市场结构与企业经营决策讲义课件.pptx

第一节第一节 市场与市场竞争市场与市场竞争专题五 市场结构与企业经营决策一、市场类型的划分一、市场类型的划分 1 1、买方市场与卖方市场、买方市场与卖方市场。这这是是根根据据市市场场中中两两类类行行为为主主体体的的力力量量对对比比关关系系来划分的。来划分的。买买方方市市场场。是是指指交交易易主主要要由由买买方方左左右右，市市场场主主要要是是在在买买方方占占优优势势的的情情况况下下运运行行的的。其其主主要要表表现现形式是：形式是：市市场场上上商商品品丰丰富富，供供给给量量超超过过了了需需求求量量，买买方有挑选商品的余地。方有挑选商品的余地。卖卖方方处处于于次次要要地地位位，并并要要为为促促进进商商品品的的销销售售而彼此间展开竞争而彼此间展开竞争。卖卖方方市市场场。是指交易主要由卖方左右，市场主要是在卖方占优势的情况下运行的。其主要表现形式是：市市场场上上商商品品短短缺缺，供供给给量量远远远远不不能能满满足需求量，价格有上升的内在倾向。足需求量，价格有上升的内在倾向。交交易易条条件件有有利利于于卖卖方方而而不不利利于于买买方方，买买方方处处于于从从属属地地位位，并并要要为为购购买买商商品品而而彼此间展开竞争。彼此间展开竞争。2、产品市场与要素市场产品市场与要素市场这是根据市场上产品的性能及其所存在的有机联系来划分。产品市场产品市场 。又称为商品市场，是指有形。又称为商品市场，是指有形物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处于基础地位。我国的产品市场一般又分为三于基础地位。我国的产品市场一般又分为三类：类：(1)(1)农产品市场：农产品市场：各种农副产品流通的场所各种农副产品流通的场所.(2)(2)工工业业消消费费品品市市场场：指指提提供供最最终终产产品品、直直接接满满足人们消费需要的消费品市场。足人们消费需要的消费品市场。(3)生产资料市场：生产资料市场：指提供资本品以满足生指提供资本品以满足生产者中间投入需要的市场。产者中间投入需要的市场。要要素素市市场场。是是指指生生产产要要素素进进行行交交换换的的场场所所。企企业业为为生生产产而而在在该该市市场场购购买买各各种种生生产产要要素素。要要素素市市场场主主要要有有三三种种类类型型：劳劳动动市市场场、资资金金市市场场和土地市场。和土地市场。迈克迈克 波特依据特定行业或经营活动的盈利能波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。力和竞争强度。二、市场竞争与市场结构市场竞争与市场结构1 1、波特的五种力量战略框架、波特的五种力量战略框架持续存在的行业利润率 替代品或替代品或服务的威胁服务的威胁新进入者新进入者 的威胁的威胁 行业的行业的竞争程度竞争程度 买主的买主的议价能力议价能力供应商的供应商的议价能力议价能力波特的五种力量战略模型波特的五种力量战略模型n高额的资本成本高额的资本成本n规模经济规模经济n高额的转换成本高额的转换成本n缺少分销渠道缺少分销渠道n客观的产品差异客观的产品差异（1 1）替代品威胁替代品威胁（2 2）进入）进入威胁威胁n品牌替代品和品牌替代品和通用替代品通用替代品n能满足功能要能满足功能要求的其他产品求的其他产品的价值的价值价格价格差距差距网络浏览器的相关市场：微软的因特网探索者 90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软件相关市场的界定。件相关市场的界定。1996年，年，Netscape（网景公（网景公司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市场中占有了场中占有了82%的份额。但在的份额。但在1996至至1997年间，年间，微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软通过把探索者与人们广泛采用的视窗通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统操作系统捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要高，并以取消视窗高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和的特许权来威胁象康柏和Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装这样的个人电脑组装厂商，除非他们装上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为，大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机大部分个人电脑顾客确实需要将视窗事先装在机器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已年初，一些估计表明，探索者的市场份额已高达高达39%。