药业公司市场营销策划计划书-.doc

药业公司市场营销筹划方案书 浙江新光药业 2021年度市场营销方案书 一、背景资料 浙江新光药业是一家集研发、生产、经营于一体的 股份制现代化中药企业。 公司创立于1970年，其前身为嵊县医药公司饮片加工厂，在此根底上组建成嵊县新光制药厂，为国有企业。 1987年改名为浙江新光制药厂，1997年浙江新光制药厂作为嵊州市第一批转制试点单位进行了产权制度改革，并以有限责任公司形式于98年底变更为浙江新光药业。 公司现占地面积达200多亩，建筑面积2.98万平方米，绿化草坪面积到达46.5%；总资产1.13亿元，销售收入达2亿元，利税4000多万元；拥有职工471人，其中大中专毕业生及各类专业技术人员达110人，占总数的 23.3%。 目前，厂区环境优美，绿化成荫，草坪连片，整体布局合理，区域功能明确，符合GMP要求。 新光药业多年来始终依靠科技进步，锐意改革，开拓创新，发扬“励精图治、团结拼博的 精神，得到了稳步开展，取得了可喜的 成绩：为全国五十强重点中药企业之一；国家火炬方案重点高新技术企业；浙江省“五个一批重点骨干企业；省高新技术企业；首批浙江省诚信示范企业和省级文明单位。 公司现拥有固体制剂、液体制剂和中药提取三条现代化生产线，厂房、设施到达国内先进水平。 2000年公司通过国家GMP认证。 公司主要生产口服液、胶囊剂、片剂、颗粒剂等四大剂型60多只产品。 其中主导产品为：国家中药名牌产品、浙江名牌、国家中药保护品种黄芪生脉饮，国家中药保护品种伸筋丹胶囊和滋补良药西洋参口服液等。 营销网络遍布全国22个省市，销售网络健全，生产能力满足市场需求。 公司一直注重技术改造，先后投入了数千万元按GMP要求对厂区、生产车间、公用系统、设备、检测仪器等进行了改造和增添，生产设备、检测仪器已到达国内行业先进水平。 目前投入8000万元被列入市重点技改工程液体制剂生产线、提取车间生产线已相继竣工投入，它的 建成不仅提高了液体制剂生产能力，改善了制约多年的 提取线瓶颈，而且提升了企业档次。 为企业更大开展打下了根底。 “新光外以创信誉、拓市场为经营之谋，内以抓管理、重效益为根本之治。 新光药业一贯视质量为企业生命，坚持走质量效益型之路，注重管理创特色，管理求实效，健全了质量管理体系，建立了完整用户档案，严格GMP管理。 通过多年努力，“新光产品以其确切的 疗效、一流的 品质，优良的 效劳赢得了市场，“新光品牌在市场已享有较高知名度，得到了消费者协会和社会的 肯定。 公司曾荣获浙江省质量管理奖，获部优质产品2只，省优质产品6只，黄芪生脉饮荣获国家中药名牌产品、浙江名牌产品。 牛黄解毒片连续三次全国同品种质量评比均获第一名。 十多年来，各级药检部门市场抽检合格率均达100%。 并无重大质量事故发生。 公司积极倡导“以诚办厂，以诚兴业，坚持“以品牌赢市场，以诚信赢用户的 方针，在市场经济中不断开展“树品牌、立信誉活动，公司一贯注重企业行为道德，公司领导始终推崇以诚服人，用信誉打造企业，并把这一思想贯穿在实际工作中，用制度标准在经济过程中的 业务行为，严格合同管理，公司历年被评为省市级“重合同，守信用单位和银行“AAA级企业。 经过长期的 努力，“新光品牌已在广阔市场中树立了良好的 信誉。 公司为提高社会公众认知度，与北京、广东、山东、安徽和浙江省等电视台及各市级电视台建立了长期合作关系，委托广告公司对企业宣传进行筹划，每年广告投入均超过销售收入1%以上，通过不断地塑造“新光形象，新光牌黄芪生脉饮、西洋参口服液、伸筋丹胶囊等产品在市场上已有了较高认知度。 21世纪，随着知识经济的 崛起，医药科技高速开展，未来的 新光药业仍将依靠科技 进步，以人为本，扩大和加深与科研院校合作，走“产学研共同开展之路。 公司制定了一系列战略方针，从抓管理、抓科技、抓新品、抓形象、抓企业文化入手，开始了新光的 “二次创业工程。 公司将立足中成药，逐步开发天然药物、海洋药物，按照“药业为主、科工贸合一、主副业互补的 方针，坚持走质量效益型之路，朝多元化方向开展。 “十二五规划公司将投入2亿元资金进行技术改造，期末产值将到达6亿元，产量到达3千万吨，销售达5亿元，利税超8000万元，固定资产达3亿元。 将根本建成全国最大心血管类中药生产基地。 二、目标 2021年总销售到达二个亿，主导产品黄芪生脉饮到达12000万元，伸筋丹胶囊到达8000万元。 三、行业和政策环境分析 进行行业分析的 目的 是为了弄清行业的 总体情况及其开展趋势，从中发现企业生存和开展的 时机，认清环境中存在的 威胁，把握竞争的 态势，为企业制订正确的 战略决策提供依据。 1、 中药行业有着广阔的 开展前景 中药国际市场的 快速开展时期已经来临，一场世界范围的 “中药热正在升温，国际上对中药的 疗效有了更高的 认识。 中医药是中国传统文化的 一个珍贵遗产，其博大精深为世人赞叹。 从上个世纪90年代开始，原来对进口中药限制较多的 美国、德国、法国等国都放松了进口的 限制，美国FDA开始接受中药进行临床研究，欧共体也对中药进行立法和审批。 在“回归大自然的 呼声越来越高的 今天，制造商纷纷将目光投向天然药物。 “产品多样化、质量控制严格化、宣传广告知识化、开展展略全球化、销售网络化的 竞争格局初步形成。 2、 竞争环境适宜，政策支持力度加大 中成药领域为国家限制外商进入领域，因此，中国的 中成药企业的 竞争环境明显好于中国的 其它制药企业。 而竞争也主要局限在国内。 国家加大对药品市场的 监督和管理，为优化中药市场的 外部环境创造了良好的 条件。 中国药品食品监督管理局大力推行GMP药品生产质量管理标准的 管理，严格市场准入，保证群众用药平安。 公司已在2000年就通过了GMP认证，在新药生产审批等方面享有政策倾斜。 浙江省正在构建“医药大省和强省，政府的 扶持为浙江中药工商企业的 开展创造了良好的 外部环境。 公司被列入省“五个一批重点骨干企业，也是嵊州市的 重点企业，具有较好的 政策环境，能得到政府相关部门的 大力支持。 四、问题与机遇： 问题和缺乏： 一 现在的 运作模式尽管能产生近期效益，但没有强大品牌的 支持，终非长久之计。 二 争取。 三 场。 四 五 我们的 产品本身不具备特别优势，特别是在价格上。 对现在的 销售网络，公司的 掌控能力比拟弱，不利于进一步 我们主要产品竞争对手采取低价跟进的 策略，蚕食我们的 市 在目前品牌传播度不是很理想的 情况下， “指名购置很难的 拓展和维护。 六 销售过分依赖销售员的 单兵作战能力，销售队伍的 素质有待进一步的 提高。 七 八 机遇和优势： 一 二 三 国家对医药市场的 整顿和放开，存在许多时机。 我们在市场运作方面有一定的 根底，销售渠道畅通。 市场的 消费转变，“非典事件的 影响西药消费向中药方 广告投放欠缺，品牌认知缺乏。 行业竞争加剧。 向开展，中医药理论深入人心。 四 人才。 五 主要产品在本省市场运转多年，给其他市场的 开发以及新产 公司的 销售经验日渐丰富，我们有一大批经验丰富的 销售品的 跟进和其他产品的 运转提供了经验。 六 场知名度。 七 五、 营销策略： a) 处方药和非处方药产品并重： 优秀的 企业文化和强烈的 进取精神。 优质的 产品，齐全的 品种，良好的 信誉，省内较高的 市 对处方药市场的 支持要紧跟市场走，以学术推广和会议推广为主，再辅以其他的 宣传、沟通方式。 对OTC目录产品的 运作，应结合“新光品牌的 塑造，最终借“新光品牌力量来支持处方药市场的 开展。 b) 形成三分天下 实现医院主打产品和药店零售主打产品以及“其他产品三管其下的 格局。 其中，处方药主打产品为“黄芪生脉饮和“伸筋丹胶囊，OTC“以玉屏风、 “胃炎宁为主打产品，其他以“西洋参口服液为主打产品，结构可以根据市场状况及时调节。 c) 开展区域试点 有目的 地选择最适合的 区域实行试点，集中资源，获取最高效益，在试点区域取得成功后，再推而广之。 d) 以销售带动品牌 根据公司的 资源状况和行业特性，盲目开展“大品牌的 运作不切实际。 只有将品牌建立在强大的 销售根底之上，以主导产品来托起品牌，这样的 品牌才能经得起市场的 考验。 