（广告策划）品牌形象VS 广告.ppt
品牌形象品牌形象 VS VS 广告广告大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗?何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的关系？品牌与产品之间的关系n产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。n品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。n产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！为品牌下定义吧！史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名n品牌名是形成品牌的第一步n品牌名是一种象徵货真价实的徽章n品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证品牌再保证n一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源n品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验n品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。n使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性n品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验n创造个性最简单的方法是将品牌当成是人n为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人个人/社交性品牌价值社交性品牌价值n品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。n一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌产品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VS。产品经验产品经验品品牌牌个个性性货真价实货真价实的标志的标志满意的满意的保证保证完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，消费者拥有品牌，生产者拥有生产者拥有“品牌资产品牌资产”“品牌资产品牌资产”何以如此热门何以如此热门?n未来的行销是品牌的战争。n拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：至少能以下列项目看出差异：n高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。n知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。n品牌如能支持较高的价位，资产值越高。n品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。n品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。品牌资产的元素品牌资产的元素n品牌忠诚度 Brand Loyaltyn品牌知名度 Brand Awarenessn品质认知度 Preceived Qualityn品牌联想 Brand Association品牌忠诚度品牌忠诚度Brand Loyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：消费者对品牌的忠诚层次可分为：n无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。n习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌n满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。n情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。n承诺消费者-对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：其主要价值：n降低行销成本易于铺货n易于吸引新的消费者n面对竞争有较大的弹性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n无知名度判断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌知名度的价值n品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。n熟悉度引发好感。n知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。n进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。品质认知度品质认知度 Preceived Quality品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：n功能 Performance n特点 Featuresn可信赖度 Reliabilityn耐用度 Durabilityn服务度 Serviceabilityn高品质外观 Premium Image品质认知度的价值品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：n提供购买的理由n差异化定位的基础n高价位的基础n渠道的最爱n品牌延伸品牌联想品牌联想Brand Association品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：品牌联想所产生的价值：n差异化与竞争者明确区隔n提供购买的理由n创造正面的态度及情感n品牌延伸的依据品牌资产与消费者接受的程度品牌资产与消费者接受的程度消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：n认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度n情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象n行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤完成品牌长远目标的步骤BRAND VISION-THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透视品牌透视Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处在什么位置？品牌状况：目前我们处在什么位置？Brand Architecture品牌构筑品牌构筑Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？Brand Audit品牌透视品牌透视n品牌把脉-消费者调研n质化研究u开放式讨论u拟人化u感觉投射u隐喻/类比n量化研究n调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。n调研的陷阱我们目前在市场我们目前在市场(消费者心目中消费者心目中)的位置？的位置？飞利浦目前的市场位置？飞利浦目前的市场位置？n在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。n飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。n飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。n“大”但“老”的品牌联想。Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？而我们的强弱项又在哪里？SWOT分析分析强项强项 Strengths弱项弱项 Weaknesses机会机会 Opportunities威胁威胁 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 构构 筑筑Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？未来我们想到达什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特质品牌特质/理念理念广告扮演什么角色？广告扮演什么角色？联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。n现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”n面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者n所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”Brand Vision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌长远目标：未来我们想达到什么位置Brand Essence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质品牌特质/理念理念(个性个性,信息信息,利益点利益点,语调语调,通路通路,目标受众目标受众)Communication Strategy(objectives,strategies)沟通策略：目标沟通策略：目标,策略策略Copy Strategy,Core Visual Identity文案策略文案策略,主要的视觉识别主要的视觉识别Brand Identity Guidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素品牌识别的要素(形象形象,格调，格式格调，格式,文案文案,资源资源)SP/Event Marketing促销促销/专题项目专题项目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售点活动售点活动Digital&Director Marketing互动传播互动传播/直效行销直效行销PR公关公关Advertising广告广告产品产品/包装包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者目标消费者口碑口碑销售人员销售人员消费者接触消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.n消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。n一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。&In Two Words,What is Your JobReally About?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?Great Ideas好IdeaHow Good Are You At自己问一问,你有多棒n1.为你的品牌创造好的idea?n2.认出好的idea?n3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?n4.让客户买下这些好idea?n5.卖出去之後,不让他们反悔?n6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?LOW LOW HIGHHIGH1 2 3 4 1 2 3 4 5 5Selling Great Workn贩卖好的作品n IS NZ1 7/96Selling贩卖n1.什麽意思?n2.为什麽这麽难?Why is it So Hard?为什麽这麽难?我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:u了解这个客户如何购买ideau在自己家里就努力的想好要如何贩卖Selling Skills贩卖的技巧n重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!n必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.n没有最好的.唯一的方法n不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.Version 1.0 6/96Version 1.0 6/96Think of Greyn灰色的世界The Territories of Presentation简报的颜色GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色Cool,CoolCool,CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热BLUE 蓝色n最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意n深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.n气氛是渐渐形成的.n敏锐.能切中要害.n当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?n明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.n热情是他们的动力.n情感使他们说服别人.n他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.n如果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.RED 红色n灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.n大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.n灰色的提案者是很容易被遗忘的.n大部份的人都不自觉自己是灰色的.u因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果u不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.GREY 灰色Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色Cool,CoolCool,CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰n1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?n2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?n3.当你提案时,是否很少人问问题?n4.预演时,你的同事是否常心不在焉?n5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?ne.g.有点平淡n到时应该就没问题了nYou can never bore someone into buying your idean别人如果对你厌烦绝不会n买下你的ideaMoving to BLUE 蓝色n需要做一大堆功课及准备细节.n观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.n听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.n我们的客户通常比较习惯这种方式.n问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.Moving to RED 红红红n红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.n听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.n很多时候不是大好就是大坏.n内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.n高风险性-也有高的回报.Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质Passion热情热情Accountability负责负责Bravery勇敢勇敢Curiosity好奇好奇Agility敏捷敏捷nWe want people who 我们要奥美人ntingle with excitement when they see something thats great n看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.nfollow their instincts as to whats good or badn关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.nhave an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with itn拥有感染力,能触动别人感激你的热情.Passion 热情热情nWe want people who 我们要奥美人nact quickly and decisively n行动更迅速,更有决心.nare prepared to take risks now and then n预备承受风险.nknow when to make a stand when its neededn知道必要的时候要表明立场.ncan help others carry the dayn能帮助别人渡过难关.Bravery 勇敢勇敢Exercise:Barriers to Selling Great Work分组练习:贩卖伟大作品的障碍Four Key Components of Selling贩卖的四大元素n1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.n2.你必须了解客户及他们如何作决定.n3.how和what一样重要.n4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的Developing Your Own Style发展你的个人风格n我们不想发明奥美标准贩卖法.n每人各有自己的风格,模仿不是办法.n诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.n但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去Do You Know What you Need to Know to be Great?The Road to Greatness 通往伟大之道nThe road is bumpy and winding,strewn wit h sharp objects and uphill all the way.是崎岖的nYou will succeed on the road if you know n想成功,你得知道nYour jobYour job 你的工作你的工作你的工作你的工作How to recogniseHow to recognisea great ideaa great idea如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大的的的的ideaideaHow to sell如何贩卖如何贩卖Your brandYour brand你的品牌你的品牌你的品牌你的品牌How to get people How to get people to buyto buy如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买