如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电脑操作系统（脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术融），那么微软仅仅是将新技术融入到已占主导地位的视窗入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一方产品之中。另一方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场，那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位扩展到这个新的软件市场之中。扩展到这个新的软件市场之中。在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得了接近垄断水平的了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一的市场份额，表明这是一种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会反托拉斯法所要防止的。未来的微软产品可能会彻底把彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此和因特网浏览器集成在一起，但在此刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。客观上的与认识上的产品差异：施乐公司 施乐公司（施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专）因其著名的干纸复印机专利而免于竞争，在利而免于竞争，在60年代和年代和70年代初享有绝对年代初享有绝对的垄断地位，而且盈利增长率为的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期。在此期间，它设在加利福尼亚间，它设在加利福尼亚Palo Alto的研究实验室的研究实验室推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种用户友好的个人电脑引入市场。用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的年施乐的科学家和工程师们开发出科学家和工程师们开发出Ethernet第一个第一个联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量，在竞争攻击下生存得更好。在竞争攻击下生存得更好。n独特的供应商独特的供应商n潜在供应商的数潜在供应商的数量量n供应短缺供应短缺/剩余剩余n垂直要求契约垂直要求契约（3 3）买主的力量）买主的力量（4 4）供应商的力量）供应商的力量n买主的集中程买主的集中程度度n过高过高/过低的行过低的行业生产能力业生产能力n买主的均质性买主的均质性n行业集中程度行业集中程度n价格竞争策略价格竞争策略n退出壁垒退出壁垒n成本的固定性成本的固定性n行业增长率行业增长率（5 5）竞争策略的强度）竞争策略的强度饮料店的价格竞争：百事可乐公司 软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的。公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自动售货机供货，售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销售年它们分别占所有软饮料销售额的额的31%、12%和和11%。这些销售渠道的货架都。这些销售渠道的货架都是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的零售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争，售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争，力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装瓶厂各占有厂各占有34%和和32%的市场份额，它们尽量避免的市场份额，它们尽量避免面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双方的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性以预测的折扣方式。如果独立装瓶厂形成持续性利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装瓶厂来替代它们。瓶厂来替代它们。不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额占总销售额的比例从占总销售额的比例从1993年的年的17%增长到增长到1996年年的的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店市场。在市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占年的餐馆和饮料店中，可口可乐占市场份额的市场份额的59%，百事可乐占，百事可乐占27%。