(精品)公共关系15.ppt

公公 共共 关关 系系 学学张张 国国 强强公共关系课程的学习公共关系课程的学习 目的和主要特点目的和主要特点导入现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？导入及思考导入及思考无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如女士们、先生们：女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！过意不去，请女士们、先生们多多原谅！还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。她们就来了。您的朋友您的朋友 小燕子小燕子案例再比如再比如您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否担心活动现场控制不住而出现大的您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否希望建立属于自己企业的固定的记您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体者群体 某晚，数十名学生在课室自习某晚，数十名学生在课室自习（互不相识），女生（互不相识），女生A“啊啊”一声晕一声晕倒，数十名学生只有甲、乙两人跑倒，数十名学生只有甲、乙两人跑去救助，其他人毫无反应，后来进去救助，其他人毫无反应，后来进来两男生来两男生B和和C把把A女生背离课室。女生背离课室。案案 例例 1、请问：这里体现了怎样的、请问：这里体现了怎样的关系？关系？2、背、背A女生离去的女生离去的B后来告诉后来告诉甲和乙，这是他们在做实验。甲和乙，这是他们在做实验。请问：他们通过实验想了解请问：他们通过实验想了解什么？能得出什么结论？什么？能得出什么结论？返回 树立公共关系为市场经济服务、树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领；并且具关系为社会实践服务的本领；并且具有初步的影响和改善舆论的能力，能有初步的影响和改善舆论的能力，能较合理制定传播沟通的最佳方式。较合理制定传播沟通的最佳方式。一、学习一、学习公共关系公共关系的意义和目的的意义和目的 二、公共关系学课程的二、公共关系学课程的主要特点主要特点 学科新、发展快；学科新、发展快；理论与实践紧密结合；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。综合性、多功能融为一体。第一章第一章 公共关系的基本问题公共关系的基本问题 第一节第一节 公共关系的公共关系的涵义涵义第二节第二节 公共关系的公共关系的要素要素第三节第三节 公共关系的特征公共关系的特征 涵涵 义义“公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。一、对历史上各种公共关系定义一、对历史上各种公共关系定义的综合考察的综合考察 （一）管理职能类（一）管理职能类强调公共关系的目标强调公共关系的目标（二）传播沟通类（二）传播沟通类强调公共关系的手段强调公共关系的手段（三）社会关系类（三）社会关系类强调公共关系的本质属性强调公共关系的本质属性（四）现象描述类（四）现象描述类强调公共关系的务实强调公共关系的务实（五）表征综合类（五）表征综合类最具代表性最具代表性 二、公共关系理论的二、公共关系理论的核心概念核心概念（一）组织形象的（一）组织形象的构成构成（二）组织形象的（二）组织形象的特性特性（三）组织形象是公共关系的（三）组织形象是公共关系的理论核心理论核心 组织形象是公共关系理论的核心概念组织形象是公共关系理论的核心概念（1 1）组织）组织a.a.组织是社会成员的组合，即组织是群体的一种，组织是社会成员的组合，即组织是群体的一种，须有一定数量的人员；须有一定数量的人员；b.b.组织是依照一定的规范组合起来的；组织是依照一定的规范组合起来的；c.c.组织具有一定的目的，是为实现或达到某一目标组织具有一定的目的，是为实现或达到某一目标进行的组合。进行的组合。三三个个因因素素组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。（2）形象）形象形象是公众对于社会组织的总体评价形象是公众对于社会组织的总体评价 A、形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。