炎黄养生系列洗浴用品上市方案营销管理手册(1).pptx

http:/ 1目目 录录 营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇2营销组合分册之推广命名篇第一部第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长好的名子本身就是传播的利器。炎黄养生系列洗浴用品短期内登陆全国目标市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部第一部推广命名篇推广命名篇4第一部第一部推广命名篇推广命名篇炎炎黄黄养养生生高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，消费者极易激发起炎黄子孙的自豪感和民族情结，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。五千年文明传承，文化底蕴深厚、功效神奇。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。根祖文化、中草药科技、私密渠道结合推广四大四大理由理由5第一部第一部推广命名篇推广命名篇炎炎黄黄养养生生系统风险：系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：规避策略：此“炎黄养生”非彼“消杀”+适度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险：传播风险：因命名的独特性引起受众普遍震撼；规避策略：规避策略：此“”非彼“”+功能教育形象风险：形象风险：因命名的独特性引起竞争对手对投资主体的群起而攻之；规避策略：规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部第一部推广命名篇推广命名篇“炎黄养生”受众信息沟通流程（示意）什么东西？！？挺有意思的挺有意思的是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种 ！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；听说是有益健康的喔！原来是种功能用品类似“六神”一类的，不过包装真有个性！它的“洗浴养生”对我这么重要！原来是这么个！感觉不算差，还有些保健功能经常使用也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之包装与价格组合篇第二部第二部8第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇导读目录导读目录一、定价的原理一、定价的原理二、产品（二、产品（“炎黄养生炎黄养生”）的基本销售）的基本销售形态形态三、特别说明三、特别说明9第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇一、定价的原理一、定价的原理1、常见的价值形态：、常见的价值形态：价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：理想的价值形态：价值感知价值感知=价格价格 成本成本10第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇3、与竞争者（、与竞争者（“六神六神”）的定价对照）的定价对照市场份额占有“六神”的平均单位价格0.04元/ml“炎黄养生”单位成本“六神”单位成本结论：结论：“炎黄养生炎黄养生”200ml”200ml单瓶定单瓶定价应在价应在 元左元左右。右。11第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态二、产品的基本销售形态200ml200ml普通瓶单支装普通瓶单支装消费人群：消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的消费者等吸引方式：吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：零售定价：￥元元12第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇4 4瓶瓶（180ml4）礼盒装礼盒装消费人群：消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥17.619.2元元（销售促进价）（销售促进价）￥16元元13第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇2020瓶瓶（180ml20）纸箱包纸箱包装装消费人群：消费人群：习惯性（重度）购买者、皮肤病患者等特殊消费群体吸引方式：吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥8896元元（销售促进价）（销售促进价）￥80元元14第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇三、特别说明：三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能作为一个缺少前期导入式传播的功能产品，即使是特别设定的销售促进价，与产品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能洗液相比，定价仍属偏高一般功能洗液相比，定价仍属偏高因因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为明了强势的功能主张将成为“炎黄养生浴炎黄养生浴宝宝”登陆市场的三只利器。