e) 完善划区经营和代理经营： 省内主要还是以地区负责制，实行无差异渠道策略，执行统一的 价格和返利政策。 主要还是要协调好与各经销商的 “战略伙伴关系，加强人力物力的 投入，培养对新光产品的 忠诚度。 省外选择有一定的 销售网络，资信实力较好，区域优势明显的 公司或个人实行总代理。 f) 科学投放广告 广告投入一定要配合市场销售，广告所产生的 效益应当放在第一位考虑，每一分钱都不能浪费，每一处投入，要能看清流向、落脚点，立争到达预定目标。 六、 产品策略： a) 实施“品类经营，自始至终构建“处方药主打产品+OTC主打 产品+其他主打产品的 产品结构，处方药走专业路线，OTC走品牌路线，其他借助处方药和OTC所构筑的 行业口碑、消费口碑和品牌延伸完成销售。 b) OTC主打产品不但要承当相当的 销售任务，更要承当品牌的 构建、维护、传播任务，为处方药主打产品和“其他的 销售铺平道路。 c) 根据目前产品和市场状况，确定“黄芪生脉饮和“伸筋丹 胶囊为处方药主打产品，暂定“玉屏风、胃炎宁为OTC主打产品，“西洋参口服液为其他产品的 主打产品。 价格和包装：上述产品的 价格和包装是否进行调整和设计，需经过详细的 市场调研后再作决定。 关键要符合市场、终端、消费者三大目标需求，增加推广动力。 通路：在省外实行“区域总经销+“人员推广双轨制；省内暂时维持现在的 地区负责制和“销售员经销商终端医院、药店模式。 推广： 处方药产品走专业推广路线，“学术推广、公关、会议推广、促销并行；其他走“整合推广之路，“公关、促销、会议推广、广告兼容并蓄。 七、开发策略： 省内市场：调整，稳定，再开展； 处方药市场开发向县级医院开展，考虑与药店的 客情关系比拟好，为充分利用这一资源，可跟进产品如肾石通、胃炎宁等，这样利用这个网络可以自然铺销到很多终端，同时，充分利用商业渠道的 作用，把已在商业的 产品铺向药店、诊所。 省外市场：开拓，维护，再开展；以代理制为主，在稳固目标市场的 根底上，着力开拓潜在市场。 针对潜在市场进行广告招商。 选择区域实行品牌运作试点；为了减少风险，集中资源，品牌运作先在区域试点，取得经验后，再行推广。 试点市场应具有典型性和可推广性。 八、渠道策略： 各地区设置专职或兼职“商务专员，工作重点为“客情维护，针对“销售员、经销商、消费者三大环节，了解他们的 需求、听取他们的 意见、关注他们的 情感，沟通无极限，关心无微不至，一切掌控手中。 销售员作为目前销售工作的 第一环节，代表着企业、品牌、产品，所以对他们的 标准化管理势在必行，一方面要充分发挥他们的 工作积极性和单兵作战能力，另一方面要加强团结协作，并杜绝工作中的 不正之风以及任何损害公司利益和形象的 行为。 与经销商的 合作必须形成“战略合作伙伴关系，一方面，尽可能的 帮助他们赚到最多的 钱，另一方面，要把他们当作我们自己的 销售机构对待，切实帮助他们解决一些销售中的 难题和困扰，如此，才有合作，才有双赢。 消费者是我们产品的 最终消耗者，品牌知名度固然重要，而美誉度和忠诚度更是企业和产品生存开展的 筹码。 OTC产品推广的 关键是对消费者的 透彻研究，作为企划、销售部门一定要从消费者的 角度来看待自己的 产品，而对于处方药产品推广来说，了解消费需求对于终端推广以及行业辐射，形成消费口碑，亦极为重要。 我们现在的 渠道策略根本上采取“走出去的 方式，这种方式虽然说主动权掌握在自己手中，但所谓“求人不如求己，如果能够把自己置于更高的 层次之上，引导目标对象主动归附，那么在销售政策、营销管理、货款回笼上将更有优势。 因此，更多采用“请进来的 方式，进行一些上规模的 招商、订货行动，对一些暂时无法投入更大精力开发的 外省区域实行“总经销制度，将是我们下阶段渠道工作的 重点。 “危机报警系统对于销售渠道的 维护、管理、开展至关重要，因为一些本来极易排除而未能及时处理掉的 小问题和隐患，长时间积累就会成为积重难返的 大问题。 只有及时处理才能将一些“危机扼杀在“摇篮之中，维护渠