度第一项：铺市期间的作息制度第一项：铺市期间的作息制度全力做好奋战100天的准备每个月每个人只能休息3天，轮流调休每天8：00准时开晨会，8：3012：00外出作业，12：0014：00在分销商处吃饭休息，14：0019：00外出作业（酒店部14：3019：30），酒店部每晚20：0022：00突击作业人员编制上，多预留20的人员。轮休区域，预留业务员或城市经理顶上。业务员原则上请假不得超过2天，事先3天请假。第二项：铺市所需要产品的提货、结算流程制度第二项：铺市所需要产品的提货、结算流程制度1、业务员不沾手现金，铺市所收货款由分销商本人或者其司机保管；2、禁止业务员从分销商借钱，事先与分销商通知；3、每天，业务员开完晨会后，自带车辆到分销商仓库装货，每次带货控制在30件，等同配置促销品，分销商安排司机跟随（或业务员，可以利用其网络客情强化铺市），并签领出库手续。分销商自由车辆，装货数量等同。4、办事处统一采购送货单，一式四联，便于多方保存管理。5、办事处印制网络开发表，便于统计相关物品使用情况。序号终端名称详细地址电话号码进货时间进货数量赠品数量终端签字总计产品终端开发登记表产品终端开发登记表区域：线路：业务员：时间：月 日第三项：铺市价格管理制度第三项：铺市价格管理制度1、分销商必须按照企业规定的价格出货，并提供出货登记表；2、业务员必须按照规定的价格出货，并在日报表中体现；3、分销商和业务员在终端进货后，必须详细告之餐饮和零售终端的各自零售价格，并在货架上张贴产品价格签，以规范上市阶段产品零售价格；4、城市经理在每天走访市场过程中，密切关注每个终端的售价，发现并随时纠正，恢复价格；5、业务员每天要将各区域低于指导价的终端信息第一时间反馈给城市经理，由城市经理督促业务员或者分销商出面，协调终端提高价格。6、对于出现临近竞争网点竞争时，如沟通不成，要对率先降价或者恶意降价一方，采取断货措施。7、对于屡禁不止的个别终端低价行为，收货、断货。第四项：铺市报表管理制度第四项：铺市报表管理制度业务员在铺市期间必须填写上交三份报表：手册、网点开发登记表、分销商库存表要求：前两个报表每天晨会准时提交，其所填写内容必须在工作过程中一一填写，不得回来临时报佛脚；后者每天早晨去分销商处查看填写，每周提交一次。城市经理除每天对三个表格真实情况进行抽查，以保证管理工具有效使用。以上三分管理表格内勤要严格保管，分类管理，分时间管理，不能外泄。第五项：信息收集与反馈制度第五项：信息收集与反馈制度 业务员每天通过晨会和手册填写两种方式反映铺市阶段遇到的问题与市场信息：1、铺市遇到的困惑2、铺市遇到的阻力3、竞争对手的信息（如：力度、消费者奖项、活动、宣传）4、分销商动态5、终端动销情况6、个人建议等 共性问题，城市经理给予大家及时讲解。个性问题，在会议后及时与其本人探讨交流，重要问题不能过夜。第六项：铺市检查制度第六项：铺市检查制度铺市期间，城市经理开展铺市检查工作，主要内容如下：1、上午抽查一名，实地走访当终端不少于20家，按照报表填写信息详细了解验证；2、下午，跟随一个业务员铺市，查看动作和政策是否按照要求标准执行，现场纠正，问题及优秀经验及时记录，及时公告。3、暗访制度：每周抽取半天时间，模仿消费者，进入不同终端网点，询问上市产品购买价格、店主评价（产品和服务），及时记录不足，制定整改意见和措施。4、突访制度：每周不定期3次突访业务员工作地点，突然造访分销商仓库，以了解真实库存和出货情况。