登陆市场的三只利器。15营销组合分册之营销渠道篇第三部第三部1617一、渠道选择一、渠道选择二、渠道模式的突出特点二、渠道模式的突出特点三、渠道建设三、渠道建设四、渠道控制原理四、渠道控制原理第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇导读目录导读目录1718一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）经销（间接渠道）混合渠道混合渠道就就“炎黄养生炎黄养生”而言，除团购业务、自控终端（如宾馆酒店终端、而言，除团购业务、自控终端（如宾馆酒店终端、医院药店等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在医院药店等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛前后，更接近混合渠道模式。节日消费旺盛前后，更接近混合渠道模式。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇18192 2、营销渠道与五大、营销渠道与五大“营销流营销流”第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇商品流商品流生产厂（）中转库经销商（）二批商顾客直营终端所有权流所有权流生产厂（）经销商（）二批商顾客直营终端1920第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇资金流资金流生产厂（）经销商（）二批商顾客银行银行直营终端信息流信息流生产厂（）中转库经销商（）二批商顾客直营终端2021第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇促销流促销流生产商（）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠道模式的突出特点一、渠道模式的突出特点第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v直接渠道模式 优点：优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）生产商（）顾客直营终端客户团体2223第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇v间接渠道模式 优点：优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强生产商（）顾客零售商一级经销商零售商2324第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇“炎黄养生炎黄养生”混合渠道混合渠道模式模式厂家经销商零售商消费者厂家消费者宾馆酒店直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇三、渠道建设三、渠道建设1 1、渠道构建原则：、渠道构建原则：v 消费者导向：功效神奇、购买便利、消费满意v 便于有效控制；v 高效作业v 实现渠道环节利益最大化v 拥有信息直达管道2526第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇2 2、渠道建设的内容：、渠道建设的内容：v 对管控市场的渠道规划与模式选择v 渠道环节设置与到达通路v 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任v 渠道开通v 渠道环节资料建档2627第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇3 3、渠道建设流程：、渠道建设流程：（1）渠道模式细分渠道模式细分厂家 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型宾馆等）辐射性经销网点 周边零售网点 大型消费终端（主要宾馆等）特定医院 产品自营店 团购客户 2728第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（2）渠道控制区隔渠道控制区隔v 采集渠道单位资讯v 中、大型商业网点区域与作用区域划分v 辐射性网点影响区域划分v 大型消费终端确定v 可开发医院终端确定v 产品自营店选址v 团购客户鳞选v 区域营销体系规划 2829第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（3）渠道控制责任渠道控制责任v 明确渠道控制责任；v 设定各渠道及其分支的销售目标。（4）委派责任人委派责任人v 委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）渠道贯通实施渠道贯通实施2930第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇（6）渠道基础管理渠道基础管理v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案v 正确测算渠道分支的销售潜力。