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网上零售概论网上零售概论主讲：黄伟主讲：黄伟 上海百联（集团）有限公司于 2003 年 4 月 24 日正式揭牌开业，由上海一百（集团）有限公司、华联（集团）有限公司、上海友谊（集团）有限公司、上海物资（集团）总公司归并而成，注册资金为 10 亿元。2004 年 6 月正式更名为百联集团有限公司。拥有百联股份、友谊股份、物贸中心、华联超市、第一医药和联华超市等 6 家上市公司；拥有一批享誉国内外的知名企业，如第一百货商店、永安百货（华联商厦）、东方商厦、华联超市、联华超市、妇女用品商店、第一医药、蔡同德药房等；拥有遍布全国 25 个省市超过 7000 家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心、专业专卖和物流等业态，在职员工超过 5 万人，从业员工 17 万人，是国内最大的流通产业集团。网上零售（网上零售（e-retaile-retail）是指通过互联网或其）是指通过互联网或其他电子渠道进行，针对个人或家庭的需求销售商他电子渠道进行，针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务。品或提供服务。2003年财富500强中最小的专业零售企业（toys“r”us）营业额为115.7亿美元，而我国规模最大的流通企业百联集团零售部分营业额为485亿元人民币，仅是toys“r”us营业额的1/2。网络产品组合策略网络产品组合策略 1.1.产品组合概念产品组合概念产品组合概念产品组合概念 产品组合，服务性企业也成为业务组合，即企业产品组合，服务性企业也成为业务组合，即企业的业务范围与结构，实践中叫企业产品结构。它是的业务范围与结构，实践中叫企业产品结构。它是指指指指网上零售企业向网络目标市场所提供的全部产品或业网上零售企业向网络目标市场所提供的全部产品或业网上零售企业向网络目标市场所提供的全部产品或业网上零售企业向网络目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。务的组合或搭配。务的组合或搭配。务的组合或搭配。一个企业提供给目标市场的一般不会是单一的产一个企业提供给目标市场的一般不会是单一的产品，而是产品组，即由若干条产品生产线组成的，每品，而是产品组，即由若干条产品生产线组成的，每条产品生产线又包括若干个产品项目，而每一产品项条产品生产线又包括若干个产品项目，而每一产品项目可能又包含不同的品牌、包装和服务等内容目可能又包含不同的品牌、包装和服务等内容。理解几个与产品组合有关的概念理解几个与产品组合有关的概念 产品线：是指产品组合中所有产品根据某个产品线：是指产品组合中所有产品根据某个分类标准划分成的产品大类。分类标准划分成的产品大类。产品项目：是指每一产品大类中所包括的产品项目：是指每一产品大类中所包括的每种产品，即产品组合中各种特定的产品。每种产品，即产品组合中各种特定的产品。产品组合宽度：是指一个企业生产经营的产品组合宽度：是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条产品线。产品大类的多少，即拥有多少条产品线。2.2.产品组合策略产品组合策略产品组合策略产品组合策略 研究网上零售中产品整体概念的研究网上零售中产品整体概念的5个层次对于营个层次对于营销决策有着重要意义，企业在调整自己的产品组合销决策有着重要意义，企业在调整自己的产品组合时，根据情况不同，可选择以下时，根据情况不同，可选择以下3种策略。种策略。（1 1）扩充产品组合策略）扩充产品组合策略）扩充产品组合策略）扩充产品组合策略 产品组合扩充策略主要包括增加企业网上零售产品组合扩充策略主要包括增加企业网上零售产品的宽度或深度，从而增加产品组合的长度等策产品的宽度或深度，从而增加产品组合的长度等策略。略。现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。经成功产品上再进行开发。如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商如：最大的电器生产商伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯生产的冰箱生产的冰箱生产的冰箱生产的冰箱 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。替换现有产品的新产品。在网上零售市场中，由于消费者可在网上零售市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。化和网络化是必须考虑的。重新定位产品重新定位产品重新定位产品重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网上零售初期可以考虑的，因为网上零这种策略是网上零售初期可以考虑的，因为网上零售面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空售面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。