远卓-战略分析框架.ppt

战略开展战略开展3/10/20231目录目录第第1章章:战略目标战略目标第第2章章:定义经营单元战略定义经营单元战略第第3章章:开展战略思考流程开展战略思考流程第第4章章:STI/MSF战略流程战略流程3/10/20232第第1章章:战略目标战略目标经济价值模型利益相关者剩余模型除了财富创造的其它目标3/10/20233战略目标：经济价值模型战略目标：经济价值模型权益价值资产市值负债市值实体资产价值增长价值投资收支差额ROICWACC投资总额投资收支差额稳定性+-3/10/20234战略目标：利益相关者剩余模型战略目标：利益相关者剩余模型战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化，并将其在资源提供者之间进行适宜的、可持续的分配。利益相关者剩余=以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金3/10/20235除了财富创造的其它目标除了财富创造的其它目标回避风险总体风险回避特殊风险回避令人满意“足够好就行最大可能危害最小化非直接利益的目标象征性的目标：市场份额消费者满意度销售量组织利益：维持/创造就业维持企业国家福利使命性目标“在最低的本钱下创造最高质量质量协会“为妇女获得开展、领导和权威创造时机妇女协会3/10/20236使命、远景和战略的区别使命、远景和战略的区别理解了企业的财务目标后，在开展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略开展将是无效的。公司为什么存在？为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答而没有时间限制 为内部和外部人员提供指导领导者希望公司开展成什么样？指导战略和组织的开展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导有些口号也可提供给外部人员击败现有及潜在竞争者的方案 列出一系列举措以提供产品或效劳，创造高于其本钱的价值 描述公司战略选择的“价值方案 随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用使命使命远景远景战略战略3/10/20237公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合，既由经营单元战略集合而来，又有指导后者作用。除了公司的使命和远景，还有一些影响开展经营单元战略的关键因素：业绩期望公司价值观业务领域核心技能未来经营环境3/10/20238第第2章章:定义经营单元战略定义经营单元战略在第3章描述开展战略的思考过程之前，这一章将刻划一些一个完整的战略应该清楚描述的一系列概念和决定，包括：一个战略构架业务概念导致的一系列紧密联系的举措3/10/20239战略构架业务概念战略构架业务概念战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色，以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因。战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具以及后面提到的“业务系统，形成许多公司战略思考的核心。它们经常被表述为：在哪儿竞争 指从广泛的市场参与即众多的产品种类，及可能吸引的各类消费者中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上。在这些可能的选择中，参谋人员再选择最适宜市场中的关键点作为目标。如何竞争 指列举所有该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的根本竞争手段例如，采用新技术，或不同的根本手段以满足顾客需求。何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。3/10/202310在哪儿竞争在哪儿竞争一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动：顾客产品地理区域渠道垂直整合程度3/10/202311如何竞争如何竞争一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：为顾客提供“价值方案防止客户在市场上被竞争者取代建立与主要供货商、分销商建立良好关系有时建立与其他利益相关者的良好关系3/10/202312“价值方案清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格。