09 竞争性市场营销战略.ppt

l学会识别竞争者学会识别竞争者l分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象l掌握市场领导者战略掌握市场领导者战略l掌握市场挑战者战略掌握市场挑战者战略l了解市场追随者和市场补缺者战略了解市场追随者和市场补缺者战略第九章 竞争性市场营销战略学习目标：1一、识别竞争者富士富士FUJI公司与柯尼卡公司与柯尼卡Konica公司公司可以互相识别是各自的竞争者。可以互相识别是各自的竞争者。竞争者容易识别吗？竞争者容易识别吗？但更大的威胁在哪里呢？但更大的威胁在哪里呢？“无胶卷照相机数码相机。企业要关注替代品行业的竞争者。企业要关注替代品行业的竞争者。2了解关于竞争者的了解关于竞争者的5件事件事3一 行业竞争观念行业一组提供一组或一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据：行业分类的依据：4二市场竞争者的识别竞争者层次的区分竞争者层次的区分5竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二6三三行业与竞争者分析行业与竞争者分析波特的波特的“五力模五力模型型图图图图8.1 8.1 波特的波特的波特的波特的5 5种力量竞争模型种力量竞争模型种力量竞争模型种力量竞争模型7关于行业竞争的分析关于行业竞争的分析1、行业结构类型、行业结构类型根据销售商数量及差根据销售商数量及差异程度区分异程度区分完全垄断行业完全垄断行业寡头垄断行业寡头垄断行业垄断竞争行业垄断竞争行业完全竞争行业完全竞争行业82、进入与流动障碍、进入与流动障碍93、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍两种常见的障碍：两种常见的障碍：两种常见的障碍：两种常见的障碍：(1)(1)合同约定合同约定合同约定合同约定(2)(2)管理限制管理限制管理限制管理限制4、本钱结构、本钱结构本钱组合本钱组合5、垂直一体化前向或后向、垂直一体化前向或后向6、全球经营化程度、全球经营化程度10二、二、分析和确定竞争对象分析和确定竞争对象一一区分竞争者的战略区分竞争者的战略二判定竞争者的目标二判定竞争者的目标三三评估竞争者的能力评估竞争者的能力11四四估计竞争者的反响模式估计竞争者的反响模式沉着型竞争者沉着型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者随机型竞争者12五 确定竞争对象可供攻击和可供攻击和回避的竞争回避的竞争者的类型者的类型13?不列颠百科全书不列颠百科全书?的故事的故事案例解析案例解析 兴旺兴旺200年年 举世无双举世无双 1768年由三名苏格兰出版家出版年由三名苏格兰出版家出版 n被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的n百科全书，每套售价百科全书，每套售价1500-3000 美元。美元。n拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍n所有权被美国西尔百货公司高价收购所有权被美国西尔百货公司高价收购n在英语语言国家中最为响亮的商品品牌在英语语言国家中最为响亮的商品品牌n拥有数千名专家提供专业知识支持拥有数千名专家提供专业知识支持 1990年创造年创造6.95亿美元的销售额亿美元的销售额14一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了。一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了。1991 年开始，年开始，CDROM 从天而降从天而降出现了几家出现了几家CDROM 百科全书，售价百科全书，售价 50-70 美美元元每个光盘的生产本钱竟有每个光盘的生产本钱竟有 1.50 美元美元大局部大局部CDROM 百科全书被作计算机的促销品，百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送随机免费赠送初期初期?不列颠百科全书不列颠百科全书?的高级管理们，把的高级管理们，把CDROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。他电子玩具一样，并不以然。?不列颠百科全书不列颠百科全书?销售量立刻急速下降逾销售量立刻急速下降逾80%。15原因分析：原因分析：反响迟钝、不力、势如破竹、滑坡反响迟钝、不力、势如破竹、滑坡 卖一套卖一套?不列颠百科全书不列颠百科全书?销售员曾经得销售员曾经得 500-600 500-600 美元佣金，成为美元佣金，成为?不列颠百科全书不列颠百科全书?走向走向CDROM CDROM 百科全书的主要障碍。百科全书的主要障碍。正当世界走进知识经济时代的时候，正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余一个辉煌余200200年，举世受尊重的知识产品年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。居然成为了被淘汰者。16问题与思考：问题与思考：1.以前的人们以前的人们为什么买为什么买?不列颠不列颠百科全书百科全书?？2.为什么现在不买了呢？为什么现在不买了呢？3.CDROM百科全书真的取代了百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？纸质册本形式了吗？4.以前摆在客厅作为主人的骄傲以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被的百科全书，难道被一片本钱一片本钱1.50美元的小碟取代地美元的小碟取代地位了吗？