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第五章 公共关系的中介公共关系的中介传播传播第一节第一节 公共关系传播过程公共关系传播过程一、传播的基本含义一、传播的基本含义 1 1、传播含义、传播含义 传播一词源于拉丁文传播一词源于拉丁文communicatecommunicate，意为意为“共同分享共同分享”，它通常是指人与人，它通常是指人与人 之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍 存在的一种社会行为。存在的一种社会行为。19881988年出版的我国第一部年出版的我国第一部新闻学字典新闻学字典将传播定义为：将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之 间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过 程。程。”传播的要素传播的要素（1 1）信源）信源也称作传播者或信息发送者。它是信也称作传播者或信息发送者。它是信息的制造者。在公共关系传播活动中，息的制造者。在公共关系传播活动中，传播者与公共关系的主体是同一的。传播者与公共关系的主体是同一的。信源的可靠性、权威性和接近性影响传信源的可靠性、权威性和接近性影响传播效果播效果（2 2）信宿）信宿 也称作传播对象或信息接受者，这里一也称作传播对象或信息接受者，这里一般是指公众。般是指公众。公众的选择性注意、选择性理解、选择公众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受影响传播效果性记忆、选择性接受影响传播效果 （3 3）信息符号）信息符号符号是信息的外在形式或物质载体，人类拥符号是信息的外在形式或物质载体，人类拥有最完整的符号体系就是语言符号和非语言有最完整的符号体系就是语言符号和非语言符号。符号。（4 4）信息通道）信息通道指在信息传播过程中必须经过的传播途径。指在信息传播过程中必须经过的传播途径。如书籍、报刊、广播、电视、磁带、光盘、如书籍、报刊、广播、电视、磁带、光盘、人际交流、联谊活动等。人际交流、联谊活动等。二、传播的活动过程二、传播的活动过程（一）传播过程的直线模式（一）传播过程的直线模式 1 1、美国拉斯韦尔、美国拉斯韦尔“拉斯韦尔要素拉斯韦尔要素”“五五W”W”n nwho谁n nsayswhat说了什么n ninwhichchannel通过什么渠道n ntowhom对谁说n nwithwhateffect反应如何谁(传播者)说了什么（信息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）反应如何（效果）2、美国的香农和韦佛提出香农韦佛数学模式信息信息信号信号接收到的信号接收到的信号信息信息信源发射器接受器信宿噪源（二）传播过程的反馈模式。这种模式是美国学者施拉姆提出的。三、公共传播模式及内容1、公共传播涵义公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。2、公共关系传播内容信息传播情感传播3、公共关系的传播过程五、公共关系传播功能五、公共关系传播功能1 1、向公众提供组织的有关信、向公众提供组织的有关信息息2 2、影响改变公众对组织的态、影响改变公众对组织的态度度3 3、引起社会组织所期待的公、引起社会组织所期待的公众行为众行为四、公共关系传播特点四、公共关系传播特点1 1、公共关系传播大多侧重于、公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播信息沟通的非宣传性传播2 2、公共关系传播更侧重于双、公共关系传播更侧重于双向沟通原则向沟通原则3 3、公共关系更加注重情感传、公共关系更加注重情感传播播第二节第二节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 公共关系传播媒介主要有两种：大众传播公共关系传播媒介主要有两种：大众传播媒介与人际传播媒介媒介与人际传播媒介一、大众传播媒介一、大众传播媒介 大众传播：是指特定社会集团通过大众传大众传播：是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。