第六大步骤：业务员培训第六大步骤：业务员培训目的：1、确认铺市任务2、熟悉铺市政策3、掌握铺市技巧4、掌握特殊问题解答方法5、熟悉各项管理规定培训主要内容和过程（培训主要内容和过程（2天）天）主要内容：第一项：目标与激励方案第二项：终端铺市政策第三项：铺市管理制度第四项：常见问题回答方法第五项；学会给终端计算利润时间安排：在正式开始铺市前2天。第一项：目标与激励方案第一项：目标与激励方案业务员的目标与激励：每月每日的网点开发目标是多少家网点开发奖励和处罚是多少？什么时间兑现？销量如何提成？什么时间兑现？第三项：常见问题回答方法第三项：常见问题回答方法天气热，等天气凉快再说价格太高产品没有听说过，不好卖利润太低，产品利润很高等别人家都进了再说吧包装不够档次卖不掉怎么办？不要钱，你就放点能不能再便宜点天气热，等天气凉快再说天气热，等天气凉快再说回答：抓住夏天白酒销量少，客户重视利润的心理，灌输新产品价格不透明，利润高的卖点价格太高价格太高回答：不高，比产品价格低，拿自己和某畅销的产品做对比产品没有听说过，不好卖产品没有听说过，不好卖回答：我们还在创牌子过程，但我们在地区已经第一名。前面的家前几天进了2件，今天又进了2件（拿出一家终端刚下的订单给其看）利润太低，利润太低，产品利润很高产品利润很高分析时要抓住：知名品牌和畅销产品利润低，杂牌利润大，但难卖的特点与其沟通。同时将我们的单件利润计算给他，形成对比回答：“质量好、价格低、大品牌、促销力度大、服务质量好、包退包换”等等 卖不掉怎么办？卖不掉怎么办？第五项：学会给终端计算利润第五项：学会给终端计算利润可口可乐的利润故事以酒店产品为例：酒店利润一般由”顺价利润进货奖励销售奖励其它奖励“构成我们以一款30元的产品为来计算酒店的利润率供价23元，进货奖励转换现金约3元，销售奖励2个空瓶奖励一瓶酒，阶段性展示约2元，请大家计算这个酒店的利润率有多大？拿我们的利润和畅销产品做对比。第七大步骤：分渠道铺市第七大步骤：分渠道铺市基本要领：铺市第一个要领：先用尽分销商网络资源，再一个个啃铺市第二个要领：先易后难，先大店后小店，零售餐饮同步共振铺市第三个要领：先要面，做势能铺市第四个要领：按照拜访八步骤开展终端开发工作第一步：搞好分工，餐饮流通齐头并进第二步：先抓重点街，后地毯式扫街第三步：同组分好工，轮番上阵搞定终端第四步：广告先上，气势震撼天第五步：团队阵地战，敲开桥头堡第六步：路演助力，铺市工作红遍天六大个步骤：六大个步骤：铺市第一要领：先用尽分销商网络资源，再一个铺市第一要领：先用尽分销商网络资源，再一个个啃个啃分销商有四个职能：资金、仓储、网络、人员。铺市前期，要全力利用分销商的网络资源，拽着分销商跑终端，快速建立第一批网络，形成基本势能。同时由于分销商与终端的客情关系良好，能促进动销，可以作为难啃网点开发的榜样力量。接下来，是我们业务员各显身手的时候。铺市第二个要领：先易后难，先大店后小店，铺市第二个要领：先易后难，先大店后小店，零售餐饮同步共振零售餐饮同步共振盒酒不同于光瓶酒，尤其在淡季，不同终端的销售能力不一，餐饮渠道和批发部、便民超市是销售主力。同时，铺市新品难度大，业务员和分销商都需要信心，因此，抓容易开的网点，容易产生动销的网点对提高士气很关键。因此，第一个月，要先开发大点、易点，餐饮和零售同步开发策略，实现共振，相互带动销售。铺市第三个要领：先要面，做势能铺市第三个要领：先要面，做势能铺市的前三个月，不是追求销量，而要追求铺市面和动销率。有面就有影响力，面越大，动销的网点的数量相应就会提高。有面就能让消费者和终端店主感觉我们新品无处不在，形成强大的势能，推动新网点的开发和店主推荐概率，牵引消费者注意力。