价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或效劳的原理。做任何选择时，顾客使用相互作用的两个标准：利益和价格。利益是那些顾客认为是重要的东西。同样，“价格是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西。如果顾客发现某个产品或效劳的总利益超出价格，这就代表了一个正的价值经济学表述为消费者剩余。即价值等于利益减价格。顾客选择客户的产品或效劳，是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的。经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案。3/10/202313如何竞争：通过价值方案影响顾客如何竞争：通过价值方案影响顾客一个价值的保证利益减价格使得顾客选择某种产品而不是竞争者的：利益清楚、独特、显而易见价格明确有明确的目标消费者清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的显然有充足的需求显然有足够的回报在竞争者的价值方案影响下仍然可行革新方案在当前经营环境中是可行的是客户几个可能的价值方案中最好的清晰、简单3/10/202314公司在如下几个条件下可以有持久的竞争优势：顾客能感到客户与竞争者的产品在重要产品/传递特征上有明显的不同即客户创造、传递并交流着一个卓越的价值方案。这种不同直接来自与客户与竞争者的“能力差异。竞争者不能或不愿采取行动弥补这种差异。第三个条件可能是最难到达的。3/10/202315如何竞争：持久竞争优势的种类如何竞争：持久竞争优势的种类竞争优势种类竞争优势种类结构性优势结构性优势良好声誉良好声誉业务系统优势业务系统优势内在技能内在技能对竞争者的对竞争者的行为约束行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济顾客结构如：地理上、转换壁垒资源获得政府影响如：管理、反垄断声誉如：品牌顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现如：低本钱生产跨职能部门合作跨职能部门能力如：效劳、满足顾客需求组织技能如：高效率的竞争创新适应性“相应的缺陷如：调拨能力害怕报复自愿约束缺乏意志力3/10/202316何时竞争何时竞争第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择时机。这时，我们必须决定战略动作的时间性。何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：随时变化的，优势来源快速转换的行业如：由于科技快速变化。结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。何时竞争的量度包括：决定何时进入或退出一个市场决定何时施行不会改变行业竞争根底、但会带给公司在现行行业竞争根底上的暂时优势的投资或运作选择如：建造新工厂、移动生产基地。决定在什么情况下可以施行改变竞争根底或创造性的举措如果公司有这样的方法。对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：a.所需的创造本身和 b.经营单元的相关能力。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程决定是否在现有的暂时优势根底上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。这是个不断增加创新的战略3/10/202317战略构架：何时竞争战略构架：何时竞争何时何时竞争竞争非持续非持续非均衡非均衡无结构性优势无结构性优势对重要性起作用的条件对重要性起作用的条件何时竞争的量度何时竞争的量度市场进入/退出的时间性施行投资或运作战略选择是否改变竞争根底或是创新获得一系列暂时优势不断创新3/10/202318在特别多变的环境中，一些专家发现建立很高的机动性对公司战略是很关键的。随着知道更多的市场信息和公司建立起竞争能力，公司不断地增加新战略，这样才可能实现机动性。在这种环境中，由于不确定性，竞争优势的持续时间将减短。3/10/202319一系列紧密联系的举措一系列紧密联系的举措客户必须将业务概念转化为一系列有形的举措，使得：1.顾客、竞争者、供给商、分销商改变其行为，而为客户创造财富，或 2.改变客户的本钱结构和/或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润。