第02章 市场营销环境.ppt

第二章市场营销环境Contents1234市场营销环境概述市场营销的微观环境分析市场营销的宏观环境分析营销环境分析与对策一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境微观环境微观环境企业企业企业企业n微观环境：指来自企业内部或与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。n宏观环境：由来自企业外部的一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境。企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系n 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的者给企业带来可以利用的市场机会市场机会，或者给企，或者给企业带来一定的业带来一定的环境威胁环境威胁。监测、把握环境力量。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。是企业营销管理的首要问题。二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征客客观观性性差异性差异性环环环环境特性境特性境特性境特性多多变变性性相关性相关性1、客观性、客观性o环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性o适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰2、差异性、差异性o不同国家或地区之间环境不同不同国家或地区之间环境不同o不同企业之间环境不同不同企业之间环境不同o同一环境对不同企业的影响不同同一环境对不同企业的影响不同3、多变性、多变性o市场营销环境是一个动态系统市场营销环境是一个动态系统4、相关性、相关性o某一因素的变化会带动其他因素的变化某一因素的变化会带动其他因素的变化90年代：政治干年代：政治干预预、法律、法律约约束束60年代：自然、科技、社会文化年代：自然、科技、社会文化三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境o营销活动范围和内容的扩大，营销环境也在变化营销活动范围和内容的扩大，营销环境也在变化30年代：政府工会年代：政府工会竞竞争者争者20年代：年代：销销售市售市场场第一节市场营销环境概述n一、市场营销环境的概念及其特点一、市场营销环境的概念及其特点n（一）市场营销环境的概念（一）市场营销环境的概念n市场营销环境是企业营销职能外部的不市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。和发展的外部条件。一、市场营销环境的概念及其特点一、市场营销环境的概念及其特点n（二）市场营销环境的特点n1客观性n2差异性n3多变性n4相关性n5不可控性二、市场营销环境的构成因素n（一）市场营销的微观环境n（二）市场营销的宏观环境第二节市场营销的微观环境分析n一、企业内部环境一、企业内部环境n良好的内部环境是企业顺利展开营销活动的前提条件。n二、供应商二、供应商n供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。三、营销中介机构三、营销中介机构n（一）营销中间商n（二）物流机构n（三）营销服务机构n（四）金融机构n四、顾客n顾客是指企业产品服务针对的对象。n1消费者市场n2生产者市场n3中间商市场n4政府市场n5国际市场五、竞争者n(一)愿望竞争n(二)类别竞争n(三)产品形式竞争n(四)品牌竞争六、公众n(一)融资公众n(二)媒介公众n(三)政府公众n(四)群众团体n(五)当地公众n(六)一般公众n(七)内部公众第三节市场营销的宏观环境分析n一、人口环境一、人口环境n(一)人口数量与增长速度对企业营销的影响n(二)人口结构对企业营销的影响n1.年龄结构n2.人口的性别n3家庭结构n4民族结构n5其他n（三）人口的地区分布与地区间流动对企业营销的影响二、经济环境(一)消费者收入水平n1.消费者个人收入n2.个人可支配收入n3.个人可任意支配收入n4.消费者实际收入的变化。n(二)消费者支出模式n（三）消费者储蓄和信贷情况的变化三、政治法律环境n(一)政治环境因素n(二)法律环境因素n（三）群众团体n四、自然环境四、自然环境n（一）某些自然资源短缺n（二）环境的污染与保护五、科学技术环境n(一)新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业n（二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策n（三）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化六、社会文化环境n（一一）风俗习惯风俗习惯n（二二）宗教信仰宗教信仰n（三三）价值观念价值观念n（四四）语言文字语言文字n（五）审美观念（五）审美观念第四节营销环境分析与对策n一、机会一、机会/威胁分析法及对策威胁分析法及对策n（一）机会威胁分析n（二）威胁与机会的分析、评价n（三）企业对市场营销环境影响的对策二、SWOT分析技术（一）（一）SWOT分析法的步骤分析法的步骤.收集信息收集信息 2.信息的整理分析信息的整理分析 3.确定企业业务的市场地位确定企业业务的市场地位二、SWOT分析技术n（二）SWOT分析的主要内容n1优势与劣势分析(SW)n2机会与威胁分析(OT)