3031四、渠道控制原理：四、渠道控制原理：1 1、合同控制、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2 2、利益鼓励、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3 3、公关交往、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇31324 4、通路运作的内容：、通路运作的内容：第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动3233A A、人员管理、人员管理v目标v计划拜访 v路线管理v时间管理 v使用客户卡 v获取订单v铺货率 v报表第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇B B、客户管理、客户管理v客户资料v库存管理v零售价管理v消费者消费趋势v竞争对手活动v经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C C、应收帐款、应收帐款v客户平均销量v信用额度v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理3334D D、生动化管理、生动化管理v产品集中陈列v同一品牌垂直陈列v同一包装水平陈列v中文正面标签面对消费者v明显的价格标签v先进先出 v渠道海报、POP v明显和易看见v适当、合理设置试饮设备第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇E E、市场活动、市场活动v信息收集（客户和消费者）v渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）v设计活动v目标确定v实施活动v监控过程和结果v总结34销售管理分册产品经销体系篇第四部第四部351.1.购物渠道分类购物渠道分类2.2.经销体系规划经销体系规划3.3.特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划4.4.对经销商的支持政策对经销商的支持政策5.5.经销商的利润分析经销商的利润分析6.6.经销商的代理资格经销商的代理资格导导 读读 目目 录录第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇36购买渠道分类购买渠道分类药 店/医院/洗 浴中心宾馆酒店便 利 店批发市场百货商店超级市场大 卖 场购 物 渠 道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式“炎 黄 养 生”营 销 中 心第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3738经销体系规划经销体系规划百货商店超级市场大 卖 场现 代 渠 道经销商久 九 舒 公司 v针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；v针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。传 统 渠 道批发市场便利店药 店/医院第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇3839特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划酒店宾馆洗 浴 中 心特 殊 渠 道久 九 舒 公司 v以公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒店、宾馆、洗浴中心等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇39v返利政策-销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。-回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。-年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。v广告、促销政策-广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。-促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。对经销商的支持政策：对经销商的支持政策：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇40v按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下：获利空间100万20%100万5%250000元；经销商获利空间均可依此类推进行计算。经销商的利润分析：经销商的利润分析：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇41v具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；v有固定的经营场所；v具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；v具有快速流转品（日化、酒店用品尤佳）的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；v具有一定的销售配送能力（送货车）v能够执行公司的统一定价政策；v预付款提货，首次提货金额 万元。