CRM品牌顾客的管理需求.pptx
成為顧客成為顧客第一選擇的第一選擇的領導品牌領導品牌輔仁大學流行設計經營系主任楊維漢2002年12月28日;台南1 討論方向討論方向1.全球化浪潮2.全球化浪潮中的競爭生態3.品牌顧客需求的改變與新經營模式4.品牌顧客選擇供應商的觀點5.供應商如何全員一體經營品牌顧客6.何謂CRM？7.如何進行CRM？8.CRM從資料倉儲管理開始9.CRM與資料採礦10.資料採礦之具體實施11.產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧12.以廣義的CRM追求基業長青13.以企業從優秀到卓越的奧秘從A到A+的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業長青14.總結2 全球化浪潮全球化浪潮1.農業革命-工業革命-資訊革命-知識革命;2.勞力密集-資本密集-資訊密集-智慧密集-知識價值=競爭優勢3.全球經營環境劇烈變化：科技、經濟、法令、政治、文化、社會、宗教、社會責任、環保4.競爭激烈-典範的轉移+經驗法被推翻-過去的對=今天的錯？-在不確定的年代，唯一不變的是變5.競爭優勢被不停的模仿甚至超越-短暫優勢-持續學習+改善已是常態-動態平衡；持續競爭優勢3 全球化浪潮中的競爭生態全球化浪潮中的競爭生態（i）1.同業（產業整合、資訊透明、價格兩極化）Wal-Mart-e-tenderUS$2.10toUS$1.65/ydcurtainfabric2.供應商（策略伙伴關係-外包與聯盟、競合並存、全球策略佈局）3.顧客（快速反應、客制化服務、全球運籌、彈性管理、款多量少）4.替代品（產品開發管理、創新加速、新素材、生命週期短、品質）4 全球化浪潮中的競爭生態全球化浪潮中的競爭生態（ii）1.進入障礙（組織適應力、生產過剩、通路結構改變、差異化需求、技術障礙+非技術障礙）2.企業間的競爭-SCM間的競爭-企業虛擬價值鏈之間的競爭3.兩岸陸續加入WTO後，全球紡織產業更面臨重新洗牌-CLAANEXTSOUTHVSFarEast,AGOA(Africa),NTR(Vietnam);AfterWTO,Knittedfabricqtyexported-Jan-Aug2002,PRC+9200%,Korea+67%,Taiwan16%5 品牌顧客需求的改變與新經營模式品牌顧客需求的改變與新經營模式1.資訊不對稱、不透明-強調產品市場佔有率，以產品為導向之經營模式2.資訊對稱+透明-新的業務開發不易-鞏固及加深與既有顧客間的關係3.以顧客為導向的新經營模式，強調為個別顧客量身訂製的個人化（Personalized）及客製化（Customized）產品及服務，以滿足不同區隔市場(S.T.P.)在不同生命週期(PLC)之不同需求6 品牌顧客選擇供應商的觀點品牌顧客選擇供應商的觀點誰能提供量身訂製的個人化Personalized）及客製化（Customized）的產品及服務？7 供應商如何全員一體經營品牌顧客（供應商如何全員一體經營品牌顧客（i）1.掌握及深耕舊顧客群，與顧客建立長期、良好的關係，比開拓新顧客，有著事半功倍的效果2.新顧客的成本=舊顧客再光顧之58倍3.不滿意的顧客會將其不愉快的經驗告訴另外8!0位顧客4.顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）-企業基本的生存利基5.供應商應全員一體以CRM經營品牌顧客8 供應商如何全員一體經營品牌顧客（供應商如何全員一體經營品牌顧客（ii）9 何謂何謂CRM？1.CRM（CustomerRelationshipManagement,CRM）-經營管理概念2.透過完整的資源整理，全面瞭解顧客，界定出對企業最有價值的顧客，以微型區隔（Micro-segmentation）的概念，量身訂製更佳的產品、服務品質及互動機制，並以持續的關係行銷（ContinuousRelationshipMarketing），建立持續學習關係，隨著顧客行為的改變而適時調整相關策略，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業的競爭力與獲利力。3.狹義vs.廣義的CRM概念；外部CRMvs.內部CRM10 如何進行如何進行CRM？（i）1.CRM-維持什麼樣的關係=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。2.暸解顧客關係的重點在於掌握品牌顧客的屬性及其衍生的關係，因關係同時代表某種程度的信任。3.彙總顧客資料是CRM的根本，能快速的掌握顧客資料及其貢獻度、其個人與組織之屬性、建立顧客分級評等制度等，始可進行有效鎖定目標顧客、銷售予顧客、留住顧客及簡易地不斷重覆進行管理顧客關係。11 如何進行如何進行CRM？（ii）1.