铺市第四个要领：按照拜访八步骤开展终端开铺市第四个要领：按照拜访八步骤开展终端开发工作发工作1、拜访前准备工作、拜访前准备工作（1）检查个人外表仪容；头发、面部清洁；服装应清洁方便，不得奇装异服。衬衫：无论是什么颜色衬衫的领子与袖口不得有污秽，不得上捋袖口。鞋子应保持清洁，如有破损应及时修补。女同志要保持服装淡雅得体，不得过分华丽。（2）检查客户资料和线路图；（3）当日拜访线路客户情况分析 上次拜访进货、库存情况 客户生意状况分析 产品销售存在的主要问题 对该类问题解决的措施（4）确定拜访目标（下述一项或多项）开发新客户 增加进货量 做好售点生动化 促销活动执行 控制零售价 团购客户信息收集 竞品信息收集（5）准备生动化材料：X展架、海报、纸抽、价格签等。（6）准备好拜访手册和销售工具：拜访手册、销售介绍资料、笔、抹布等。2、终端店检查户外广告、终端店检查户外广告（1）检查客户户外宣传广告是否完整，如店牌等；（2）及时更换脏的，破损的宣传品；（3）拆除过时的宣传品；（4）宣传品投放原则：各种宣传品应当经常保持清洁卫生；广告牌、灯箱广告、合作店牌等大型宣传品应由市场专业人员 按标准制作，不得随意涂画；促销活动结束后，必须及时更换宣传物料；宣传物料应展示在最显眼位置；保持与视线水平，不应太高或太低；及时更换褪色，损坏宣传品；不得同时出现两个新旧交替的标语 3、向客户打招呼、向客户打招呼（1）见面时称呼姓名；（2）保持微笑。4、终端店内生动化、终端店内生动化（1）检查货架上产品是否有灰尘，确保陈列产品无尘；（2）检查货架产品陈列是否按照协议要求进行陈列，确保按要求陈列；（3）展示宣传物料；（4）检查是否陈列堆头。5、检查存货、检查存货 清点库存量，记入终端进销存台帐。6、做销售访问、做销售访问（1）了解终端销售状况及销售价格；（2）回答终端客户异议；（3）收集竞品信息（产品销售状况、价格管理、促销活动等）；（4）向终端客户介绍促销信息，提出进货建议；（5）向终端团购客户介绍公司的产品知识、相关政策，了解团购客户对公司产品的意见以及对产品的需求情况等。7、确定订货、确定订货确认终端客户/团购客户同意的订货量，填写拜访日报表。8、向客户致谢及填写报表；、向客户致谢及填写报表；（1）确认下次拜访时间；（2）向客户表示谢意；（3）填写报表（报表见附件）。铺市第一步：搞好分工，餐饮流通齐头并进铺市第一步：搞好分工，餐饮流通齐头并进1、销售队伍分成餐饮部和流通部2、每个区域各配置1名，分渠道开发管理终端。3、每天共同跑一天线路，形成餐饮网点与流通网点开发同步，容易形成共振，进而带动整个线路的开发。4、每天晨会后，同区域两名业务员讨论区域的开发进度和计划，共同协商遇到的问题。铺市第二步：先抓重点街，后地毯式扫街铺市第二步：先抓重点街，后地毯式扫街1、第一个月，以周为单位，每周前2天集中精力铺重点街，后5天对其它五线路开展地毯式铺市。2、根据前期线路摸排，对重点街的重点店采取“常规进货奖励陈列“组合进店。3、重点街重点店开发做到”510“，即开发出5家二批商，10家重点餐饮，这项工作必须2周之内完成。4、产品进入二批后，广宣要齐上，产品箱体每次拜访时，动手摆放在外面显眼位置；正对门的货架第三格，整齐摆放4瓶产品；价格签或者爆炸贴必须张贴，服务卡必须张贴柜台旁边。5、产品进入餐饮后，酒店内外广宣要规范张贴，吧台外侧摆放2箱，酒柜第一和第二格上下摆放4瓶。6、后期拜访，每次带点小圆珠笔和扑克礼品，加强客情，并让小礼品在酒店内被消费者广泛使用。铺市第三步：同组分好工，轮番上阵搞定终端铺市第三步：同组分好工，轮番上阵搞定终端1、每天每个线路必须4个人：1个司机、1个流通业务员、分销商1名（第一个月）、1名酒店业务员。