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房地产开发经营房地产开发案例分析中国人民大学张跃松 2011房地产经营管理课程1q房地产开发流程q房地产种类q房地产投资及其基本特性q房地产市场参与者q我国的住房供给体系房地产开发基础知识2 房地产开发的主要程序房地产开发的主要程序v四个阶段:投资机会选择与决策分析、前期工作、建设阶段和租售阶段。3房地产的分类v从物理形态上划分，分为土地、建成后的物业和在建工程三种类型。v而按照使用目的划分，包括居住物业、商用物业、工业物业和特殊物业。4 房地产投资的特性房地产投资的特性1.位置的固定性或不可移动性2.寿命周期长3.适应性4.各异性5.政策影响性6.对专业管理的依赖性7.相互影响性8.弱流动性5开发商土地所有者和当前使用者政府及政府机构金融机构建筑承包商专业顾问（建筑师、工程师、规划师、景观建筑师、环境顾问、交通顾问、房地产估价师、会计师、房地产经纪人、物业管理经理、市场研究专家、经济师、造价工程师、律师）消费者或买家房地产开发商及其合作伙伴6我国的住房供给体系高收入家庭20%中高收入家庭20%中等收入家庭20%中低收入家庭20%低收入家庭20%廉租住房经济租赁房经济适用房限价商品房商品房7房地产开发模式v新旧城区房地产开发比较 新区房地产开发 旧城区房地产开发v房地产地域扩张模式v文化地产的开发 8新旧城区房地产开发比较旧城区所处区位优越：适合作为商业、办公、旅游、娱乐、餐饮等类型的开发项目用地不断上涨的地价项目建成后出售或出租的价格水平较高。来自新区开发的挑战旧城区土地开发费用高环境污染严重流动人口日益增加居住郊区化趋势旧城区建设居民住宅的难度越来越大前 景开发建筑密度高拆迁、安置、拆除清理费用较高规划条件苛刻（建筑高度、容积率、土地用途以及功能分区）旧城区房地产开发9所处位置并不优越新城区往往不适于开发商业中心、写字楼、餐饮娱乐用房适合建造高级住宅和公寓。有利条件新城区的拆迁安置比较容易拆迁安置补偿费要比旧城区低城市规划条件限制也少。前 景开发获得政府的征地审批非常困难不具备开发建设条件,道路和绿化用地均作为开发商的市政代征地而由开发商承担土地开发费用新区房地产开发10异地开发q本土化与异地开发q如何成功的实现异地开发异地开发房地产开发地域扩张模式11异地开发与本土开发的差异v环境变化，是异地开发与本地开发的本质区别v这里的环境是广义范畴，或者指的是广义的市场 自然、经济、人文、社会环境；人才团队；资金来源；关系网络；v从开发过程分析差异化 12异地开发的关键v从开发流程分析v从异地开发的竞争力分析13从开发流程分析房地产开发的流程v四个阶段一投资机会选择与决策分析二前期工作三建设阶段四租售阶段（维护阶段）14异地开发的竞争力v城市理解能力v政府公关能力v资金运营能力v文化灌输能力v人才储备能力v产品开发能力15文化地产的开发16文化地产的开发v文化地产的定义v文化地产的分类v开发文化地产的意义v文化地产的表现形式v文化地产的开发案例17文化地产的定义v文化地产是指在房地产开发过程中,充分发掘和运用文化内涵来提升项目品质,满足居民文化生活的形式。v文化地产提倡在满足房地产项目建设基本物质要素的基础上，提升独特的文化要素，以可持续发展的理念，保障居住者生理、心理和社会人文、情感、历史、精神、艺术等多个层次文化需求，进一步提高房地产质量和生活品位。18地产开发需要文化的融入v从消费者角度分析v从开发商角度分析 泛文化运动,与运动网络教育明星相结合,塑造地产的文化个性,增加附加值.19文化地产的分类v地脉文化v建筑文化v园林文化v住宅文化v社区文化v品牌文化v营销文化20开发文化地产的意义有利于和谐社会的创建提高居民素质和生活质量改善居住条件和生活方式发扬和传承本地区特有文化提升开发商的社会形象和物业价值21文化地产的表现形式v产品定位体现的文化特征v营销体现的文化特征v地产品牌文化的表现特征v社区体现的文化特征22如何进行文化地产的开发v围绕项目定位进行规划v营造良好的室内外环境v利用建筑风格体现文化23房地产开发项目策划F 房地产开发项目策划内容F 房地产市场研究F 市场定位的前提市场细分F 房地产开发项目策划成功案例 24房地产开发项目策划内容1、区位分析与选择2、开发内容和规模的分析与选择3、开发时机的分析与选择4、合作方式的分析与选择5、融资方式与资金结构的分析与选择6、产品经营方式的分析与选择25房地产市场研究26目标客户政府资本竞争对手v需求的特点 接收的价格 地理位置 户型 面积 装修绿化等v消费心理 购买考虑因素 购买动机v构成特点 年龄 婚姻及家庭成员 职业特点 教育程度 家庭收入 是否拥有轿车v土地使用权获得v规划限制v市政资源的利用 v项目数量及地理位置分布v楼宇特点v客户定位v价格 v资金的使用成本v资金的使用时间我们的产品和营销v设计 规划/面积/景观v服务 交通装修环境v价格 房价物业管理费v产品的市场定位及推广 27什么是市场研究？是客户（市场）与企业间的纽带，是企业理性决策的前提！28房地产公司需要什么样的市场研究？29有利于房地产公司的市场研究探索性研究产品需求研究市场细分研究价格研究新产品概念开发广告及广告概念测试市场及客户满意度调查市场销量预测媒介研究30房地产市场分析案例F北京经济适用房北京经济适用房F北京老年住宅市场分析北京老年住宅市场分析31如何进行市场细分？什么是市场细分以目标消费者为对象的市场细分为例32北京地产项目策划的成功案例vv项目策划之珠江温泉城vv项目策划之万柳之蜂鸟社区vv项目策划之万城华府vv项目策划之建外SOHOvv项目策划之世贸天阶vv项目策划之太阳城331.张跃松，房地产项目管理，中国人民大学出版社，20102.张跃松，地产经营与管理，中国人民大学出版社，20053.房地产开发原理与程序，美迈克.米勒斯等著，中信出版社，20034.刘洪玉编著，房地产开发，首都经济贸易大学出版社，20075.中国房地产估价师协会编，房地产开发经营与管理，中国物价出版社，2007参考文献34