(精品)第二章策划程序.ppt

第二章 企业策划的基本程序策划体验活动基本程序个案分析项目策划体验活动：建塔某电信设备制造商拟参加欧洲电信展览，该公司计划花费$60000搭建一个高度为10米的展台。现清大家按1:10比例搭建一个展台模型。所提供的材料为：A4纸：$1000/张 胶带：$3000/个(小）5000/个(大）剪刀:：$3500/把 卷尺：$3500/把咨询费：$1000/个游戏中的角色包括：工程竞标商：由学生担任参展商、咨询公司、供应商：由老师担任活动要求建成后塔身净高1米，能承重管理学原理一本，一分钟以上；40分钟以内完成展位的设计和建造过程，延迟1分钟增加成本$2000，但最长不超过10分钟；有效控制成本（$6万以内）；建造材料可以采购多次，但不能退还。最后5分钟才领的材料视为紧急采购，价格翻倍；验收达成客户需求，并成本最少获胜状元王中王建塔达标通过的工程小组可以进入状元王中王竞赛，请各自评估项目特点参与评选。最佳成本王：总成本最低最佳承重王：在原有1本管理学原理基础上，累加最佳设计王：造型最有创意讨论策划基本程序收获、认识、体会策划一般程序策划一般程序1、凝练主题2、调查诊断3、产生创意4、形成方案5、实施反馈LEADER充分理解客户需求计划（分工、程序、采购）方案（制定、调整、实现）执行（分工、协作、时间控制）一、凝练主题一、凝练主题1、策划前期准备（1）确定策划的课题对象（2）弄清策划的动机2、凝练策划主题（1）准确界定问题简单化、明确化、重点化枯燥的概念生动的主题你最想做的事情是什么？你为什么要去做？你现在正在做什么事？你为什么这样做呢？这些我都知道，为什么我没去做呢？界定企划问题的两种常用方法问题细分法未知的已已知知的的颜色款式功能材料追问法界定企划问题的两种常用方法我要如何才能更有钱？为什么你想要更有钱？为什么你要提早退休？我要提早退休我要环游世界（2）设定策划目标 将目的具体化：将目的具体化：市场竞争地位市场竞争地位 市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度、比竞争对手有更好的企业形象明显或需挖掘制定目标的基本要求分析企业内部条件和外部环境 上下结合、集思广益，充分讨论和科学论证目标必须具有挑战性，并切实可行A 目标的制定须有科学的依据目标的制定须有科学的依据制定目标的基本要求努力增加销售额努力增加销售额在半年内销售额递增在半年内销售额递增2%B 目标追求明确和具体目标追求明确和具体 最最大大限限度度地地量量化化努力提高企业的努力提高企业的竞争力竞争力使企业在行业中竞争使企业在行业中竞争地位从目前的排名第地位从目前的排名第五提高到第三五提高到第三目标应该有明确的目标应该有明确的完成时间，具体说完成时间，具体说明将在何时达到何明将在何时达到何种结果种结果数量化的目标有好处？数量化的目标有好处？制定目标的基本要求C 目标应突出重点目标应突出重点目标不宜太多目标不宜太多抓住决定决定企业兴衰存亡的关键性问题抓住决定决定企业兴衰存亡的关键性问题（3）凝练策划主题服从和服务于策划目标满足受众的心理需求主题具有信息个性只溶在口只溶在口不溶在手不溶在手 百事的一代百事的一代青春活力青春活力追求时髦追求时髦完美是一种危险的陷阱变换新口味去除调料味儿完善口味儿增加分量易于开启绿色健康开发拥有专利的制罐机器策划者应做到对如下情况心里有数：（1）本策划的目的是什么，为谁服务（2）委托者、策划对象对本策划期待什么（3）策划对象及竞争对手是否已经有相似的项目（4）本策划可能动用的人力、物力、财力等。（5）本策划的截止时间、人员安排，以及合作单位二、诊断调查二、诊断调查1、市场诊断调查市场需求、市场竞争、消费者行为2、企业内部诊断调查企业文化、人力资源、技术创新、营销能力、产品质量、业务流程、组织架构、资产质量3、行业诊断调查行业发展趋势、竞争特点4、宏观环境分析PEST三、创意的产生三、创意的产生准备期酝酿期顿悟期完善期昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。四、形成方案四、形成方案整理创意，形成大纲深入研究，形成文本美化文本，提交方案五、实施反馈五、实施反馈问题：策划实施的起点？