B、形象确定者是公众，公众是形象的评定者。形象确定者是公众，公众是形象的评定者。C、形象源于社会组织的表现形象源于社会组织的表现（3）组织形象）组织形象组组织织形形象象就就是是公公众众对对于于社社会会组组织织的的总总体体评评价价，是是社社会会组组织织的的表现与特征在公众心目中的反映。表现与特征在公众心目中的反映。返回评价组织形象最基本的指标有三个：评价组织形象最基本的指标有三个：认知度、美誉度与和谐度认知度、美誉度与和谐度 三三个个方方面面 1、组织的总体特征与风格（可分两类）、组织的总体特征与风格（可分两类）2、认知度、美誉度与和谐度、认知度、美誉度与和谐度认知度是一个组织被公众认识、知晓的程度。认知度是一个组织被公众认识、知晓的程度。（量）（量）美誉度是一个组织获得公众赞美、称誉的程度。（质）美誉度是一个组织获得公众赞美、称誉的程度。（质）组织形象的构成组织形象的构成 3、组织形象定位、组织形象定位组组织织形形象象定定位位是是组组织织在在公公众众心心目目中中确确定定自自身身形形象象特特定定位位置置，它它根根据据组组织织的的自自身身特特点点，同同类类组组织织的的情情况况，和和目目标标公众的情况三个要素来实行的。公众的情况三个要素来实行的。返回和谐度是组织发展运行中获得目标公众态度认可、情感亲和谐度是组织发展运行中获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的过程。和、言语宣传、行为合作的过程。（质的延伸）（质的延伸）返回1、组织形象的主客观两重性：、组织形象的主客观两重性：组织形象受到公众自身的思想、观点及性格差异等主观因素的影响（主观的）。组织自身行为及形象在公众心灵上的投影（客观的）。2、组织形象的多维性：、组织形象的多维性：它不是从一个面就能反应出来的，要从时间、空间上，人员素质、设施配备上，内在精神和外在风格上都能反映出一个组织的形象。3、组织形象的相对性：、组织形象的相对性：都是同一定的参照物相比较而显现的；任何一个因素的变化都会对组织形象产生作用。4、组织形象的相对稳定性：、组织形象的相对稳定性：一个组织的形象一旦形成，就会具有一定的稳定性。这一认识是基于它在公共关系历史、理论和实务中的地位而得来的。这一认识是基于它在公共关系历史、理论和实务中的地位而得来的。1 1、从历史的角度来考察、从历史的角度来考察(1)组织形象的塑造由自发走向自觉组织形象的塑造由自发走向自觉(2)组织形象的塑造由被动走向主动组织形象的塑造由被动走向主动(3)组织形象的塑造由单一走向全面组织形象的塑造由单一走向全面 2、从概念涵盖面的角度来考察、从概念涵盖面的角度来考察(1)关系关系(2)传播传播(3)公众公众3、从职能的角度来考察、从职能的角度来考察 三、公共关系的涵义分析（一）公共关系涵义的多种指代（一）公共关系涵义的多种指代 公共关系一词源于公共关系一词源于Public Relations，简称简称PR，也可以译作也可以译作“公众关系公众关系”。在英文原意中，有多种指代，其中最常见的。在英文原意中，有多种指代，其中最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系学科有公共关系状态、公共关系活动和公共关系学科三种意思。三种意思。（二）公共关系涵义的表述（二）公共关系涵义的表述 公公共共关关系系是是社社会会组组织织为为了了塑塑造造组组织织形形象象，通通过过传传播播、沟沟通通手段来影响公众的手段来影响公众的科学与艺术科学与艺术。1、公共关系状态、公共关系状态（1）良好的公共关系状态和不良的公共关系状态（2）自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态2、公共关系活动、公共关系活动（1）自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动（2）兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动（3）单一的公共关系活动和系列的公共关系活动3、公共关系学科、公共关系学科（1）公共关系学的研究对象 A、一般理论研究 B、相关理论研究 C、发展历史研究 D、实际运作研究 E、分类研究（2）公共关系学的任务（3）公共关系研究方法返回公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。