到。到1996年，年，可口可乐的市场份额是可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为，百事可乐为21%。最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持续存在的利润率。续存在的利润率。航空公司与软件业的竞争强度 西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个非西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个非常集中的终点航空站，西北航空公司常集中的终点航空站，西北航空公司80%的航班都的航班都在那里。因此，西北的市场份额可与微软在操作系在那里。因此，西北的市场份额可与微软在操作系统领域中占统治地位的视窗统领域中占统治地位的视窗95相提并论。然而，飞相提并论。然而，飞机租赁和设施的巨额间接固定成本意味着很高的毛机租赁和设施的巨额间接固定成本意味着很高的毛利，这在很大程度上促使航空公司通过机票打折来利，这在很大程度上促使航空公司通过机票打折来吸引顾客。相反，视窗吸引顾客。相反，视窗95价格打折的情况，即使有价格打折的情况，即使有的话，也是很少的。的话，也是很少的。结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密，这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航这些秘密又是难以包装后再销售的。最后，航空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件却很高。却很高。经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的）竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相反，视窗视窗95很少打折而且保持很高的盈利能力。简很少打折而且保持很高的盈利能力。简言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统言之，航空公司的行业特点是，即使一个占统治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争性的；而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面而计算机操作系统中，占统治地位的厂商却面临很少的竞争压力。临很少的竞争压力。通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般将市场结构分为将市场结构分为4种类型：种类型：完全竞争市场完全竞争市场 完全垄断市场完全垄断市场 垄断竞争市场垄断竞争市场 寡头垄断市场寡头垄断市场 不同类型的市场，市场交易主体有不同的不同类型的市场，市场交易主体有不同的行为特点，企业对价格、产量也有不同的确行为特点，企业对价格、产量也有不同的确定方式。下表对定方式。下表对4 4种市场类型作了简要说明种市场类型作了简要说明。2、市场结构市场结构企业企业数目数目非常多一个 很多 少产品差别产品差别程度程度完全无差别无替代品的 产品有一定差别有一定差别或完全无差别对价格的对价格的控制程度控制程度完全不能控制几乎完全可以控制一定程度的控制较大程度的控制市场企市场企业类型业类型完全竞争 完全垄断垄断竞争寡头垄断进出的难进出的难 易程度易程度 非常容易 非常困难 比较容易 比较困难售卖方式售卖方式市场交易广告宣传和服务广告、质量、价格等广告、质量、价格等近似例近似例子子某些农产品电力、公用事业服装、电器等汽车、钢材等企业市场企业市场类型类型 完全竞争 完全垄断 垄断竞争寡头垄断三、社会主义市场竞争及其特点三、社会主义市场竞争及其特点 1.1.市场竞争的一般特点市场竞争的一般特点 排他性。排他性。强制性。强制性。风险性。风险性。2市场运行的一般规则市场运行的一般规则（1）市场进出规则。市场进出规则。（2）市场竞争规则。市场竞争规则。（3）市场交易规则。市场交易规则。自发性。自发性。利益性。利益性。3.3.社会主义市场竞争与市场垄断及其特点社会主义市场竞争与市场垄断及其特点社会主义市场竞争自身的特点社会主义市场竞争自身的特点。竞争性质的非对抗性。竞争性质的非对抗性。竞争目标的一致性。竞争目标的一致性。竞争范围的有限性。竞争范围的有限性。社会主义市场垄断的特点。社会主义市场垄断的特点。国家垄断。国家垄断。市场垄断。市场垄断。完全竞争市场的完全竞争市场的第二节第二节 1.1.个人需求曲线。个人需求曲线。2.2.行业需求曲线。行业需求曲线。3.3.企业需求曲线。企业需求曲线。附：关于需求曲线的总结。附：关于需求曲线的总结。附：关于需求曲线的总结。附：关于需求曲线的总结。一、完全竞争市场的特征一、完全竞争市场的特征1.1.什么是完全竞争什么是完全竞争 (1)(1)卖者和买者非常多。卖者和买者非常多。(2)(2)产品是同质的。产品是同质的。(3)(3)企业进出是自由的。企业进出是自由的。(4)(4)信息是充分的。