五、实施反馈1、监督控制2、预防措施3、提供服务4、评估反馈1、监督控制环境的变化；权利的分散；工作能力的差异适应环境变化限制错误的积累应对组织的复杂性成本最小化监督控制的必要性监督控制的目的1、监督控制一个人对工作是否能做到完全负责取决于三个因素：n权限n 利益 物质利益+精神利益n能力思考：为什么思考：为什么上级放权下级上级放权下级反而不要呢？反而不要呢？利用“责任原理”提高自我监督责利权三角定理能力职责权限利益从前有7个和尚住在一起,他们每天的饭就是一大桶粥.可粥每天都不够吃.分粥成了他们很头痛的一件事.于是大家发挥聪明才智，试验了很多种办法，多次博弈后形成了以下诸种规则：规则一：指定一个人负责分粥事宜，成为专业分粥人士。规则一：指定一个人负责分粥事宜，成为专业分粥人士。规则二：指定一个分粥人士和一名监督人士。规则二：指定一个分粥人士和一名监督人士。规则三：谁也信不过，干脆大家轮流主持分粥，每人一天。规则三：谁也信不过，干脆大家轮流主持分粥，每人一天。规则四：大家民主选举一个信得过的人主持分粥。规则四：大家民主选举一个信得过的人主持分粥。规则五：民主选举一个分粥委员会和一个监督委员会，形成民主监督规则五：民主选举一个分粥委员会和一个监督委员会，形成民主监督与制约机制。与制约机制。规则六：对于分粥，每人均有一票否决权。规则六：对于分粥，每人均有一票否决权。规则七：每个人轮流值日分粥，但分粥的那个人要最后一个领粥。规则七：每个人轮流值日分粥，但分粥的那个人要最后一个领粥。管理故事：分粥给管理带来的启示有效的控制会促进有效的管理，一个有效的控制会促进有效的管理，一个好的控制制度，不仅会符合人的天性，好的控制制度，不仅会符合人的天性，实施的成本也很低。实施的成本也很低。监督控制依赖有效的控制制度1、监督控制2、预防措施防范意识防范措施备用方案3、提供服务提高执行力提高竞争力有利于CRM（1）策划服务的意义3、提供服务树立意识，协助执行实施过程中，指导、培训和操作。跟踪顾问式服务,如疑难解答、人才交流策划服务内容4、评估反馈（1）评估的意义增强责任感与事业心积累经验,吸取教训，克服不足奖惩依据（2）评估内容文本、实施状况、及其最终效果不同时间段，不同的利益相关者对策划的反应和满意度；项目成本的货币回报率策划项目的实际应用和执行的成功度（3）评估方法评议法：自我评估、专家评议、企业评审列表法：找出因素、明确权重、打分 进度、预算、情报判定、该部门团结协作、创意、目标、效益、4、评估反馈（4）反馈修正确定性原因推断性原因不确定性原因【个案分析】雅科卡：策划“野马”轿车本店烤饼如野马汽车般本店烤饼如野马汽车般本店烤饼如野马汽车般本店烤饼如野马汽车般被一抢而光被一抢而光被一抢而光被一抢而光 策划第一阶段：概念挖掘 经济型豪华型策划第一阶段：概念挖掘 福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2 500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。产生一个清晰的策划概念策划第二阶段；主题开发西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹 aardvarkzebra性能速度策划第三阶段：时空运筹 10000美元2 368美元策划第四阶段:沟通执行“真想不到售价2 368美元”野野野野马马马马栏栏栏栏野马上市的第一天，就有400 万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞选419812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。补充：企划失败因素补充：企划失败因素人的因素组织因素公司因素外部环境因素人的因素来自老板的一堂谈决策，缺乏民主决策企划部门势力弱工作小组缺乏领导人物企划人员能力不足外部情报掌握不足市场研究不足竞争力分析不足创意不足，内容乏善可陈组织因素各部门协调不当执行过程中，权责不一公司因素规划时间太匆促，准备不够周全公司预算不足公司竞争力不足外部环境的因素对市场预测过于乐观外部环境突起变化推出时机不对新市场仍很混沌，难以预测