第 一、公 共 关 系 活 动 的 根 本 目 的 就 是 塑 造 组织形象第二、社会组织通过传播、沟通手段影响公众 第三、公共关系既是一门科学；从运作上讲，公共关系又是一种艺术，它是科学与艺术的统一体。公共关系定义为：公共关系定义为：公共关系是社会组织为了塑造自身形象、获得公公共关系是社会组织为了塑造自身形象、获得公众的信任、支持和合作，实现组织与公众的共同利益，众的信任、支持和合作，实现组织与公众的共同利益，运用传播沟通手段，与社会公众之间建立的相互关系运用传播沟通手段，与社会公众之间建立的相互关系及其行为规范。及其行为规范。1、公共关系是一个社会组织与其相关社会公众之间的、公共关系是一个社会组织与其相关社会公众之间的关系，其中社会组织是主体，与该组织相关的社会公众关系，其中社会组织是主体，与该组织相关的社会公众是客体。是客体。2、连结主体与客体的纽带是传播沟通活动，这个活动具、连结主体与客体的纽带是传播沟通活动，这个活动具有一定的行为规范，以保证其正常有效地开展。有一定的行为规范，以保证其正常有效地开展。3、公共关系的目的是塑造组织形象，获得公众的信任、公共关系的目的是塑造组织形象，获得公众的信任、支持与合作，实现组织与公众的共同利益。支持与合作，实现组织与公众的共同利益。返回 一、关系是公共关系要素分析的起点（一）关系的性质 含义:关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人和人或人和事物之间的某种性质的联系。（二）公共关系是特定的社会关系公共关系是关系中的一种，并由此认为关系的性质决定了公共关系的性质 二、关系的评价及其标准（一）对关系的错误认识（二）对关系的确认（三）判断关系正当与否的标准第一、关系庸俗论第一、关系庸俗论 认为关系是认为关系是“拉关系、走后门拉关系、走后门”第二、关系万能论第二、关系万能论 认为一切以关系为上，不讲认为一切以关系为上，不讲原则，不讲规范，有关系就原则，不讲规范，有关系就有一切有一切 第三、关系模糊论第三、关系模糊论 认为关系本来就模糊，不必去认为关系本来就模糊，不必去把它搞清楚把它搞清楚 返回三个特性：三个特性：第一、关系的客观性第一、关系的客观性关关系系是是不不以以人人的的意意志志为为转转移移的的客客观观存存在在。一一方方面面，它它以以人人的的存存在在为为先先决决条条件件，有有了了人人，有有了了社社会会才才会会产产生生关关系系；另另一一方方面面，关关系系一一旦旦因因人人的的存存在在而而存存在在，便便又又超超越越了了人人的的意意志志，成成为为人人的的外外在在对对象象物物，影影响响和和制制约约着着人人的的行行为为，要要想想摆摆脱脱它它是是不不可可能的。能的。第二、关系的效能性第二、关系的效能性任何关系都会有其效能，不承认这一点，是难以任何关系都会有其效能，不承认这一点，是难以阐述关系存在价值的。阐述关系存在价值的。第三、关系的时代性第三、关系的时代性关系的时代性指不同的时代，有不同的关系特征和关系的时代性指不同的时代，有不同的关系特征和形式。形式。返回第一，法律标准 判断关系正当与否的标准第二、纪律标准 第三、伦理标准社会组织社会组织 公共关系的主体公共关系的主体 相关公众相关公众 公共关系的客体公共关系的客体信息传播信息传播 公共关系的手段公共关系的手段（一）构成公共关系活动的基本要素（一）构成公共关系活动的基本要素三、公共关系的三大构成要素三、公共关系的三大构成要素即社会公众，是指因面临某个共同即社会公众，是指因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。应的社会群体。组织组织传播传播公众公众 即社会组织，是指各种类型的即社会组织，是指各种类型的 社会社会群体，或者说是现代社会的主要组合群体，或者说是现代社会的主要组合形式的基层单位。形式的基层单位。即信息传播，是组织与其公众之即信息传播，是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。间进行的双向信息沟通。公共关系三要素公共关系三要素（二）公共关系三大要素的协调（二）公共关系三大要素的协调1 1、社会组织的主导性、社会组织的主导性社社会会组组织织作作为为公公共共关关系系的的主主体体决决定定了了公公共共关关系系状状态态和主宰着公共关系活动。和主宰着公共关系活动。2 2、传播的效能性、传播的效能性公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。