3/10/202320一系列紧密联系的举措：业务系统一系列紧密联系的举措：业务系统交易募集联合承销定价广告业务系统业务系统行业行业制造业制造业金融如：金融如：证券公司的证券公司的债券业务债券业务餐饮业餐饮业如：快餐如：快餐业业零售业零售业服务销售广告分销制造获得成果库存管理监督培训购买地点选择饭店发展 业务概 念计划服务销售库存购买广告分销购买产品开发产品开发研发促销3/10/202321原始业务系统是一个有效的工具。然而，在设计一个业务系统时，我们建议参谋使用VDS模型价值传递系统。这个模型专注于为顾客提供产品特性/利益/价值的核心作用，及在设计业务系统的各局部时都要考虑价值的重要性。在VDS中，业务系统各职能部门被归类在三个根本职能中：选择价值、提供价值和传递价值。作为本材料介绍的战略集成框架的一局部，VDS被使用时，参谋应该已经完成了第一步选择战略，这应该是前面所述的战略构架/业务概念的一局部。选择价值选择价值理解理解价值价值取向取向提供价值提供价值传递价值传递价值选择选择目标目标定义定义利益利益/价格价格生产生产/过程过程设计设计获得获得技术，技术，生产生产分销分销效劳效劳价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销3/10/202322第第3章章:开展战略思考流程开展战略思考流程3/10/202323开展战略思考流程开展战略思考流程设定设定目标目标定义定义经营经营单元单元进行进行环境环境分析分析产生产生战略战略选择选择测试动测试动态影响态影响并选择并选择设计细设计细节并实节并实施施监控监控结果结果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步3/10/202324第第1步步:设定目标设定目标每一个战略都必须建立在参谋与客户对战略财务目标有一致认识的根底上。这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了。这里要补充的是，作为公司面临的各种条款的结果，参谋组和客户必须尝试明确/理清需要做出的决定。3/10/202325第第2步步:定义经营单元定义经营单元定义经营单元是重要的一步，然而有时为追求战略形成而被草率、浅薄地进行。投入时间和人力进行定义经营单元是很关键的，不这样做将会导致有缺陷的战略开展。定义经营单元有五个潜在决定因素：产品顾客群体技术本钱结构地理因素3/10/202326第第3步步:进行环境分析进行环境分析3/10/202327第第3步步:进行环境分析进行环境分析外部变革外部变革反响行为改变行为改变C绩效改变绩效改变P结构改变结构改变S反响合作/对抗行业行业制造商制造商-技术突破-政府政策/管理改变-国内-国际-口味/生活方式的转变-需求经济学需求经济学-替代产品可获得性替代产品可获得性-产品差异性产品差异性-增长率增长率-变更性变更性/周期性周期性-供给经济学供给经济学-生产商集中度生产商集中度-进口竞争进口竞争-生产商差异性生产商差异性-固定固定/可变本钱结构可变本钱结构-产能运用产能运用-科技机遇科技机遇-供给曲线供给曲线-进入进入/退出壁垒退出壁垒-产业链经济学产业链经济学-供给商讨价能力供给商讨价能力-顾客讨价能力顾客讨价能力-信息市场失败信息市场失败-纵向市场失败纵向市场失败-营销营销-定价定价-批量批量-广告广告/促销促销-新产品新产品/研发研发-分销分销-产能改变产能改变-扩张扩张/收缩收缩-进入进入/退出退出-收购收购/合并合并/剥离剥离-纵向整合纵向整合-前向前向/后向整合后向整合-纵向合资企业纵向合资企业-长期合同长期合同-内部效率内部效率-本钱控制本钱控制-物流物流-过程开展过程开展-组织效能组织效能-财务财务-盈利性盈利性-价值创造价值创造-科技开展科技开展-雇佣对象雇佣对象3/10/202328哈佛教授麦克尔波特在他1980年出的书?竞争战略?中介绍的钻石模型：行业和竞争者分析技术，是可以替换上面分析的一个模型。尽管钻石模型或叫波特模型是有益的及大家熟悉的，麦肯锡认为S-C-P模型在行业分析上更加强有力，因为S-C-P：要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定型的和描述性的着重把行为作为取得业绩的关键有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变实际上，波特模型描述的是S-C-P模型中的“S。由于波特模型的盛行和被广泛接受，参谋组可能会遇到客户方甚至麦肯锡成员不愿放弃该模型的问题。因此，我们建议结合钻石模型使用S-C-P模型，以提供客户业务环境及行业位置的更强有力、更完整的规划。