2、第一个月，形成团队作业，第二个月分开。3、司机负责：提货、保证货物安全、收款。4、跑流通时，流通业务员主谈，酒店业务员协助。流通负责下订单，酒店业务员负责张贴广宣品。5、开发酒店时，正好相反。6、主谈时，协助的业务员随时要掌握店主提出的一些问题，给予及时补充回答，以防冷场；发现店主犹豫时两个要有节奏搭配，来回进攻。7、在内部分享经验时，要求以团队方式汇报，增强荣誉感。铺市第四步：广告先上，气势震撼天铺市第四步：广告先上，气势震撼天1、到一个终端时，无论成功与否，都要记住，在这个网点张贴好广告品，两种必须有：海报和服务卡2、海报必须贴在门外面干净墙壁，伸手才能够到的地方，以防被遮盖和撕毁，二批门店要求并列贴2张，小店一张。餐饮店里张贴KT板，单个墙面不少于1个。3、无产品店，服务卡在征得店主同意情况下进行张贴。4、临走之前，给一个圆珠笔，人不打笑脸人。5、重点街道，要做到广宣齐上，不同店按照不同的数量和张贴标准执行，坚持一个月。6、一个月后，可以在人流较大网点、生意较好网点，开展陈列活动，扩大声势和影响力。铺市第五步：团队阵地战，敲开桥头堡铺市第五步：团队阵地战，敲开桥头堡 从第三周开始，每天晚上，将酒店部业务员集中在一起，分成2个队伍，针对重点街道的餐饮和排档，实施地毯式铺市。地毯式铺市可以选用一些方式新颖的铺市活动和政策展开。俗话说的好：人多力量大，胆小的也变胆大了，人多了也就热闹了，配合活动，炒热整个街道，引起路边人观看最好不过。比如：进货大抽奖，现场抽，现场送！故意安排几个大奖。比如：与酒店老板谈好，今晚我们免费送给你，卖多少利润全归店主，我们来帮助他销售，搞活人气，彻底击垮门槛。铺市第六步：路演助力，铺市工作红遍天铺市第六步：路演助力，铺市工作红遍天当重点街道有一定铺市率和动销后，这个时候就需要一把火把整个街道铺市率给点燃。1、可以选择地面空旷处，可以有效拦截人流（小区旁、主干路道旁、超市旁），摆舞台，进行品牌文化演出，现场游戏活动，免费品尝，现场热卖，免费礼品赠送，营造区域空间影响力。2、活动之前，广泛散发传单给所有终端，凭传单现场进货，除享受阶段性铺市政策之外，还可以抽奖，大奖等你拿。3、活动结束后，立即将获奖客户礼品派发到店中，放鞭炮庆祝，声音传遍四方邻居，惹的别人眼红。也可以事先”预谋“好。4、活动结束的第二天，区域业务员再对空白网点实施新一轮开发拜访。第八大步骤：总结与计划第八大步骤：总结与计划目的：1、总结经验，对内培训，变成大家共有技能。2、总结不足，查找问题，及时改进，不能让错误越来越大。3、制定计划，明确下一阶段的工作目标与重心，统一大家的思想和行动。总结要做到：总结要做到：1、每日一小结2、每周一个总结会，优秀人员分享经验和心得3、每月一次大总结，经销商和分销商全部参加，相互介绍经验，鼓舞士气4、总结的经验和不足，要作为下步制定计划的准绳。业务员的一天业务员的一天一、7：508：00，晨操二、8：008：30，晨会三、8：308：40，出发准备及个性问题处理四、8：4012：00和14：0019：00外出作业（按照八步骤开展）其中：到分销商处，清点前日出库存五、12：0014：00分销商处就餐、休息、订单交接、安排下午车辆产品六、19：00下班七、20：3021：00整理当日工作资料与报表，以及次日汇报内容（餐饮：20：0022：00，突击铺市）业务主管的一天业务主管的一天7：407：50，整理准备会议资料与文件，布置现场7：508：00，参加晨操8：008：30，主持晨会8：308：40，部分区域个性问题处理8：509：10，审阅前天各线路手册及铺市统计表9：109：20，确定今日上午抽查走访线路9：2012：00，实地走访12：0013：00，吃饭休息13：0013：10，与分销商约定协调配合问题13：1015：00，分销商沟通15：0016：00，突访16：0019：00，跟随区域铺市19：0020：00，吃饭休息20：0022：00，餐饮突击组织第二部分第二部分 