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机密心语心语心语心语 策划组策划组组员：邓小良（组长）黄志娴 刘璐 梁银心 张洁莹 钟宇策划项目完成时间：2008年4月13日 “心相印心相印”品牌战略品牌战略 及其（广州地区）手帕纸产品营销策划案及其（广州地区）手帕纸产品营销策划案 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标 与市场策划与市场策划 五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算 七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标 与市场策划与市场策划 五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四 概概述述q策划目的策划目的q营销环境分析营销环境分析qSWOTSWOT分析分析q目标市场与定位目标市场与定位q营销战略与组合营销战略与组合q营销预算营销预算q方案调整方案调整 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标 与市场策划与市场策划 五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四心相印自1998年上市以来，巧妙地利用情感诉求来作为品牌差异的切入点，迅速取得了瞩目的市场业绩。其总体的营销方针和策略被证明是正确的，并且是行之有效的。由于经济环境的改变和行业竞争的加剧，心相印想要在2008年乃至今后一路稳健高歌的话，眼下的营销策略必须做出调整。心相印自从成功打开市场，就很少在公众露面，广告投入和公益事业参与都甚少，而专心打造产品，设计包装。随着心相印由成长期步入成熟期，这种策略对其长足发展是不利的，时下已经出现后劲不足的端倪。因此，本次策划的目的就在于：设计新的阶段性方案，实现心相印手帕纸扩大广州市场的占有率，增加销量，帮助“心相印”打造更加深入人心的品牌形象，为今后在全国市场乃至国际市场的长足发展奠定基础。策划目的策划目的 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算 七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标 与市场策划与市场策划 五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四经济因素经济因素人口和社人口和社 会因素会因素 政治、政治、政府和法政府和法律因素律因素技术因素技术因素生活用纸生活用纸行业行业v1.国国内内经经济济持持续续高高速速稳稳定定增增长长，人人口口增增加加和和人人民生活质量的提高民生活质量的提高2.中国生活用纸的消费量年平均增长率中国生活用纸的消费量年平均增长率11%3.人民币升值，不利于出口人民币升值，不利于出口4.国际纸浆价格上涨很快，致国际纸浆价格上涨很快，致使生活用纸的价格不断涨价使生活用纸的价格不断涨价5.国内通胀问题，物价持续上涨国内通胀问题，物价持续上涨 v1.恒安纸业从奥地利、瑞典引恒安纸业从奥地利、瑞典引进生进生产设备，目前最为先进产设备，目前最为先进2.建有一流的建有一流的“ISO标准恒温恒湿实验室标准恒温恒湿实验室”，具备国内领先的检验技术具备国内领先的检验技术3.获得获得ISO9000质量体系认证，被评委质量体系认证，被评委“国家国家免检产品免检产品”、中国名牌产品、中国名牌产品4.2006年生产能力增加到年生产能力增加到18万吨万吨v1.两税合并两税合并2.国发改委于国发改委于2007年末发布年末发布造纸产业发造纸产业发 展政策展政策，造纸产业布局将要，造纸产业布局将要“由北向南由北向南”调整调整3.制浆造纸工业水污染物排放标准制浆造纸工业水污染物排放标准通过审议通过审议4.纸巾纸和卫生纸新国家标准于纸巾纸和卫生纸新国家标准于2007年年6月月1日实施日实施5.纸制品出口退税率下调至纸制品出口退税率下调至5%6.关于外国投资者并购境内企业的规定关于外国投资者并购境内企业的规定自自2006年年9月月8日起施行日起施行 7.国家国家节能减排节能减排政策的不断深入政策的不断深入v1.人口技术庞大，近年来增长呈稳定状态人口技术庞大，近年来增长呈稳定状态2.生活用纸成为与消费者关系最为密切的消费用品生活用纸成为与消费者关系最为密切的消费用品3.出现了一个属购买力相当强的城市中产阶级消群出现了一个属购买力相当强的城市中产阶级消群4.人民生活质量提高，生活用纸特别是高档生活用纸人民生活质量提高，生活用纸特别是高档生活用纸的市场容量大幅提升的市场容量大幅提升5.消费量的年增长率达到消费量的年增长率达到10%左右，迎来又一轮黄左右，迎来又一轮黄金发展期。