我国商业银行服务营销策略研究.doc

Y 77lA9i学校代码：10246学 号：033025144硕士学位论文(专业学位)我国竒Ji;飯行效劳普销策咯所-t 工商管理蒋明辉苏勇教授2005年4月29日院 系 专 业 姓 名 指导教师 完成日期 未经作者勿全文公布AbstractWith the opening of the Chinese financial market and intensification of competition in the financial industry, Chinese commercial banks have been adopting marketing concepts and theories since they began to turn to market-oriented management in the 1980's. In the last two decades, tiie banking service industry has achieved unprecedented development as the mostly expanded field in global economic growth, and the studies in the marketing of bank financial services have been greatly advanced as well. The marketing strategy of commercial banks in China has also turned from the traditional one into "customer-oriented" service marketing step by step. However the new strategy still stays at a comparatively low level at present，having not formed a systemized strategy combination and a comprehensive service marketing system.Therefore, this thesis chooses to conduct a special study on the commercial bank financial service marketing. First, it systematically illustrates the definition and connotation of financial service，and the theoretical system of service marketing and financial service marketing. Then, it analyzes the present situation of financial service marketing in Chinese commercial banks, and to counter the deficiency of the Chinese banking industry in this field，proposes how to work out a comprehensive bank service marketing strategy through analysis and induction of the key steps in the whole process starting from customers' needs, to satisiying customers' needs and achieving profits of the bank. Starting from the third chapter，the article emphatically analyzes several key factors relating to financial service marketing strategy respectively, namely customer development strategy, product strategy, brand strategy, and distribution and sales promotion strategy, and proposes responding measures or relevant strategies for commercial banks in China.While emphasizing theories, the article combines them with practices. With the author's experiences in the banking industry for more than ten years, the article enumerates a number of real examples in the marketing of Chinese commercial banks to help illustrate some of its