建立資料倉儲（DataWarehouse）收集資料（Data）與資訊（Information）、規劃好資料倉儲管理（DataWarehousing）以記錄資料與資訊、以資料採礦（DataMining）進行分析與更新。12 CRM從資料倉儲管理開始從資料倉儲管理開始（i）1.從 技 術 面 來 看，資 料 倉 儲（DataWarehouse）-品牌顧客與企業互動之各項電子資訊集中儲存的所在。其內存資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、顧客基本企業資料、顧客網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等，可得以有效掌握各項顧客特性。2.資料倉儲管理（DataWarehousing）將品牌顧客與企業互動之各項電子資訊清理（Cleaning）、轉換（Transformation）後，以齊一的型態有組織的排列，儲存於倉儲內以供分析。13 CRM從資料倉儲管理開始從資料倉儲管理開始（ii）1.資料倉儲指的是整體的解決方案，是現代企業資訊系統架構的核心，為企業提供快速的、整合的、具分析性的資訊服務。2.傳統資料庫-微觀查詢vs資料倉儲-宏觀查詢14 CRM與資料採礦（與資料採礦（i）1.處於不同的生命週期階段的品牌顧客群，對商品與服務需求程度之不同2.企業為滿足不同的顧客需求的營運流程所採行之定價與成本，以及獲利程度亦有所不同。3.資料採礦可以使企業類似站在一個置高點上，瞭解不同品牌顧客群對於企業獲利之貢獻程度，對顧客關係可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據。15 CRM與資料採礦（與資料採礦（ii）1.從最貢獻之品牌顧客群基礎上，設計不同的產品或服務以維持更久更好的關係，有效地在各項不同層面以進行顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存，從而增加企業收益，協助達成企業營運之整體策略目標。2.資料採礦vs統計分析技術vs線上分析技術16 CRM與資料採礦（與資料採礦（iii）1.資料採礦（DataMining）-從大量的資料庫中找出相關的模式（RelevantPatterns），並自動地萃取出可預測的資訊它是利用完備的統計與機器學習（MachineLearning）技術，來建立能自動預測顧客行為的模型，同時還能與資料倉儲結合，發展出有價值的商業用途。2.統計技術分析-針對較少量之資料，就資料之關聯性或統計學上不同之標的加以分析3.線上分析處理技術-一般資料倉儲所採用之分析報告，僅可以針對制式化以及關聯性較低的數據資料加以分析。17 資料採礦之具體實施資料採礦之具體實施資料採礦應用於品牌顧客之CRM之具體實施可概分為下列層次：w剔除壞顧客-顧客獲利率（CustomerProfitability）、w維繫舊顧客-顧客之掌握（CustomerRetention）、w顧客購物籃分析(BasketAnalysis)-顧客之區分（CustomerSegmentation）、w交叉銷售（Cross-Selling）與擴充銷售（Up-selling）、w獲取新顧客-顧客之獲取（CustomerAcquisition）18 剔除壞剔除壞 顧客顧客-顧客獲利率顧客獲利率（Customer Profitability）（i）1.80/20法則-20的顧客創造企業80的利潤2.一般誤以為品牌顧客業績與顧客價值會有完全的關聯性，常見的是把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客，或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌顧客之顧客價值（圖一）。19 Life Time Value vs,Activity Base Costingw因企業資源應運用在最有顧客終身價值（LifeTimeValue）的品牌客戶身上，更應配合ABC（作業制成本制度，ActivityBaseCosting），以使得企業資源與績效評估的基準得以重新的調整。w一般誤以為品牌客戶業績與顧客價值會有完全的關聯性，常見的是把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客，或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌客戶之顧客價值（圖一）。20 圖一圖一.品牌客戶業績與顧客價值分析品牌客戶業績與顧客價值分析管理投資放棄改造高高績效績效以作業制成本制度低低預期之顧客終身價值預期之顧客終身價值低低高高21 維繫舊顧客維繫舊顧客-顧客之掌握顧客之掌握（Customer Retention）1.以傳統行銷的方式取得一個新顧客所花費的成本，較約維持一個既有的顧客高出5至6倍之多。激烈的商業競爭，更導致顧客有更多的選擇；因此如何維繫並掌握既有顧客群，避免其移轉至競爭對手，一直是企業努力的目標之一。