位了吗？5.今后，百科全书会从我们的世今后，百科全书会从我们的世界上消失了吗？界上消失了吗？6.到底是到底是CDROM还是还是PC及互及互联网取代了它呢？联网取代了它呢？17三、三、市场领导者战略市场领导者战略一一扩大总需求扩大总需求新使用者新使用者开展新用户开展新用户新用途新用途发现和推广产品新发现和推广产品新用途用途扩大使用量扩大使用量更多地使用更多地使用产品产品18二 保护市场份额19防御战略1阵地阵地防御防御5运动防御运动防御20三 扩大市场份额21四、市场挑战者战略四、市场挑战者战略22二 市场挑战者的主要战略23进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略5游击进攻游击进攻3侧翼进攻侧翼进攻4迂回进攻迂回进攻24案例解读案例解读1 可乐争霸战可乐争霸战可口可乐可口可乐(市场领先者市场领先者)VS 百事可乐百事可乐(市场挑战者市场挑战者)挑战途径：攻击市场领导者挑战途径：攻击市场领导者 挑挑战战策策略略：以以价价格格战战手手段段进进行行的的正正面面进进攻攻+以以细细分分市市场场为为手手段进行的侧翼进攻段进行的侧翼进攻+以地理性侧翼进攻将战火蔓延到全世界。以地理性侧翼进攻将战火蔓延到全世界。挑挑战战结结果果：百百事事可可乐乐与与可可口口可可乐乐的的销销售售差差距距从从1960年年的的2.5:1，缩缩小小到到1985年年的的1.15:1，可可口口可可乐乐的的领领导导地地位位首首次次出出现现危危机机。在在1985年年底底，百百事事可可乐乐的的销销售售额额一一度度超超过过了了可可口口可可乐乐，到到1986年古典可口可乐才夺回宝座。年古典可口可乐才夺回宝座。25 在在饮饮料料行行业业，可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐一一个个是是市市场场领领导导者者，一一个个是是市市场场挑挑战战者者。世世界界上上第第一一瓶瓶可可口口可可乐乐于于1886年年诞诞生生于于美美国国，由由药药剂剂师师彭彭伯伯顿顿创创制制的的，距距今今已已有有119年年的的历历史史。然然而而，两两年年后后的的1888年年，彭彭伯伯顿顿去去世世，直直到到1891年年，可可口口可可乐乐公公司司才才正正式式成成立立。1902年年可可口口可可乐乐公公司司投投下下12万万美美元元广广告告费费，使使可可口口可可乐乐成成为为最最知知名名的的品品牌牌。这这种种神神奇奇的的饮饮料料以以它它不不可可抗抗拒拒的的魅魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王。世界饮料之王。百百事事可可乐乐创创立立于于1898年年，成成长长于于30年年代代经经济济大大恐恐慌慌时时期期，由由于于消消费费者者对对价价格格很很敏敏感感，因因此此1934年年百百事事可可乐乐推推出出了了12盎盎司司装装的的瓶瓶子子，但但与与可可口口可可乐乐6.5盎盎司司的的价价格格一一样样，也也是是5分分钱钱。百百事事可可乐乐利利用用电电台台广广告告大大力力宣宣传传“同同样样价价格格、双双倍倍享享受受的的利利益益点点。它它成成功功地地击击中中了了目目标标，尤尤其其是是年年轻轻人人的的市市场，因为他们只重量不重质。场，因为他们只重量不重质。与与可可口口可可乐乐相相比比口口味味较较差差一一些些。百百事事的的瓶瓶子子不不美美观观，瓶瓶上上贴贴着着纸纸制制标标签签，搬搬运运中中经经常常被被污污损损，从从而而造造成成一一种种印印象象，认认为为百百事事可可乐乐事事第第二二流流的的软软饮料。饮料。26它的成交条件不如从前。在它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。年代末期，百事的士气相当低落。在在这这关关头头上上，商商界界素素享享盛盛誉誉的的艾艾尔尔弗弗雷雷德德N斯斯蒂蒂尔尔出出任任百百事事可可乐乐的的总总经经理理。他他和和他他的的同同僚僚认认为为，他他们们的的主主要要希希望望是是在在于于把把百百事事可可乐乐从从可可口口可可乐乐的的廉廉价价仿仿制制品品转转变变为为第第一一流流的的软软饮饮料料。他他们们也也成成认认这这个个转转变变需需要要假假设设干干年年的的时时间间。他他们们设设想想了了一一个个向向可可口口可可乐乐发发动动的的大大攻攻势势，这个攻势分两个阶段进行。这个攻势分两个阶段进行。第一个阶段，从第一个阶段，从1950年到年到1955年，采取以下步骤：年，采取以下步骤：第一，改进百事的口味。第一，改进百事的口味。第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于本钱增加，百事不得不提高售价，这使27 到到1955年年，百百事事可可乐乐所所有有的的主主要要缺缺点点都都被被克克服服，销销售售大大量量上上升升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻方案。于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻方案。第第二二阶阶段段方方案案包包括括向向可可口口可可乐乐的的“堂堂饮饮市市场场发发动动直直接接进进攻攻，特特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另另一一个个决决策策是是引引入入新新规规格格的的瓶瓶子子，使使购购回回家家市市场场和和冷冷瓶瓶市市场场的的顾顾客更感方便。客更感方便。最最后后，百百事事可可乐乐对对想想要要购购置置和和安安装装百百事事可可乐乐自自动动售售货货机机的的装装瓶瓶商商提供财务帮助。提供财务帮助。从从1955年年到到1960年年，百百事事的的这这些些行行动动大大幅幅度度地地增增加加了了销销售售量量。