points. At the same time，it proposes strategies to improve the present situation of commercial bank services in China through references to advanced operations and experiences of the overseas banking industry.The article draws the following new viewpoints through its studies:Firstly, in addressing the product strategy, it proposes to build a products storehouse to strengthen the management over the bank's products in view of the characteristics of bank products.Secondly, in studying the brand strategy, it proposes the concept of the customer brand, which means product combination brands to cater for the needs of particular groups of customers. In addition, it clearly points out that the customer brand is the direction of brand creation for Chinese commercial banks in a future period of time.Thirdly, in analyzing the bank distribution strategy, it points out the questions about how to combine tangible and intangible channels into an organic whole, etc., and gives measures of construction and evaluation, etc.；Commercial Bank Financial Service Service Marketing1绪论1.1我国商业银行的开展和历史背景1978年以前，我国银行业处于高度集中的方案经济时代。银行作为国家机器的 重要部件之一，承当着方案经济体制中宏观平衡的重任，中国人民银行作为央行和 商业银行合二为一。银行没有自主的权力和经营目标，产品、定价、经营和效劳范 围等均由中央统一制定，银行经营不需要去考虑信用性、流动性、平安性风险，更 不计利润，也没有竞争，银行业的效劳更多的是表达政府对人民金融活动所尽的义 务和社会的配套。因此，银行无需考虑如何改善效劳，如何营销，如何提髙自身的 竞争力和如何提髙自身的经营效益，甚至没有真正意义上的金融市场。改革开放以后，市场经济的倡导、经济体制的改革，导致了金融体制得到彻底 的改变。1979年，我国成立和恢复了中国银行、中国农业银行、中国建设银行三家 国有商业银行，1983年中国工商银行从人民银行别离并继承了原人民银行的业务， 四大行垄断中国银行市场的格局初步形成。但由于依据政策工、农、中、建四大行 的业务分工侧重点各不相同，因此并未形成剧烈的相互竞争的态势。1986年以后， 交通银行、招商银行、兴业银行、中信实业银行等一大批股份制银行的成立并先后 开展成为全国性的银行后，银行业的竞争时代开始真正来临，各商业银行被推向了 市场，幵始面对市场残酷的洗礼和考验。此时，我国各家商业银行普遍开始实行改 革，经营重点开始转移到“以市场为导向，以客户为中心，质量、风险、效益并重 的经营思路上来，营销意识普遍加强，并开始积极探索建立新型的市场营销机制。 入世以后，外资银行纷纷抢滩中国市场，带来了全新的效劳理念，经营方式、 羸利模式和风险控制机制，提供了丰富的金融产品，展示了很强的效劳创新能力， 给中资银行造成了不小的冲击，促使我国各商业银行重新审视经营策略，开始意识 到必须彻底改变传统的观念和做法，逐步确立效劳营销的营销新理念，才能投身和积 极参与到日益明显的经济全球一体化和金融一体化中来。目前，我国经济金融环境正在发生巨大的变化。从客户的角度来看，一是我国 曰益融入到国际经济市场中去，中国的企业经过资本市场的熏陶，日益变得成熟， 对金融产品和效劳的要求越来越髙，客户在选择银行时更趋理性。二是随着人民生 活水平的不断提髙，个人的投资理财意识得到普遍加强，这对银行效劳的专业性和 差异性提出了更髙的要求。从银行自身的角度来看，一是利率市场化的趋势将进一步压缩商业银行的利润; 二是资本市场的迅速开展将使大量资金从银行流出，“金融失血现象将逐步显现；三 是分业经营管理体制下金融效劳的同质性使商业银行之间的竞争日趋剧烈，尤其是 在中国参加WTO以后，外资银行的不断涌入，必将进一步加强竞争态势。四是按 照新巴塞尔协议的银行监管要求，资本对银行经营规模的约束，银行要提高经营效 益，必须将不受资本约束的中间业务做大做强，因此效劳及效劳营销的提高就成了 各家商业银行开展的战略重点。