得更多的市场机会。如：在国内如：在国内的中档家电产的中档家电产品通过互联网品通过互联网进入国际其他进入国际其他发展地区市场，发展地区市场，可以将产品重可以将产品重新定位为高档新定位为高档产品。产品。InternetInternet（2 2）减缩产品组合策略）减缩产品组合策略）减缩产品组合策略）减缩产品组合策略 缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少网上营销的产品大类数或减少相反，是指企业减少网上营销的产品大类数或减少某一产品线内的的产品项目数。某一产品线内的的产品项目数。（3 3）产品线延伸策略）产品线延伸策略）产品线延伸策略）产品线延伸策略 产品线延伸策略就是突破企业网上零售原有产品线延伸策略就是突破企业网上零售原有营销档次的范围，使产品线加长的策略。营销档次的范围，使产品线加长的策略。网络时代新产品开发面临挑战网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：开发成功的难度增大，其原因如下：在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。络时代的需要。不断分裂的市场不断分裂的市场不断分裂的市场不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。是以个体为基准的。社会和政府的限制社会和政府的限制社会和政府的限制社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。品设计和广告决策工作难以开展。新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。市场营销费用。如：微软公司就动用如：微软公司就动用如：微软公司就动用如：微软公司就动用30003000个软个软个软个软件开发人员件开发人员件开发人员件开发人员、耗时耗时耗时耗时3 3年年年年开发开发开发开发Windows XPWindows XP操作系统，仅研操作系统，仅研操作系统，仅研操作系统，仅研发费用就投入发费用就投入发费用就投入发费用就投入5050亿亿亿亿美元。美元。美元。美元。新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术计算机辅助的设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验提早产品概念试验先进的市场营销规划先进的市场营销规划 成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。网络时代，特别是互联网的发展带来的新产网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年价格却以每年25%的速度下降。的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季一季度度二季二季度度三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度四季四季度度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)思考题：看看以下的网店产品组合思考题：看看以下的网店产品组合 作业：结合上学期开设的淘宝网店，你根据现作业：结合上学期开设的淘宝网店，你根据现有网店所销售的商品制定合理的网上产品组合方有网店所销售的商品制定合理的网上产品组合方案。案。要求：字数不少于要求：字数不少于1500。方案内容合理，具有一定的可行性。方案内容合理，具有一定的可行性。禁止抄袭。禁止抄袭。第四节第四节 网上零售的服务策略网上零售的服务策略 服服务务正正是是网网络络产产品品的的第第四四层层含含义义附附加加产产品品中中的的组组成成部部分分，服服务务属属于于企企业业向向顾顾客客提提供供的各项价值之一的各项价值之一 附加产品的价值。附加产品的价值。2.网上零售服务的特点网上零售服务的特点 （1）增强顾客对服务的感性认识。对服）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。以增强顾客的体验和感受。（2）突破时空不可分离性。基于互联网）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。的远程服务可以突破服务的时空限制。（3）提供更高层次的服务。能最大限度）提供更高层次的服务。能最大限度满足联网可以直接向企业提出要求，企业必满足联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。（5）服务顾客的个人需求。）服务顾客的个人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互成本效益提高。通过互成本效益提高。3.网络顾客服务需求网络顾客服务需求服务的需求层次服务的需求层次服务的需求层次服务的需求层次 1.1.