金发展期。6.人们受教育程度提高，素质提升人们受教育程度提高，素质提升7.城市写字楼的工作环境越来越优雅。城市写字楼的工作环境越来越优雅。PEST影响生活用纸行业及恒安纸业发展的环境因素影响生活用纸行业及恒安纸业发展的环境因素影响生活用纸行业及恒安纸业发展的环境因素影响生活用纸行业及恒安纸业发展的环境因素消费者分析消费者分析消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的偏好偏好 购买时间和地点购买时间和地点对心相印的要求和影响购对心相印的要求和影响购买的因素买的因素顾客与使用者顾客与使用者 希望心相印在质量上更加改进，韧性和柔软度不是很令人满意。主要影响消费者购买欲望的因素：质量和价格，而对品牌认同度不是很高，忠诚度也不高。买纸巾的多数是女性，而男性多是使用者；女性顾客一般是买来自己使用或者跟家人使用，男性购买一般是给自己使用。多数人是每个月一次在去大超市购物的时候买手帕纸；少数人是在附近的商店便利店购买，说不准是什么时候会买。有 很 大 的差 别，几乎 喜 欢 什么 心 相 印各 个 品 种类 型 的 都有，而 比较 受 女 性欢 迎 的 是薰 衣 草 系列，以 及其 他 的 香型系列。消费者分析消费者分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析-波特分析波特分析波特分析波特分析潜在的竞争者潜在的竞争者购买者购买者供应商供应商新进入者的威新进入者的威 胁胁供供方方议议价价实实力力替代品的威替代品的威 胁胁买买方方侃侃价价实实力力替代品替代品同行业竞争者同行业竞争者生活用纸行业生活用纸行业 造纸业门槛较高，具有高投入高产出高风险的特造纸业门槛较高，具有高投入高产出高风险的特点。点。造纸业有着很高的规模生产要求，国际上通常的造纸业有着很高的规模生产要求，国际上通常的规模产能起点是，纸浆厂至少规模产能起点是，纸浆厂至少3030万吨，造纸厂至少万吨，造纸厂至少1515万吨。万吨。一个基本规模的造纸企业资金投入至少在一个基本规模的造纸企业资金投入至少在1515亿亿6060亿元人民币之间。亿元人民币之间。国务院发布的国务院发布的节能节能减排综合性工作方案减排综合性工作方案和和造纸产业发展政策造纸产业发展政策，提高了环保指标，提高了，提高了环保指标，提高了门槛，是对大企业的鼓励。门槛，是对大企业的鼓励。潜在的竞争者潜在的竞争者 纸浆价格和能源、物流、人力资源成本大幅纸浆价格和能源、物流、人力资源成本大幅提高。提高。国家节能减排力度加大，关闭、整顿落后小国家节能减排力度加大，关闭、整顿落后小型制浆企业，导致国内纸浆供给下降，使进型制浆企业，导致国内纸浆供给下降，使进口纸浆价格进一步增长。国际纸浆价格上升，口纸浆价格进一步增长。国际纸浆价格上升，中国在价格上缺乏话语权，议价能力弱。中国在价格上缺乏话语权，议价能力弱。世界顶级的世界顶级的2 2大大卫生纸机制造商，即美卓卫生纸机制造商，即美卓(Metso)公司、安德里茨（公司、安德里茨（Andritz）公司）公司 的的谈判能力很强势。谈判能力很强势。供应商供应商 由于下游需求旺盛，供不应求，纸市场由于下游需求旺盛，供不应求，纸市场现在为卖方市场，单一买方的议价能力薄现在为卖方市场，单一买方的议价能力薄弱，批量买方具有规模经济和良好服务，弱，批量买方具有规模经济和良好服务，议价能力稍好。议价能力稍好。由于下游需求拉动及供给状况改善从而由于下游需求拉动及供给状况改善从而具有较强提价能力的纸种，其提价幅度将具有较强提价能力的纸种，其提价幅度将能大于成本上升幅度能大于成本上升幅度 。价格和产品趋于同质化。价格和产品趋于同质化。商品可选择面广。商品可选择面广。购买转移成本小。购买转移成本小。价格敏感性强。价格敏感性强。购买购买 者者纸巾替代品主要为手帕。纸巾替代品主要为手帕。纸巾作为生活用品和快速消费品，纸巾作为生活用品和快速消费品，人们对价格敏感较高，人们对价格敏感较高，随着纸巾涨价，随着纸巾涨价，部分人出于环保和成本的考虑而转部分人出于环保和成本的考虑而转用了手帕，用了手帕，因为手帕可以循环使用，因为手帕可以循环使用，比起纸巾比起纸巾一个月能省下几十到上百元。一个月能省下几十到上百元。替代品替代品 产品同质化，各公司的竞争优势不明产品同质化，各公司的竞争优势不明 显，显，利润平均化趋势明显。主要竞争对利润平均化趋势明显。主要竞争对 手有手有纯纯点、清风、舒洁、洁柔、维达等点、清风、舒洁、洁柔、维达等9 9个品牌。个品牌。纸巾品牌竞争者实力对比，心相印排第纸巾品牌竞争者实力对比，心相印排第2 2，上有排，上有排 第第1 1维达，下有洁柔第维达，下有洁柔第3 3和和清风第清风第4 4。造纸行业的快速发展吸引了大量的投资资造纸行业的快速发展吸引了大量的投资资金进入，使得行业竞争异常激烈，行业利金进入，使得行业竞争异常激烈，行业利润率水平开始下降，但是行业整体盈利情润率水平开始下降，但是行业整体盈利情况依然乐观。