经销商的代理资格：经销商的代理资格：第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇42销售管理分册销售管理制度篇第五部第五部43http:/ 销销 组组 织织 架架 构构久九舒公司营销公司市场推广部经理1人营销代表若干导购代表若干财会专员1人生产厂财务部总经理市场经理助理1人总经理办公室46http:/ 销销 公公 司司 工工 作作 职职 能能1.营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；2.根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表；3.负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率；4.负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉；47http:/ 销销 岗岗 位位 职职 责责 总总 经经 理理1.1.对市场销售的管理对市场销售的管理制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务；分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配；制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作；合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用；负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不受损失；49http:/ 销销 岗岗 位位 职职 责责 市市 场场 经经 理理1.协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作，并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场；2.根据市场特点，配合经销商等销售渠道及广告公司共同策划、制定与执行促销活动，并负责对公司提供的广告、促销方案进行有效论证，提出适合市场情况的合理化建议；3.配合媒介执行情况对媒体购买，并进行媒介监测；4.负责促销终端的现场布置和监督、对宣传和促销效果进行监督，确保达到应有的广告效果；53http:/ 销销 岗岗 位位 职职 责责 营营 销销 代代 表表1.必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作，如期完成公司分配的销售任务指标；2.在接受公司分配的任务、区域后，必须拟订一份年度/季度的销售工作计划，交市场经理审核，并呈总经理办公室作为工作考核依据；3.必须按公司制度、要求努力开拓目标市场，协调好各商业单位/销售终端的关系，管理好所负责区域的市场价格，同时监督好所负责区域的货物流向；4.每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈公司办公室作为工作考核；56http:/ 销销 岗岗 位位 职职 责责 导导 购购 代代 表表1.根据公司下达的销售任务，在自己所在的终端通过推介产品，达成销售目标；2.充分学习公司产品、营销知识，不断提高自身素质，利用公司资源，努力达到预期的销售成果；3.充分了解所在终端的情况，针对竞争品牌/产品的优劣势，抓住每一个销售机会，有效地扩大销售范围；59http:/ 销销 岗岗 位位 职职 责责 财财 务务 人人 员员1.组织与职责贯彻执行公司财务管理制度和销售管理制度；根据公司财务管理制度和销售管理制度，协助公司制定各项管理制度；协助公司搞好销售财务管理，参与公司的销售管理；对于公司的掉如的各类存货建立进、出、存管理制度，完善手续，保证公司资产的安全、完整、增殖；负责公司客户往来帐目的核对清收，协助公司制定回款回笼计划，组织销售货款回笼；61http:/ 培训经销商，提供销售、产品、管理、配送等培训，提高经销商的铺货、销售水平。4.4.陪同销售：陪同销售：厂商派人协助经销商到终端去沟通、谈判，提供各式样品、pop海报。6768二二.价价格格控控制制1.1.价格体系价格体系2.价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。A.对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商提供统一价格。B.对经销商差别定价，根据各地特点，对经销商进行差别定价，但幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。C.基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。6869D.对经销商折扣 （1）单次进货折扣数量多少 （2）累计数量折扣某时段定货量 （3）装运单位折扣集装箱 （4）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等（防止贴扣抛货）E.批发商定价：制订批发商价格（控制经销商的方法）F.