3/10/202329第第3步步:进行环境分析进行环境分析-钻石模型钻石模型3/10/202330作为对波特模型的改进，我们建议使用行业参与者模型来划分行业参与者，及使用微观经济学工具分析各参与者。要重申的是，环境分析的目的是对环境结构及行业中各类参与者的可能行为有更深的理解：客户顾客需求分析生产商供给和竞争分析供给商如果有独立分销渠道如果有市场环境宏观经济环境，政府政策，科技，和社会变革下面的微观经济工具是从?微观经济模型?中节选的，我们推荐阅读该书。3/10/202331第第3步步:进行环境分析进行环境分析-行业参与者模型行业参与者模型宏观经济环境宏观经济环境社会力量社会力量政府政策政府政策科技科技客户客户顾客顾客分销商分销商供给商供给商竞争者竞争者3/10/202332分析客户分析客户既然客户是产品和效劳的供给商，客户分析应从内部经济着手，理解现有收入的来源。同时，其他几项也应被细致了解：内部经济，尤其是：本钱结构固定/可变本钱分配本钱行为导致本钱的因素收入结构考虑竞争者的定价为各主要的顾客群效劳的相关经济学见下局部未充分使用的产能目标/使命/愿望战略性平衡表，包括资源，独特的、具杠杆性的竞争力，和缺陷在第2章讨论现在与顾客的关系，包括：价值方案目标细分市场顾客忠诚度竞争性行为下面描述与供给商和分销商的关系而且，参谋组应该关心客户的业务绩效，从而理解客户的财富创造及分配，这点前面有所描述。3/10/202333顾客顾客/需求分析需求分析需求结构和顾客行为即需求分析最好用三阶段来分析：需求/购置因素：确认一份顾客需求、购置因素、价格水平的全面列表。确认总体需求模式，包括需求动因，需求增长和周期。分解购置交易过程，包括定义“总体顾客满意度。不同细分市场的存在或不存在，每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点：价值差异和效劳经济性的差异。价值细分的轴上集合了这样的顾客群，即类似的产品特性对他们有类似的真实的和感受到的利益。效劳经济性的轴上集合了这样的顾客群，即厂商效劳同一顾客群时有相同的本钱/收入/利润经济性，效劳不同的顾客群时的效劳本钱经济性是截然不同的。需求弹性，这要求对细分市场、替代产品和讨价能力进行认识。参谋组可以使用麦肯锡大量的工具对客户的现有及潜在顾客进行深入理解。3/10/202334第第3步步:进行环境分析进行环境分析-顾客顾客/需求分析需求分析需求/购置因素市场细分需求弹性预测3/10/202335近年来，我们靠集中力量在需求细分潜力上下工夫，而不断提高战略质量。作为需求细分的根底，价值细分被定义为这样同一组交易，即一组交易中顾客为同一感受到的的利益支付同一价格，因为价值等于利益减价格：在适宜的购置环境中交易根底上的细分在充分理解影响需求和购置全部因素前不要进行细分通过细分预测需求开展赢得细分市场的战略“艺术是不断权衡不同的传递价值能力即利益减价格之间的优越性差异的过程。3/10/202336第第3步步:进行环境分析进行环境分析-顾客顾客/需求分析需求分析价值价值=收益收益-价格价格然而，为一个细分市场效劳的本钱将会随更多的更好定义的细分市场而增加更多的细分市场意味着更多的不同点，这样从一个为每个细分市场定做的产品或效劳就会带来更多的收益。对战略者的挑战：发现最有利于“利益-本钱权衡的细分标准如：细分市场的数目和定义。3/10/202337参谋组可以通过许多方法估计需求弹性，包括消费者态度调查，直接观察交易，及消费者访谈。然而，要严格估算弹性，参谋组应尝试使用以下三种模型/方法中的一种：历史数据回归分析使用产品对顾客的经济价值EVC构造需求曲线使用组合分析构造需求曲线3/10/202338竞争者竞争者/供给分析供给分析为充分认识竞争者，参谋组应该理解：行业供给结构至少，这包括理解供给商数量，他们在本钱和重点上的不同，及他们面临的进入、移动、退出壁垒。在那些成功来自于本钱优势而不是产品差异性的例子中，参谋组应对结构有更深入的理解尽可能构造行业本钱曲线如：供给曲线，这点下面将有详细论述。供给商内部本钱行为指单个供给商的本钱如何随战略选择而改变。尽管并不是每个供给商的这局部都必须了解，当参谋组必须对行业的有总体认识：固定/可变本钱划分及其内涵带来本钱的因素即：顾客重量，单独订单数量，订单额，复杂程度，时间本钱变动即：学习曲线；当地、地区、国家、全球经济规模对科技局限性的弥补现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：市场定位例如：他们的价值方案？他们改变定位的困难程度？投资他们所增加的产能？他们是否在投资以获得市场份额？如果是这样，是否投资于研发，广告，产品开展，或是其它的？获得成功的关键要素的相关技能敌对程度竞争者是否会发动侵占行动？他们如何应付其他人的行动？