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广告媒体策划书范本广告媒体筹划书范本1 一、 “随变”冰品市场分析 1、竞争对手分析 从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者比照，伊利的主要优劣势为： 重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力资源雄厚， 主推产品，销售抱负，市场整体稳步前行。 劣势：产能有限，品种不全，边缘区域开创造显缺乏，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。 而蒙牛的优势集中表现为： 重市场份额，让利于市场。推行外乡化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会资源占有优势明显，并形成了一套阅历和运作方法，注意企业文化。 劣势：限制于产品技术开发，市场销售掌控力量缺乏 2、销售渠道分析 配送平台制：即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家供应微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并担当一局部冷库的费用和配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台供应一个跑单员，并依据平台的冰柜等营销资源的数量和季节的不同供应14名冰柜治理员。 传统的网状二级邮差分销模式：即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货，由其分销到终端的运作模式。这种模式本钱低廉，风险较小，但缺点是治理间接，价格难于掌握，对产品的研发要求较高，新品铺市依靠性较强，难以掌握批发商的经营重心，无形中给蒙牛的治理提出很多困难的课题。 3：消费者分析： 冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点打算的。但小孩的消费一般都是由大人打算的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体 4购置潜力分析 雪糕是人们夏日里宠爱的冷冻品，无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点，对于雪糕这类的冷冻品，有些人可怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，许多消费都是帅性而为，许多都是感性的消费，所以相比拟而言消费动机更强，更有购置潜力。 5。产品特征分析 雪糕是夏季生活中人们特别宠爱的食品，最根本的特征是解渴， 在酷热的夏天带给人一丝凉爽。同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。是蒙牛集团的产品，质量有保证。 6。 广告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，还有就是借助雪糕名称“随变”，可以传达出时尚，共性，青春有活力的讯息。 二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点 1、产品差异化战略：蒙牛在产品设计上，高屋建瓴，制造性地实行了两项举措：“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，实行了一项足以载入中国乳业进展史的创举：建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。“一净一稠”。 “一稠”着眼于价值，用的是“减法”：添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的根底上又剔除掉肯定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。 质量优质化战略：在牛奶冰品安全治理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品德的好坏”。 2、产品外乡化战略：注意产品乡镇市场外乡化开发 3、产品品牌化战略：除了产品本身的改造，还要给相应的心情披上一个相应的包装，不同的样式，只是一点小细节，或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关心，把产品理念注入在产品品牌的过程中，让受众在承受产品理念的同时承受了这个品牌。 三、广告知求 广告知求 “随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌，其质量品质是不用疑心的，他的美味是吸引人的主要缘由； 借助“随变”这个特别的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的人记住他。同时，“随变”还具有肯定的时尚气息，诉求着其独特的共性，抓住了受众求新的特点。 随着全球温室效应的渐渐酷热，雪糕必定会大面积的上市，要想在同类产品中脱颖而出，必定需要广告的宣传。作为推出的第一个广告，主要的吸引受众的留意，让他们记住他，因此，在广告中我们利用简洁的情景故事诉求其名称的特色，比拟简单拍摄，同时广告应诉求肯定的故事情节，更能吸引受众观看。 四、“随变”冰品广告定位 1、广告对象定位：蒙牛“随变”雪糕冰品的目标是定位在年轻而有活力的人群，尤其年轻女性，因而在蒙牛冰品品牌内涵中参加一些年轻、活力的元素。而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体。如超级女声是一档群众消遣节目，在观众特殊是年轻观众中收视率和参加度都特别高。大量的市场调查证明了超级女声的栏目定位特别符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。 2、与竞争对手的广告比照，伊利的品牌名称及它现在的广告更注意的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。伊利让你感受心灵的自然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品尝，洋溢着青年男女的都市情怀；蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求自然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。 3、广告目的： 吸引受众的留意， 引导生活，让产品品牌在无形中贴近受众，从而树立产品品牌形象，挖掘产品潜在购置力，带动产品销售，从而为企业带来经济效益。 五、广告策略 1、广告生活化策略：依据随心所变创作广告，把生活容入广告，用广告转变生活。广告的创作首先要贴近目标受众的生活，只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看，广告才能起到所要实现的作用。在贴近生活的同时，还要留意引领生活。 2、整合营销策略：与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳转变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地形成栏目品牌产品的联动，全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳严密连接在一起； 3、系列报纸广告。选择都市报连续刊播，直接宣传产品。 4、促销活动。 5、采纳电视广告、公车广告、网络广告、播送的方式，同时赠送赠品。 6、策略建议： 企业品牌和产品共同作用相互扶持。实行企业力带动产品的方式运做。 在大中城市绽开随变旗舰店活动，以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的，并且打造一个人们休闲的场所。利用任凭的常用性拉近与消费者的亲切度， 给蒙牛旗下再填一类产业！想休息了，来随变坐坐！让最喜爱光临冷饮店的孩子和年轻人增加对产品的熟识度，、信任随变旗舰店打造胜利，对随变冰激凌的打 造会发挥出双重甚至多重效应的影响力 六、广告预算及安排 1、投放的本钱根据千人本钱计算 2、媒体广告费用猜测 （1）、报纸广告：都市报，晚报，晨报等都是每天发行最多的报纸。选择一个报纸连续登载一个星期增加15%的知名度。费用掌握在10万之内。 （2）、电视广告：先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段性晚上7：30到8：30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用掌握在30万之内。 （3）、公车广告：费用掌握在3万之内。 （4）、网络广告：间段性在黄金时段放置3个小时的广告就可以。费用掌握在50万之内。 （5）、播送：这种听觉广告费用是最少的，费用掌握在3万之内。 3、促销费用猜测 （1）、赠品费用：在效劳节当日，组织活动，让品牌给群众良好的企业形象，赠送印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的手帕，估计需要1000万个赠品，每6毛钱一个预算掌握在100万之内。每位当场购置本公司保险效劳的客户将获得一把印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的天堂伞，每6元钱一把预算掌握在400万之内。 （2）、促销人员费用：现在临时促销员的工资是40元一天加提成。只用双休和大型节假日做。费用掌握在5万之内。前期费用在110万之内。