对渠道终端统一定价 （1）卖场价格（特定包装）（2）超市价格 （3）便利价格（毛利率）（4）传统渠道价格（指导价）（5）其他渠道价格（开放）6970G.控制零售价的益处 （1）经销商、批发商、零售商利益保障 （2）免于零售商之间冲突，保证系统运转 （3）让消费者对产品有信心 （4）最终保证厂商利益H.价格体系运作原则，让通路每个环节都有利润空间，让大家都赚钱 70712.2.价格稳定价格稳定3.价格混乱在市场常有发生，而价格又是企业竞争手段，管理不好会破坏市场体系，削减产品市场竞争力。造成价格造成价格混乱因素：混乱因素：v厂商原因：1.不同市场实行不同价格（失控）2.对不同经销商实行不同价格 3.奖励政策：低抛多进低抛多奖窜货7172v 经销商原因：1.将好卖产品来带货销售 2.经销商之间争客户：低价无利做死产品 3.维持原客户：让利 4.因大订单而降价72731.制订完善价格体系：企业要从长远利益规划制定合理的价格体系；2.严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商资格；3.企业不要盲目塞货；4.杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励；5.不得将市场费用贴进成本；6.厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；三三.价价 格格 管管 理理 的的 关关 键键7374四四.应应 收收 帐帐 款款 的的 管管 理理1.对经销商帐款管理形式2.A.现结方式；3.B.银行承兑；4.C.信用额度5.绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，导致公司坏帐。2.经销商对批发客户和传统客户 现结方式（特殊例外）3.经销商对现代渠道客户 帐款因控制在合理且能承受的范围内，不影响正常周转。其中会有两种情况：7475四四.应应 收收 帐帐 款款 的的 管管 理理 1.经销商在终端压货，多做销量，压了大量资金 2.经销不愿在终端压货（以不断货为准），因压货必将使自己库存，厂商又要其补货，使其多压资金。当然每一种情况都有可能会发生，主要看经销商资金能力，若经销商周转有困难，须更换经销商。7576v目标：让整个通路中每个环节都赚钱 市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。v他们的特点是敢闯、敢冒险。v他们的长处是：-机制灵活 -穿透力强 -反应快（老板定）-大多数渠道采购愿与其合作 -积累大量资金 -有现成的网络和人员 五五.经经 销销 商商 激激 励励7677v缺点是：-市场开发能力不足 -人员不齐（业务和理货）-管理能力不强（文化不高）-提升业务能力差 -营销体系不完整、渠道失重 -忽略新的机会点v在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起发展。7778v终端铺货时，绝对奉行统一批发价；v如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况严重者应上报公司备案予以解决；v如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物（或出现不同供货价），应警惕并备案，一旦查核货源属外区域，应及时告知公司；v所有货品外批给零售商时统一提供零售参考价，并坚决执行，以免造成价格混乱；v如市场出现相同包装的货品，应立即采购样本（费用由公司承担），并告知公司，以免滋生假货。六六、价价格格及及窜窜货货控控制制78http:/ 明明 办办 公公1.考勤纪律按时上、下班、不得无故旷工、缺勤；精神饱满、工作积极、工作态度端正，杜绝不正之风不雅之行为；保持办公环境卫生、清洁，遵守岗位操作规程，避免代岗。2.礼仪待人接物，礼貌周到，注意个人形象，保持环境清洁；电话用语规范、礼貌、清晰；举止大方得体，会客时按约定时间赴约，不迟到、不失约，遇特殊情况，须事先声明；3.信息传输由市场经理传达贯彻执行召开例会、传达公司会议精神，分析总结上月工作状况，下达下月工作计划并布置工作任务，各员工不得缺席；上司关心、支持下属工作，虚心听取下属意见；下属有意见应诚恳地向上级反映，不得无理指责和辱骂上级。80http:/ 案案 管管 理理1.公司提供的各类产品的证书资料；2.营业执照；3.价格表；4.营销方案、广告策划案、促销放案和媒介投放方案；5.各类报告；6.各类合同协议；7.公司各类文件档案；8.费用、工资台帐；9.各销售区域销售台帐；10.分类目管理存放，文件查找、检索，确保文件的齐全及机密；11.办公用品管理档案。81终端管理分册终端销售管理规范篇第六部第六部82831.1.目的目的2.2.终端特性终端特性3.3.终端管理办法终端管理办法4.4.终端生动化终端生动化5.5.终端监控关键指标终端监控关键指标6.6.促销活动促销活动7.7.直销终端直销终端8.8.人员能力发展人员能力发展9.9.终端网络管理与考核终端网络管理与考核目目 录录83841.市场必须对终端管理越加重视，既要产品铺到终端还要提升销量，增加产品的市场控制力和品牌认知度，因此终端的争夺尤为重要。2.短时间内，在广告与促销的协调下，迅速建立青云宏公司以及“炎黄养生”的市场知名度，并给消费者良好的品牌形象；3.市场推广部在公司领导的的指导与协调下，以实现“贴近市场、快速反应、促进销售”的目标。一一、目目 的的84851.1.