3/10/202339第第3步步:进行环境分析进行环境分析-竞争者竞争者/供给分析供给分析结构行业供给结构行为供给商内部本钱行为-固定/可变本钱-带来本钱的因素-本钱变动-科技局限性现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：-市场定位-投资-获得成功的关键要素的相关技能-敌对程度-博弈论-供给商数量-区别-移动壁垒-行业本钱曲线3/10/202340行业本钱曲线是麦肯锡分析竞争者行为及其战略结果的最重要的模型。尤其在那些购置者将在某价格上改变其供给商的市场，如果生产商按其本钱和产能排列，市场出清价格将在需求曲线与供给曲线交叉处，下一点产能的增加将不能被卖出。显然，一个精确的行业本钱曲线能带来对客户和/或竞争者战略改变的深刻认识。它被用作表示价格趋势，新产能对价格及竞争者的影响，等等。然而很难构架本钱曲线。除了估计竞争者产能和本钱等根本问题，参谋组还会遇到不完全产品替代，市场获得的不等本钱，产能使用的行为后果，及相关本钱的定义等问题。所以，在参谋组构架本钱曲线之前，它的使用意图必须被清楚地定义。3/10/202341第第3步步:进行环境分析进行环境分析-行业本钱曲线行业本钱曲线价格价格供给供给潜在进入者潜在进入者现有供给商现有供给商需求需求进入壁垒带来的价值进入壁垒带来的价值会使潜在竞争者进入的最低价格 A B C D E F G限制进入价格竞争市场出清价格数量数量3/10/202342供给商和分销商分析供给商和分销商分析一般地，可以从相同的方面分析供给商和分销商：市场联系程度。供给商和分销商与单个生产商有联系，还是在公开市场上操作，有许多可联系的购置者和供货者，而没有一对一的合作可能？供给商/分销商的根底经济学每个主要的供给商和分销商满足客户绩效的能力标准。例如，生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面：使用该渠道的收入/本钱的经济考虑效率该渠道向大局部目标市场顾客的传递能力效果该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用供给商/分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力，及这种能力的变化。3/10/202343分析市场环境分析市场环境因此，分析市场环境应从以下四个方面：科技变革政府政策变更社会变革宏观经济环境3/10/202344第第4步步:产生战略选择产生战略选择开展战略流程中最重要的一步是产生战略选择尽管它经常花费最少的时间，也是麦肯锡过去拥有最少模型的一步。参谋组应在工程的前期就花力气产生战略选择最迟不超过进入环境分析后的2到3周。不应该等到传统的“三阶段分析的第二阶段。第二章介绍了一个对战略概念和业务系统简单描述的。然而，必须详细指出何地，如何，及何时竞争的内容，以判断在竞争中的生存能力；也必须详细描述业务系统，以确定这个战略选择是否可行。为了帮助参谋组产生战略选择、我们开发了几个模型，例如战略自由度、模型革新、业务动力学。最综合的模型是由微观经济中心和战略开展中心开发的5-Cs模型正式称为4-Cs模型。这个流程使我们区别于我们的竞争者，而在市场上取得独特位置。我们建议所有参谋组都用它产生战略选择。3/10/2023455-Cs模型下面所示的供给、需求曲线清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉。尤其是，5-Cs模型鼓励参谋组以供给商、客户、分销商现有的利润，及消费者享有的“超额价值为目标而思考战略举措。如下面的供给、需求曲线所示，客户可以：竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值图中局部将产业链上供给商、分销商的剩余价值集中到客户手中图中局部获得消费者享有的剩余价值，有些消费者要为产品多付费，当他们不是被强迫的，因为以前的价格是由边际消费者决定的。图中局部由扩展根本需求而创造剩余价值，由此增加行业总收入和利润如，需求曲线下的全部区域图中局部 与供给商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值图中局部在产生战略选择阶段，参谋组应该系统地可能是先后地检查这些源泉，并使用下面及?微观经济模型?描述的工具。3/10/202346第第4步步:产生战略选择产生战略选择-5-Cs模型模型竞争剩余价值竞争剩余价值从供给商处集中剩余价值从供给商处集中剩余价值从渠道处集中剩余价值从渠道处集中剩余价值获得消费者剩余获得消费者剩余 创造创造新需新需求求本钱本钱本钱本钱本钱本钱客户客户合作获取合作获取剩余价值剩余价值产量产量原材料原材料供给商供给商OEM零售商零售商价格价格3/10/2023471.