2.藉由資料採礦之應用，企業可以瞭解品牌顧客移轉之主要原因，以及其具有之特性，進而使企業有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續與企業維持良好的商務關係。22 顧客購物籃分析顧客購物籃分析(Basket Analysis)-顧顧客之區分（客之區分（Customer Segmentation）1.不同之品牌顧客群，必然存在著不同的特質與屬性，其所需要的服務和產品也不儘相同。2.將顧客群進行購物籃分析(BasketAnalysis)有系統地分析，可以協助企業從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗企業既有的營運策略，針對不同的顧客特性所產生的動態市場區隔，來設計商品與服務，擬定不同的行銷策略與廣告模式，促銷最適合他們所需的產品，以提升行銷效益。中国最大的资料库下载23 交叉銷售（交叉銷售（Cross-Selling）與與擴充銷售（擴充銷售（Up-selling）（i）1.傳統資訊系統無法有效提供不同顧客群對於商品的喜好與服務程度之分析，因此在交叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起顧客反感而產生反效果。2.藉由資料採礦之功能，企業可由不同顧客群間產品購買的歷史、信用額度等資料，來判斷顧客要求進而提供符合顧客要求之商品或服務。24 交叉銷售（交叉銷售（Cross-Selling）與與擴充銷售（擴充銷售（Up-selling）（ii）1.交叉銷售（Cross-Selling）-善加分析品牌顧客資訊，包括其基本屬性和購買習性等，再配合產品間的關係性，以擴充銷售（Up-selling）方式促使顧客購買更多相聯產品-提高既有顧客對不同產品之購買，亦可大幅提昇顧客對於企業之忠誠度，減少顧客轉移至競爭對手之可能性。25 獲取新顧客獲取新顧客-顧客之獲取顧客之獲取（Customer Acquisition）1.傳統企業贏取品牌顧客的方式，多依賴企業對顧客之主觀認知，透過整體行銷策略之規劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求，來贏取品牌顧客對於產品與服務之青睞。2.其與CRM之差別即在於，企業有系統地記錄特定顧客群對於商品之反應與特性，再針對其特質而量身訂作廣告行銷訴求，從而以吸引更多顧客消費企業商品，有效提高行銷之有效率。26 產、銷、研人員與產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧（品牌顧客溝通協調的技巧（i）1.以知識管理角度去探討產、銷、研人員如何透過與品牌顧客完整的、持續的、有效的溝通和協調，成功執行CRM：2.K=(P+I)S=Knowledge=(People+Information)sharing3.知識=(人力資源+資訊價值)分享擴散當S=0時K=1結果是企業積效停滯，當S=N時(N是無限大)K=N；27 產、銷、研人員與產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧（品牌顧客溝通協調的技巧（ii）1.若對品牌顧客的溝通與協調是知識分享的種，隨著溝通與協調的次方增加，溝通與協調知識的累積會愈快，企業就更能成功執行CRM，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業的競爭力與獲利力。28 產、銷、研人員與產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧（品牌顧客溝通協調的技巧（iii）1.溝通與協調的最關鍵的就是心智模式，心智模式不同-假設前題差異-溝通與協調過程有不同的價值觀-溝通與協調的差異；假設前題差異有情感的扭曲、表達不良、資訊過量、身體語言運用不足、組織缺陷。29 產、銷、研人員與產、銷、研人員與品牌顧客溝通協調的技巧（品牌顧客溝通協調的技巧（iv）1.溝通與協調要達到與顧客彼此瞭解與意義互享(meaning-sharing)的境界，必須掌握開放的心智模式中八大特質來面對：Honesty（忠誠）、Understanding（暸解）、Mutualrespect（雙互的尊重）、Awarenessoflimitations（極限的認知）、Negotiability（可談判程度）、Identificationwithothersfeeling（同理心）、Trust（信賴）、Youoriented（顧客優先），簡稱humanity。2.明顯的溝通與協調是有行動的意涵的！30 以廣義的以廣義的CRM追求基業長青追求基業長青1.企業以狹義CRM經營管理概念，對外創造競爭優勢只是短暫和局部的，要產生持續競爭優勢的慣性，就必須以廣義的CRM的經營管理概念，求注之內而形諸外，達內外兼修的經營環境。2.