况依然乐观。同行业竞争者同行业竞争者 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标 与市场策划与市场策划 五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四SWOT分析分析优优势势威威胁胁机机会会劣劣势势内内部部条条件件外外部部环环境境 1.有一个好的命名 2.持续几年的良好市场业绩 3.2003年被批准被国家免检品牌，2005年9月被公告列为中国名牌产品4.自2000年起连续五年全国市场占有率第一名 5.恒安纸业纸巾总产能进一步提升至每年约36万吨 6.产品包装有很好的反响7.产品价格定位较容易被接受8.产品优质，生产设备先进 1.在公众心目中形象为大众化的一般品牌，消费者对心相印的品牌意识开始模糊 2.缺乏高档纸巾品种3.出口能力相对薄弱4.渠道广度和深度都有所欠缺5.消费者对其忠诚度不够6.消费群体面不够广7.信息系统不够完善，暂时无法做到即时监控产供销情况8.原料依赖于进口，原材料物流等成本相应提高，而在这方面金光集团有优势 1.出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期2.纸浆价格大幅度提高和能源、物流、人力资源成本的提高，利润率都有下降，使行业将遭遇市场困难周期 3.跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质 4.物价上扬，有人用布手帕等做纸巾替代品 1.07年广州GDP总量突破7000亿人均GDP达9302美元，2010年广州亚运会2.消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡3.国家节能减排力度在2007年进一步加大，检查清理后关闭的造纸企业达2000家左右，竞争对手减少4.生活方式的变化，如旅游、在外用餐、快餐业发展等5.擦拭纸（厨 房用纸、擦手纸等）是全球销售额居第二位的生活用纸品种，占生活用纸零售额的18%，在中国具有市场发展潜力 6.农村市场消费量上升，出口量继续增加 SWOT分析分析优势优势(Strength)(Strength)分析分析S S启示启示1.有一个好的命名，用情感诉求作为品牌切入点2.持续几年的良好市场业绩3.2003年被批准为国家免检品牌，2005年9月被公告列为中国名牌产品4.自2000年起连续五年全国市场占有率第一名 5.恒安纸业纸巾总产能进一步提升至每年约36万吨 6.产品包装有很好的反响7.产品价格定位较容易被接受8.产品优质，生产设备先进 名字是一个品牌的最直观的标签，“心相印”宜加强对此命名涵义的深化和扩展，更好地结合现在的生活，营造一种“心相印”式的生活方式，启发消费者的心理诉求。在包装上添加更多的消费者喜欢的元素，使人更容易接受和认同心相印所倡导的生活方式，让“心相印”成为人们不可或缺的心理和生活必需品。SWOT分析分析劣势劣势(Weakness)(Weakness)分析分析启示启示W在公众心目中形象为大众化的一般品牌，消费者对心相印的品牌意识开始模糊 2.缺乏高档纸巾品种3.出口能力相对薄弱4.渠道广度和深度都有所欠缺5.消费者对其忠诚度不够6.消费群体面不够广7.信息系统不够完善，暂时无法做到即时监控产供销情况8.原料依赖于进口，原材料物流等成本相应提高，而在这方面金光集团有优势 “心相印”虽然有着较为广泛的人缘，但是大多数人对其印象还是大众化的品牌，“心相印”现在已经从成长期步入成熟期，应该更多地进行品牌形象的打造。使消费者对其好感增强，而不仅仅是停留于对其名字的喜欢的层面上。另外需要开发新的高端产品种类，利用其打开高端市场和出口创汇，形成新的利润增长点。渠道铺设方面还需用力。SWOT分析分析机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析启示启示O1.07年广州GDP总量突破7000亿人均GDP达9302美元，2010年广州举行亚运会2.消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡3.国家节能减排力度在2007年进一步加大，检查清理后关闭的造纸企业达2000家左右，竞争对手减少4.生活方式的变化，如旅游，在外用餐，快餐业发展等5.擦拭纸（厨 房用纸、擦手纸等）是全球销售额居第二位的生活用纸品种，占生活用纸零售额的18%，在中国具有市场发展潜力 6.农村市场消费量上升，出口量继续增加 心相印宜在广州追逐高端市场，推出高端新产品，竞争广州的写字楼和酒店等的市场。SWOT分析分析威胁威胁(Threat)(Threat)分析分析启示启示T1.出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期2.