竞争获得剩余价值竞争获得剩余价值著名的，而又经常被无视的下面三点可以帮助参谋组寻找这个“C中的战略选择：尽管许多作者都贬低持续性竞争优势的作用，当他人使竞争获得剩余价值的中心尽管现在任何一种竞争优势的持续时间都比前几年短，传统的竞争优势在大多数行业中都仍是获得诱人回报的关键。参谋组应该注意：尽管人们总是喜欢寻找那些超越所有人的战略优势，实际上只需要找到一个超越一些或大多数可见的竞争者的优势，以保护剩余价值就行。产生战略选择时，参谋组应比通常所做的更广泛地寻找竞争优势的种类。至少有两大类竞争优势，每一类又有几小类：专有资产：物理资产地点/“空间分销/销售网品牌/声誉专利关系 特有的竞争能力而实现：不断创新控制过程/行为管理信息管理长期结构性优势创造/维持专有资产3/10/2023482.集中剩余价值集中剩余价值参谋组考虑了所有的相关“竞争选择后，就应开发可能的举措以将价值链上其它环节的剩余价值集中到客户环节上。实施集中举措可以和竞争者一起进行或单独进行。然而，每种情况下，都应列出行业剩余价值链以分析确定“集中的时机，然后再按下面三点检查集中时机：用S-C-P分析“市场失败的相关讨价能力及可能性跳越价值链环节的时机分析利益相关者剩余下面分别讨论。3/10/202349确定是否有集中时机的第一步是列出行业剩余价值链，展现每个环节上生产者的最小本钱及进行低本钱生产者的经济剩余价值下面列出特种工具行业的剩余价值分配工具价格工具制造商本钱铁棒市场价格铁棒出厂价格钢坯价格铁锭价格废料 铁棒生产 铁锭生产 钢坯生产 分销工具制造2500200015001000 500 0元/吨可获得少量剩余价值可获得大量剩余价值本钱剩余价值亏损3/10/202350参谋组确定现存价值链上那些环节拥有剩余价值后，就要寻找时机了。第一步，分析客户和它每个供给商、分销商间的讨价能力比照，及获得信息或纵向市场失败的可能性。参谋组已经熟悉了根本流程进行分析的关键包括：1.分析每个主要供给商、分销商，而不要指望行业的整体一般性分析 2.突破外表现象。例如，即使某个供给行业是高度集中的，如果它面临产能过剩和固定本钱过高等问题，其讨价能力也是很弱的。第二步分析时寻找跳越或替代价值链环节的方法或是通过纵向整合，或是改变产品或流程本身。3/10/2023513.获得消费者剩余获得消费者剩余3/10/202352为获取时机，参谋组应该：决定需求曲线形状。斜率是多少？是否存在只有极少或没有其它选择的顾客？认识不同消费者群需求弹性的差异，这通过：检查真实的或被觉察的转换壁垒进行“最正确替代品分析，提问：“如果客户停止提供这种产品，这个消费者会购置什么，它需要支付什么？最后，参谋组必须确定定价方案是符合相关国家法律和条例的。3/10/2023534.创造剩余价值创造剩余价值创造剩余价值指扩展客户产品的根本需求。效果应该是或者增加销售量，或者提高价格并维持销售量。三种分析可以帮助揭示上述时机，这些可以通过客户单独行动或相关行业合作完成：购置壁垒分析产品完备分析替代分析以找到新的使用方法这些在下面讨论。3/10/202354购置壁垒分析关注那些不用客户的产品、但用相关替代品的顾客。如果客户可以确定阻碍顾客购置其产品的壁垒并消除它，就可以创造新需求和更多的剩余价值。以下图展示了可寻找的壁垒种类。有些和产品本身有关，其它是关于挑选、支付、获得、使用、维护产品过程的。3/10/202355产品完备分析包括认识客户产品生命周期中的所有本钱，开展简化的产品或效劳剩余价值链以弥补本钱。如果参谋组发现这些行业中有诱人的剩余价值，就应检查是否可以利用客户现有业务系统，或是通过增加点东西，整合该行业的产品，以取代该行业提供的价值即本钱和剩余价值。下例介绍了80年代后期对喷气发动机的产品完备分析。当时，战略方案是要实现较高的燃料效率，从而将剩余价值从燃料商处转到发动机生产商处。随着微电子的出现，客户发现一个产品完备的方法，即局部取代维护，尤其是非常规维护这是航空公司最大的花销，因为在基地外修理飞机十分昂贵的，也因为紧急维护经常会使航班取消。通过在发动机上增加微处理器，发动机可以诊断自身工作状态并预测可能的损坏这样就使航空公司可以制定维护方案并防止紧急事件。这样的发动机就可以比未装这个装置的兴旺机索要更高的价格。3/10/202356替代分析以找到新的使用方法替代分析以找到新的使用方法检查那些消费者认为是客户产品的一个潜在而不太好的替代品的产品或效劳。可以从最直接的替代品开始如：红酒替代啤酒，风琴替代钢琴，录像替代电影，接着找更远的区域。极端地，参谋组可以直接分析产品的物理特性，以发现新的使用方法如：用烘苏打作冰箱除臭剂，卖婴儿食品给咀嚼困难的老人。如果可能的话，对每一个方案的替代方法，参谋组都应研究消费者使用该产品时的生命周期本钱，及简化的行业价值链。