高职毕业论文—— 论网络品牌策略的研究.doc

目 录 内容摘要1 关键词1 一、网络品牌的定义1 二、网上市场品牌的内函1 (1)网上市场品牌2 (2)网上品牌的特征2 三、网络品牌命名策略2（1）准确地针对企业所定位的网络目标客群3（2）准确把握企业所面向的网络目标客群的特征3（3）注意与企业已有品牌名称的相关性3（4）选择独特的专有名而不是通用名作为品牌品称3四、延伸策略在网络品牌中的作用4（1）网络品牌延伸的概念4（2）延伸策略在网络品牌中的意义5五、网络品牌的技术创新策略5（1）网络品牌创新的意义5（2）创新策略在网络品牌策略中的影响51形象创新62定位的修正63产品更新换代64管理创新6六、用病毒性营销方法推广网络牌6七、如何利用搜索引警提升网络品牌7八、结束语8 九、参考文献8论网络品牌策略的研究内容摘要：互联网已成为21世纪信息化社会中最繁忙、最富有挑战性也最具活力的系统。随着互联网技术迅速的发展，信息传播速度呈几何倍数递增，它能成功地将生产商和消费者紧密连接在一起；另一方面电子商务也使得我们在制定品牌策略时，必须要了解互联网是怎么样对品牌产生影响力的，以及互联网又能为品牌策略提供哪些帮助。因此本文试图论述一个对网络品牌的认识和定义，从根本上讲述网络品牌的来由和作用。着重论述如何更好的发挥网络品牌的作用。关键词：网络品牌 策略一、网络品牌的定义：网络品牌是网络企业（网络企业是指在互联网上注册域名、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业）通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品案和品牌附属内容三部分构成。二、网上市场品牌内涵 (一)网上市场品牌在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon ，Priceline ，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书 籍，脑中就首先浮现出Amazon 的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 (二)网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为Branding For A Net Generation的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”三、网络品牌命名策略网络品牌命名主要是指企业用于在网络上推广的品牌命名，它建立在企业网络品牌定位的基础上，在这里主要介绍完整体现企业品牌形象的网站名称及 URL命名(即域名选择)。在虚拟空间里，品牌的名称与域名担当着索引的角色，是消费者进入并了解品牌的重要“入口”，因此，网络品牌的命名非常关键。 品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节，也是展开品牌推广工作的前提。通过这一步骤，企业制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使企业的品牌推广行动具有可操作性。 一般来说，网络品牌的命名需要遵循如下前提：对真正的成功者来说，不论他的生存条件如何，都不会自我磨灭 (一)准确地针对企业所定位的网络目标客群; (二)准确把握企业所面向的网络目标客群的特征。建立真正符合消费对象需要的品牌名称，要求对消费对象的特征、购买行为、消费方式等有准确的了解。企业在网络品牌定位阶段需要完成上述关于目标消费者的分析，并把这些分析作为网络品牌命名与设计的基础。 (三)注意与企业已有品牌名称的相关性。 比如“国美电器”的网站名称为“国美电器商城”。这一方面便于消费者识别品牌;另一方面，如果品牌已有相当的知名度，便可以借助其已有的影响力 在网络空间获得品牌延伸。一般来说，企业的网站名称可以延用与传统品牌名称一致的命名，或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想，基于统一的品牌策略的考虑，这种命名原则应是企业首要考虑的原则。(四)选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。通用名一般指称一类生物或一类事物中的任一个体的词。比如“汽车”是一个通用名。 专有名是指称一个特定生物或一个特定事物的词，比如“奔驰”是一个专有名。 给品牌起个独特的专有名比使用通用名有效。这里有一个原因。在网络时代之前，品牌总有个视觉构成。名称是最重要的元素，然而视觉构成也同样影响品牌购买，比如可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装盒的颜色，英特尔标志的字体，麦当劳餐馆的外观和选址等等。 而互联网排除了这些可视部分。你完全可以通过在键盘上敲入字母进入网站，没有图片，没有颜色，没有字体，没有外观，也没有选址。因此，给品牌取个与众不同而又尽可能简短易记的名字，是一件很重要的事情。在互联网的发展初期，人们往往以为通用名是最有效的，因为人们可能希望通过一个通用名让其他人很快了解网站是做什么的，但这对企业网络品牌的塑 造毫无益处，相反，通用名的使用会使网络品牌显得缺乏个性和魅力。在网络发展了十几年后的今天，数以千百万计的大小网站，足以使一个毫无特色的网站名沉没在网络信息的洪潮中。而且实际的案例也证明了这一点，就像搜索的领先品牌，不是搜索网，而是百度，网上书店的知名品牌不是书籍网，而是当当、卓越一样，一个精心构思的专有名，对网络品牌将有着重要的作用。即使在互联网发展的初期，也有例证专有名比通用名更有效。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里巴巴、新浪等 用的都是专有名而不是通用名。而且，在现实世界，同样的打造品牌的原则也适用，专有名总是胜过通用名。 四、延伸策略在网络品牌中的作用网络品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 (一)网络品牌延伸的概念 网络品牌延伸，是指一个现有的网络品牌名称使用到一个新类别的产品上。网络品牌延伸并非只借用表面上的网络品牌名称，而是对整个网络品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，网络品牌资源的独占性使得网络品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新的网络品牌或延伸旧的网络品牌成了企业推出新产品时必须面对的网络品牌决策。网络品牌延伸是实现网络品牌无形资产转移、发展的有效途径。网络品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。网络品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的网络品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。