十十年之中，百事的销售已增长了四倍。年之中，百事的销售已增长了四倍。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所无视的购回家市场。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所无视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。个城市进行特别的推销以争取市场份额。28 在在20世世纪纪60年年代代初初，本本田田在在美美国国已已建建立立了了摩摩托托车车品品牌牌第第一一的的地地位位。它它的的轻轻型型摩摩托托车车十十分分引引人人注注目目，口口号号是是“本本田田轻轻骑骑者者是是最最高高尚尚的的人人，它它把把一一个个有有闯闯劲劲的的销销售售组组织织和和分分销销网网点点结结合合起起来来，以以大大大大扩扩展展这总的摩托车市场。这总的摩托车市场。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它它的的第第一一步步就就是是研研究究本本田田的的弱弱点点，这这包包括括某某些些经经销销商商变变得得富富裕裕和和懒懒惰惰、鲁鲁莽莽的的管管理理变变化化、因因未未得得到到特特约约代代销销而而失失望望的的经经销销商商和和他他们们的的摩托车在机械性能改进上的失败。摩托车在机械性能改进上的失败。案例解读案例解读2 山叶攻击本田山叶攻击本田 29 山山叶叶对对被被本本田田拒拒绝绝的的经经销销商商以以最最优优惠惠的的特特约约代代营营权权，以以及利用一只热情的销售队伍去训练和鼓励这些经销商。及利用一只热情的销售队伍去训练和鼓励这些经销商。他他们们改改进进他他们们的的摩摩托托车车以以便便能能声声称称和和说说明明它它在在机机械械性性能能上上到达十分优越的地位。到达十分优越的地位。他他们们在在广广告告和和销销售售促促进进活活动动上上大大量量花花费费，以以促促进进购购置置者者知晓和经销商的热忱。知晓和经销商的热忱。当当摩摩托托车车平平安安成成为为第第一一大大话话题题时时，他他们们设设计计了了优优越越的的平平安安特点并广泛地宣传。特点并广泛地宣传。这这些些战战略略使使山山叶叶在在摩摩托托车车行行业业中中的的五五十十多多个个制制造造商商里里脱脱颖而出，跃居为明显的第二位。颖而出，跃居为明显的第二位。30五、市场追随者的战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随l不进行创新不进行创新l紧随模仿紧随模仿l做寄生者做寄生者l较少创新较少创新l差异化模仿差异化模仿l不触怒强势企业不触怒强势企业l有时跟随有时跟随l有自主创新有自主创新l积蓄实力积蓄实力l缓慢挑战缓慢挑战31六、市场补缺者的战略一利基市场的根本特征一利基市场的根本特征对主要的市场竞争者不具有吸引对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大局部市场竞争者不屑一顾。力，或者是大局部市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购置力，使公司能具有足够的规模和购置力，使公司能够盈利。够盈利。具有一定的开展潜力。具有一定的开展潜力。本公司具有向这一市场提供优质产品本公司具有向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。和效劳的资源和能力。本公司自顾客中建立了良好的声誉，本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。能够抵御竞争者入侵。32二市场补缺者竞争战略选择二市场补缺者竞争战略选择最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化效效劳劳专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化33占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额示意图按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额示意图34拓展知识 孙子兵法与营销战略近年来，很多管理学学者发现企近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将们已经将?孙子兵法孙子兵法?的理念应用于管的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦理运作上。美国营销大师菲利浦科科特勒也曾在其特勒也曾在其?营销管理营销管理?一书中，探一书中，探讨了兵法在营销中的应用。讨了兵法在营销中的应用。我们从我们从?孙子兵法孙子兵法?这本超凡的中这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的的各步骤及相关的?孙子兵法孙子兵法?原那么。原那么。35步骤一步骤一形势分析形势分析多算原那么多算原那么“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。?计篇计篇?比较原那么比较原那么“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。知彼，不知己，每战必殆。?谋攻篇谋攻篇?“知地知天，胜乃可全。知地知天，胜乃可全。?地形篇地形篇?形势分析的主要目的是收集和提供充足而适宜的资料，形势分析的主要目的是收集和提供充足而适宜的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三局部：市场分析知地知标的营销策略。