产品动销动作分解产品动销动作分解内容内容第一步：餐饮终端动销动作分解第二步：零售终端动销动作分解第一大步骤：餐饮终端动销动作分解第一大步骤：餐饮终端动销动作分解1、30元以下的产品，在省会市场，主要的餐饮网点有：B、C类2、目标餐饮动销要解决：推荐、自点和反复购买问题3、起推荐作用的主要人员有：餐饮老板、部分服务员（B）、朋友介绍4、影响消费者自点因素有：知名度、促销及信息提示、陈列、同桌消费5、反复购买主要因素有：酒质、促销、知晓度、口碑解决餐饮终端动销的动作分解解决餐饮终端动销的动作分解第一步：给餐饮终端高于主要竞争对手的利润第二步：对价格进行管理第三步：加强客情关系管理第四步：加强售后服务第五步：加强服务员的激励第六步：消费者内设奖项拉动第七步：餐饮店免费品尝第八步：餐饮店消费者促销活动第一步：给餐饮终端高于主要竞争对手的利润第一步：给餐饮终端高于主要竞争对手的利润利润的多元化，综合利润高于竞品：1、生产酒店酒（常年）2、顺价利润高于竞品3、阶段性开展空瓶回收奖励（上市10天后开始，3个月）4、提供兑奖二次激励，比如奖牌手续费（常年）5、重点餐饮店，阶段性给予陈列奖励（13月）6、小礼品派发，如免费赠送圆珠笔、口杯和扑克牌，这些是酒店常用物品，可以变相降低酒店的费用。（第一年）7、针对重点餐饮店，开展以月为单位累积销售奖励活动。也可以针对部分极具影响力的餐饮店，实施全年合作达量奖励活动（3个月后）。第二步：对价格进行管理第二步：对价格进行管理1、产品进入酒店时，要告诉酒店指导售价，避免出现低价或者过高的售价，让新品顺价利润保持在2040之间。2、每天拜访酒店，查看价格是不是按照指导价执行的，稳定上市前半年酒店的利润水平。3、发现低价，要及时沟通，恢复到指导价位置，避免出现影响同区域酒店售价，引发恶性竞争。4、发现自带酒水，价格较低，及时与流通业务员沟通，处理过分低价的零售终端，避免冲击餐饮，打击其销售积极性。第三步：加强客情关系管理第三步：加强客情关系管理要做到“腿快”、“眼快”、“手快”、“嘴快”、“小恩小惠”时常有。1、腿快：严格按照线路化要求定期拜访，重点餐饮店可以利用晚上时间多跑一趟，人跑多了，脸熟了，自然就好讲话了。2、眼快：要养成发现酒店老板有需要的地方，增加提升客情的机会。3、手快：看见酒店老板正在搬东西，快速伸手帮一把，发现可以做的事情，多做两件，让餐饮老板看在眼里，快在心里。4、嘴快：多说点好听的话，要大哥长、大哥短；看见年大的女性就喊“姐”，看见年龄长的，就含阿姨和叔叔；生意发财、多亏照顾话不断。5、小恩小惠时常有：不能经常给，也不能不给，给要有技巧，要让酒店感觉是好不容争取来的，让酒店由必须的变成的来之不易的。小东西也可以拉近距离。但要控制度，重点酒店一个月给2次，一般酒店给一次。第四步：加强售后服务第四步：加强售后服务要做到“定时定时”、及时及时”。1、定时：定时到餐饮了解库存，整理货架，解决奖牌兑奖2、及时：新政策要及时通知重点餐饮；突发要货，确保第一时间送到，不影响及时性销售。3、业务员身上随时携带一点现金，车上常备兑奖酒和兑奖礼品。4、通过加强售后服务，提高餐饮对我们产品服务的正面评