这些分析展示了是否有足够的收入总数及单位的，以补偿客户为了完善其产品替代目标产品而做的调整其现有产品和/或业务系统的工作。3/10/2023575.与供给商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值与供给商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值第五个“C，合作，被加到原来的4-C模型中，是因为我们认识到一个公司可以通过与产业链其他成员合作以提高企业业绩。例如：供给商相互良好的合作可以带来低本钱，如一个汽车和一个气闸制造商间的研发合作。分销商和零售商竞争者3/10/202358最后，产生战略选择时用业务动态模型检验所有举措是没有意义的。业务动力学全面描绘了举措的原因和后果，而不是线性的，模式化的。业务动态的观点包括：以总体系统的观点看待世界认识到在许多经营环境中，某一时刻的决定会引发一系列的反响，从而影响将来的经营决定认识到滞后性的重要。滞后性在原因和结果的事件链中会引发意想不到或不同于直觉的结果类似的动作，如淋浴，可以很好地展现线性观点和业务动态观点之间的不同。3/10/202359第第5步步:测试动态影响并选择测试动态影响并选择奇怪的是，许多战略研究都不注意进行全面分析以选出最适宜的战略选择。最常见的三个错误：1.在产生足够的战略选择之前就进行挑选工作，2.不能产生第2章所描画的完整战略，这是由于认为行业是如此的不确定和多变，时间最好被花在“做上而不是“想上，3.简化对客户施行过程和竞争者反响的考虑。实际上，七个麦肯锡办公室的调查显示：在建议战略不能产生良好效果的工程中，75%是由于客户没有被说服施行，或是组织没有能力施行。只要在制定战略选择阶段花足够的时间就可以防止第一个错误。使用可获得的信息，将一系列的战略选择压缩到一个战略选择；或是将来不确定时，保持一些战略是开放的需支付一些额外费用，可以补救第二个错误。同时，推荐采用对行业分析第3章全面回忆的方法。采用一个连续性的模型判断某战略的成功可能性，可防止第三个错误。该模型分三步：判断施行性的可能程度认识到可施行程度取决于战略本身和组织在战略形成中的参与程度判断竞争者对战略的可能反响。竞争者反响会在两个层次上。一，战略施行时会有竞争者分别有所反响。二，直接地如，通过收购或间接地如，作为战略的结果，一个竞争者产生，战略会产生新的行业结构。判断消费者的可能反响，这不仅可能由于客户实施战略，也可能由于竞争者的反响及带来的行业结构和行为变化。这样，这种判断应该在考虑到竞争者的反响后再进行。前两个判断的模型在下两页讨论。第三个判断的模型已经在前面需求分析和第2章中讨论。3/10/202360评价战略成功的可能性的第一个判断是要评价客户在客观实际环境中的施行程度。要评价客观实际环境中的施行，参谋组要考虑两组因素：结构性考虑，如资本需求和物质性约束如，生产能力管理层的变革准备。由于大多数战略变革需要大量的精力及给组织带来痛苦，管理层采取艰苦举措的愿望往往是决定战略成败的关键推动力量。参谋组可以用变革板了解组织对变革的承诺及实现变革目标的能力。纵轴根据雇员群体分割，横轴反响行为的两大局部。3/10/202361评价战略成功的可能性的第二步是要判断竞争者对新战略的可能反响。大多数参谋组都认为这是很难的我们的非正式调查显示只有三分之一参加过战略研究的合伙人明确地尝试过这一步。这一步困难的局部原因来自于试图用一个模型分析所有竞争环境。实际上，至少有依据已经研究过的行业设立的三组模型：单独反响模型适用于两家厂家垄断或少数垄断的行业。如，当每一个竞争者可以也能够单独对另一个竞争者反响时。这种情况下，可采用类似“战争游戏的流程及博弈论等模型。集体行为模型是指那些竞争者不必对一个竞争者的动作反响，但必须对其他所有竞争者的动作有反响的环境。典型地，这可以是多数垄断行业即7到10个厂家。这些环境中，竞争者可以采用“兽群本能，即通过问“如果除了我的其他人都照着做怎么办？采取反响。博弈论也可以适用于这种环境。细分化模型适用于高度分割的行业，竞争者不必要对其他竞争者的动作有直接反响。这些环境中，竞争反响的关键是大多数竞争者模仿成功新战略的速度这样在这段时间内客户将享有独特竞争优势。3/10/202362第第6步步:设计细节并实施设计细节并实施一旦战略被选中，参谋组必须丰富细节并帮助客户准备实施。即使麦肯锡不直接参与实施阶段，参谋组应写好关键过程及相关责任和时间安排。这阶段的第一步是完善战略本身。参谋组应该已经在第4步产生战略选择准备好“快捷描述，在第5步测试动态影响并选择精炼描述。现在，参谋组应该参考第2章提供的描述全面细化战略所有方面。许多情况下，推荐的战略会要求客户组织效率的深刻调整。战略、技能和共同价值观是制胜法宝。这三个S共同构成组织远景。它们相互补充和加强。中间交汇的地方是组织远大的目标。