信息是充分的。二、企业收益和利润最大化 1.竞争企业的需求曲线竞争企业的需求曲线P=P0 价价格格 企业需求曲线企业需求曲线需求量需求量D交易量交易量S价价格格00 2.2.企业收益企业收益 总总 收收 益：益：TR=PQ=P0 Q平均收益：平均收益：AR=TR/Q=P0 Q/Q=P0边际收益：边际收益：MR=d（TR）/dQ=P0QTRTR=PQ0P0D=AR=MRQ0P3企业利润最大化的条件企业利润最大化的条件 利利 润润=TR-TC最大化的条件：最大化的条件：MR=MC MR=AR=P0MCP00QTRTR0QPTC三、三、完全竞争市场的短期决策完全竞争市场的短期决策 1.1.短期决策变量及其确定短期决策变量及其确定。假设一家企业属于完全竞争的市场结构。假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格市场均衡价格P，边际成本（，边际成本（MC）、平均）、平均成本（成本（AC）、变动成本曲线（）、变动成本曲线（AVC）均已）均已知。知。此时，由于企业无力决定价格，所以此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量。其决策变量只能是产量。根据根据MC=MR 的原则，的原则，可以确定企业的最优产量可以确定企业的最优产量价价格格MCACMR=P=AR 最优产量最优产量Q0 产量产量 P0 0 2.成本利润分析成本利润分析 总利润总利润 =总收益总收益总成本总成本 =总产量（平均收益总产量（平均收益平均成本）平均成本）=Q0（ARAC）3.企业短期决策行为分析企业短期决策行为分析 与短期供给曲线与短期供给曲线（3）市场价格为）市场价格为P3时时价价格格 P1P2MCAVCACP3 Q1 Q2 Q3 产量产量0（1）市场价格为）市场价格为P1时时（2）市场价格为）市场价格为P2时时 价格为价格为P1时，时，SAC1规模亏损。规模亏损。价格为价格为P2时，时，SAC4规模亏损。规模亏损。价格为价格为P3时，时，SAC2规模亏损，规模亏损，SAC3规模生产的经济利润为零。规模生产的经济利润为零。所以，所以，企业实现长期均衡的条件为五线合一：企业实现长期均衡的条件为五线合一：P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC四、完全竞争市场的长期决策1.长期决策变量长期决策变量2.企业决策行为分析企业决策行为分析0SAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LMC价价格格 产量产量P1P2P3SMC4SAC43.市场的长期供给曲线市场的长期供给曲线（1）成本不变行业）成本不变行业价价格格 产量产量价价格格 产量产量00DSDSQQPPLAC市场的长期供给曲线ab市场的长期供给曲线市场的长期供给曲线（2）成本递增行业）成本递增行业价价格格 产量产量价价格格 产量产量00DSDSQQPPLAC市场的长期供给曲线abqqLAC（3）成本递减行业）成本递减行业情况相反情况相反棉锭 美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行美国棉纺行业被认为是完全竞争的，有两大行业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。业集聚地：纽新兰（东北部州总称）和南部州。下表显示，下表显示，194559年各季度的锭时变化。作为年各季度的锭时变化。作为固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可固定设备的锭子数是纺织业的主要要素，锭时可看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对看作产量。每锭的小时变化可作为企业短期针对季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了季度价格变化作出的调整，而锭数的变化代表了固定设备的长期调整。固定设备的长期调整。显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时显然，季度的价格变化被看成是暂时的，此时固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存固定设备数的变化相对较小。同时两地区表现存在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降在差异。南部区相对稳定，而纽新兰却呈现下降趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有趋势，在低价时期，较高成本的纽新兰企业更有可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。可能作出长期调整，逐渐卖掉他们的固定设备。A（网上书店）的竞争动态学 网上零售业在服装和其他买主希望网上零售业在服装和其他买主希望“触摸触摸”到的到的商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品中商品行业中发展缓慢，但在书籍这种经验商品中却发展良好。