纸浆价格大幅度提高和能源、物流、人力资源成本的提高，利润率都有下降，使行业将遭遇市场困难周期 3.跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质 4.物价上扬，有人用布手帕等做纸巾替代品 在这样的环境下，所有的生活用纸企业都面临着同样的困境，“心相印”有着恒安集团的依傍，可以凭借其规模效应化解难题。面对扩过公司的这些举措，恒安集团也应该开始考虑进一步资本运作，或购并或合作，形成规模效应，缩减成本，争取竞争形势。初步拟定的战略组合初步拟定的战略组合初步拟定的战略组合初步拟定的战略组合SO战战略略WT战战略略ST战战略略WO战战略略在经济持续增长的机会下，在经济持续增长的机会下，继续发挥心相印的生产方继续发挥心相印的生产方面的优势。面的优势。在消费需求向高端市场过在消费需求向高端市场过渡的情况下，推出高端产渡的情况下，推出高端产品。品。在餐饮业、旅游业的发展在餐饮业、旅游业的发展情况下，扩宽渠道，与长情况下，扩宽渠道，与长途汽车公司、餐饮业公司途汽车公司、餐饮业公司开展合作。开展合作。借国家实施节能减借国家实施节能减排的政策机会，积极打排的政策机会，积极打造环保的企业形象，并造环保的企业形象，并争取与广州环保部门合争取与广州环保部门合作宣传创建卫生城市迎作宣传创建卫生城市迎接亚运会，从而提升企接亚运会，从而提升企业的名誉度和顾客的好业的名誉度和顾客的好感。感。在原料价格高涨的不利情在原料价格高涨的不利情况下，心相印宜通过自己的况下，心相印宜通过自己的规模效应实现降低成本，而规模效应实现降低成本，而尽量保持产品价格稳定。尽量保持产品价格稳定。可以通过生产新品，如加可以通过生产新品，如加量不加价等的产品，消除消量不加价等的产品，消除消费者对价格的顾虑。费者对价格的顾虑。在原料价格居高不下的在原料价格居高不下的情况下，企业深挖掘自己情况下，企业深挖掘自己的内部，正好利用这个机的内部，正好利用这个机会加强信息管理，通过企会加强信息管理，通过企业的节约和资源的充分利业的节约和资源的充分利用减少成本方面的威胁，用减少成本方面的威胁，并可预防大企业病。并可预防大企业病。品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算 七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标与市场策划与市场策划五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四营销目标营销目标vv定性目标：强化品牌形象，定性目标：强化品牌形象，定性目标：强化品牌形象，定性目标：强化品牌形象，增强品牌认同感，增强品牌认同感，增强品牌认同感，增强品牌认同感，扩大市场占有率。扩大市场占有率。扩大市场占有率。扩大市场占有率。vv定量目标：成为广州地区消费者心目中第一大纸巾品牌，定量目标：成为广州地区消费者心目中第一大纸巾品牌，定量目标：成为广州地区消费者心目中第一大纸巾品牌，定量目标：成为广州地区消费者心目中第一大纸巾品牌，拓宽渠道，终端制胜，抢占广州地区市场占有率拓宽渠道，终端制胜，抢占广州地区市场占有率拓宽渠道，终端制胜，抢占广州地区市场占有率拓宽渠道，终端制胜，抢占广州地区市场占有率 第一的位置，第一的位置，第一的位置，第一的位置，争取年销售额成为争取年销售额成为争取年销售额成为争取年销售额成为“心相印心相印心相印心相印”全国各大区域市场全国各大区域市场全国各大区域市场全国各大区域市场 最大，最大，最大，最大，立足于广州，向珠三角乃至全省扩展，打造成为立足于广州，向珠三角乃至全省扩展，打造成为立足于广州，向珠三角乃至全省扩展，打造成为立足于广州，向珠三角乃至全省扩展，打造成为 广东生活用纸行业第一品牌。广东生活用纸行业第一品牌。广东生活用纸行业第一品牌。广东生活用纸行业第一品牌。产产产产品品品品档档档档次次次次高中 低价格价格价格价格纯点纯点广西贵糖（集团）洁柔洁柔广东中顺纸业集团舒洁舒洁上海金佰利纸业 清风清风金红叶纸业（APP金光集团）得宝（得宝（Tempo）P&G宝洁维达维达维达纸业（广东）百佳百佳百佳超市贝柔贝柔白天鹅纸业（东莞）屈臣氏屈臣氏屈臣氏集团低中高生活用纸行业（手帕纸系列）主要竞争对手生活用纸行业（手帕纸系列）主要竞争对手生活用纸行业（手帕纸系列）主要竞争对手生活用纸行业（手帕纸系列）主要竞争对手“心相印心相印”广州地区竞争对手的位置广州地区竞争对手的位置注：“心相印”的位置大致与清风和洁柔相当,这是“心相印”的红海；而蓝色区域，是“心相印”的蓝海。市场定位市场定位第一步第一步 坚持品牌宣传，在中端市场站稳，坚持品牌宣传，在中端市场站稳，在价格方面尽量争取与清风持平，在品在价格方面尽量争取与清风持平，在品质方面与洁柔一较高下，在中端市场抢质方面与洁柔一较高下，在中端市场抢占更大的份额。