1.2研究的意义长期以来，中国银行並一直处于一种低效率均衡状态，政府通过对国有商业银 行的控制来实现宏观经济目标，如进行大规模的投资建设，向亏损的国企输血以维 持社会的稳定，因此，国有企业可以不必担忧企业经营的效率，而储户储蓄时也不 必担忧银行破产的风险。长期的低效率均衡状态使国内银行经营机制及理念落后， 缺乏效劳意识和竞争意识。上世纪九十年代后期，银行开始逐步脱离政府的束缚， 走向市场化经营。进入市场就意味着竞争，随着一批中小股份制银行的开展和壮大， 外资银行的进入，市场竞争必将日趋剧烈。而国有商业银行也不再是皇帝的女儿不 愁嫁唯有转变经营观念，积极引入营销理念和策略，才能有自己的立足之地。1995年以后，随着我国居民的可支配收入不断增加，居民个人的金融资产以每 年1万亿元的速度高速增长。投资渠道的多元化，使得居民的金融意识普遍得到増 强，幵始要求商业银行提供多样化的金融产品和效劳，满足其投资、防范风险和保 值增值的需要。在个人金融市场需求多样化的新情况下，如何面对不断变化的市场 需求，以具有特色的金融效劳去满足各个层次的客户需要，是我国商业银行必须面 对的问题。另一方面，在全球经济一体化进程的加速下，各国金融业纷纷纳入全球化经营， 金融资源的配置已经超越了0界。中国参加以后，中国的金融系统必将逐步 纳入到全球化的资源配置中去，必将参与到国际竞争中去。面对金融深化及市场开 放的压力，我国的商业银行必须改变经营观念，改变以往以产品为中心的营销理念， 转变到以客户为中心的效劳营销机制中来参与市场竞争。在国内银行走向商业化经营、展幵市场竞争的根底上，对商业银行进行效劳营 销的研究，有着重要的意义。一方面，现代商业银行的经营要求强调风险对资本的 约束，简单地扩大规模已不是最正确的盖利模式，尤其是资产亚务的盲目扩张隐含着 巨大的风险。而中国的商业银行的经营收入中约80%仍是依靠存贷差的利息收入， 资本充足率缺乏已成为制约业务开展的瓶颈因此，各家商业银行均将对资本约束 小的中间业务和效劳性的收费业务作为开展的战略重点，这就要求国内银行提髙服 务水平、扩大效劳的范围、改善效劳的质量，争取象国际一流大银行一样，效劳收 入取代资产业务收入，成为总收入中比重最大的最重要的收入来源。另一方面，在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，进行商业银行的效劳营销研究将有助于国 内各商业银行增强自身的竞争力。本文企望能通过对适合现有国有商业银行现状的效劳营销的研究，以新的视角 来审视现有商业银行的效劳营销策略，构建围绕银行核心竞争力提升的效劳营销体 系，进而对推动我国国有商业银行的改革和现代商业银行营销机制建设的各级银行 管理人员有所借鉴，同时也为研究商业银行效劳营销领域的广阔学者和研究人员提 供一些参考。文献综述 13.1关于银行圾务的论述以美国、英国为代表的西方国家早在上个世纪20年代就开始对金融效劳进行了 系列的探索研究，银行效劳作为金融效劳中的一种，其定义主要集中在二个方面：其一是将银行效劳看作与证券、保险等各类金敏机构所提供的统一的金融效劳 的一局部，共同组成社会完整的金融效劳体系。商业银行提供的所有效劳都定义为 金融效劳，比方亚瑟.梅丹(AHhurMeidan)定义金融效劳是?金融机构运用货市交易手 段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融 效劳的提供者包括以下类型的机构：银行、保险公司、房屋互助协会、信用卡发行商、 投资信托、股票交易、特许和租赁公司、国民储蓄1转账清算银行、单位信托、金融 公司等。“®国内有的学者将金融效劳看作是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金 融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融效劳的提供者除了银 行、保险公司外，还包括各类信托机构、证券公司等。其二是将商业银行提供金融工具的效劳界定为金融效劳。比方刘永春将金融服 务定义为银行产品。他认为银行产品从狭义上看，是指由银行创造、可供资金需求 者与供应者选择在金融市场上进行交易的各种金融工具。从广义上看，是指银行向 市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切效劳。13.2关于金融垠务营销的论述20世纪50年代末(1958年),美国银行副总裁在全美银行联合会议上首次提出了银 行应运用市场营销思想的问题，标志着市场营销观念被首次弓I入了银行经营领域。 60年代末至70年代初，在苷销应用于银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留 在产品与效劳创新方面。80年代，银行界开始引入营销管理思想，从价格、产品、渠道等方面进行分析和控制。在效劳营销理论的诞生下，银行界也幵始尝试从效劳 营销的角度思考银行营销的方法。90年代，亚瑟.梅丹ArthurMeidan)推出了?金 融效劳营销学?，从效劳营销的角度对金融效劳处的营销进行了系统阐述。金融服 务业的效劳营销诞生了。直到80年代中期，美国效劳营销领域著名的学者克里斯托弗.H.格夫洛克 (Christopher H. Lovelock)在?效劳营销?中全面系统地阐述了效劳营销的思想。 