花在因特网上的每却发展良好。花在因特网上的每27美元中就有美元中就有1美元花在亚马逊图书公司（美元花在亚马逊图书公司（Amazon Book Co.）上。）上。亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售商，亚马逊图书公司是该行业的第一个网上零售商，它的畅销书不及它的畅销书不及1000种，但显示和提供查阅的图种，但显示和提供查阅的图书目录却有书目录却有250万种。利用世界上最大的图书批发万种。利用世界上最大的图书批发商商Ingram图书公司，亚马逊能够在一至三天图书公司，亚马逊能够在一至三天内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，内运出大部分精选书。销售额每季度都翻一番，1996年达到最高的年达到最高的1600万美元。电子图书销售万美元。电子图书销售商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书商的发展潜力是巨大的，因为两家最大的图书连锁店连锁店Barnes and Noble公司以及公司以及Borders公司公司在在1996年赚取的税前利润分别为年赚取的税前利润分别为8400万美元和万美元和9600万美元，销售额分别为万美元，销售额分别为24.5亿和亿和19.6亿美亿美元。元。不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一不过，亚马逊的困难是：因特网零售业是一个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要个典型的存在较低进出壁垒的经营例子。只要亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统亚马逊的展示、订货、运送以及付款经营系统稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行稳定，如果存在利润，就会出现大量的进入行动。例如，动。例如，Barnes and Noble公司已与美国在公司已与美国在线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍线签定了排他性合同，把电子图书销售介绍给给AOL的的850万用户。万用户。Borders公司随后很快宣公司随后很快宣布要进入电子零售业的计划。甚至亚马逊的批布要进入电子零售业的计划。甚至亚马逊的批发供应商也进入了这个领域：发供应商也进入了这个领域：Ingram辅助服务辅助服务公司将花费公司将花费2500美元建立一个代表所有新图书美元建立一个代表所有新图书零售商的网站。零售商的网站。A的反应是向顾客提供通告和图的反应是向顾客提供通告和图书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。书讨论服务，为具有专业兴趣的读者增加价值。信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证信息革命已使对原有顾客的关系营销成为保证重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单重复购买的核心因素。尽管如此，快速、简单和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图和廉价的大量公开的可能进入机会将使电子图书零售业的利润降为竞争性的时间、才能和投书零售业的利润降为竞争性的时间、才能和投资收益率。资收益率。五、完全竞争企业行为模式评价五、完全竞争企业行为模式评价 在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，在完全竞争条件下，只要企业追求最大利润，从长期看，企业一定会在平均成本曲线最低点从长期看，企业一定会在平均成本曲线最低点达到其产量水平，同时又使价格等于边际成本达到其产量水平，同时又使价格等于边际成本（P=MC=AC的最低点的最低点）P=AC，说明生产效率达到最高，生产者只获得说明生产效率达到最高，生产者只获得必要的正常利润，同时也是符合消费者的利益的。必要的正常利润，同时也是符合消费者的利益的。P=MC，说明资源在各种产品之间的分配是最优说明资源在各种产品之间的分配是最优的。因为，若的。因为，若PMC，表明企业生产该种产品的表明企业生产该种产品的产量相对不足；产量相对不足；若若P0 所以所以 。即垄断企业的使利润最大化的价格即垄断企业的使利润最大化的价格产量组产量组合必然出现在需求富有弹性区域。需求弹性越合必然出现在需求富有弹性区域。需求弹性越充足（存在更好的替代品），垄断厂商所索取充足（存在更好的替代品），垄断厂商所索取的价格（相对于其边际成本）就会越低。这样，的价格（相对于其边际成本）就会越低。这样，比率越小，说明企业垄断力越弱。比率越小，说明企业垄断力越弱。4.4.垄断与经济利润垄断与经济利润限制定价限制定价 虽然边际收益等于边际成本可使垄断虽然边际收益等于边际成本可使垄断厂商的短期利润最大化，但该解未必一厂商的短期利润最大化，但该解未必一定使厂商（或股东财富）的长期利润最定使厂商（或股东财富）的长期利润最大化。