其中有3項重要關鍵成功要素-人約佔60、流程約佔30、科技約佔103.改革管理中組織內有20%會主動改變:60%會勝負的關鍵20%堅持意見接受、緊決不改31 w以企業從優秀到卓越以企業從優秀到卓越的奧秘的奧秘從從A到到A+的的涵義貫徹廣義的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業長青追求基業長青32 飛輪飛輪有紀律的員工有紀律的員工有紀律的思考有紀律的思考有紀律的行動有紀律的行動第五級領導先找對人再決定做什麼面對殘酷的現實刺蝟原則強調紀律的文化以科技為加速器厚厚值值實力實力突飛猛進突飛猛進從從A A到到A+A+的涵義貫徹廣義的的涵義貫徹廣義的CRMCRM，追求基業長青追求基業長青33 第五級領導第五級領導1.以第五級領導謙虛、專業堅持的團隊精-謙沖為懷的個人特質和不屈不撓的專業堅執2.謙虛的個性謙虛的個性+專業的堅持專業的堅持=第五級領導第五級領導在順境中，第五級領導人會往窗外看，把功勞歸於（自己以外的）其他因素。但是，碰到橫逆時，他們會照照鏡子，反躬自省，承擔起所有的責任。3.是積極促使人才有效發揮，不是消極的人力資源管理34 先找對人，再決定要做什麼先找對人，再決定要做什麼第五級領導人第五級領導人+經營團隊經營團隊(從優秀到卓越的公司從優秀到卓越的公司)第五級領導人第五級領導人先找對人先找對人找對人上車，組成卓越的經營團隊然後再決定要做什麼然後再決定要做什麼一旦適合的人才都各就各位之後，再找出邁向卓越的最佳途徑眾星拱月眾星拱月(僅能達到優秀的公司僅能達到優秀的公司)第四級領導人第四級領導人先決定要做什麼先決定要做什麼先擬定願景，決定公司的發展方向和藍圖然後再找人然後再找人召募一群非常能幹的助手來實現願景能達到第四級領導能力，已屬不易，能進入到第五級領導能力，才是一個偉大的企業家 35 面對殘酷現實，但絕不喪失信心面對殘酷現實，但絕不喪失信心1.面對殘酷現實，但絕不喪失信心2.聽、看、學、變不停，排除萬難。36 刺蝟原則刺蝟原則1.刺蝟原則-從優秀躍升到卓越，必須對於三個互相交集的團圈有深入的理解，-核心事業無法成為世界頂尖就絕對不可能躍升為卓越的企業你們對什麼事業你們對什麼事業充滿熱情充滿熱情?你們在哪些方你們在哪些方面能達到界頂面能達到界頂尖水準尖水準?你們的經濟引你們的經濟引擎主要靠什麼擎主要靠什麼來驅動來驅動?37 強調紀律的文化強調紀律的文化w強調紀律的文化-二元的特性。要求員工遵守一致的制度vs在系統架構下，允許員工享有充分的自由，並承擔責任。當員工有紀律的時候，就不再需要層層管轄；不再需要官僚制度的約束及過多的掌控。結合了強調紀律的文化和企業家的倫理觀，員工都孜孜不倦，非常賣力工作，自然蘊釀出追求卓越績效的神奇力量，廣義的CRM持續發酵。38 以科技為加速器以科技為加速器1.科技是否直接符合本身的刺蝟原則？2.以科技為加速器科技是加速器，而不是啟動器，CRM=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。39 飛輪與命運環路飛輪與命運環路（i）飛輪飛輪有紀律的員工有紀律的員工有紀律的思考有紀律的思考有紀律的行動有紀律的行動第五級領導先找對人再決定做什麼面對殘酷的現實刺蝟原則強調紀律的文化以科技為加速器厚厚值值實力實力突飛猛進突飛猛進從優秀到卓越的轉型過程都絕非一蹴可幾，靠的是累積的努力，一圈接著一圈地轉動飛輪，點點滴滴累積起來，每轉動一圈，都為下一圈累積更多的動能，前面所花的力氣後面都發揮了相乘的效果，飛輪轉動的速度比之前快了一千倍、一萬倍、十萬倍。巨大的飛輪以不可遏阻之勢，向前飛駛而去。40 飛輪與命運環路（飛輪與命運環路（ii）1.科技是否直接符合本身的刺蝟原則？戲劇性變革和組織重整的人幾乎都無法成功地推動優秀公司躍升為卓越公司，從優秀到卓越的蛻變過程絕對不是一蹴可幾的。2.卓越的公司不是靠一次決定性的行動、一個卓越的計畫、一個殺手級創新構想、一次好運氣，或靈光一閃而造就。41 飛輪與命運環路（飛輪與命運環路（iii）1.相反的，轉變的過程好像無休無止地推著巨輪朝一個方向前進，輪子不停轉動，累積的動能愈來愈大，終於在轉折點有所突破，一躍而過。多透過組織學習；累積、轉換、創造知識，得以形成以廣義的CRM知識為基礎，降低思維落差，創造持續競爭優勢的慣性，得以快速因應環境改變。2.Learningre-learningunlearning3.從優秀到卓越，再到基業長青的企業必須擁有核心價值觀，不斷刺激企業成長進步。42 從優秀到卓越再到基業長青從優秀到卓越再到基業長青能夠基業長青的企業必須擁有核心價值核心價值觀，不是一心只想賺錢，並且一方面保有核心價值觀，另一方面又能不斷刺激進步。從優秀到卓越的觀念保持卓越的績效基業長青的觀念永續卓越的企業典範43 總總 結結1.物競天擇、適者生存2.因為無常，所以取捨3.CRM的本質及價值，其實就是以人為本，以客為尊，4.持續學習、改善及分享，化危機為轉機。44