7-S模型，显示组织的各要素如何相互配合。战略、技能和共同价值观，结合其他4S，能够也应该用来构造组织的技能和共同价值观。3/10/202363在过去几年中，公司对组织的思考有了很大的进步。7-S模型仍被认为是一个有力的诊断工具。一些组织绩效部门的人认为，在那些客户要求在某方向上重点调整、注重权力、管理过程等工程中，7-S模型就需要补充。变革的动因展示了一个根本的集成化绩效调整过程，尤其列出了为某些动因设计改变方式的方法。3/10/202364一个战略需要更广泛的组织效力时，参谋组也许会被要求考虑重点在三方面的改变流程：为变革做准备带来变革维持变革这些组织变革的要素将会贯穿整个战略改变。3/10/202365第第7步步:监控结果监控结果作为战略开展的最后一步，参谋组应该监控战略调整的结果，并作适当和必要的调整。战略开展是一个动态和不断重复的过程，需要不断的关注。最后，在一页上总结战略开展的各个步骤。3/10/202366战略开展思考流程总结战略开展思考流程总结设定设定目标目标定义经定义经营单元营单元进行环进行环境分析境分析产生战产生战略选择略选择测试动态测试动态影响选择影响选择设计细节设计细节并实施并实施监控监控结果结果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步目标种类：经济价值利益相关者剩余其它目标回避风险总体风险特殊风险令人满意“足够好就行最大可能危害最小化象征性的目标：市场份额消费者满意度销售量组织利益：维持/创造就业维持企业国家福利使命性目标最高质量创造时机适应公司远景和战略真实的/陈述的目标-产品-顾客群体-技术-本钱结构-地理因素结构需求经济学供给经济学产业链经济学行为营销产能改变纵向整合内部效率绩效财务科技开展雇佣对象竞争竞争方案竞争优势的种类：专有资产 特有的竞争力集中讨价能力跳越环节的讨价能力获得要求的条件战术创造提高消费者的价值提高根本需求降低行业本钱发现新的最终用途合作供给商分销商和零售商竞争者客户能否施行？愿意改变有能力改变竞争者反响单独反响模型集体行为模型细分化模型消费者反响5 Cs监控结果调整战略文件概念确定动作价值传递系统业务系统实施SMILE表定义技能关键职位构建技能程序变革准备发生变革3/10/202367第第4章章:STI/MSF战略流程战略流程3/10/202368传统模型传统模型实际上，以前的麦肯锡战略工程都是以前面描述的传统战略模型为根底的其他公司的战略工作却不是这样的。STI不认为传统模型根本是错误的，而是认为它只代表了广泛的行业和战略环境中的一个特殊情况。3/10/202369近期战略革新近期战略革新近20年中，新战略和战略理论层出不穷。这种开展是实际发生的及可预见的。第一，客户对战略开展的努力程度有很大提高，因而可预见一个大开展。同时，更多的专家同时研究一个领域，从而进行了更多的细分。第二，更重要的是，客观环境很适合战略细分有实质上的进展。科技、分权、全球化，这些条件为革新创造了更大的自由度和更多的时机。同时，借鉴了其他科学，如数学、物理、政治，战略开展中的“思维模式更加丰富。甚至生物学也在圣达菲研究所的研究中对战略产生影响。3/10/202370近期战略革新近期战略革新近20年中，大局部市场已经跳跃出传统模型适用的环境。专家和参谋都在试图用新模型弥补这一差距：依据时间的竞争、核心竞争能力、全面质量管理等。但如果说麦肯锡错在其模型适用范围太小，这些新模型似乎也有同样问题。他们提出新的、适用性小的模型，有时却认识不到这些模型不适合客户的特殊环境。例如，一个参谋曾告诉我们他正在试图计算电影制造业的经验曲线。一个新战略流程我们的客户需要一个更有力的模型，以应付比以往更广泛的环境，并描述何时、如何运用某个理论。3/10/202371环境分析环境分析传统战略模型的核心是行业的微观经济学模型这里指波特模型。我们要将其扩展为一个更复杂的模型。首先，对力量描述作简单改变，然后检查并不总符合实际的三个模型假设。3/10/202372分析力量分析力量传统模型设定了一系列影响力量行业内的和行业外的然后推导出这些力量影响行业经济的一组规那么。我们将内部力量和外部力量区分。原因很简单：行业内力量不总是有传统微观经济学提出的因果关系，正如下面所示。因此在我们的流程中，“力量分析专注于科技、需求、管理的改变。3/10/202373质疑假设质疑假设我们对传统模型中三个核心的默认假设提出质疑并做根本改变。第一，模型假设行业包括了一组互不关联的购置者、供给商、替代者和竞争者，它们进行完全市场性的交易。第二，模型假设财富将聚集到那些能够建立流动壁垒、防止竞争者和潜在进入的厂商。这样，它默认价值创造的源泉是结构性竞争优势。第三，假设通过分析行业，可以精确预测市场未来行为并以此选择一个战略。现在，这些假设大多数时候是对的