效劳营销是在传统市场营销的根底上开展起来的，适应特定经济开展阶段的营销方 式。随着效劳经济在社会经济活动中占有的比重越来越大，效劳营销也逐渐成为国 内外营销学界的研究热点。效劳营销与市场营销观念最根本的区别在于研究对象的 不同，以及由此延伸开来的各种差异。传统营销理论核心是4PS营销组合，即把各种营销因素归纳为四类：产品 (Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和分销(Place)。以4Ps营销组合为核心的营销 战略，其根本目标是市场份额的扩大。但是在上个世纪80年代对市场份额与利润关 系的研究中却发现，两者的关系己经大大减小，而顾客满意与忠诚成为决定利润的 因素。原来的市场营销理论不再适应经济开展的需要，因此掀起了轿究效劳营销的 热潮。如国内学者王方华认为，效劳营销理论的核心是7Ps理论，即在4Ps的根底上， 增加有形展示(Physical Evidence)、人(People)和效劳过程(Process)。®金融效劳营销是效劳营销在特定行业的开展，是市场营销由产品营销开展到服 务营销阶段后，和金融业相结合的营销理念。如亚瑟.梅丹ArthurMeidan)提出：金融效劳营销是针对金融企业提供的所有金 融效劳的营销，它的营销方法有以下四个步骤:确定消费者的金融要求；根据取 得的市场调査结果设计新的效劳或者更新旧的效劳；对己经进行过专门研究的消 费者提供营销效劳(以特定的利润)，包括定价、促销和销售：以此满足消费者的金 融需求。因此，金融效劳营销强调的是消费者需求得到满足、金融机构得到利润。® 孙双锐在?商业银行营销管理?一文中认为:商业银行营销指商业银行以金融市 场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和效劳满足客户的需求，从而 实现商业银行的利益目标的一种管理活动。具体说来，商业银行营销的内核即是将 可盈利的金融产品和效劳引流到客户群中，釆取包括:商业银行作为卖方，要寻找买 方、识别买方需要，设计适应的金融产品和效劳，从而分销和促销等等步骤。其营 销目的是满足客户需要，从而实现商业银行利益目标。商业银行营销是一个动态的 过程，满足客户需要，又并不终结于客户需要的满足。使客户因满意而产生继续购 买和使用的愿望，即满足客户的现实需求和潜在需求。®朱伟青认为银行作为一种新型企业也应该对其提供的效劳产品实施CS战略。CS 策略是顾客满意策略的简称(Customer satisfaction),它是一种以顾客的需要和欲望为 导向的经营理论 CS策略的理论根底在于：有顾客才有企业，有效劳才有市场。只有 提供令客户满意的效劳才能获得市场。®总的来说，国外对银行业的效劳定义、效劳营销、金融效劳营销研究和探索较 多，具体到银行领域的效劳营销阐述仍然缺乏。这与效劳营销作为营销领域的一个 分支提出较晚有关。国内对银行业营销理论的研究还停留在一般的阐述性层次。从 在市场化中认识到银行业幵展营销活动的重要性开始，国内理论界在银行营销的方 法与策略上虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营销活动， 或是对国外己经实践较久的营销手段进行引入。近年来，随我国金融体制改造的深 入，市场竞争的加剧，许多学者和银行管理者对国内银行效劳营销的研究探索逐渐 增多，取得了一些令人瞩目的成缋，但把银行作为效劳性企业，从效劳营销的角度 出发对银行营销进行系统和独创性的研究，那么相对较为缺乏。1.4研究方法和内容本文以作者在中国银行十五年工作实践和所了解的我国商业银行的效劳营销现 状作为切入点，对我国商业银行金融效劳营销这一主题展开研究。在撰写本文的过 程中，我的研究思路如下：第一，进行了理论准备。国内外研究学者己经从不同侧面对金融效劳、效劳营 销和金融效劳营销等具体问题进行了广泛的研究，只有比较系统的评述和借鉴这些 理论观点，才能为本文的研究做好理论准备。第二，研究金融效劳的特点，并以此为出发点，结合营销思想，考察在效劳经 济这一社会经济形态下，商业银行金融效劳营销概念的重新界定。结合我国社会经 济开展状态和金融大环境的变革，针对我国商业银行的效劳营销的现状，以及国外 同业在金融效劳方面的差距，提出了我国商业银行应关注的效劳营销的要素以及如 何构建我国商业银行的效劳营销体系。第三，通过对本文提出的应关注的几大银行效劳营销要素：产品策略、品牌策 略、分销策略、客户关系管理、促销策略及效劳管理的逐一论述，阐述了我国商业 银行应如何通过釆用适宜的金融效劳营销策略，来提升自身的核心竞争力，应对我 国金融市场全面开放后的剧烈的市场竞争。本文侧重于理论和实践的结合，并试图通过我国商业银行在探索效劳营销的过 程中的一些案例，来辅助说明本文的观点，以期对我国研究商业银行效劳营销的学 者和从业人员有所裨益。2商业银行效劳营销概述 2.1商业银行的金融效劳菲利浦科特勒在?营销管理-分析、方案和控制?中对效劳的分类。他按照服 务在产品中所占的比重将产品划分为五大类。并将效劳划分为两大根本类型：效劳 产品与效劳功能。效劳产品是指那些以效劳本身来满足顾客的主要需求的活动服 务功能那么是指以效劳来满足顾客的非主要需求的活动。目前虽从不同角度出发的各种金融效劳定义很多。但总的看来，大多数学者对 金融效劳的认识都集中在金融效劳是金融产品的组成局部。