第5章 搜索引擎营销基础201000506.ppt

第5章 搜索引擎营销基础第5章学习要点：v搜索引擎营销的基本原理v搜索引擎营销的目标层次v搜索引擎营销的主要模式v搜索引擎营销的基本方法v搜索引擎优化的主要内容v搜索引擎优化与关键词广告对比v影响搜索引擎营销效果的因素5.1 搜索引擎的网络营销价值搜索引擎对网站推广的价值搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。5.2 搜索引擎营销原理搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的特点用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索搜索引擎检索47%猜测网址猜测网址网络广告网络广告口碑传播口碑传播印刷广告印刷广告28%10%13%10%电视广告电视广告Email广告广告9%7%用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索搜索引擎检索58.2%访问已知的网站访问已知的网站随意浏览网站随意浏览网站/网页网页网站链接网站链接网络广告网络广告35.7%3.7%1.7%0.6%搜索引擎营销基本原理：信息传递过程搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便网站登录入口URLGoogle搜索 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 关注层关注层:提高用户点击率提高用户点击率 转化层转化层:获得顾客获得顾客 表现层表现层:搜索结果排名位置有利搜索结果排名位置有利 搜索引擎营销的目标层次存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化5.3 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的四个发展阶段:第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（20012003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式搜索引擎营销的四大模式登录搜索引擎分类目录（Directory）搜索引擎优化（SEO）关键词广告（SEM）网页内容关联广告（Contextual-target）搜索引擎营销的知识体系演进第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（19941999）第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（20002003年）第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）搜索引擎营销策略体系框架5.4 分类目录型搜索引擎营销含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的 网站放在相应目录下，形成分类目录网站。应用现状：传统分类目录作用日渐弱化主要资源：Dmoz、搜狐、Yahoo！特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接 讨论：还有必要登录分类目录吗？分类目录对网络营销的价值通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；分类目录对网站PR值的作用。分类目录对用户获取信息的缺点用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；分类目录收录的网页数量有限；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。分类目录应用案例：DMOZDMOZ开放式分类目录及其特点；DMOZ分类目录对网站推广的作用：获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；对网站品牌的价值。http:/www.dmoz.org网站登录DMOZ分类目录的要点选择合适的分类提交网站信息；高质量的网站内容；登录时机：经过充分测试无明显错误；提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ应用中的问题DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ。由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。DMOZ分类目录收录的网站数量较少。DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。5.5 5.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化搜索引擎优化的含义（搜索引擎优化的含义（SEO）针对搜索引擎对网页的检索特点针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。达到网站推广的目的。讨论：搜索引擎优化思想：以用户为中心还是以“算法”为中心？搜索引擎优化关键词搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。服务提供方便。关键词关键词:网站优化网站优化 网站基本要素网站基本要素 用户导向用户导向 获取有效信息获取有效信息 搜索引擎优化的真正目标搜索引擎优化的真正目标 让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站（网页）获得进一步的信息，引用户到网站（网页）获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。用户奠定基础。对搜索引擎不友好的网站特征（对搜索引擎不友好的网站特征（1 1）网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不看不懂懂”；网站；网站URLURL层次过多；层次过多；网页中大量采用图片或者网页中大量采用图片或者FlashFlash等等Rich MediaRich Media形式，形式，没有或者很少可以检索的文本信息；没有或者很少可以检索的文本信息；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页正文中有效关键词比较少；网页正文中有效关键词比较少；在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为色与背景色一样、尺寸为1 1个像素的滚动字幕等）个像素的滚动字幕等）大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；对搜索引擎不友好的网站特征（对搜索引擎不友好的网站特征（2 2）复制的网页内容（多个复制的网页内容（多个URLURL指向的网页内容一样）指向的网页内容一样）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；接；网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为网站、作为link farmlink farm的网站、自动链接网站、的网站、自动链接网站、留言簿等；留言簿等；网站中含有许多错误的链接。