现代渠道（卖场、超市、便利）现代渠道（卖场、超市、便利）量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大，店外消费、多种包装、日化区域大、竞争大、陈列/促销集中、送货频繁2.2.传统渠道售点传统渠道售点 量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈列空间有限、资金有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制3.3.宾馆酒店宾馆酒店/洗浴中心等洗浴中心等 量少、利高、品少、有专卖可能、陈列有限，但高峰时消费量比较可观，是培养品牌忠诚者地方二、终端特性二、终端特性8586通常终端的管理主要交给经销商，但经销商一般只是将产品铺到终端，没有全面管理的理念。就目前而言，既要使产品顺利进入终端，又要提升销量，还要增强产品市场控制力和提高品牌认知度，终端管理显得尤为重要。三三、终终端端管管理理办办法法86871.人员拜访和进场谈判及时、良好客情、路线管理合理、客户资料齐全，信息反馈及时。2.产品系列3.既要在终端摆放单件产品和促销系列，也要兼顾合适品牌和包装出现在合适的销售终端。3.库存管理4.在各种终端上，都有安全库存，以每一核算时段销量的1.5倍作为标准。5.注：连锁经营的企业既考虑总仓，也考虑门店。8788 生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生动生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提高消费者忠诚化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提高消费者忠诚度、引发购买欲、增销量。度、引发购买欲、增销量。v终端生动化的作用：终端生动化的作用：（1）树立品牌形象、增加品牌价值 （2）提高消费者忠诚度 （3）扩大陈列空间 （4）引发消费者购买欲 （5）提升销量和利润 四四、终终端端生生动动化化8889v终端生动化的内容：终端生动化的内容：（1）POP（海报、立牌、座牌、宣传单张、礼品等）摆放；（2）价格标签明显；（3）产品（含促销装）标准化陈列；（4）合理投放设备；（5）导购（促销）人员培训、演练。8990v产品生动化标准：产品生动化标准：同类集中陈列 同品牌垂直陈列 同包装水平陈列 中文面对消费者 位置明显 价格明显 每个品牌和包装至少两个排面 先进先出 库存量水平必须是安全的90911.销量指标（分品牌、包装、渠道）2.铺货率3.断货率4.客户数5.生动化6.折扣7.市场支持8.人员管理数据和各类表格9.掌握信息、发现和解决问题、调整方向、应对竞争五五、终终端端监监控控关关键键指指标标9192根据市场竞争情况，考虑淡旺季、节日因素和品牌及包装，合理安排促销活动，尽量避免渠道重叠，避免经销商有空间进行窜货，打乱市场价格和秩序。（注：促销规范下文有详尽阐述）六六、促促销销活活动动92七七、直直销销终终端端v适合地点：宾馆、酒店、洗浴中心、娱乐场所等；v促销人员培训、管理；v产品陈列：按规范摆放、安装在卫生间、浴室的标准、醒目之处；v宣传物料齐备（海报、宣传单张、促销礼品）；v每日/周/月销售情况报表。93每日销售情况报表每日销售情况报表月份 周填报目 标实 绩差 额十 内 容特别记事1234567合计94v对业务人员（理货员）进行销售及产品知识全面、系统的培训，不断提升业务能力。v对经销商的业务人员（助销员）定期进行同标准的业务管理培训，提升经销商的各方面能力。v通过如此运作，控制范围内的所有客户有同标准的服务，控制市场。八八、人人员员能能力力发发展展95v招募途径：视招募规模可采取公开招聘（终中介机构或报纸广告）的方式；或视所在终端情况有效保证应聘人员的素质；v招募形式：采取笔试和面视结合的形式。第一轮为面试，主要考察应聘人员的售货经验、语言表达能力。第二轮主要考察应聘人员的文字表达能力和产品的相关知识，上岗试用一个月后，确定最终人选。v应聘人员具备的条件：-年龄适宜在1830岁之间，大专以上文化程度；-相貌端庄，举止大方，具亲和力；-具备一定的文字表达能力，口头语言表达流利；-具有一定的市场知识和推销经验为佳；-诚实自信，善于应变，有较强的工作责任心。v待遇与激励机制：制定合理的销售提成制度。工资待遇由定额工资和销售提成两部分组成。导购员招募导购员招募96v导购员/促销员培训包括上岗强化培训和定期培训。被录用人员必须经过以下强化培训，经考核合格后才能正式上岗：-基本着装、礼貌用语、礼仪接待；-导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务；-终端导购知识（语态、体态、企业知识、产品知识）培训；-顾客沟通技巧v每周一次例会，进行销售情况汇总。v每周一次定期培训，对导购员/促销人员全面素质（包括日常事务、产品专业知识、导购技巧、顾客沟通）的系统化、阶段性培训，同时还包括针对当月终端销售的反馈情况、顾客疑难问题及合理化建议作出分析、解答。v培训前两工作日，导购员/促销人员必须以书面形式填报销售报表，作出小结，提交营销代表审核交市场经理，并依此定下月营销计划。导购员培训导购员培训97v领导部门：九九、终终端端网网络络管管理理与与考考核核98终端管理分册终端展示规范篇第七部第七部99前前 言言v终端是消费者面对产品的最直接的接触与互动的最重要的途径，商场如战场，得终端者得天下，由此，终端对于市场营销的重要性可见一斑；v本终端展示规范的主要内容包括：-现场布置、产品的摆放规范；-现场销售的氛围，包括产品气氛、广告宣传物料的运用等，实用于普通包装的产品的和促销装；-导购员/促销员的礼仪；-导购员/促销员的导购技巧。