维持高价并赚取垄断利润，会促大化。维持高价并赚取垄断利润，会促使潜在竞争者投入资源以求得到一份垄使潜在竞争者投入资源以求得到一份垄断利润。为此，垄断厂商可能采取限制断利润。为此，垄断厂商可能采取限制定价战略，即索取一个低价，放弃一部定价战略，即索取一个低价，放弃一部分短期垄断利润，旨在阻止潜在竞争者分短期垄断利润，旨在阻止潜在竞争者进入该行业，维持其长期垄断地位。进入该行业，维持其长期垄断地位。PO Q Qm Pm PL ACmin ACMC ACc QL MRD限限制制定定价价战战略略 时期时期 利利润润 利利润润 时期时期1 2 3 4 51 2 3 4 5短期利润最大化战略限制定价战略定定价价战战略略对对利利润润流流量量的的影影响响用限制定价法阻止通用药品的竞争：BMS公司 专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的专利药品要经过专利药品要经过250种化合物的实验，需要经过种化合物的实验，需要经过15年的研究并得到年的研究并得到FDA的批准的批准，因此使进入的总，因此使进入的总成本平均为成本平均为3.5亿美元。亿美元。Capoton是是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生产的用于减少心脏病危险）公司生产的用于减少心脏病危险的血压药。直到的血压药。直到20年专利保护结束的年专利保护结束的1996年年2月月之前，之前，BMS始终保持着每片始终保持着每片Capoton57美分的价美分的价格，从未采用限制定价。通用药每片格，从未采用限制定价。通用药每片3美分，由美分，由通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。BMS也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌产品的销售额。到产品的销售额。到1996年第年第4季度，季度，Capoton的的销售额从上一年的销售额从上一年的1.46亿美元降至亿美元降至2500万美元。万美元。与此相反，与此相反，Eli Lilly公司和公司和Schering-Plough公公司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣传其主导产品抗镇静剂传其主导产品抗镇静剂prozac和治疗过敏药和治疗过敏药Claritin，它们的专利保护将分别在，它们的专利保护将分别在2001年和年和2002年到期。这些公司选择一种不同定价战略的年到期。这些公司选择一种不同定价战略的原因之一就是新的生物技术已使原因之一就是新的生物技术已使90年代的药品仿年代的药品仿制比前几十年发展得更快。制比前几十年发展得更快。实际上，第一种高血压药实际上，第一种高血压药Inderal在在Capoton进入市场之前，在进入市场之前，在1968年至年至1977年将近年将近10年的年的时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，prozac自自1988年引入以来的年引入以来的4年内一直受到模年内一直受到模仿者的竞争。仿者的竞争。Recombinate是治疗血友病的一是治疗血友病的一种突破性药品，种突破性药品，1992年刚申请到专利，年刚申请到专利，1994年年就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，限制定价法策略就变得更为重要了。限制定价法策略就变得更为重要了。四、垄断与竞争的比较四、垄断与竞争的比较 从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平均成本均成本LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场曲线的最低点组织生产，产品的市场价格也和最低的长期平均成本价格也和最低的长期平均成本LAC相等，以至每相等，以至每一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低点。由此，可以得到一个结论：点。由此，可以得到一个结论：与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。例例如如，当当一一个个处处于于长长期期均均衡衡的的完完全全竞竞争争行行业业，倘倘若若这这些些完完全全竞竞争争的的企企业业联联合合起起来来组组成成一一个个垄垄断断，形形成成多多工工厂厂垄垄断断的的情情况况。比比较较这这两两者者间间的的情情况况，完完全全竞竞争争确确实实比完全垄断要有效得多。如下图所示：比完全垄断要有效得多。如下图所示：PO QE ABMRD Pm Qm Qc Pc 完全竞争与完全垄断比较完全竞争与完全垄断比较 对于一个多工厂的完全垄断企业而对于一个多工厂的完全垄断企业而言，销量是言，销量是Qm，而市场价格为，而市场价格为Pm。而。