可分为印刷品媒介和电子媒介。（一）印刷品媒介（一）印刷品媒介是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符是指以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字和图象符号）作为信息载体的传号（文字和图象符号）作为信息载体的传播媒介。播媒介。1 1、报纸、报纸优点：报纸造价低廉、给人们更多的主动权、刊优点：报纸造价低廉、给人们更多的主动权、刊登信息量大、便于保存信息、内容深入登信息量大、便于保存信息、内容深入缺点：即时性感染力差缺点：即时性感染力差、发行速度慢、读者受、发行速度慢、读者受限制限制2 2、杂志、杂志优点：专业性强、价值高、感染力强、传播信息全面准优点：专业性强、价值高、感染力强、传播信息全面准确，对特定公众传播效果明显。确，对特定公众传播效果明显。缺点：周期长、时效性差、成本高、读者受限制缺点：周期长、时效性差、成本高、读者受限制3、书籍优点：易于长期保存和使用、有很强的权威性缺点：周期长、读者少4、其它印刷品招贴、海报、传单、通知、小册子、手册、插页、附页（二）、电子媒介（二）、电子媒介电子媒介是以电波的形式传播声音、文电子媒介是以电波的形式传播声音、文字、图像等符号，并运用专门的电器设字、图像等符号，并运用专门的电器设备发送和接收信息的媒介。电子媒介主备发送和接收信息的媒介。电子媒介主要有广播、电视、电影、录象等。要有广播、电视、电影、录象等。1 1、广播、广播优点：传播及时、机动性强、普及率高、感染力强优点：传播及时、机动性强、普及率高、感染力强缺点：信息难贮存缺点：信息难贮存、形象感不强、形象感不强、选择性差、收、选择性差、收听率难以保证听率难以保证2 2、电视、电视优点：生动形象、及时性强、普及性强、传播效果优点：生动形象、及时性强、普及性强、传播效果持久持久缺点：保存性差、深度不够、不便选择、受经济发缺点：保存性差、深度不够、不便选择、受经济发展水平制约展水平制约3 3、录音、录像、录音、录像4 4、电影、电影优点优点:内容集中，画内容集中，画面清晰，善于表现面清晰，善于表现宏大场面和纵深场宏大场面和纵深场景，音质好，并且景，音质好，并且大家聚集在一起观大家聚集在一起观看电影，受众的情看电影，受众的情绪更易相互感染绪更易相互感染 缺点缺点:成本高、周期长、不便普及成本高、周期长、不便普及5、互联网优点：交互性、巨量性、高速性缺点：容易受到病毒侵袭、虚假信息过多、不能有效监督、导致人们不相网上信息二、人际传播媒介二、人际传播媒介二、人际传播媒介二、人际传播媒介人与人之间的直接传播人与人之间的直接传播人与人之间的直接传播人与人之间的直接传播(一一一一)特点特点特点特点:1取得反馈机会的差别取得反馈机会的差别2接受刺激的感官差别3速度控制上的差异4信息传播范围的差异5满足特别需要的能力不同(二二)人际传播媒介人际传播媒介1 1、语言媒介、语言媒介是指以自然语言即发出声音的口头语言作是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。其方式有演讲、为信息载体的传播媒介。其方式有演讲、答记者问答记者问、与员工谈心、与员工谈心、电话通讯、会议、电话通讯、会议、谈判、为宾客致迎送词。谈判、为宾客致迎送词。优点优点:信息反馈迅速、形式灵活多样、感情信息反馈迅速、形式灵活多样、感情色彩强烈、传播效果明显色彩强烈、传播效果明显缺点：范围小，影响面不大小道消息传播缺点：范围小，影响面不大小道消息传播2、非语言媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。（1）体语：即人体语言，包括动作、姿势、体态、表情。作用：替代作用、辅佐作用、表露作用（2）服饰三、人际传播类型1 1、口头式个体传播：主要表现为面对面的交谈或电话联络。、口头式个体传播：主要表现为面对面的交谈或电话联络。运用技巧运用技巧（1 1）使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。