现代企业经营决策学讲义.pptx

来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现代企业经营决策学现代企业经营决策学一、课程说明现代企业经营决策学原名工商企业经营管理，是大学经济类的重要专业课程。通过本课程的学习，使学生掌握必要的从事工商企业经营管理的基本技能，能运用所学知识解决工商企业经营管理工作中可能出现的问题。本课程的主要内容共有13章，其中的前3章是总论，后10章是分论。二、课程性质这门课程经济类专业、工商管理类专业、工商企业管理专业的一门专业课，也是财会、金融等专业的选修课程。由广州市电大命题考试。考试大纲是以本课程教学大纲和指定的教材现代企业经营决策学（肖刚主编）为依据拟定的，是该课程命题与考试卷评分的依据。三、考核的目的与任务工商企业经营管理是一门实践性、应用性很强的课程，经营决策是其核心内容，因此本课程考试的目的与任务是，通过对本课程学习与考试，比较系统地掌握工商企业经营管理决策的基础理论、基本知识和基本方法，培养和提高正确分析、解决实际经营问题的能力，重点掌握最基本的经营决策内容和决策技巧。四、考核内容的总体要求对各知识点由低到高三个不同层次的要求：了解了解，主要是针对课程的相关概念、原理以及该原理的有关背景，要求能够用自己的语言，对基本概念进行描述。掌握掌握，主要是针对课程的基本概念、基本原理和操作方法能够正确应用该理论、方法去解题，并能对计算结果作出正确判断。重点掌握重点掌握，是针对经营管理中的重要理论和重要决策方针，要求不仅会正确应用，而且能够举一反三，能够根据实际情况变化灵活应用。第一章现代企业经营管理理论基础n教学的目的与要求：n n了解现代企业与现代企业经营的含义n n掌握经营权、经营职能以及经营体系等内容n n重点掌握企业经营活动与企业现代企业制度等n n考核知识点：（一）企业经营的含义与企业经营权（二）企业经营职能与企业经营活动（三）企业和企业经营体系一、企业经营的含义与企业经营权1、企业经营的含义：广义、狭义、现代企业经营。2、企业经营的四个要素3、企业经营权：a、含义b、构成二、企业经营职能决策、管理、监督、改善企业经营的含义传统含义现代含义狭义广义（经营者、经营对象、经营权力、载体）权力个人影响权所有权经营权专长权超凡权背景权感情权企业经营权产权决策权控制权盈亏权n三、企业经营活动n n是指企业经营对象的内容或经营内容。企业经营活动基本上可以分为以下几个方面：生产活动、销售活动、供应活动、财务活动和人才资源开发活动n n1生产活动n n 2销售活动（或称营销活动）n n 3供应活动 n n 4财务活动n n 5人力资源开发活动四、企业的含义及特点、现代企业的含义及特点五、企业经营体系是指企业经营各机构责权利的分工体系。不同的机构承担着不同的经营责任，因此也享有不同的权利。1企业的所有者机构。股东大会或者股东代表大会2企业经营（者）机构董事会3企业管理（者）机构经理委员会或者经理4企业的监督（者）机构监事会监事会股东大会董事会总经理执行部门代表领导关系代表监督关系图图11 公司组织机构图公司组织机构图第二章现代企业经营决策原理n n教学的目的与要求n n了解现代企业经营的含义n n掌握企业经营决策的含义与类型n n重点掌握企业经营决策的程序考核知识点：n n（一）企业经营决策概述（二）经营决策程序（三）经营决策的方式-民主决策11现代企业经营决策现代企业经营决策是根据企业的经营战略所规定的是根据企业的经营战略所规定的目标确定企业的经营方向、经营目标、经营方针及目标确定企业的经营方向、经营目标、经营方针及经营方案的过程或工作。经营方案的过程或工作。22经营决策的经营决策的基本构成要素基本构成要素是决策者、决策对象、信是决策者、决策对象、信息、决策理论和决策方法、决策结果。息、决策理论和决策方法、决策结果。33企业经营决策的企业经营决策的基本范围基本范围包括企业的确立企业经营包括企业的确立企业经营方向、经营目标和确定实现企业经营目标的基本设方向、经营目标和确定实现企业经营目标的基本设想即确定企业的经营方针两大方面。想即确定企业的经营方针两大方面。经营决策的经营决策的主要内容主要内容有：产品决策、投资决策、有：产品决策、投资决策、供应决策、生产决策、营销决策、人力资源开发决供应决策、生产决策、营销决策、人力资源开发决策、企业合作决策等。策、企业合作决策等。一、企业经营决策的含义企业经营决策可以根据不同的标准进行分类。根据决策主体的标准，可以将决策分为集体决策和个人决策；根据需要解决问题的来源，可以将决策分为初始决策和追踪（改善）决策；根据决策的依据可以将决策分为经验决策和科学决策；根据决策的内容可以将决策分为战略决策、产品决策、投资决策、供应决策等。二、经营决策的类型1初始决策程序初始经营决策初始经营决策是企业对于未从事的经营活动或新的经营活动所进行的决策，其一般程序是：（1）广泛地针对性地搜集信息、进行企业经营环境研究，确定企业新的经营方向、经营目标。（2）拟定备选经营方案。在确定了新的经营方向、经营目标后，初始决策的第二项工作是围绕既定的经营方向、目标收集信息、拟定多个多个备选经营方案。三、现代企业经营决策的程序（3）评价备选可行性经营方案。为了防止和避免决策失误，必须对备选方案加以全面的评价。评价内容有：A经营方向和目标是否合理；B经营方针及可行性方案是否符合经营方向和经营目标；C决策所依据的价值准则是否正确；可行性方案在技术上是否可行；D制定可行性方案所采用的理论和方法是否科学；E可行性方案在经济上是否合理；F方案是否与企业的资源及能力相适应。评价的方法主要有：经验判断法、数学分析法和实验法。（4）选择比较满意的经营方案。2追踪（改善）经营决策的程序追踪经营决策追踪经营决策是指在自己已有的初始企业经营决是指在自己已有的初始企业经营决策的基础上对已从事的企业经营活动的方向、目标、策的基础上对已从事的企业经营活动的方向、目标、方针及方案作某些重新调整，如增减某种产品的生方针及方案作某些重新调整，如增减某种产品的生产量，增减某系列产品的一种产品，停止生产某种产量，增减某系列产品的一种产品，停止生产某种产品，对企业的机构及人员进行调整，对企业管理产品，对企业的机构及人员进行调整，对企业管理方式、经营方式进行调整等。