他们认为金敏产品是金 融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融效劳而向客户提供的能够 满足其需要的某种金融运作理念。金融产品=金融运作理念+金融工具！金融效劳。其 中，金融运作理念是金融企业所提供的效劳性产品的核心，金融工具那么是金融企业 向客户提供这种获益方式的有形载体，金融效劳那么是与金融工具相配套的各种效劳。 因此，本文认为商业银行金融效劳为；商业银行金融效劳是商业银行依靠自身 资金、技术实力，根据金融消费者的特定金融需求提供的旨在追求利润最大化的一 切效劳.它包括提供金融工具、满足消费者主要金融消费需求的工具效劳(产品效劳 和在此根底上满足消费者次要需求、增加金融产品价值的附加效劳。金融效劳是集工具效劳和附加效劳为一体的商品。工具效劳是指为顾客提供方 便，帮助解决实际需要的效劳。对金融效劳而言，是金融机构依靠自身具备金融知 识、技术能力提供应消费者的可以被标准化的效劳局部，也就是我们通常说的金融 工具效劳。附加效劳是指在为顾客解决实际问题的同时，为满足客户特别需要而对 金融工具的特定组合，以及顾客在消费过程中，得到心理上满足，或者即使不能解 决问题，也能获得精神上慰藉的效劳。金融附加效劳的质量取决于金融机构在提供 金融产品过程中，职员态度、技能熟练程度、与顾客关系、效劳的诚意、亲和力、 职员的凤度和个性等的表达。对金融工具效劳的创新势必会产生摸仿，所以金融工 具效劳的特殊性很难表达。而附加效劳很难模仿，是决定金融效劳整体差异性的关 键所在。工具IS务是附加效劳的前提和根底，附加效劳对工具效劳有补充和深化的 作用。由于我国银行在经济中的特殊地位，银行作为金融机构实际上处于名为企业， 实为国家机关的地位。长期以来，中资银行不计本钱收益的提供免费效劳已经使银 行效劳不收费的观念根深蒂固。银行在一定程度上成为国家的代言人，银行提供的 各种效劳都属于公民福利，银行作为企业的特性也在逐渐减弱。但是随着社会主义 市场经济的建立，WTO的参加，不管是观念还是处理方法上都会产生本质性的转变。 商处银行是以经营金融效劳这个特殊商品为主，不同于一般工商企业的效劳性企业。 对提供的效劳征收一定的费用是商业银行维持生存的根本前提。商业银行提供金融 工具等效劳并不是一种无偿的政府行为，而是属于效劳性企业提供有偿效劳的活动。 去年上半年，由外资企业和外资银行主动挑起的"外资银行效劳收费事件，给 中国银行业带来了不小的震动。对于中国国内的广阔居民，银行提供的存款效劳是 不收费的，但在刚刚参加WTO之后不久，在国内幵办外币储蓄业务的外资银行就 打破了这种惯性思维。花旗银行上海分行在开张之日就明确规定，但凡月均存款总 额低于5000美元的客户，每月需交纳6美元或者50元人民币的账户管理费。除花 旗银行以外，其他的外资银行也同样有类似的规定。如东亚银行虽然存款不收费， 但是取款时需要收取0.25%的取款费用；汇丰银行那么规定，连续六个月平均存款余 额缺乏2000美元的客户，汇丰银行将向其收取20美元效劳费。这在我国造成了广 泛的影响，尤其是对广阔储户的观念形成了巨大冲击。从国外银行的经验来看，银 行效劳性收入已经成为其业务收入的重要来源。美国商业银行的效劳收入占全部收 入的比重已经由80年代的30%上升到目前的50%左右，而花旗银行的这一比例那么 髙达70%，英国、日本的商业银行的效劳收入业占全部收入的40%以上。2.2商业银行的效劳营销及其特征2工1商业银行的股务营销的定义银行效劳营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各 种营销手段I把可盈利的银行金融产品和金融效劳销售给客户，以满足客户的需求 并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的余融需要，规 划新的效劳或改善原有效劳，来满足不同客户的需求。2.2J商业银行的效劳营销的独特性商业银行金融效劳营销有其独特一面。首先是银行金融效劳推销方式的特殊。 由于银行出售的是无形产品，或者说是一种效劳、观念，因此银行营销人员并不能 拿着产品，形象地、逼真地、直观地向消费者介绍产品的性能、用途。要想吸引消 费者，只有依靠富有想象力和创造力的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发 消费者对效劳产品功能、效用的想象、引起共鸣和需要；靠良好的信誉和较髙的知 名度推销商品、招揽顾客。第二，商业银行营销重点在于“包装。因为竞争的根底 金融产品效劳是彼此类似的，因此银行要在竞争中取胜，就必须找到建立起形象的 方法，并将其灌注于公众之心中。银行的“包装包括银行的地理位置、职员素质、 声誉、广告、形象设计和不时提供新型的效劳。鉴于主要竞争者提供的是相似的服 务，所以银行应将重点放包装上。第三，银行营销具有复杂性。首先由于银行效劳 面、效劳内容的广泛性导致营销内容具有广泛性。其次，银行营销对技术的要求也 很高。比方银行网点设置虽然分散，但需要自成系统便于开展网络化。通过网络、 禾ij用网络提供银行金融效劳的做法是增强银行竞争优势的途径之一。这些都对银行 的营销技术提出很高要求。第四，银行营销要求注重对风险的控制.由于银行效劳 具有高凤险性，因此要在扩大业务与风险控制上谨慎行事，必须实施良好、有效的 平衡管理。