网站中含有许多错误的链接。网站内容长期没有更新；网站内容长期没有更新；搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站现场分析：阿里巴巴网站现场分析：阿里巴巴网站（）的基本要素优化的基本要素优化百度和百度和GoogleGoogle收录网页数量；收录网页数量；选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和察在百度和GoogleGoogle自然检索结果中的表现；自然检索结果中的表现；选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、METAMETA标签和网页正文内容要素设计。标签和网页正文内容要素设计。其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URLURL层次等。层次等。阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳网站栏目结构层次合理；网站栏目结构层次合理；网站分类信息合理；网站分类信息合理；将动态网页做静态化处理；将动态网页做静态化处理；网页网页URLURL层次简单；层次简单；每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词；有效的关键词；合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；每个网页还有专门设计的每个网页还有专门设计的METAMETA标签标签 ；对用户发布供求信息的合理引导；对用户发布供求信息的合理引导；注册登录页面等其他细节问题的设计。注册登录页面等其他细节问题的设计。搜索引擎优化基本内容搜索引擎优化基本内容网站结构优化网站结构优化网站内容优化网站内容优化网页布局优化网页布局优化网站的链接广度网站的链接广度网站结构优化网站结构优化网站结构体现在哪些方面网站结构体现在哪些方面-栏目层次：清晰简洁栏目层次：清晰简洁-URLURL层次：简短、静态化层次：简短、静态化-辅助导航：无缺链、错链辅助导航：无缺链、错链-网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目-内部链接：重要页面多次链接内部链接：重要页面多次链接(相关文章等相关文章等)网站结构优化常见问题：网站结构优化常见问题：结构不清晰结构不清晰合理的网站栏目结构的主要表现合理的网站栏目结构的主要表现通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；页；主栏目清晰并且全站统一；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；必要的；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多通过任何一个网页经过最多3 3次点击可以进入任何一个内容次点击可以进入任何一个内容页面。页面。http:/ 61010个汉字比较理想，最好不好超过个汉字比较理想，最好不好超过3030个汉个汉字。字。网页标题应概括网页的核心内容网页标题应概括网页的核心内容 。网页标题中应含有丰富的关键词。网页标题中应含有丰富的关键词。网页布局优化网页布局优化合理的网页布局是为了更好地展示网页内容正确的网页布局：正确的网页布局：(F(F现象）现象）（1 1）最重要的信息出现在最显著的位置；）最重要的信息出现在最显著的位置；（2 2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页在最高位置（根据网页HTMLHTML代码顺序）；代码顺序）；（3 3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。以便搜索引擎抓取。网页布局优化常见问题网页布局优化常见问题：最重要的位置没：最重要的位置没有关键词有关键词外部链接广度外部链接广度(1)(1)从其它网站指向自己网页的链接高质量外部链接的特征：-与你的主题相关或互补的网站-PR值高于自己的网站-流量大、知名度高、频繁更新的重要网站-具有很少导出链接的网站-内容质量高的网站外部链接广度外部链接广度(2)(2)低质量外部链接的特征：-未被搜索引擎收录的链接页面-PR值太低的网页-与自己主题无关的网站-链接页面的链出链接太多-查看外部链接命令“link:”增加增加链接广度方式链接广度方式登录重要分类目录交换友情链接自有资源链接（子站等）通过高质量内容获得单向链接讨论：1、链接格式：文本链接还是图片链接？2、链接文本：使用公司名称还是产品关键词？避免搜索引擎作弊避免搜索引擎作弊搜索引擎作弊是指利用搜索引擎检索网页的漏洞，采用欺骗搜索引擎的办法达到关键词排名靠前的目的。被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形隐藏文本或隐藏链接 欺骗性重定向 桥页复制网页：有意复制、无意复制 堆砌关键词链接工厂（link farm）链接到作弊网站：时代营销专栏链接垃圾外部链接：http:/ 网页相似度查询蜘蛛抓取模拟Google sitemap 搜索引擎优化学习参考资源搜索引擎优化学习参考资源搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEOSEO）知识完全手册知识完全手册免费电免费电子书（作者：胡宝介，子书（作者：胡宝介，PDFPDF格式）格式）作为学习和实践作为学习和实践SEOSEO的参考读物，包括搜索引擎的参考读物，包括搜索引擎优化的核心关键字策略、对搜索引擎友好的网优化的核心关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。分的内容。免费下载地址免费下载地址 ：http:/ 5.6 5.6 搜索引擎广告策略搜索引擎广告策略关键词广告（SEM）网页内容关联广告（Contextual-target）关键词广告（关键词广告（SEMSEM）20022002年以来发展最快的网络广告模式，逼近展示性网年以来发展最快的网络广告模式，逼近展示性网络广告络广告含义：含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。次点击竞价高低决定。