方式、经营方式进行调整等。追踪（改善）经营决策追踪（改善）经营决策一般可分为四个过程：一般可分为四个过程：（1）诊断）诊断。通过对现状的研究，找出差距及其。通过对现状的研究，找出差距及其原因，以判断是否有改变和调整的必要。要特别注原因，以判断是否有改变和调整的必要。要特别注意企业内外环境之间出现的不平衡。意企业内外环境之间出现的不平衡。（2）明确改善目标）明确改善目标。如果有改善的必要，就。如果有改善的必要，就要进一步研究针对不平衡的将要采取的措施，指出要进一步研究针对不平衡的将要采取的措施，指出采取措施应达到的目标即改善目标。采取措施应达到的目标即改善目标。（3）拟定经营方案）拟定经营方案。决策的本质是选择，而要进行正确的选择，就必须提供多种备选的可行性方案。可供选择的方案越多，被选方案的相满意度越高，决策就越有可能完善。（4）对可行性经营方案进行评价和）对可行性经营方案进行评价和选择选择。对经营方案的选择和比较，应该注意要统筹兼顾，要注意反对意见，同时还要有及时的决断能力，因为只议不决会丧失良机。第三章现代企业经营决策方法n教学的目的与要求了解非确定型决策方法，风险决策中的矩阵汇总法和优选理论法，确定型决策中的线性规划法。掌握风险型决策法中的决策树法。重点掌握确定型决策方法中的量、本、利分析法和内部投资回收率法。经营决策有三种基本类型：n确定型n风险型n非确定型确定型决策方法的应用应具备四个条件：（1）存在决策者期望达到的一个确定型）存在决策者期望达到的一个确定型目标。目标。（2）只存在一个确定的自然状态。）只存在一个确定的自然状态。（3）存在可供决策者选择的两个或两个）存在可供决策者选择的两个或两个以上经营方案。以上经营方案。（4）不同经营方案在确定状态下的损益）不同经营方案在确定状态下的损益值可计算出来。值可计算出来。一、确定型决策方法确定型决策的方法主要有：量本利分析方法线性规划法投资报酬率法 量本利分析法是通过分析产品数量（销售量）、生产成本、销售利润三者之间的关系，掌握盈亏变化的规律，指导企业选择能够以最小的成本生产出最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。1量本利分析方法量本利分析的前提是存在两种成本（或费用），量本利分析的前提是存在两种成本（或费用），一种是不随产品数量的变化而变化的成本，叫作固一种是不随产品数量的变化而变化的成本，叫作固定成本，另一种是随产品数量变化而变化的成本，定成本，另一种是随产品数量变化而变化的成本，叫作变动成本。正是由于这两种成本的存在，客观叫作变动成本。正是由于这两种成本的存在，客观上存在产销量低于一定数量时经营是亏损的（负利上存在产销量低于一定数量时经营是亏损的（负利润），只有产销量大于一定数量时企业才有利润，润），只有产销量大于一定数量时企业才有利润，且产销量越高利润也越高。当利润为零时的产销量且产销量越高利润也越高。当利润为零时的产销量称为盈亏平衡点。称为盈亏平衡点。量本利分析模型告诉我们：只有当产品的边际量本利分析模型告诉我们：只有当产品的边际贡献（率）大于零时才存在盈亏平衡点。有时企业贡献（率）大于零时才存在盈亏平衡点。有时企业产销量达不到盈亏平衡点，企业还会继续生产，这产销量达不到盈亏平衡点，企业还会继续生产，这是因为继续生产虽然不能盈利，但可以减少亏损，是因为继续生产虽然不能盈利，但可以减少亏损，条件仍然是边际贡献（率）大于零条件仍然是边际贡献（率）大于零 量本利关系图量本利关系图S S销售收销售收 C C生产成本生产成本 S S00E E1 1F F固定费用固定费用FF2 2 P P销售价格销售价格T T单位产品成本单位产品成本0Q0Q00销售量销售量量本利关系式：量本利关系式：销售收入销售收入=产量产量*单价单价生产成本生产成本=固定费用固定费用+变动费用变动费用=固定费用固定费用+产量产量*单位变动费用单位变动费用用字母表示，盈亏平衡时有：用字母表示，盈亏平衡时有：QQ0 0*P=F+Q*P=F+Q0 0*C*CVV（1 1）整理上式，得：整理上式，得：QQ0 0=F/=F/（P-CP-CV V）（2 2）两边同乘以两边同乘以P P，得，得QQ0 0*P=F/*P=F/（P-CP-CVV）*P*P（3 3）整理得，整理得，S0=F/S0=F/（1-C1-CVV/P/P）（4 4）上式中，上式中，P-CP-CVV叫做边际贡献，叫做边际贡献，1-C1-CVV/P/P叫做边际贡献率。叫做边际贡献率。n n根据投资报酬率的高低来评判投资项目是否可行。投资报酬率是年投资利润总额与投资总额的比，用公式表示如下：投资报酬率法=年利润总额/投资总额*100%企业利用投资报酬率指标评价投资方案时，通常可以将其与投资者确定的期望投资报酬率相比较，若投资报酬率大于或等于期望的投资报酬率时则为可行性方案。2投资报酬率法主要用于人们对于未来有一定程度认识、但又不能肯定的情况，但每种自然状态可以根据以前的资料推断各种自然状态出现的概率。风险型决策的评价方法主要有：决策树法、矩阵汇总法、优先理论法。二、风险型决策方法决策树法决策树法是一种用树型图来描述各经营方案是一种用树型图来描述各经营方案在未来收益的情况，从而选择正确方案的方法。其在未来收益的情况，从而选择正确方案的方法。其具体步骤如下：具体步骤如下：（1 1）根据可替换经营方案的数目和对未来市场状况）根据可替换经营方案的数目和对未来市场状况的了解，绘出决策树型图。的了解，绘出决策树型图。（2 2）计算各方案的期望值。具体讲是第一，计算各）计算各方案的期望值。具体讲是第一，计算各概率分枝的期望值，用方案在自然状态下的收益值概率分枝的期望值，用方案在自然状态下的收益值分别乘以各自的概率；第二，将各概率分枝的期望分别乘以各自的概率；第二，将各概率分枝的期望值相加，并将数字记在相应的自然状态点上；第三，值相加，并将数字记在相应的自然状态点上；第三，考虑各方案所需的投资，比较不同方案的期望收益考虑各方案所需的投资，比较不同方案的期望收益值；第四，剪去期望值较小的分枝，将保留焉的方值；第四，剪去期望值较小的分枝，将保留焉的方案作为被选的决策方案。