整合品牌评估模型.pptx

夸克（中国）企业顾问有限公司整合品牌评估模型整合品牌评估模型1企业面对的营销问题1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决 的？2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等）它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问 题？4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又 如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？2品牌评估模型的优点1、针对性强-能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。2、重点突出-准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的 市场策略。3、可比性强，便于监测品牌发展-通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营 销策略作出准确评估。4、可分离各市场因素的影响-通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影 响力，更好的组合营销策略。3 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据A 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：整合品牌评估模型作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌4根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌不知道品牌的消费者的消费者知道品牌但不在知道品牌但不在选择集合内且没选择集合内且没有尝试过产品的有尝试过产品的消费者消费者知道品牌、在选择知道品牌、在选择集合内但不是首选集合内但不是首选品牌且没有尝试过品牌且没有尝试过产品的消费者产品的消费者尝试过产品但尝试过产品但不在选择集合不在选择集合内的消费者内的消费者知道品牌、在选择知道品牌、在选择集合内且是首选品集合内且是首选品牌但没有尝试过产牌但没有尝试过产品的消费者品的消费者尝试过产品且在尝试过产品且在选择集合内，但选择集合内，但不是首选品牌的不是首选品牌的消费者消费者尝试过产品、尝试过产品、在选择集合内在选择集合内且是首选品牌且是首选品牌的消费者的消费者整合品牌评估模型5通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。全面评估市场各品牌发展状况。-品牌指数：品牌指数：1.作用：综合评价品牌状况综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发 展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数品牌指数=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1 10*G3+5*G2+0*G1 整合品牌评估模型6市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。者。通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向整合品牌评估模型7A各组主要存在的问题及相应的市场策略整合品牌评估模型8A空调消费者分组状况 B空调消费者分组状况主要测试结果举例9A A空调的市场弱点空调的市场弱点G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，说明A品牌的产品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。其次，G6组尝试过品牌，但不再购买的人数较多，说明A品牌的产品质量存在较严重问题。存在矛盾的是，G5组把A空调放在第一选择但没有购买的消费者同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货问题。主要测试结果举例10A A空调与空调与B B空调比较空调比较A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集合并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B品牌受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的独特性。B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组的比例较高。主要测试结果举例11主要测试结果举例总总 结结A空调作为90年代初起步的优秀品牌，目前品牌的宣传表现明显不足。但，在消费者中的口碑表现较好，A空调给予消费者的精神价值较B空调高。A空调的产品功能落后于B空调，而且质量存在问题。存在愿意购买的消费者买不到A空调的现象。B空调作为90年代末后起之秀，目前品牌的功能较有优势，消费者的尝试率较高。但也有消费者不愿意选择，主要是品牌或广告的概念独特性表现不足。B空调的精神概念没有使消费者感到满意，品牌的档次在消费者心目中略低。12市场策略建议市场策略建议 从品牌指数品牌指数与消费者分组状况消费者分组状况可以看出，空调市场已经不能一味地采用价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此，建议A空调采用以下策略：1.建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度2.建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产品主要存在的问题。3.建议改进销售渠道，增加铺货率。4.建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌的忠诚度。主要测试结果举例13品牌评估模型的使用1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡 献，为促销组合策略提供方向。2、与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题，为企业制定切实可行的营销策略提供依据。3、与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在 的问题，为广告的修改提供方向。14广告效果指数：广告效果指数：基于消费者细分模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数与没看过广告的消费者的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出：广告效果指数广告效果指数=BI=BI1 1 BI BI2 2lBIBI1 1：看过广告的消费者的品牌指数lBIBI2 2：没看过广告的消费者的品牌指数用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告投放所产生的效果。评估广告贡献15广告效果与消费者需求分析图广告效果与消费者需求分析图我们将消费者的产品需求分为两类：已满足的需求已满足的需求和没有满足的需求没有满足的需求。针对消费者的未满足需求，将制定或修改市场策略。消费者需求分析16广告对品牌指数的贡献广告对品牌指数的贡献=BI=BI2 2-BI-BI1 1=17.5-10.1=7.4=17.5-10.1=7.4其中：其中：电视广告对品牌指数的效果电视广告对品牌指数的效果=BI=BI3 3-BI-BI1 1=19.1-10.1=9=19.1-10.1=9报纸广告对品牌指数的效果报纸广告对品牌指数的效果=BI=BI4 4-BI-BI1 1=11.7-10.1=1.6=11.7-10.1=1.6（同理可求其他广告形式对品牌指数的效果值）广告总体效果广告总体效果F品牌指数：品牌指数：例：评估广告贡献17从以上数据可得出各种广告形式对整体品牌指数的贡献是：电视广告贡献电视广告贡献 =（所有看过电视广告的样本数*电视广告对品牌指 数的效果）/所有被访样本数 =150*9/300=4.54.5报纸广告贡献报纸广告贡献 =（所有看过报纸广告的样本数*报纸广告对品牌指 数的效果）/所有被访样本数 =160*1.6/300=0.850.85(同理可求其他广告形式对整体品牌指数的贡献）各种广告形式的权重：电视广告：报纸广告：电视广告：报纸广告：=4.5=4.5：0.850.85：广告总体效果广告总体效果例：评估广告贡献181 1。诺基亚。诺基亚82108210广告对品牌指数的贡献是广告对品牌指数的贡献是7.47.42 2。电视广告是手机最为有效的广告途径。电视广告是手机最为有效的广告途径。3 3。诺基亚。诺基亚82108210电视广告的效果值是电视广告的效果值是9 9，这个广告基本上是成功的。，这个广告基本上是成功的。（根据经验值，当一个电视广告所引起的品牌指数变化超过10时，是一个成功的广告。）4 4。电视广告对总体的贡献是。电视广告对总体的贡献是4.54.5。相对效果值，可见媒体计划仍有调整。相对效果值，可见媒体计划仍有调整的需要。的需要。注：此经验值根据不同类型产品有不同标准。注：此经验值根据不同类型产品有不同标准。总总 结结例：评估广告贡献19