气。（2 2）谦虚诚恳。如说）谦虚诚恳。如说“请您指教指教请您指教指教”。（3 3）努力寻找共同语言，以缩小心理距离。）努力寻找共同语言，以缩小心理距离。（4 4）不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。）不要急忙表露意图，以利消除对方的戒备心理。（5 5）表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。）表露对对方的关心，并适当地夸奖对方。（6 6）明确交谈目的，并巧妙引出其意图。）明确交谈目的，并巧妙引出其意图。2 2、书面式传播：这种方式主要通过信函、柬帖进行、书面式传播：这种方式主要通过信函、柬帖进行 3 3、公关专题活动：主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、公关专题活动：主要包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观访问等。参观访问等。四、如何选择传播媒介着重考虑以下几点：1、媒介本身特点2、传播内容3、受传者的特点4、讲求经济效益5、注意时间安排第三节 公共关系传播效果一、传播效果理论一、传播效果理论1 1、枪弹论、枪弹论2020世纪世纪2020年代至年代至3030年代年代，又称，又称“皮皮下注射理论下注射理论”传播者只要使信息对准受传者，就可以把自传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。但是，由于它过中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是尤其是蔑视受传者的主观能动性蔑视受传者的主观能动性)，已基本被人们抛弃。，已基本被人们抛弃。2 2、传播效果有限论、传播效果有限论2020世纪世纪4040年代由美国传播学者克拉伯夫妇提年代由美国传播学者克拉伯夫妇提出传播效果是有限的，其根本原因在受传者出传播效果是有限的，其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。在大量信息面前，人们总是愿信息传播的。在大量信息面前，人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致、或自己关意接受那些与自己固有观念一致、或自己关心需要的信息。但通过公共关系人员的反复传播，可心需要的信息。但通过公共关系人员的反复传播，可以培养受传者的兴趣，或在不知不觉中把某种新见以培养受传者的兴趣，或在不知不觉中把某种新见解灌输给受传者；传播媒介重点突出某些事物，从解灌输给受传者；传播媒介重点突出某些事物，从而形成公众对它们相同的印象或看法，形成从众心而形成公众对它们相同的印象或看法，形成从众心理；在传播过程中，注意周围环境的可适性。组织理；在传播过程中，注意周围环境的可适性。组织有一定的能力使公众改变态度，采取行动。有一定的能力使公众改变态度，采取行动。二、公共关系传播规律1 1、双向沟通规律、双向沟通规律包含以下内容包含以下内容（1 1）沟通双方互为角色）沟通双方互为角色（2 2）传播沟通的双呈现）传播沟通的双呈现一种螺旋上升的认识过一种螺旋上升的认识过程程（3 3）传播过程由传递阶）传播过程由传递阶段和反馈阶段组成段和反馈阶段组成注意以下几点：注意以下几点：（1 1）传播双方应尽量扩）传播双方应尽量扩大共同的经验范围大共同的经验范围（2 2）传播双方必须有良）传播双方必须有良好的反馈意识好的反馈意识（3 3）传播双方应该根据）传播双方应该根据反馈来作自我调节反馈来作自我调节2 2、情感唤醒律、情感唤醒律信息内容适销对路信息内容适销对路信息传播注重情感投资信息传播注重情感投资3 3、客观超脱律、客观超脱律客观：实事求是，传递客观：实事求是，传递真相真相超脱：借第三者去传递超脱：借第三者去传递信息信息4 4、因人适宜律、因人适宜律5 5、因时适宜律、因时适宜律三、公共关系传播技巧1 1、选择合适的沟通网络、选择合适的沟通网络（1 1）链式）链式(chain)(chain)沟通网络沟通网络 如果某一组织系统的内部机构过于庞大，需要实行分层授权如果某一组织系统的内部机构过于庞大，需要实行分层授权控制，采用链式沟通网络是一种行之有效的方法。