市场营销第八讲促进销售策略.ppt

第八章 促进销售策略PROMOTION 一、促进销售定义 工业或商业企业以人员或非人员的推销方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，使顾客对买方产生好感，从而促进消费者产生消费需求和购买行为。实质是沟通信息（单向、双向）目的是扩大销售手段是帮助或说服顾客方式是人员或非人员推销二、为什么进行促销活动 1、产销矛盾：生产者与消费者的信息分离 2、市场营销范围逐渐扩大全球市场 3、买方市场全面形成 三、促销预算方法 1、量力支出法 2、销售额比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法四、促销组合的确定（一）各种促销方式的特点1、广告：公众性、渗透性、表现性、非人格性。2、人员推销：直接面对面、培养感情、迅速反 应。3、营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果4、宣传报道|：可信度高、传递达力强、具有戏剧性（二）影响促销组合的因素1、产品种类：消费品、生产资料2、促销总策略推动策略；（人员推销为主）生产企业 批发商 零售商 最终消费者 拉引策略：（广告为主）生产企业 批发商 零售商 最终消费者 3、购买准备过程的阶段、购买准备过程的阶段人员推销营业推广宣传报道广告知晓知晓 了解了解 确信确信 购买购买4、产品寿命周期的阶段、产品寿命周期的阶段介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期五、广告决策过程 信息选择目标确定 预算编制 效果衡量（告知性质）（说明性质）媒体选择（提示性质）广告效果评估广告效果评估（一）销售效果和广告本身效果（一）销售效果和广告本身效果（1）广告费占销率）广告费占销率=广告费用广告费用 销售量销售量100%（2）广告费增率）广告费增率=销售增加率销售增加率 广告费增加率广告费增加率 100%（3）每元广告费效果）每元广告费效果=（广告后平均销售额（广告后平均销售额 广告前平广告前平 均销售额）均销售额）广告费用广告费用 100%广告本身效果：广告本身效果：广告收视收听率，产品的知名度，记忆度广告收视收听率，产品的知名度，记忆度广告效果评估广告效果评估（二）即效性广告效果和迟效性广告效果二）即效性广告效果和迟效性广告效果 即效性广告效果即效性广告效果是广告发布后在短期内所产生的影响。特点：时间性强、消费者反应迅速、购买频率高。如：提示性广告、节假日销售广告、物价优惠广告 迟效性广告效果迟效性广告效果是在短期内对商品促销没有明显作 用，但其影响深远，潜移默化，深入人心，其效果 是在较长时间内逐步显露出来。广告的心理战术广告的心理战术1、引起消费者注意、引起消费者注意（有意注意、无意注意（有意注意、无意注意95%）刺激强度大刺激强度大 日本西铁城钟表商日本西铁城钟表商 刺激物之间的对比度大刺激物之间的对比度大 鹤鸣鞋帽店鹤鸣鞋帽店 利用动态利用动态 迎合消费者的兴趣迎合消费者的兴趣2、启发消费者的联想、启发消费者的联想3、增进消费者的情感、增进消费者的情感 信任感信任感 、好奇感、亲切感、安全感、好奇感、亲切感、安全感4、帮助消费者记忆、帮助消费者记忆 重复式、比较式、谐音式重复式、比较式、谐音式5、活广告的魅力、活广告的魅力6、逆反心理、逆反心理 六、人员推销主要步骤六、人员推销主要步骤 发发 掘掘事事 前前 准准 备备接接 近近介介 绍绍应应 付付 异异 议议成成 交交事事后后 跟跟踪踪七、企业形象识别系统七、企业形象识别系统 CISCIS是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统，是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统，传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。一致的认同和价值观。构成因素：构成因素：1、MI 经营理念识别经营理念识别 经营使命经营使命 经营观念、经营规范经营观念、经营规范2、BI 经营活动识别经营活动识别 企业内部和外部活动企业内部和外部活动3、VI 整体视觉识别整体视觉识别 企业广告、商标、色彩、建筑物、服饰企业广告、商标、色彩、建筑物、服饰八、整合营销传播八、整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和行销的目的。地达到产品传播和行销的目的。1、横向整合、横向整合 四大媒体四大媒体 全方位全方位2、纵向整合、纵向整合把企业的一切营销传播活动进行一元化的整合重组，把企业的一切营销传播活动进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。增强品牌诉求的一致性和完整性。九、终端市场促销方法九、终端市场促销方法1、商品化工作：陈列与展示、商品化工作：陈列与展示2、POP广告广告(point of purchase advertising)无声推销员、最忠诚推销员无声推销员、最忠诚推销员 店头店头POP广告广告 天花板垂吊天花板垂吊POP 地面地面POP广告广告 柜台柜台POP广告广告 壁面壁面POP广告广告 陈列架陈列架POP广告广告3、开展现场促销活动、开展现场促销活动4、赢得营业员的支持、赢得营业员的支持 可亲、可信、可交、可爱可亲、可信、可交、可爱十、如何进行成功的策划十、如何进行成功的策划1、给消费者一个好的购买理由、给消费者一个好的购买理由2、传递给消费者的概念必须明确、传递给消费者的概念必须明确 唤醒、唤醒、提示、比喻、确定提示、比喻、确定3、实现与消费者的感情沟通、实现与消费者的感情沟通 理解、关心理解、关心、煽情、煽情4、提高策划的文化品味、提高策划的文化品味5、策化以人们关注的事件为主题、策化以人们关注的事件为主题 对可能发生的事件保持高度敏感性对可能发生的事件保持高度敏感性 可以制造某种事件可以制造某种事件 依托某事件引发新的事件依托某事件引发新的事件