案作为被选的决策方案。（如图）（如图）决策树法12例如，某企业产品的市场需求扩大的概率为例如，某企业产品的市场需求扩大的概率为0.60.6，销售量，销售量减少的概率为减少的概率为0.40.4。企业面临三种选择（如表）。企业面临三种选择（如表）：销路好销路好0.60.6400400万元万元扩厂更新设备扩厂更新设备销路差销路差0.4-700.4-70万元万元销路好销路好1.04001.0400万元万元更新更新一年后一年后调和调和销路好销路好0.60.6扩建扩建不扩建不扩建销路好销路好1.01201.0120万元万元销路差销路差0.4800.480万元万元结点结点4 4：120*1.0*4=480120*1.0*4=480（万元）；结点（万元）；结点3 3：400*1.0*4=1150400*1.0*4=1150（万元）（万元）由于由于11501150大于大于480480，所以决策点，所以决策点选择扩建厂房增加调备。选择扩建厂房增加调备。结点结点2 2：（：（80*0.4*5+120*0.6*1+1150*0.680*0.4*5+120*0.6*1+1150*0.6）-450=472-450=472（万元）；（万元）；结点结点1 1：400*0.6*5+400*0.6*5+（-70*0.4*5-800=260-70*0.4*5-800=260（万元）（万元）因为因为472472大于大于260260，所以，决策结果为目前仅更新设备，不扩厂，所以，决策结果为目前仅更新设备，不扩厂。方案方案投投资资（万万元）元）获利（万元）获利（万元）服服务务年年限限需求需求量大量大需求需求量小量小扩建厂房扩建厂房更新设备更新设备800800400400-70-705 5更新设备更新设备45045012012080805 5先更新设先更新设备，需求备，需求大，一年大，一年后扩建并后扩建并增设备增设备9009004004004 42134非确定型决策是在决策的结果无法预料和各种自然状态的概率无法预测的条件下，只能依据经验判断并有限地结合定量分析方法做出的决策。在非确定型决策的过程中，决策者的主观意志和经验判断居于主导地位，因此，决策者采用的标准不同，决策方法就有不同。一般来说，非确定型决策的方法主要有乐观法、悲观法、后悔值法、折衷法、等概率法等。三、非确定型决策方法也叫大中取大大中取大法法。如果决策者比较乐观，认为未来会出现最好的自然状态，所以不论采用何种经营方案均可能取得该经营方案的最好效果。这种非确定型决策方法又称冒险决策法。效果矩效果矩阵阵经营方案经营方案自然状态自然状态Q Q1 1Q Q2 2Q Q3 3Q Q4 42 21 14 48 8-1-12 23 36 63 34 45 52 24 4-2-23 36 6乐观法悲观法n n也称也称小中取大法小中取大法。即决策者对于未来比较悲观，认为未来会出现最差的自然状态，因此，企业不论采取何种经营方案，均只能取得该经营方案的最小效果值，所以在决策时首先计算和找出各经营方案在各自然状态下的最小效果值，然后通过比较确定，选择在各最差自然状态下的仍能带来最大效果的经营方案。决策时应首先计算出各自然状态下的后悔值（即用某自然状态下的效果值减去该自然状态下该经营方案的效果值），然后找出每种经营方案的最大后悔值，并据此对不同经营方案进行比较，选择最大后悔值最小的经营方案作为决策方案。后悔值法折衷法也称现实估计值法现实估计值法。这种方法是乐观法和悲观法的折衷，因为完全持乐观的态度是不现实的，而完全从悲观的态度出发又过于保守，也不符合企业经营的思想。等概率法等概率法是在假设自然状态出现的概率相等的情况下，选取期望值最大的经营方案为最优经营方案的方法。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）n n教学的目的与要求教学的目的与要求n n了解了解产品决策的含义、任务与程序产品决策的含义、任务与程序n n掌握掌握产品与服务的含义、构成要素与分类，产品与服务的含义、构成要素与分类，掌握掌握产品寿命周产品寿命周期的特征和产品寿命周期各阶段的经营策略期的特征和产品寿命周期各阶段的经营策略n n重点掌握重点掌握产品决策的方法。产品决策的方法。n n考核知识点：考核知识点：（一）产品（服务）概述（一）产品（服务）概述（二）产品寿命周期（二）产品寿命周期（三）产品决策概述（三）产品决策概述（四）产品决策的方法（四）产品决策的方法第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念产品产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。的一定物质和精神需求的劳动成果。产品的概念包含四层含义产品的概念包含四层含义：第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动加工，就是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是加工，就是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业管理中研究的产品。企业管理中研究的产品。第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。进行加工。第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。服务也可以成为一服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。服务也可以成为一种独立的产品。种独立的产品。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。的。