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第第10章章 企业品牌战略企业品牌战略第第1 1节节 品牌概述品牌概述第第2 2节节 品牌战略概述品牌战略概述第第3 3节节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择第第4 4节节 品牌延伸战略品牌延伸战略什么是品牌？先来看几张图片品牌名称品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称分，也称“品名品名”，他可以是一个字或几个字，如果是字母也他可以是一个字或几个字，如果是字母也可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意义的字义的字如如奔驰奔驰（BENZ）、）、奥迪奥迪（Audi）、）、可口可可口可乐、麦当劳、海尔、联想、乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。等。品牌标志品牌标志品牌标志，也称品牌标志，也称品牌标志，也称品牌标志，也称“品标品标品标品标”，是指品牌中可以被认出、易，是指品牌中可以被认出、易，是指品牌中可以被认出、易，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，特殊颜色等构成，特殊颜色等构成，特殊颜色等构成，如，奔驰的三叉星圆环如，奔驰的三叉星圆环如，奔驰的三叉星圆环如，奔驰的三叉星圆环 奥迪的相连着的四环奥迪的相连着的四环奥迪的相连着的四环奥迪的相连着的四环 NIKENIKE：“可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐”红色的背景色，变形的红色的背景色，变形的红色的背景色，变形的红色的背景色，变形的“可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐”英文字母；英文字母；英文字母；英文字母；“麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳”那个非常醒目的那个非常醒目的那个非常醒目的那个非常醒目的“”；“海尔海尔海尔海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。江南大学品牌标志江南大学品牌标志江江南南大大学学品牌层次品牌层次 属性属性属性属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。利益利益利益利益品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。价值价值价值价值包括营销价值和顾客价值。文化文化文化文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。个性个性个性个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。使用者使用者使用者使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能 识别识别信息浓缩信息浓缩提高安全性提高安全性提供附加价值提供附加价值情感功能情感功能品牌形象品牌定位品牌策略品牌形象品牌形象品牌形象V S企业形象企业形象品牌形象品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合 形式上 产品，品牌标识，价格，包装等产品，品牌标识，价格，包装等内容上 消费者的感知。消费者的感知。定位定位 品牌定位定位的方法？定位的方法？功能定位，文化定位，竞争定位，功能定位，文化定位，竞争定位，比附定位比附定位定位无定法！定位无定法！定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。279185346哈姆米勒不苦苦轻重百威施列茨梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图图1 啤酒公司品牌定位图啤酒公司品牌定位图寻求一种特色或者突出产品的某种功能。品牌战略定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？长期性长期性 风险性风险性 创新性创新性 相对稳定性相对稳定性 品牌战略的作用品牌战略的作用正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营 多品牌战略多品牌战略单单一一品品牌牌战战略略主副品牌战略主副品牌战略按产品不同，品牌战略有：按产品不同，品牌战略有：要根据行业特点，企业状况选择合适的品牌战略单一品牌战略单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。有两种情形：有两种情形：1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。、飞利浦、长虹等均属家电类产品。2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。主副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。星系列（节能）银河系列（变频）多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。洗发护发品护肤美容品家庭用品其他各种战略的特点，及选择问题企业所处行业特点产品之间的关联度企业的经营管理能力经营管理成本风险营销特点分析要素选择的依据单一品牌战略特点与应用优点：优点：1、节省大量的广告、品牌、节省大量的广告、品牌建设成本；建设成本；2、有利于集中资源塑造一、有利于集中资源塑造一个大品牌，带动很多产个大品牌，带动很多产品的畅销。品的畅销。3、综合品牌旗下的每一种、综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品产品的畅销都有利于品牌价值的提升。牌价值的提升。缺点：缺点：1、品牌个性模糊、品牌个性模糊2、消费者在选购产品时更、消费者在选购产品时更容易想到专业品牌容易想到专业品牌3、不同产品的优势很难整、不同产品的优势很难整合为品牌的核心竞争力。合为品牌的核心竞争力。单一品牌战略特点与应用品牌核心价值兼容各种产品；品牌核心价值兼容各种产品；技术与品质成为购买主要动机的产品；技术与品质成为购买主要动机的产品；企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱主副品牌战略特点与应用能够综合单一品牌和多品牌的优点。能够综合单一品牌和多品牌的优点。在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。的卖点。多品牌战略的特点及应用给低品牌忠诚度者提供更多的选择；给低品牌忠诚度者提供更多的选择；降低企业风险降低企业风险满足差异化细分市场的需求满足差异化细分市场的需求高成本，高管理要求高成本，高管理要求多占货架面积多占货架面积鼓励内部合理竞争鼓励内部合理竞争多品牌战略的特点及应用应用范围广泛。市场足够大，能够细分！应用范围广泛。市场足够大，能够细分！适合跨行业多元化企业的采用；适合跨行业多元化企业的采用；适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。品牌延伸品牌延伸品牌延伸的定义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。适用情况企业多元化经营企业并购延长产品线拓展新市场品牌延伸优势和风险分析优势：优势：品牌延伸有利于新产品市场的拓展品牌延伸有利于新产品市场的拓展品牌延伸有利于企业创名牌品牌延伸有利于企业创名牌品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营风险风险企业错误地评估自己的品牌实力企业错误地评估自己的品牌实力迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失品牌延伸与产品品牌化误区品牌延伸与产品品牌化误区品牌延伸优势和风险分析品牌延伸品牌延伸延伸成功延伸成功品牌的强势度品牌的强势度产品相关性产品相关性 从企业角度分析从企业角度分析品牌知名度品牌知名度品牌定位度品牌定位度品牌感知度品牌感知度产品相关度产品相关度受众相关度受众相关度成功案例：成功案例：娃哈哈娃哈哈-果奶、八宝果奶、八宝粥、纯净水、可乐、粥、纯净水、可乐、服装等；服装等；雀巢雀巢-咖啡、奶粉、咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。冰淇淋、柠檬茶等。失败案例：失败案例：荣昌肛泰荣昌肛泰-荣昌口荣昌口服液；服液；活力活力28-矿泉水；矿泉水；