100现现 场场 布布 置置v现场产品在货架上摆放应整齐,普通装、促销装摆放层次清晰、明朗，营造清新自然的格调；v产品摆放在货架上标签推广名应向外，对消费者的视觉形成线与面的冲击，吸引消费者的目光；v终端现场必须配备海报、单张、立牌、座牌以及礼品袋等终端宣传物料；v时刻注意终端现场的清洁卫生，现场宣传物料的摆放、粘贴一定要放稳、放正、粘贴准确，同时一定要醒目；v促销装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼的位置。101环环 境境 气气 氛氛v现场一定要营造出独具特色、能够吸引消费者注意力的销售氛围，在主要位置应有鲜明的“青云宏”和“炎黄养生”的品牌标识，形成具有系列感非常强的标识冲击力；v突出品牌的层次感，彰显品牌的个性与实力；v促销时的销售现场，应将明晰的促销内容、促销日期等具体促销信息充分展示给消费者；v导购员/促销员必须清晰的了解企业、产品以及促销内容的具体信息，同时必须具亲和力和良好的形象和素质。102导导购购员员/促促销销员员礼礼仪仪v导购员/促销员应衣着整洁得体，举止大方、自然亲切，彬彬有礼，在大卖场或大商场最好穿着所在商场的统一服装；v导购员/促销员应站立于商品货架两侧约50公分处面对顾客走来的方向，当顾客走来首先要礼貌地打招呼“您好！我能为您介绍炎黄养生草本沐浴露吗？”v当顾客离开货架，不管他购买产品与否，均应礼貌送客，“欢迎再来”或“谢谢光临，您走好”等，给人礼貌、亲切的感觉。103导导 购购 技技 巧巧v熟练掌握各种礼貌礼仪用语，灵活应答顾客的各种提问，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可适宜的运用比喻，使讲话更通俗易懂；交谈过程中应先听完顾客的问题，再作答，同时双眼应注视对方，精神集中，语言亲切，微笑甜美；v顾客提问时可根据当时的具体情况，灵活采用导购方式，应站在顾客的立场上逐步引起顾客的兴趣；v导购时应配合顾客的思维，不可主观一味地枯燥讲解产品，交谈应符合顾客的兴趣所在，应突出顾客感兴趣的卖点，使之与产品产生共鸣。104终端管理分册终端物料设计篇第八部第八部105第八部第八部终端物料设计篇终端物料设计篇106第九部第九部营销传播分册促销策划篇107篇首语：篇首语：鉴于鉴于“炎黄养生炎黄养生”独特的传播风格、产品名称，清新醒目独特的传播风格、产品名称，清新醒目的终端形象所产生的高关注可能，产品上市初期暂不进行的终端形象所产生的高关注可能，产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促销。大规模的以价格为指针的促销。第九部第九部促销策划篇促销策划篇108第九部第九部促销策划篇促销策划篇购购买买促促进进基于产品：基于产品：特别包装形式、试用品、特惠装、可兑换礼券等基于价格：基于价格：普惠折让、凭证优惠等基于地点：基于地点：终端的特色陈列等基于获得方式：基于获得方式：互动游戏、抽奖等结论：炎黄养生结论：炎黄养生上市初期促销主要采取基于产品和地点的促销形式。109第九部第九部促销策划篇促销策划篇交交易易促促进进基于产品：基于产品：免费样品、免费提供特别包装形式、优惠退换政策等基于价格：基于价格：价格折让、结算帐期等基于地点：基于地点：终端特色陈列品提供、进场津贴等基于广告和促销：基于广告和促销：联合广告、促销承诺等基于销售：基于销售：销售奖励、市场协助拓展110第十部第十部营销传播分册广告策划篇111导读目录导读目录一、广告策划的目标一、广告策划的目标二、广告形象的确定二、广告形象的确定三、广告表现三、广告表现四、媒体规划四、媒体规划第十部第十部广告策划篇广告策划篇112一、广告策划的目标：一、广告策划的目标：1 1、产品上市告知、初步传递产品功能信息、产品上市告知、初步传递产品功能信息 2 2、以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，、以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，以达成迅速提升产品知名度为目的；以达成迅速提升产品知名度为目的；3 3、以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买；、以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买；以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望；以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望；以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求；以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求；4 4、最大化发挥、最大化发挥“炎黄养生炎黄养生”命名的爆破力和深厚的文化底蕴。命名的爆破力和深厚的文化底蕴。第十部第十部广告策划篇广告策划篇113二、广告形象的确定：二、广告形象的确定：主形象：远古时期炎黄形象主形象：远古时期炎黄形象+产品产品产品性格：产品性格：中华文明、源远流长中华文明、源远流长 炎黄子孙、发扬光大炎黄子孙、发扬光大广告语：广告语：炎黄养生浴炎黄养生浴 天地人和谐天地人和谐第十部第十部广告策划篇广告策划篇114第十部第十部广告策划篇广告策划篇C C、产品小手册文案、产品小手册文案 115