而若这多个工厂若这多个工厂 不是组成一个垄断企业，不是组成一个垄断企业，而是各自独立的经济利益主体，它们而是各自独立的经济利益主体，它们可能并发生着相互竞争，那么，竞争可能并发生着相互竞争，那么，竞争的长期均衡的结果是市场上总的销量的长期均衡的结果是市场上总的销量达到达到Qc，而市场价格则降为，而市场价格则降为Pc。显然，。显然，QcQm，而，而Pc Pm 。垄断企业的。垄断企业的产量低，价格高的结论是正确的产量低，价格高的结论是正确的。但情况并不总是如此。但情况并不总是如此。对有些行业，适宜大对有些行业，适宜大规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行业，只允许很少量的企业经营。业，只允许很少量的企业经营。例如，例如，汽车制造汽车制造业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的生产成本，我国有大小生产成本，我国有大小200200多家制造厂，但其生产多家制造厂，但其生产总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远高于国际市场价格，高于国际市场价格，200200多家汽车厂的竞争并没有多家汽车厂的竞争并没有带来高产量、低价格。带来高产量、低价格。还还有有一一种种意意见见，由由于于完完全全垄垄断断的的生生产产在在长长期期均均衡衡中中获获得得利利润润，从从而而有有财财力力和和强强烈烈的的动动机机从从事事研研究究和和开开发发。因因为为垄垄断断企企业业有有把把握握得得到到技技术术创创新新的的全全部部成成果果，不不担担心心成成果果可可以以被被竞竞争争对对手手利利用用。研研究究和和开开发发带带来来的的技技术术进进步步是是当当今今工工业业化化国国家家生生活活水水平平提提高高的的主主要要来来源源。当当然然并并不不是是所所有有人人都都同同意意这这种种意意见见，他他们们认认为为并并没没有有多多少少因因素素激激励励垄垄断断生生产产者者从从事事创创新新和和技技术术进进步步，事事实实上上，大大量量的的技技术术进进步步是由许多小企业引进的。是由许多小企业引进的。如果从全社会的角度出发，我们能够说明完全如果从全社会的角度出发，我们能够说明完全竞争要优于完全垄断。为简单起见，我们假定行竞争要优于完全垄断。为简单起见，我们假定行业的规模报酬不变，长期边际成本业的规模报酬不变，长期边际成本LMC和长期平和长期平均成本均成本LAC为常数，在完全竞争的条件下，市场为常数，在完全竞争的条件下，市场的供给曲线是一条水平线，如下图所示。的供给曲线是一条水平线，如下图所示。PQOGPmHEDS Pe MR Qm Qe E完完全全垄垄断断的的社社会会成成本本无谓损失 市场的均衡价格是市场的均衡价格是Pe，均衡销量是，均衡销量是Qe，所有竞争生产者产量总和就是所有竞争生产者产量总和就是Qe。如果市。如果市场上每个产品都是在可能的最高价格下出场上每个产品都是在可能的最高价格下出售，那么，在图中所示的市场需求下，全售，那么，在图中所示的市场需求下，全体消费者可能愿意支会的最大支出是四边体消费者可能愿意支会的最大支出是四边形形GEQeO的面积。那么，和实际支付之的面积。那么，和实际支付之间的差是三角形间的差是三角形GEPe的面积，这块面积的面积，这块面积叫消费者剩余，被看作是消费者从中获得叫消费者剩余，被看作是消费者从中获得的好处。的好处。假设市场突然由一个企业将所有完全竞假设市场突然由一个企业将所有完全竞争生产者兼并，形成一个多工厂的垄断企争生产者兼并，形成一个多工厂的垄断企业，仍然面临完全竞争时的需求曲线和成业，仍然面临完全竞争时的需求曲线和成本条件。垄断企业追求利润的最大化，市本条件。垄断企业追求利润的最大化，市场的销量由垄断企业边际成本场的销量由垄断企业边际成本LMC和边际和边际收益收益MR的交点的交点E所决定，销量为所决定，销量为Qm，市，市场的价格则升到场的价格则升到Pm，消费者剩余的一部分，消费者剩余的一部分 PmHEPe的面积转移成垄断生产者的超额的面积转移成垄断生产者的超额利润，消费者剩余还保留三角形利润，消费者剩余还保留三角形GHPm的的面积。面积。从从全全社社会会的的角角度度来来看看，完完全全竞竞争争转转向向完完全全垄垄断断，一一部部分分消消费费者者剩剩余余转转化化为为垄垄断断者者的的利利润润，这这不不能能被被看看作作是是损损失失。白白白白损损失失的的是是三三角角形形HEE的的面面积积，三三角角形形HEE的的面面积积称称作作垄垄断断形形成成的的无无谓谓损损失失（deadweight loss），它它代表了垄断引起的效益损失。代表了垄断引起的效益损失。垄垄断断还还可可能能导导致致资资源源配配置置的的低低效效率率。完完全全竞竞争争企企业业在在长长期期均均衡衡时时，是是在在长长期期平平均均成成本本最最低低的的情情况况下下组组织织生生产产，而而垄垄断断企企业业在在长长期期均均衡衡时时就就不不一一定定在在长长期期平平均均成成本本最最低低的的情情况况下下组组织织生生产产，往往往往是是在在较较高高的的成成本本下下组组织织生生产产。这这也也造造成成了了资资源源的的浪浪费费，不不能能使使有有限限的的资资源源得得到到最最优优化化的配置。的配置。反反垄垄断断法法主主要要反反对对的的是是原原材材料料控控制制垄垄断断和和自自然然垄垄断断。专专利利保保护护形形成成的的垄垄断断本本来来的的目目的的就就是是为为了了保保护护发发明明者