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MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第17章章 管理个人传播：直复和管理个人传播：直复和互动营销，口碑和人员营销互动营销，口碑和人员营销菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-2本章案例本章案例1.公司如何利用整合直复营销获得竞争优势？公司如何利用整合直复营销获得竞争优势？2.公司如何进行有效的互动营销？公司如何进行有效的互动营销？3.营销者如何最好地利用口碑的力量？营销者如何最好地利用口碑的力量？4.设计和管理销售团队时，公司需要作哪些决设计和管理销售团队时，公司需要作哪些决策？策？5.销售人员如何提高其销售、谈判和建立关系销售人员如何提高其销售、谈判和建立关系方面的技巧？方面的技巧？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-3本章内容本章内容直复营销直复营销互动营销互动营销口碑口碑设计销售队伍设计销售队伍管理销售队伍管理销售队伍人员销售的原则人员销售的原则可口可乐可口可乐小案例：BzzAgent小案例：福特大胆之举小案例：佳能（美国）创新营销：创新营销：雅虎营销在中国：营销在中国：腾讯QQ营销视野：营销视野：大客户管理本章案例：戴尔在中国本章案例：戴尔在中国Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-4直复营销渠道直复营销渠道直接邮寄直接邮寄目录目录电话营销电话营销 互动性电视、互动性电视、网站和移动终端网站和移动终端Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-5开展直接邮寄活动开展直接邮寄活动设定目标设定目标挑选目标市场挑选目标市场制定产品制定产品测试要素测试要素执行执行测量效果测量效果Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-6选择预期顾客的选择预期顾客的RFM公式公式时间时间频率频率金额金额Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-7产品战略要素产品战略要素产品产品报价报价中间环节中间环节分销方式分销方式创新策略创新策略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-8邮寄要素邮寄要素信封信封销售信销售信通告通告回复表回复表回复信封回复信封Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-9电话营销类型电话营销类型电话销售电话销售电话覆盖电话覆盖电话机会管理电话机会管理客户服务和技术支持客户服务和技术支持Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-10直复营销的公共问题直复营销的公共问题厌恶厌恶不公平不公平欺诈欺诈侵犯隐私侵犯隐私Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-11互动营销互动营销互动营销使营销者能够有更多的机会通互动营销使营销者能够有更多的机会通过设计良好的网站以及网络广告和推广过设计良好的网站以及网络广告和推广活动进行互动和个性化的活动。活动进行互动和个性化的活动。投放网络广告和在线促销投放网络广告和在线促销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-12在线促销机会在线促销机会网站网站微型网站微型网站搜索广告搜索广告横栏广告横栏广告弹出式广告弹出式广告特殊网站的广告和视特殊网站的广告和视频频赞助活动赞助活动联盟联盟网上社区网上社区电子邮件电子邮件移动（手机）营销移动（手机）营销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-13什么是口碑营销什么是口碑营销口碑营销发现了鼓励顾客的方法，因此顾客愿意同其他人谈论产品、服务和品牌。口碑营销的两大主要形式是：蜂鸣营销，蜂鸣营销，即通过使产品、服务或营销方式与众不同来促使人们谈论该品牌。病毒营销，病毒营销，即鼓励人们就产品或服务的某些方面进行在线交流。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-14口碑口碑蜂鸣营销和病毒营销蜂鸣营销和病毒营销意见领袖意见领袖博客博客衡量口碑效果衡量口碑效果Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-15网络营销指南网络营销指南给顾客一个回复的理由给顾客一个回复的理由电子邮件的内容个性化电子邮件的内容个性化为顾客提供一些无法从直接邮寄中获得的为顾客提供一些无法从直接邮寄中获得的东西东西方便顾客退订方便顾客退订Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-16设计销售团队设计销售团队销售团队目标销售团队目标销售团队战略销售团队战略销售团队结构销售团队结构销售团队规模销售团队规模薪酬薪酬Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-17销售代表的类型销售代表的类型投递员投递员接受订单这接受订单这树立形象者树立形象者技术人员技术人员需求创造者需求创造者解决问题者解决问题者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-18销售任务销售任务寻找目标顾客寻找目标顾客定位定位沟通沟通销售销售提供服务提供服务收集信息收集信息分配分配Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-19管理销售团队管理销售团队招聘，甄选招聘，甄选培训培训监督监督激励激励评价评价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-20销售团队薪酬的要素销售团队薪酬的要素固定工资固定工资变动工资变动工资费用补贴费用补贴福利福利Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-21有效销售的主要步骤有效销售的主要步骤寻找和分析潜在顾客寻找和分析潜在顾客准备准备接触接触演示演示应对反对意见应对反对意见完成交易完成交易跟进跟进Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-22营销讨论营销讨论互动营销的优势和劣势互动营销的优势和劣势如何投放在线广告和在线促销？如何投放在线广告和在线促销？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-23营销视野：大客户管理大客户管理优秀的销售员是天生的还是后天培养的？发展有效的销售团队的关键是甄选。对阵对阵 发展有效的销售团队的关键是培训。营销讨论营销讨论Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall17-24案例讨论案例讨论可口可乐可口可乐创新营销：雅虎雅虎营销在中国：腾讯腾讯QQ 本章案例：本章案例：戴尔在中国戴尔在中国