这种沟通控制，采用链式沟通网络是一种行之有效的方法。这种沟通网络的缺点就是，信息经层层传递，容易失真，各个信息传网络的缺点就是，信息经层层传递，容易失真，各个信息传递者所接收的信息差异很大，平均满意程度有较大差距。递者所接收的信息差异很大，平均满意程度有较大差距。（2 2）、环式）、环式(circle)(circle)沟通网络沟通网络在这个网络中，组织的集中化程度和领导人的预在这个网络中，组织的集中化程度和领导人的预测程度都较低，组织中成员具有比较一致的满意测程度都较低，组织中成员具有比较一致的满意度，士气高昂。如果在组织中需要创造出一种高度，士气高昂。如果在组织中需要创造出一种高昂的士气来实现组织目标，这是一种较好的措施。昂的士气来实现组织目标，这是一种较好的措施。（3 3）、）、Y Y式沟通式沟通这种沟通模式集中化程度高，解决问题的速这种沟通模式集中化程度高，解决问题的速度快，有助于对整个组织运行及其内部公众度快，有助于对整个组织运行及其内部公众的行为实行有效的控制。除中心人员的行为实行有效的控制。除中心人员(C)(C)外，外，组织成员的平均满意程度较低。此网络适用组织成员的平均满意程度较低。此网络适用于主管人员的工作任务十分繁重，需要有人于主管人员的工作任务十分繁重，需要有人选择信息提供决策依据，既要节省时间，又选择信息提供决策依据，既要节省时间，又要对组织实行有效的控制；但这种沟通方式要对组织实行有效的控制；但这种沟通方式也容易引起信息曲解或失真，影响组织中成也容易引起信息曲解或失真，影响组织中成员的士气，导致组织工作效率下降。员的士气，导致组织工作效率下降。（4 4）、轮式）、轮式(wheel)(wheel)沟通网络沟通网络又称星式沟通网络又称星式沟通网络 在组织内部关系中，这一网络在组织内部关系中，这一网络大体相当于一个主管负责几个大体相当于一个主管负责几个部门的权威控制系统。这种网部门的权威控制系统。这种网络集中化程度高，解决问题的络集中化程度高，解决问题的速度快，是加强组织控制、争速度快，是加强组织控制、争时间、抢速度的一个有效方式。时间、抢速度的一个有效方式。但这一网络中，主管人的预测但这一网络中，主管人的预测程度很高，而沟通的渠道很程度很高，而沟通的渠道很少，组织成员的满意程度低；少，组织成员的满意程度低；士气低落。士气低落。（5 5）全通道式）全通道式(allchannel)(allchannel)沟通网络沟通网络在组织内部公共关系中，在组织内部公共关系中，此网络的集中化程度及主管此网络的集中化程度及主管人员的预测程度均很低。由人员的预测程度均很低。由于沟通渠道很多，组织成员于沟通渠道很多，组织成员的平均满意程度高且差异小，的平均满意程度高且差异小，因而士气高昂，合作气氛浓厚。在民主气氛浓厚、合作精神因而士气高昂，合作气氛浓厚。在民主气氛浓厚、合作精神很强的组织机构，一般采取这种沟通网络。但是，由于这种很强的组织机构，一般采取这种沟通网络。但是，由于这种网络沟通渠道太多，易造成混乱，且又费时，影响工作效率。网络沟通渠道太多，易造成混乱，且又费时，影响工作效率。2 2、注意传播过程中的整体效果、注意传播过程中的整体效果整体效果：是指在公共关系传播的整体规划整体效果：是指在公共关系传播的整体规划下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合下，将沟通过程的各相关部分进行有效综合而产生的更好效果。而产生的更好效果。3 3、发挥意见领袖的作用、发挥意见领袖的作用意见领袖：是指在公众中具有某种凝聚力、意见领袖：是指在公众中具有某种凝聚力、号召力和影响力的人，他的意见往往能影响号召力和影响力的人，他的意见往往能影响其它人的意见。其它人的意见。4 4、注意需知原则和例外原则的使用、注意需知原则和例外原则的使用四、改善传播效果具体方法1 1、美化、美化2 2、典型示范、典型示范3 3、引证、引证4 4、重复与新鲜、重复与新鲜5 5、角色扮演、角色扮演6 6、号召随从、号召随从7 7、唤起情感、唤起情感8 8、正面分析、正面分析9 9、正反分析、正反分析