(精品)市场营销 第五章.ppt

第五章需求分析需求的内涵需要：生理、心理和社会本能的要求。一个心智、身体健全的人都有的。欲望：欲得到某个特定物品的内在驱动力。有所特指。一个需要可产生多个欲望。需求：对某个特定物品有货币支付能力的欲望。需求的内涵顾客价值的主观性马斯洛需要层次理论生理安全社交自尊自我实现需求的内涵需要的层次性需要的并存顾客价值来源于需要，不同时期，不同阶段的需要最后体现的顾客的价值也是不同的。将需要激发为欲望需求的内涵市场需求企业的能力企业的市场机会目标市场需求的构成与分析方法影响需求量的三个因素：人口或用户数、购买力、购买动机市场潜量，理论上的最大销售量。市场销售量的预测：简易平均、移动平均、指数平滑、回归等。需求的构成与分析方法购买行为分析的5W法（针对自己的营销问题）：What：企业的产品是什么，满足什么需求，具有什么特点，能为购买者带来什么利益，购买者在产品上追求什么差异？Who：谁是购买者和使用者，他们具有什么特点，还有什么人会影响购买决策？Why：人们为何购买或者不购买，为何买一个产品而不买另外一个产品，他们在购买与消费过程中最看重什么，影响购买的因素有哪些？When：人们何时购买，什么时候使用，购买在时间分布上有什么规律？Where：人们在哪里购买，在哪里使用，购买在分销渠道上的分布有什么规律？个体购买行为分析消费品和工业品个体购买者与集团购买者个体购买者的特点：非盈利、差异大、小批量频繁、价格敏感度高、非专业、流动性大个体购买行为分析“认识刺激反应”模型外部刺激购买者黑箱购买者反应个体购买行为的类型（涉入度和品牌差异两个维度来划分）：复杂性购买（涉入度高，品牌差异大）协调性购买（涉入度高，品牌差异小）选择性购买（涉入度低，品牌差异大）习惯性购买（涉入度低，品牌差异小）个体购买行为分析个体购买决策的参与者发起者影响者决策者购买者使用者五种角色的划分，对于营销的意义。个体购买行为分析需要确定信息收集方案评价购买决定购后感受四种类型的需要：日常、紧急、计划解决、逐步解决不同类型的需要消费者关注点不同信息来源：他人、商业、公共、自我经验方案评价：单因素独立评价多因素联合评价排除式评价词典编辑式评价购买决策的参与者的影响购买决策的参与者的影响个体购买行为分析个体购买决策的影响因素：文化因素：整体文化、亚文化和社会阶层社会因素：相关群体（直接群体和间接群体）、家庭（家庭生命周期）、社会角色个人因素：年龄与性别、职业与教育水平、收入、个性与生活方式心理因素：购买动机、认知、学习、态度与信念集团购买行为分析集团购买行为的特点生产企业：营利性、需求派生性、需求波动性大、购买次数少但批量大、价格敏感度低、专业性强、关系长期性商业企业：与生产企业类似，但具有较强的选择性，即商业企业代表消费者或其他购买者非营利企业：与一般集团购买有类似之处（专业性强、购买次数少但批量大），但也有区别，例如非营利性、政策性强、方式多样等集团购买行为分析集团购买决策的参与者决策者采购者使用者影响者控制者：控制组织信息流向的人集团购买行为分析集团购买行为的类型新任务购买修正再购买直接再购买集团购买行为分析提出需要确定需要产品说明寻找供应商征询报价选择供应商发出订单购后评价集团购买行为分析集团购买行为的影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素