形势分析应包括三局部：市场分析知地知天，竞争者分析及自我分析知己知彼。天，竞争者分析及自我分析知己知彼。36步骤二 订立营销目标慎战原那么慎战原那么“兵者，国之大事，死生之地，存亡之兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。道，不可不察也。?计篇计篇?根据形势分析，营销人员需要为企业未根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。额、市场占有率及盈利等。?孙子兵法孙子兵法?指出指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润非营销战的目的虽然在于增加企业的利润非利不动，但同时亦引用利不动，但同时亦引用“慎战原那么，慎战原那么，指出营销战的成败对企业的重要性。指出营销战的成败对企业的重要性。37步骤三步骤三制定营销策略制定营销策略兵力原那么兵力原那么“故用兵之法，十那么围之，五故用兵之法，十那么围之，五那么攻之，倍那么分之，敌那么能战那么攻之，倍那么分之，敌那么能战之，少那么能逃之，不假设那么能避之，少那么能逃之，不假设那么能避之。之。?谋攻篇谋攻篇?集中原那么集中原那么“我专为一，敌分为十，是以十我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，那么我众而敌寡，能以众攻其一也，那么我众而敌寡，能以众击寡者，那么吾之所与战者约矣。击寡者，那么吾之所与战者约矣。?虚实篇虚实篇?攻守原那么攻守原那么“不可胜者，守也。可胜者，攻不可胜者，守也。可胜者，攻也。守那么缺乏，攻那么有余。善守也。守那么缺乏，攻那么有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。天之上，故能自保而全胜也。?形篇形篇?主动原那么主动原那么“凡先处战地而待敌者佚，后处凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者，致人而不战而趋战者劳；故善战者，致人而不致于人。致于人。?虚实篇虚实篇?38速战原那么速战原那么“兵闻拙速，未睹巧之久也。兵闻拙速，未睹巧之久也。?作战篇作战篇?奇兵原那么奇兵原那么“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。无穷如天地，不竭如江河。?势篇势篇?“攻其无备，出其不意。攻其无备，出其不意。?计篇计篇?哈佛大学教授迈克尔哈佛大学教授迈克尔波特在其波特在其?竞争优势竞争优势?一书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建一书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争优势：差异化、低本钱、集中策略。相立竞争优势：差异化、低本钱、集中策略。相对波特，对波特，?孙子兵法孙子兵法?提出一个更广泛的架构以提出一个更广泛的架构以建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻建立竞争优势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。守有序、主动出击、速战速决和攻其不备。39步骤四 策略评估计策原那么计策原那么“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。下攻城。?谋攻篇谋攻篇?面对不同的营销策略，营销管理人员在面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所取舍。决策时要有所取舍。?孙子兵法孙子兵法?指出最正确指出最正确的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，的策略就是以最小投入达致最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之善也。40步骤五 策略执行领导原那么领导原那么“将军之事，静以幽，正以治。将军之事，静以幽，正以治。?九地篇九地篇?“令之以文，齐之以武，是谓必取。令之以文，齐之以武，是谓必取。?行行军篇军篇?同心原那么同心原那么“上下同欲者胜。上下同欲者胜。?谋攻篇谋攻篇?权变原那么权变原那么“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。?虚实篇虚实篇?孙子兵法孙子兵法?指出，成功的策略执行有赖以下指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心三个重要因素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的执行机制。的企业员工和随机应变的执行机制。41步骤六 策略控制保密原那么保密原那么“必索敌人之间来间我者。必索敌人之间来间我者。?用间篇用间篇?“间事未发而先闻者，间与所告者皆死。间事未发而先闻者，间与所告者皆死。?用间篇用间篇?资讯原那么资讯原那么“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度；必取于人，知敌之情者也。可验于度；必取于人，知敌之情者也。?用用间篇间篇?孙子兵法孙子兵法?指出，策略控制的成效依赖于指出，策略控制的成效依赖于企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反企业是否掌握市场的变化及顾客与竞争者的反响、企业是否能保密策略的详情。响、企业是否能保密策略的详情。42