特点：特点：CPCCPC付费、定位性强、实时高效、性价比高付费、定位性强、实时高效、性价比高产品：产品：百度推广、百度推广、Google Google AdwordsAdwords、门户竞价广告门户竞价广告投放：投放：授权代理、自助购买授权代理、自助购买http:/ 在哪些搜索引擎投放关键词广告在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制关键词广告效果分析与控制 关键词广告投放流程与技巧关键词广告投放流程与技巧关键词策划：善用关键词策划工具：百度、关键词策划：善用关键词策划工具：百度、GoogleGoogle、YahooYahoo广告标题：带有关键词广告标题：带有关键词广告描述：带有关键词广告描述：带有关键词链接页设计：针对性强链接页设计：针对性强竞价高低：竞价高低：关键词管理：配合流量统计分析点击率与关键词管理：配合流量统计分析点击率与转化率、关键词挖掘转化率、关键词挖掘关键词广告恶意点击关键词广告恶意点击恶意点击来源：恶意点击来源：联盟网站点击、竞争对手点击、代理商搜索引擎厂商的努力：搜索引擎厂商的努力：防恶意点击机制、赔偿机制、联盟管理客户自我防范客户自我防范 报价策略广告、查看流量统计报告降低降低GoogleAdwords恶意点击风险恶意点击风险 分别投放联盟广告和搜索广告、不报最高价、启用“网站排除功能”、启用“内容出价”功能关键词广告与搜索引擎优化的关系关键词广告与搜索引擎优化的关系搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；两者可以同时进行；搜索引擎广告引用更加灵活和可控；搜索引擎广告引用更加灵活和可控；搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；实施搜索引擎优化存在一定的风险；实施搜索引擎优化存在一定的风险；建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；户创造发现企业信息的机会；在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。比单一方式获得更好的效果。搜索引擎优化与关键词广告对比搜索引擎优化搜索引擎优化搜索引擎广告搜索引擎广告效果显示慢，但相对长效果显示慢，但相对长期期效果立竿见影，但短期效果立竿见影，但短期点击率高，无恶意点击点击率高，无恶意点击风险风险有恶意点击风险有恶意点击风险搜索结果不可控、被动搜索结果不可控、被动性性管理方便、搜索结果可管理方便、搜索结果可控制控制性价比高，节约广告开性价比高，节约广告开支支网页内容关联广告（Contextual-target）内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性优势：扩大广告展示面风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高产品：Google Adsense、百度主题推广http:/ 5.7 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的基本原理长尾理论的基本原理长尾理论的原始意义：长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。市场能量。长尾理论模型示意图长尾理论模型示意图用户使用关键词检索的长尾现象用户使用关键词检索的长尾现象用户对搜索结果不同页面的关注程度用户对搜索结果不同页面的关注程度6262的搜索用户只点击搜索结果第一页链的搜索用户只点击搜索结果第一页链接接 ；9090的搜索者只查看搜索结果前三页。的搜索者只查看搜索结果前三页。4141的用户看完第一页就会尝试重新搜索的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有只有2020的用户会看完前三页的搜索结果。的用户会看完前三页的搜索结果。启示：启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。的机会。googlegoogle搜索结果金三角现象及其意义搜索结果金三角现象及其意义googlegoogle金三角与用户关注程度金三角与用户关注程度左侧自然检索结果左侧自然检索结果第第1 1位位 -100%-100%第第2 2位位 -100%-100%第第3 3位位 -100%-100%第第4 4位位 -85%-85%第第5 5位位 -60%-60%第第6 6位位 -50%-50%第第7 7位位 -50%-50%第第8 8位位 -30%-30%第第9 9位位 -30%-30%第第1010位位 -20%-20%v右侧赞助商广告链接右侧赞助商广告链接第第1 1位位 -50%-50%第第2 2位位 -40%-40%第第3 3位位 -30%-30%第第4 4位位 -20%-20%第第5 5位位 -10%-10%第第6 6位位 -10%-10%第第7 7位位 -10%-10%第第8 8位位 -10%-10%5.8 5.8 搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销效果分析如何评估搜索引擎营销效果？如何评估搜索引擎营销效果？影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？如何提高搜索引擎营销效果？如何提高搜索引擎营销效果？美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法监测点击率和总流量；监测点击率和总流量；监测访问转化情况；监测访问转化情况；详细的详细的ROIROI分析；分析；没有任何评估。没有任何评估。对搜索引擎营销效果评价的建议对搜索引擎营销效果评价的建议短期的网站流量和在线销售指标不能正确短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果；反应搜索引擎营销的实际效果；搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）；的（如对网络品牌的提升）；用全面的观点综合评估网络营销的效果。用全面的观点综合评估网络营销的效果。影响搜索引擎营销效果的因素影响搜索引擎营销效果的因素企业网站建设的专业性；企业网站建设的专业性；被搜索引擎收录和检索到的机会被搜索引擎收录和检索到的机会检索结果被用户发现并点击的情况。检索结果被用户发现并点击的情况。增强搜索引擎营销效果的方法增强搜索引擎营销效果的方法搜索引擎营销组合策略搜索引擎营销组合策略付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；关键词广告与网页展示广告同时采用。关键词广告与网页展示广告同时采用。充分利用搜索引擎提供的分析管理工具充分利用搜索引擎提供的分析管理工具GoogleGoogle网站地图网站地图 搜索引擎提供的网站管理员指南搜索引擎提供的网站管理员指南搜索引擎获取的关于你的网站的信息搜索引擎获取的关于你的网站的信息网站访问统计分析报告网站访问统计分析报告各种网站优化测试工具各种网站优化测试工具本章复习思考题本章复习思考题1.请描述搜索引擎营销的信息传递过程原理2.试述搜索引擎营销的目标层次3.试述搜索引擎营销的四大模式4.搜索引擎营销的特点有哪些？5.什么是搜索引擎优化？试述搜索引擎优化的主要内容。6.请对比搜索引擎优化与关键词广告的特点。