第五章 制定市场方案.ppt

第五章 制定市场调查方案1 1、市场调查方案设计的含义、市场调查方案设计的含义2 2、调查方案设计的基本内容、调查方案设计的基本内容3 3、调查方案设计的格式、调查方案设计的格式4 4、调查方案设计注意问题、调查方案设计注意问题4/5/20232中山火炬职院一、市场调查方案设计含义一、市场调查方案设计含义4/5/20233中山火炬职院市场调查5设计创作：引例如何追求“MM”？明确目标喜欢什么类型确定调查项目由粗到细，由外到内选择调查方法观察、访问预算有多少money，用多少进度安排每天做点什么 思路决定出路！营销勇敢追求你瞄准的目标4/5/20234中山火炬职院（一）明确市场调查的主题（一）明确市场调查的主题（二）（二）确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位（三）（三）确定调查内容确定调查内容（四）确定调查方法、方式（四）确定调查方法、方式（五）估计预算（五）估计预算（六）确定市场调查进度（六）确定市场调查进度（七）附录说明（七）附录说明二、市场调查方案设计内容二、市场调查方案设计内容4/5/20235中山火炬职院案例：A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客客流流量量还还是是不不断断下下降降，效效益益明明显显下下滑滑，为此商场决定开展一次调查活动。4/5/20236中山火炬职院（一）、明确市场调查主题（一）、明确市场调查主题1、为为什什么么要要调调查查？-客客流流量量不不断断下下降降，效益明显下滑效益明显下滑2、调调查查中中想想了了解解什什么么？-顾顾客客为为何何不不爱爱来来了了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样3、调调查查结结果果有有什什么么样样的的用用处处？-找找出出企企业业经经营营中中的的问问题题，找找出出潜潜在在客客户户，规规划划企企业业的的发发展展战战略略4、谁想知道调查的结果？、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管商场的高层主管4/5/20237中山火炬职院调查主题确定为：“消费者对该商场的看法和购物态度消费者对该商场的看法和购物态度”4/5/20238中山火炬职院（二）、确定调查对象和调查单位（二）、确定调查对象和调查单位1、向谁调查：先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围-居住在该地区的家庭居住在该地区的家庭2、谁来提供资料：再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位-个体-1000户家庭户家庭4/5/20239中山火炬职院调查对象确定为：A商场所在地区的商场所在地区的1000户家庭户家庭4/5/202310中山火炬职院（三）、确定市场调查项目（三）、确定市场调查项目1、需要搜集哪些材料和数据-了了解解商商场场的的基基本本情情况况，了了解解消消费费者者的的个个人人情情况况，对对A商商场场的的态态度度，如如何何选选择购物商场，其他商场的优势择购物商场，其他商场的优势2、如何取得-把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题4/5/202311中山火炬职院调查内容/项目的确定（1）：一、市场基本环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化了解行业发展概况，把握商场自身的特点了解行业发展概况，把握商场自身的特点4/5/202312中山火炬职院调查内容/项目的确定（2）：二、消费者的调查1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）每个项目再进一步细化为一个个的问题每个项目再进一步细化为一个个的问题4/5/202313中山火炬职院调查内容/项目的确定（3）：三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色、市场份额；2、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势4/5/202314中山火炬职院（四）、决定市场调查方法、方式（四）、决定市场调查方法、方式 选择市场调查方法的原则：选择市场调查方法的原则：用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；用什么方法才能如实地获得所需要的情况；用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果；4/5/202315中山火炬职院调查方式、方法：商场基本情况调查-文案调查文案调查消费者调查-实地调查实地调查-访问、问卷访问、问卷 （访问（访问-按地域来划分，分层抽样访问的方法按地域来划分，分层抽样访问的方法）（问卷（问卷-邮寄、街头拦截等）邮寄、街头拦截等）竞争对手-文案、实地文案、实地4/5/202316中山火炬职院（五）、估算市场调查费用（五）、估算市场调查费用策划费、访问费、统计费、报告费等费用项目费用项目花费花费备注备注调查方案设计费与策划费抽样设计费、实施费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费用包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费等数据录入费包括问卷编码、录入、整理数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等调查报告撰写费资料费、复印费等办公费用管理费和税金等4/5/202317中山火炬职院（六）、确定市场调查进度（六）、确定市场调查进度每个阶段、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？阶段步骤阶段步骤具体时间安排具体时间安排参考时间参考时间计划起草、合议计划起草、合议10.12-10.254-5%抽样方案设计实施抽样方案设计实施10%15%问卷等设计、测试与合议问卷等设计、测试与合议问卷定稿及印刷问卷定稿及印刷调查员的挑选与培训调查员的挑选与培训30%40%实地调查实地调查数据录入和统计分析数据录入和统计分析25%30%报告撰写报告撰写与客户的说明会与客户的说明会5%10%建议、修改和定稿4/5/202318中山火炬职院（七）、附录说明（七）、附录说明对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明；供企业相关人员参阅；4/5/202319中山火炬职院小结：如何策划一次市场调查活动？-明确调查目标（针对性）确定调查项目（由大及小，逐步分解）选择调查方法（实地/文案？抽样方案？）估算调查费用-安排调查进度（人员、时间、任务）编写调查方案4/5/202320中山火炬职院三、市场调查方案设计格式三、市场调查方案设计格式（一）前言部分（一）前言部分（二）（二）调查目的和意义调查目的和意义（三）（三）调查内容调查内容（四）调查的对象和范围以及调查的方法（四）调查的对象和范围以及调查的方法（五）调查进度安排（五）调查进度安排（六）预算（六）预算（七）附件（七）附件4/5/202321中山火炬职院1 1、前言部分、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因简明扼要的介绍整个调研的背景和原因4/5/202322中山火炬职院1 1、前言部分、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因简明扼要的介绍整个调研的背景和原因4/5/202323中山火炬职院2 2、调查目的和意义、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的较为详细的了解调查所要达到的目的4/5/202324中山火炬职院2 2、调查目的和意义、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的较为详细的了解调查所要达到的目的4/5/202325中山火炬职院3 3、调查内容、调查内容调查主要内容调查主要内容4/5/202326中山火炬职院3 3、调查内容、调查内容调查主要内容调查主要内容4/5/202327中山火炬职院4 4、调查对象和调查方法、调查对象和调查方法4/5/202328中山火炬职院5 5、进度安排、进度安排 6 6、经费预算、经费预算4/5/202329中山火炬职院7 7、附件、附件4/5/202330中山火炬职院四、市场调查方案设计注意事项四、市场调查方案设计注意事项（一）内容要周全（一）内容要周全（二）（二）格式排版可以灵活格式排版可以灵活4/5/202331中山火炬职院作业：经过小组讨论，选择你们认经过小组讨论，选择你们认为有价值的、熟悉的、感兴趣的为有价值的、熟悉的、感兴趣的调研主题，并针对这一主题，设调研主题，并针对这一主题，设计市场调查方案。计市场调查方案。4/5/202332中山火炬职院