占更大的份额。第二步第二步 以中端市场的稳定和强力支持挺以中端市场的稳定和强力支持挺进高端市场，与得宝和维达分割越来越进高端市场，与得宝和维达分割越来越大的高端市场。大的高端市场。品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标与市场策划与市场策划五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析产品是前提产品是前提品质是制造差异化的基础品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线传播策略：传播策略：品牌是基础品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键分销是关键产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈构筑大生产构筑大生产大流通大流通大市场的战略蓝图大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁决胜在终端决胜在终端消除消除“肠梗阻肠梗阻”实现销售与传播实现销售与传播加速产品周转加速产品周转营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程产品产品渠道渠道价格价格促销促销营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程产产品品渠渠道道价价格格促促销销利润利润/成长成长销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合营销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合注：我们主要选择了图中的蓝色部分的组合一一 Product产品及产品及Price价格策略价格策略推出高端品推出高端品种种“心语系心语系列列”，不仅，不仅注重品质，注重品质，而且使用绿而且使用绿色包装材料色包装材料 将产品包装设计将产品包装设计往品牌温馨的形往品牌温馨的形象方向靠近象方向靠近 Product&Price 迎合消费者的口味，对现迎合消费者的口味，对现有手帕纸品类进行筛选，有手帕纸品类进行筛选，取优去劣。取优去劣。加量不加价，推加量不加价，推出出“心动系列心动系列”，采用，采用12张张/包包的规格的规格二二 Place 分销渠道策略分销渠道策略 整合经销商网络，整合经销商网络，加强分销管理。加强分销管理。开拓新销售领域，开拓新销售领域，加强与长途客车营加强与长途客车营运和餐饮业等其他运和餐饮业等其他行业的合作行业的合作。广告广告（平面广告（平面广告+媒体广告，媒体广告，公益广告公益广告+产品广告）产品广告）赞助广州赞助广州“创卫创卫”宣传，宣传，迎接亚运会迎接亚运会到高校进行活动赞助到高校进行活动赞助产品促销产品促销（新品加量不加价（新品加量不加价+小礼品）小礼品）三三 广告与广告与Promotion 促销策略促销策略 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标 与市场策划与市场策划 五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四（注：此预算仅供参考，具体经费需要根据实际情况作调整。）总体营销预算表总体营销预算表产品广告产品广告 公益宣传公益宣传 赞助高校活动赞助高校活动 地铁灯箱广告350巴士站广告300电视台200巴士和地铁电视等100合计合计950500400营销营销费用总计费用总计-1850方向类型单位：万元单位：万元平面平面广告广告视频视频广告广告 品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划营销预算营销预算 七七营销环境分析营销环境分析三三营销目标营销目标与市场策划与市场策划五五概概述述一一营销战略与组合营销战略与组合六六策划目的策划目的二二方案调整方案调整八八SWOT分析分析四四方案调整方案调整视频广告方面 平面广告 推出高端新产品 推出中端新产品产品附上小礼品 赞助创卫宣传 赞助高校活动 进行播出前测试（OAT），视OAT的结果来作出相应的调整和改变。可以试点测试，反应良好再多投放。新品推出前进行市场预测和调研，确定高端及中端消费群体偏爱。赠品促销测试一个月，视结果定取舍。“创卫”宣传，及时进行广告宣传海报的更新、调整等等。跟心相印的其他营销方面进行密切配合，以防脱节。赞助高校活动，可以在每一次活动结束后做一次调查，看看信息反馈是否达到了预期的目标。原定方案原定方案预计调整预计调整备注此PPT仅作为提供给审阅老师及评委等明晰思路用，详细信息须细阅本策划组的策划书文案。THANK YOU!