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Polo Mints 中国市场营销案例分析中国市场营销案例分析报告内容报告内容一、介绍一、介绍五、营销策略五、营销策略二、环境分析二、环境分析三、现存问题三、现存问题四、营销计划四、营销计划一、介绍一、介绍 Polo Mints Polo Mints 是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名为是雀巢旗下的糖果品牌之一，中文名为“宝路薄糖宝路薄糖”，是驰名中外的，是驰名中外的“有个圈的薄荷糖有个圈的薄荷糖”，共，共4 4种美妙的口味：清新薄种美妙的口味：清新薄荷、混合果味、柠檬、香橙系列，味道清新，是润喉的功能型糖果，荷、混合果味、柠檬、香橙系列，味道清新，是润喉的功能型糖果，在中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。在中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎宾糖果。随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强，而宝路薄荷糖在中国市剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强，而宝路薄荷糖在中国市场的份额较低，影响力较为微弱。通过宏观外部环境分析、微观外部场的份额较低，影响力较为微弱。通过宏观外部环境分析、微观外部环境分析、内部环境分析及环境分析、内部环境分析及SWOTSWOT分析，找出宝路薄荷糖在市场营销方分析，找出宝路薄荷糖在市场营销方面还存在一些问题，主要是市场占有率不高，我们将就此提出一些解面还存在一些问题，主要是市场占有率不高，我们将就此提出一些解救策略，促进宝路薄荷糖的市场发展。救策略，促进宝路薄荷糖的市场发展。二、环境分析二、环境分析12 3宏观外部环境分析微观外部环境分析内部环境分析宏观外部环境分析宏观外部环境分析第一、各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位第一、各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场市场宏观外部环境分析宏观外部环境分析第二、随着第二、随着CPICPI的不断增长，各项成本也会随的不断增长，各项成本也会随之增长，产品价格随之上升，影响影响市场需之增长，产品价格随之上升，影响影响市场需求量求量 第三、我国糖果业技术较纯熟，糖果制品种类第三、我国糖果业技术较纯熟，糖果制品种类比较丰富，包括酥糖、奶糖、硬糖、功能糖、比较丰富，包括酥糖、奶糖、硬糖、功能糖、胶基糖等，如果再添加水果提取物或奶精等，胶基糖等，如果再添加水果提取物或奶精等，就可以生产出多种口味的糖果，有利于满足不就可以生产出多种口味的糖果，有利于满足不同消费者得需求。同消费者得需求。微观外部环境分析微观外部环境分析 其一，糖果制造成本上涨会增强供应商的议价能其一，糖果制造成本上涨会增强供应商的议价能力，与此同时，由于消费者对糖制品的需求呈增长态力，与此同时，由于消费者对糖制品的需求呈增长态势，导致供应商具有较大的选择面，比较容易实现前势，导致供应商具有较大的选择面，比较容易实现前向一体化。向一体化。其二，由于在普通超市、商场、零售店销售薄荷其二，由于在普通超市、商场、零售店销售薄荷糖，消费者较多，但单个消费者购买数量不多，所以糖，消费者较多，但单个消费者购买数量不多，所以产品的议价能力不高；但另一方面，在网上或是糖果产品的议价能力不高；但另一方面，在网上或是糖果批发市场销售，消费需求量会较多，此时消费者的议批发市场销售，消费需求量会较多，此时消费者的议价能力相对较强。价能力相对较强。微观外部环境分析微观外部环境分析 其三，薄荷糖是清凉和清口的功能型糖果，目前其三，薄荷糖是清凉和清口的功能型糖果，目前市场上存在很多替代品，比如益达木糖醇、绿箭口香市场上存在很多替代品，比如益达木糖醇、绿箭口香糖等知名品牌，甚至还有漱口水之类的清口用品，所糖等知名品牌，甚至还有漱口水之类的清口用品，所以宝路薄荷糖面临着巨大的挑战。以宝路薄荷糖面临着巨大的挑战。其四，随着生活水平的提高，消费者越来越追求其四，随着生活水平的提高，消费者越来越追求生活质量，在饮食方面会更倾向于一些低糖、无糖等生活质量，在饮食方面会更倾向于一些低糖、无糖等低能量的糖果，现在绿箭、荷式等大品牌相继推出一低能量的糖果，现在绿箭、荷式等大品牌相继推出一些无糖口香糖等，对于宝路薄荷糖，这是一个新的威些无糖口香糖等，对于宝路薄荷糖，这是一个新的威胁。胁。