商业银行效劳营销的这些独特属性为其开展制定营销策略提出了新的要 求02.23商业银行效劳营销的特征2.2.3.1注重整体营销：银行往往是通过自身形象的塑造将自身的金融产品和服 务推销给客户，只有当客户在对商业银行产生认同和信任的根底上，才会接受该银 行所提供的效劳。因此，商业银行较一般企亚更注重自身的全方位整体营销。成功 的整体营销假设能为客户所接受，先入为主，就能对银行的相关效劳产生正迁移作用， 使客户自然而然的接受其他金融产品和效劳。2.2.3.2注重品牌营销：由于银行效劳的同质性，各银行提供的效劳具有很强的 模仿性，因此在营销的过程中，在宣传功能的同时，应注重建立知名的银行品牌。 客户接受银行效劳首先往往不是被银行效劳的功能或金融产品所能带来的盈利所吸 弓1,而是被熟知的品牌所吸引。2.2.3.3注重直面营销：由于银行效劳的生产和消费是同一过程，因此，银行营 销效果最好的形式便是商业银行各分支机构，各经营场所的人员在与客户接触、为 客户提供银行效劳过程中，因地制宜、因时制宜、因客户制宜，面对面地向客户介 绍新的银行效劳和金融产品，才能被客户所接受和认同。例如，现在许多银行都设 有大堂经理，可以帮助解决客户所需要的任何问题，同时宣传银行产品，发现并留 住优质客户。2.2.3.4注重全员营销：由于银行所提供的效劳产品具有无形性，较有形产品而 言，缺乏直观的形象和可反复感知、触摸的形体，其内在的品质和潜在的效劳，一 股难以被客户了解和把握，这就要求员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提 供效劳的过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。与生产 性企业的许多员工不同，银行的大局部员工为一线员工，他们在生产金融产品的同 时就直接面对产品的消费者，最能直接了解客户的需求，也最能直接给与客户各方 面的满足。同时，二线员工也需要积极配合一线员工，为一线员工提供方便。23商业银行效劳营销的开展阶段美国是银行市场最为兴旺和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国家。 1958年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国一些金融 企业开始在个别竞争较为剧烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争者也 被迫仿效釆用同样的措施，这标志着银行效劳营销观念的诞生。级观西方银行效劳 营销的开展，大致经历了以下几个开展阶段：第一阶段：友好效劳阶段20世纪50年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的 仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。 因此商业银行开始注意友好效劳，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑服 务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。首批实施上述措施的银行在 吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者所觉察。于是银行业又兴起了友好效劳 培训和装饰改良的热潮，结果家家银行都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度 好来选择银行。这一阶段，整个银行业的效劳水平确实提高了一个层次，但银行把 效劳片面理解为员工的微笑和友好的气氛。第二阶段：产品创新阶段20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命的 大变革。许多银行开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断开展的金融 方面的需求。于是不断地从创新的角度考虑向客户提供新的、有价值的效劳。西方 国家金融管制出现松动以及各国之间的不平衡，也使银行绕过金融管制提供新的金 融产品和效劳成为可能。为了获得差异优势，回避风险。寻求利润，他们开始在金 融工具、金融市场以及金融效劳工程等方面进行创新。比方，银行提供信用卡效劳、 上门贷款、共同基金、国际保险等等。这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能 力，创新使银行业充满了活力。但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品 创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。第三阶段：效劳定位阶段进入20世纪80年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大 批优质客户。金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速 开展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行 处于严重困境。各家银行被迫去探索如何开展自己的特殊优势并形成自己的核心竞 争力。