产品的构成要素产品的构成要素应该包含如下组成部分：应该包含如下组成部分：11服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适品，这一点对于现代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成要素。22价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到服务的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要社会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。组成部分。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念3 3质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复和特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。44安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。安全性也可以说是产品质量的一个方面。产产生威胁的程度。安全性也可以说是产品质量的一个方面。55服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产随着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产品的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。品的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念产品可以按照不同的标准来进行分类。产品可以按照不同的标准来进行分类。按产品的开发情况可以分为按产品的开发情况可以分为新产品新产品和和老产品老产品。其中新产品是指产品。其中新产品是指产品的结构、物理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产的结构、物理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产品，新产品又分为全新品，新产品又分为全新 产品、换代新产品和改进新产品。产品、换代新产品和改进新产品。按照产品的表现形式可以将产品分为按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品有形产品和和服务产品服务产品两大类。两大类。按照产品的最终使用对象可以将产品分为按照产品的最终使用对象可以将产品分为工业产品工业产品和和民用产品民用产品两大两大类。工业产品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产类。工业产品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产的原料或者作为生产的工具。民用产品是指用于广大居民最终使用的产的原料或者作为生产的工具。民用产品是指用于广大居民最终使用的产品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其他产品。品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其他产品。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念产品可以按照不同的标准来进行分类。产品可以按照不同的标准来进行分类。按照产品整体概念，可以把产品分为按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品实质产品、形式产品形式产品和和附加产品附加产品。按照产品的加工工艺可以将产品分为按照产品的加工工艺可以将产品分为标准产品、通用产品标准产品、通用产品和和专专用产品。用产品。按照产品的技术含量可以把产品分为按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品高科技产品和和传统产品传统产品。按照产品的耐用程度可以把产品分为按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品耐用产品和易耗品。按照产品生产的投入情况，可以将产品分为按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、劳动密集型产品、技术密集型产品技术密集型产品和和资金密集型产品。资金密集型产品。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）二、产品寿命周期及其特征二、产品寿命周期及其特征产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。市场寿命周期。根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：段，这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期是投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。成长期成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段的特点是：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由阶段的特点是：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加于新产品已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。剧。