微观外部环境分析微观外部环境分析最后，对于宝路薄荷糖这种功能型糖果来说，市场上最后，对于宝路薄荷糖这种功能型糖果来说，市场上销售的种类繁多，品牌及市场份额如下：绿箭销售的种类繁多，品牌及市场份额如下：绿箭49.9%49.9%，益达益达22.6%22.6%，乐天，乐天9.7%9.7%，贝洁，贝洁3.4%3.4%，嘉绿仙，嘉绿仙2.9%2.9%，大大，大大2.8%2.8%，飞垒，飞垒2.6%2.6%，波尔，波尔2.3%2.3%，比巴卜，比巴卜2.1%2.1%，其它，其它1.7%1.7%，如图，如图2 2所示。可见，在同行业内，现有竞争者的竞争所示。可见，在同行业内，现有竞争者的竞争仍然较大。仍然较大。SWOT分析分析三、现存问题三、现存问题Polo Mints 现存问题现存问题市场市场份额份额较低较低 销售范销售范围小围小 包装过于包装过于单一化单一化 宝路薄荷糖的市场份额低就很难在糖果这一行宝路薄荷糖的市场份额低就很难在糖果这一行业跃居龙头地位，因此，要开拓中国市场，业跃居龙头地位，因此，要开拓中国市场，重重中之重是提高市场占有率。中之重是提高市场占有率。由此制定由此制定20112011年年1010月到月到20122012年年1010月一年内宝路月一年内宝路薄荷糖的销售目标为总销售量薄荷糖的销售目标为总销售量50005000万件，市场万件，市场相对占有率相对占有率10%10%四、营销计划四、营销计划 一方面，通过加盟等方式增加薄荷糖的制造商或供一方面，通过加盟等方式增加薄荷糖的制造商或供应商及批发商、零售商的数量，扩大销售范围，除了应商及批发商、零售商的数量，扩大销售范围，除了在酒店、宾馆、餐厅等地作为迎宾所需，可以在普通在酒店、宾馆、餐厅等地作为迎宾所需，可以在普通超市或零食店进行销售，在此过程中可以以主要消费超市或零食店进行销售，在此过程中可以以主要消费群体为营销重点，通过促销、广告等方式吸引顾客，群体为营销重点，通过促销、广告等方式吸引顾客，以使被刺激后的消费者增加消费量。以使被刺激后的消费者增加消费量。另一方面，产品品牌设计上加以创新，吸引不同另一方面，产品品牌设计上加以创新，吸引不同的消费群体，主要包括包装创新、口味创新和成分创的消费群体，主要包括包装创新、口味创新和成分创新。新。五、营销策略（五、营销策略（4PS策略）策略）Product产品策略品策略 Price价格策略价格策略 Place分分销渠道策略渠道策略 Promotion促促销组合策略合策略 Product产品策略产品策略 在现有市场上销售的宝路薄荷糖多为批发、在现有市场上销售的宝路薄荷糖多为批发、少量零售，目前多在酒店、会议室、咖啡厅看少量零售，目前多在酒店、会议室、咖啡厅看到，因此要在零食店、超市等开展多点销售，到，因此要在零食店、超市等开展多点销售，让更多的消费者接触到产品，并且可用精美的让更多的消费者接触到产品，并且可用精美的包装来吸引顾客，可以采用高价撇脂策略，定包装来吸引顾客，可以采用高价撇脂策略，定位在中高端的糖果市场，提高宝路薄荷糖的档位在中高端的糖果市场，提高宝路薄荷糖的档次。次。Price价格策略价格策略 由于宝路薄荷糖目前采用的都是简单包装，由于宝路薄荷糖目前采用的都是简单包装，在营销计划中加入精美包装，简单包装和精美在营销计划中加入精美包装，简单包装和精美包装的宝路薄荷糖应采用不同的定价策略：包装的宝路薄荷糖应采用不同的定价策略：简单包装的价格可以定低一点；简单包装的价格可以定低一点；精美包装的价格可以定的相对高一点。精美包装的价格可以定的相对高一点。Place分销渠道策略分销渠道策略 除了在酒店、会议室、咖啡厅销售，可以除了在酒店、会议室、咖啡厅销售，可以开发一些零售市场，比如零食店，利用零食工开发一些零售市场，比如零食店，利用零食工坊、鑫尤佳等专门的零食店对宝路薄荷糖进行坊、鑫尤佳等专门的零食店对宝路薄荷糖进行销售；还可以通过网络传播，设立销售；还可以通过网络传播，设立Polo MintsPolo Mints的专门网站，通过的专门网站，通过BtoCBtoC的电子商务模式进行直的电子商务模式进行直接销售。接销售。Promotion促销组合策略促销组合策略（1）人员促销策略 上门推销 柜台推销（2）非人员促销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 通过对宝路薄荷糖的市场环境分析得出它通过对宝路薄荷糖的市场环境分析得出它目前所存在的营销问题，针对其症结，我们制目前所存在的营销问题，针对其症结，我们制定了以上扩大销售渠道、增强品牌创新意识的定了以上扩大销售渠道、增强品牌创新意识的营销方案，并对宝路薄荷糖制定了详细的营销方案，并对宝路薄荷糖制定了详细的4Ps4Ps营销组合策略，希望可以为宝路薄荷糖今后的营销组合策略，希望可以为宝路薄荷糖今后的发展提供现实依据，可以使它在今后一年中销发展提供现实依据，可以使它在今后一年中销售量有较大的突破，提高其相对市场占有率，售量有较大的突破，提高其相对市场占有率，增加其市场竞争力。增加其市场竞争力。谢谢指导THANKS