他们发现没有一家银行能成为所有客户心目中的最正确银行，能向客户提供所 需要的全部金融效劳。因此，每家银行应该有所选择，在本行中寻找到自己的位置， 把自己和其它银行区别幵来。在这个时期，许多商业银行纷纷各自选择确定自己的 形象和效劳重点。比方，有的银行把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投 资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的银行那么 把自己的效劳对象限于中小企业，为中小企业提供资金方面的帮助：有的银行那么强 调规模形象，注意国际金融业务，开展成跨过银行等等。这一阶段，虽然银行的生 存环境较差，但促进了各家银行对自身的准确定位，使银行更专业，便于客户挑选 对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的银行。 第四阶段：现代营销阶段20世纪末，西方兴旺国家银行效劳营销开展进入"营销分析、方案、控制的 时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行效劳营销环 境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、方案、实施和控 制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，到达银行盈利最大化的目 标。21世纪，全球经济开展大大加快，对银行的要求越来越高。因此，银行效劳营 销应该是全面的整体营销，从长远的角度制定战略，不断创新，谋求更多更优的客 户，为客户提供全方位的金融效劳。2.4我国商业银行胆务营销现状 2.4.1经营观念比较陈旧长期以来，我国商业银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的 是以自我为中心的、封闭的、一字排开的产品推销方式。客户的价值没有得到应有 的重视，造成工作的被动和竞争的不利局面。2.4.2经营资源未能得到有效整合部门与部门之间，前台与中后台之间，网点优质硬件环境和软件效劳环境之间、 业务流程等未能进行有效的整合，重点客户未能与重点资源相匹配，交叉销售和顺 势营销并未在各营业网点广泛展开，产品品牌和效劳品牌的品牌效应不明显。2.43营销渠道单一，手段落后，效果不佳商业银行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗口效劳式的营 销。电子渠道未能发挥相应的作用，开展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络 等传统手段在进行，营销层次较低。2.4.4缺乏有效的优质客户效劳和管理机制不少银行尚没有建立起一支素质高、能力强的客户经理队伍，同时亦未能建立 起有效的效劳和沟通机制，难以形成整合的营销合力但是，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，效劳营销观念在商业银行曰 益剧烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念，给现 代商业银行的改革和开展带来了生机和活力。近年来，我国商业银行效劳营销逐渐实现了银行传统经营观念的几个“转变： 从银行本位转变为客户本位。从坐堂式、被动式、等客上门式转变为走出去、 主动出击式。从长期条块分割专业分工转变为发挥优势，提供全面金融效劳。 从银行的传统存贷业务和陈旧的手工效劳形式逐渐转变为不断创新和开发金融新产 品、利用现代电子化效劳形式。从粗放型经营正在转变为精干高效集约型经营。 结合我国商业银行的现状，按照效劳营销理论我国商业银行的效劳营销策略 体系研究应该首先从客户策略开始。客户策略决定了是以产品为中心还是以客户为 中心的理念，才能决定从客户需求出发还是自身出发制定产品策略和定价策略。因 此本文认为我国商业银行的完整的效劳营销体系，应该从客户开展策略、产品和定 价策略、金融品牌策略到分销及促销策略，再通过市场反饿信息，修正产品策略及 以后策略的一个不断完善的效劳营销体系。下面，本文将逐章讨论客户开展策略、产品及定价策略、金融品牌策略和分销 及促销策略，我国商业银行应该在这些方面采取什么样的策略。3客户开展策略“翻开大门，客户就会进来的时代已经不存在了。二十一世纪的金融市场已 经变成了买方市场。客户决定着商业银行经营的成败，只有赢得客户，银行才能生 存和开展。如何才能保存住客户呢？关键如何提高客户满意度，进而提高客户忠诚 度！3.1客户满意策略客户满意策略又称为CS(Customer Satisfaction)策略“它的内容大致可以这样 概括：银行要为顾客提供最满意的效劳，从客户的利益和需要出发，真诚对待客户， 努力去到达、超越客户的期望值?CS策略的核心内容是“为顾客提供最满意的跟务， 顾客的满意是银行的首要目标。对“最满意效劳的理解可以是：首先这种效劳和其竞争对手提供的效劳相比 较，胜出一筹；其次这种效劳于客户而言，已经到达或超越客户的期望值，从而令 其感到满意。CS策略的理论根底是-有客户才有企业，有效劳才有市场。由于银行的效劳， 客户的需求和利益得到满足，当客户觉得某银行的效劳超过自己的期望时，必然会 对它产生信任感，并因此成为长期的忠诚顾客。随着忠诚客户群的不断扩大，为银