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）二、产品寿命周期及其特征二、产品寿命周期及其特征 成熟期成熟期指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。这一阶段的特点这一阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。较弱的企业开始退出市场。衰退期衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。品转入更新换代的阶段。这一阶段的特点这一阶段的特点是产品的销售已开始出是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。代品已比较广泛地出现并为人们认同。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）三、产品寿命周期各阶段的经营策略三、产品寿命周期各阶段的经营策略研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根据研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根据市场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。在各市场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。在各阶段采取的经营策略的具体内容有：阶段采取的经营策略的具体内容有：11在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的。所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取多，因而大多是不盈利的。所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取增加广告宣传，请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范增加广告宣传，请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范作用。作用。22在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必顾客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现服务也是应付竞争的有力措施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的信号。在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。的信号。在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）三、产品寿命周期各阶段的经营策略三、产品寿命周期各阶段的经营策略3 3在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经降低。这时，领先的生产企业首先竞争激烈而需求量的增长已经降低。这时，领先的生产企业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色。这一时期，比领先企业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色。这一时期，企业要密切注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及企业要密切注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发研制工作。时作好新产品的开发研制工作。44当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品上去。设备和推销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品上去。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）四、产品寿命周期的延长四、产品寿命周期的延长产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种型号产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类产品仍然或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地方过剩了，在会有一些需求。有时某种产品在某一地方过剩了，在其他地方可能正在热销。有时人们的需求会发其他地方可能正在热销。有时人们的需求会发“复古复古”现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，不现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，不过这种过这种“复古复古”必须将原产品在一定程度上升级改进。必须将原产品在一定程度上升级改进。因此，企业必须研究采用什么样的经营手段来刺激消因此，企业必须研究采用什么样的经营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）四、产品寿命周期的延长四、产品寿命周期的延长一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。方法主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。11改进产品的方法改进产品的方法（1 1）改进产品的外观与包装装潢。（）改进产品的外观与包装装潢。（2 2）改变产品质量。）