3 3、公众的权威性、公众的权威性虽虽然然公公众众在在公公共共关关系系活活动动中中处处于于被被影影响响、被被作作用用的的地地位、但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。位、但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。4 4、主体、传播、客体的统一协调、主体、传播、客体的统一协调一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。态和优化组合。公共关系公共关系组织组织 传播传播 公众公众（主体）（主体）（客体）（客体）本质：双向交流本质：双向交流 基本要素之间的相互作用基本要素之间的相互作用 及本质联系及本质联系承担承担承担承担第三节 公共关系的特征一、以事实在为依据二、以沟通为手段三、以互惠为原则（一）真实是公共关系活动的绝对前提（一）真实是公共关系活动的绝对前提 无论是形象塑造还是关系协调，公共关无论是形象塑造还是关系协调，公共关 系工作都必须坚持实事求是地反映情况，系工作都必须坚持实事求是地反映情况，真实地传递信息。真实地传递信息。（二）公共关系活动从掌握事实开始（二）公共关系活动从掌握事实开始 公共关系要获得事实必须要调查。公共关系要获得事实必须要调查。（三）真诚是公共关系人员的信条（三）真诚是公共关系人员的信条（一）认清沟通的公众对象（一）认清沟通的公众对象 公共关系活动的重要方式就是与公众对象的沟通。为了有效地进行沟通，必须对公众对象的特性作具体细分，用心去体察公众对象的各不同的心态和行为动机，从而达到最佳的沟通效果。（二）明确沟通的主要目标（二）明确沟通的主要目标 公共关系活动中的沟通并不是一般的情感交流，而是为组织形象而进行的有目的的社会活动。（三）立足于长远的沟通（三）立足于长远的沟通 公共关系活动中的沟通要防止过分急功近利，要注意情感的价值与力量。返回（一）公共关系明确认定利益目标（二）公共关系的道德是“大家都赢”关系关系关系关系广义：广义：广义：广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：狭义：狭义：狭义：指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。社会关系社会关系社会关系社会关系人与人之间的关系人与人之间的关系人与人之间的关系人与人之间的关系国家关系国家关系国家关系国家关系社会组织关系社会组织关系社会组织关系社会组织关系人际、人群人际、人群人际、人群人际、人群关系关系关系关系公共关系公共关系公共关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。义莫衷一是。义莫衷一是。义莫衷一是。公共关系的学科概念和实践范畴公共关系的学科概念和实践范畴1、人际关系 概念指个人在社会实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。与公共关系的联系：既包括部分人际关系也包括人际沟通技巧。公关组织A 行为主体B 对象人际个人交际技巧和能力 人际面对面、个体对个体 与与 公公 共共 关关 系系 的的 区区 别别 人际个人公关与组织相关的所有公众及其舆论人际含有私人关系公关 组织的管理活动与职能D方式公关公众、大众传播，远距离、大范围C 指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。强调把人及人与人的关系作为管理的重点，人性化。2、人群关系 概念 公关组织和群体内外传播群体直接面对的群体和个人与与公共公共关系关系 的的区别区别 A传播方向 群体较简单狭窄群体内部 B 对象 C 内容公关 复杂、广泛公关直接面对的群体和远距离沟通的公众信息传播信息传播课堂小结：课堂小结：公共关系公共关系要求识记的名词要求识记的名词社会组织社会组织社会公众社会公众经济前提经济前提商品经济取代小农经济商品经济取代小农经济 商品经济的社会化大生产和商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向泛的联络关系。竞争和合作走向必然必然技术前提技术前提现代传播手段的进步现代传播手段的进步 为大规模公共关系提供可为大规模公共关系提供可能。现代的电话，电脑网络，能。现代的电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯电视，广播，报纸杂志，通讯卫星相比是天壤之别。卫星相比是天壤之别。