网络品牌延伸一方面在新产品上实现了网络品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了网络品牌寿命，因而成为企业的现实选择。 (二) 延伸策略在网络品牌中的意义。 1、 它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。 2、 有助于减少新产品的市场风险。网络品牌延伸，是新产品一问世就已经取得了网络品牌化，甚至获得了知名网络品牌化，就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比，它就与之站在同一起点上，甚至略优于对手，具备了立于不败之地的竞争能力。网络品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 3、网络品牌延伸有助于强化网络品牌效应，增加网络品牌这一无形资产的经济价值。 4、 网络品牌延伸能够增强核心网络品牌的形象。能够提高整体网络品牌组合的投资效益。五、网络品牌的技术创新策略(一)网络品牌创新的意义 网络品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，网络品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。网络品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。 (二) 创新策略在网络品牌策略中的影响1、 形象创新 形象创新，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况： (1) 消费观念变化导致企业积极调整网络品牌战略，塑造新形象。(2) 调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，给网络品牌的成长注入了新的生命力。 2、定位的修正 从企业的角度，不存在一劳永逸的网络品牌，从时代发展的角度，要求网络品牌的内涵和形式不断变化。网络品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立网络品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。 (1) 争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。(2) 时代变化而引起修正定位。(3) 产品更新换代 现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。(4) 管理创新 管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。上的纽带较弱，因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。六、用病毒性营销方法推广网络品牌病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。七、如何利用搜索引擎提升网络品牌搜索引擎的网络品牌价值研究提出搜索引擎的网络营销价值不仅体现在网站推广和产品促销等基本层面，还表现在企业的网络品牌价值等方面。合理利用搜索引擎可以达到提升企业品牌的目的，如果对此不够重视或者方法不当，则有可能让企业品牌形象受到损害，因此有必要对利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法有进行系统的认识。利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括：尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量；通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果（包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等），获得比竞争者更有利的地位；利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度；利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传；多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。提高网站搜索引擎可见度也就是让用户在多个主要搜索引擎，利用相关关键词进行检索时，用户可以方便地获得企业的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然检索结果的搜索引擎优化，以及在搜索引擎检索结果页面出现的不同形式的关键词广告等。搜索引擎优化是通过对网站栏目结构、网站内容等基本要素的合理设计，使得网站内容更容易被搜索引擎检索，并且呈现给用户相关度最高的信息。利用搜索引擎自然检索方式增加网站搜索引擎可见度的基础，是让网站尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，这也就是搜索引擎营销目标层次中的第一个层次。在实施搜索引擎优化方案时，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎视为作弊的手段，则有可能造成网站被搜索引擎惩罚，轻者被视为低质量网页而在用户检索时发挥不良任何优势，重则网站被搜索引擎彻底清除。如果网站出现了这种结果，那么将严重影响企业的品牌形象，对整个网络营销策略也将是严重的打击。搜索引擎优化目前是一个比较容易引起误解的概念，往往与搜索引擎排名混为一谈，尤其是采用不正当手段的垃圾SEO。在新竞争力思想库也有多篇文章对此进行深度剖析，如“网站优化与搜索引擎排名SEO的本质区别”、“搜索引擎优化不等于网站优化网站优化设计的真正含义”等。除了对网站进行必要的优化设计之外，通过付费广告的方式让企业信息出现在搜索结果页面的显著位置作为扩大品牌知名度的一种常用方式，并且具有更多的优点，作为自然检索的补充，可以方便地在更大范围内、以更灵活的方式展示企业的品牌形象和产品信息。付费搜索引擎广告的形式包括竞价排名广告、固定位置排名广告，以及出现在搜索引擎联盟网站上的基于内容定位的关键词广告（如goolge AdSense等）。结束语：网络品牌是企业的一个巨大隐形助手，给企业带来更多的利益，因此我们要更深入的去了解网络品牌，更好的去利用网络品牌，推进企业的发展。但是我们必须明白的是，网络品牌应于实际相结合，并不是网络品牌打的好，就会永久的持续下去，而是作为一种强大的工具起到互补的作用，对于不合实际企业品牌来说，网络品牌也是无法决定企业成功与否。参考文献：1 （美）利尔:网络的未来J.北京:中信出版社，2002 2李琪:电子商务概论J.北京:高等教育出版社，2004 3胡成中：企业文化与品牌战略J. 北京:经济日报出版社，2002