改变产品质量。（3 3）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所面临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足它所面临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。了原有消费者的需求。22改变市场营销策略的方法改变市场营销策略的方法（1 1）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较另一个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。（低的价格进入这些新的市场。（2 2）寻求新的用途。（）寻求新的用途。（3 3）改变市）改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命周期延长。往往也会使产品寿命周期延长。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）五、产品的技术储备与更新换代五、产品的技术储备与更新换代产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不论其生命力有多强，终究要被淘汰出市场的，采取不论其生命力有多强，终究要被淘汰出市场的，采取延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根本延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根本上解决产品发展规律的问题。而实际上，在经营活动上解决产品发展规律的问题。而实际上，在经营活动中，要真正解决的问题是产品储备和产品更新换代的中，要真正解决的问题是产品储备和产品更新换代的问题。这是任何产品不可替代的客观规律。只有掌握问题。这是任何产品不可替代的客观规律。只有掌握了这一规律，早做产品储备，适时地进行产品更新换了这一规律，早做产品储备，适时地进行产品更新换代，才能在市场上掌握主动权。否则，只在原产品上代，才能在市场上掌握主动权。否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入衰退期，再要改弦易辙就很困做文章，一旦产品进入衰退期，再要改弦易辙就很困难或者已失去了机会，处于被动地位。难或者已失去了机会，处于被动地位。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）五、产品的技术储备与更新换代五、产品的技术储备与更新换代1 1产品的更新换代。一般地说，当产品已经进入衰退期后，产品的更新换代。一般地说，当产品已经进入衰退期后，就应当逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由新产品去填补。就应当逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由新产品去填补。对第二代和第三代更新产品的试制与研究，就是产品更新换代的对第二代和第三代更新产品的试制与研究，就是产品更新换代的技术储备。即生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想技术储备。即生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想第四代。第四代。22产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地完成，产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地完成，必须做好产品的储备和产品投放时机（或更新换代时机）的选择。必须做好产品的储备和产品投放时机（或更新换代时机）的选择。投放时机选择得过早或这迟，都直接影响着企业的经济效益。投投放时机选择得过早或这迟，都直接影响着企业的经济效益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。投放早了，会因老产品放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。过早淘汰给企业造成损失。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）五、产品的技术储备与更新换代五、产品的技术储备与更新换代在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：（问题：（1 1）购买对象多处于替换购买。（）购买对象多处于替换购买。（2 2）普及率已达普及率已达80%90%80%90%。（。（3 3）销售是稳中有降。）销售是稳中有降。（4 4）同行业普遍实行降价销售政策。（）同行业普遍实行降价销售政策。（5 5）出）出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术。现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术。第四章现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）六、产品决策的意义六、产品决策的意义产品决策在企业经营中有重要意义：产品决策在企业经营中有重要意义：11产品决策是实现企业总体发展战略目标的重要组成部分，是决定产品决策是实现企业总体发展战略目标的重要组成部分，是决定战略决策能否实现的保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，战略决策能否实现的保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性、长远性的特点。但是企业战略目标最终要