了解产品信息了解产品信息了解产品信息了解产品信息 了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。足个性需求的特定信息。2.2.进行问题的解答进行问题的解答进行问题的解答进行问题的解答 首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。如何利用互联网络解决遇到的问题。3.3.接触公司人员接触公司人员接触公司人员接触公司人员 在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。反馈他们的意见。4.4.了解全过程信息了解全过程信息了解全过程信息了解全过程信息 有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了仅实现了“一对一一对一”关系的建立，而且不断地巩固、关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。强化公司与顾客的密切关系。网上零售服务需求的互动性网上零售服务需求的互动性网上零售服务需求的互动性网上零售服务需求的互动性 这这4 4个层次的需求之间有种相互促进的作用。本个层次的需求之间有种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程呈现一种螺旋式的上升。个过程呈现一种螺旋式的上升。顾客在购买之前可以为顾客提供各种有关产品的顾客在购买之前可以为顾客提供各种有关产品的信息，如产品的性能、外观等，同时设立相应的对话信息，如产品的性能、外观等，同时设立相应的对话系统，随时解答顾客提出的各种问题；顾客购买产品系统，随时解答顾客提出的各种问题；顾客购买产品之后，在使用的过程之中可能会产生一些问题，企业之后，在使用的过程之中可能会产生一些问题，企业应通过一定的途径及时了解并加以解决。应通过一定的途径及时了解并加以解决。网上零售服务工具及运用（补充）网上零售服务工具及运用（补充）1.1.网上零售服务工具网上零售服务工具网上零售服务工具网上零售服务工具 （1）Web。World Wide Web（简称简称Web）是人们谈是人们谈 论得最多的网上发明。论得最多的网上发明。（2）E-mail和邮件列表。邮件列表是最有效的一种和邮件列表。邮件列表是最有效的一种 E-mail形式。一个邮件列表就是对于一个给定的形式。一个邮件列表就是对于一个给定的 主题需要获得信息的读者的名单。主题需要获得信息的读者的名单。（3）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产 品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排 忧解难。忧解难。FAQ在客户服务中的应用在客户服务中的应用 FAQ即常见问题回答，主要为顾客提供有关产品、即常见问题回答，主要为顾客提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案。公司情况等常见问题的现成答案。顾客需要产品使用的帮助服务，因为在使用产品时顾客需要产品使用的帮助服务，因为在使用产品时遇到的各类问题，是产品说明书不能穷尽的（产品说明遇到的各类问题，是产品说明书不能穷尽的（产品说明书也很难长久保持），这时就要建立一个客户一碰到问书也很难长久保持），这时就要建立一个客户一碰到问题就可以马上去查看的地方，企业网站的产品使用常见题就可以马上去查看的地方，企业网站的产品使用常见问题解答（问题解答（FAQ）是解决这个问题的好方法，不仅可以是解决这个问题的好方法，不仅可以使客户查到答案，还可以让客户主动提问积累客户的问使客户查到答案，还可以让客户主动提问积累客户的问题与答案，不断丰富问题库。题与答案，不断丰富问题库。如海尔网站中的如海尔网站中的FAQ部分，就有很多客户使用中部分，就有很多客户使用中的问题解答。的问题解答。比比FAQ更深一步的客户服务方法是客户更深一步的客户服务方法是客户社区，客户利用社区实现相互的经验交流和社区，客户利用社区实现相互的经验交流和方法探讨，如一些软件企业的网站和汽车俱方法探讨，如一些软件企业的网站和汽车俱乐部的网站。乐部的网站。可分为关于产品的可分为关于产品的FAQ，关于升级的关于升级的FAQ，关于定货、运输的关于定货、运输的FAQ，关于企业情关于企业情况的况的FAQ，关于获得帮助的关于获得帮助的FAQ等。等。E-mail进行顾客服务进行顾客服务 传统的顾客服务常常是被动的，顾客向公司提出传统的顾客服务常常是被动的，顾客向公司提出问题后，公司再解决。而通过电子邮件，公司可实现问题后，公司再解决。而通过电子邮件，公司可实现主动的顾客服务，而不是被动的等待顾客要求服务。主动的顾客服务，而不是被动的等待顾客要求服务。（1 1）主动向顾客提供企业的最新信息）主动向顾客提供企业的最新信息）主动向顾客提供企业的最新信息）主动向顾客提供企业的最新信息 企业单靠提供一个客户服务系统或一个企业单靠提供一个客户服务系统或一个常见问答常见问答网网页对于满足网上顾客对信息咨询的需求是远远不够的。因页对于满足网上顾客对信息咨询的需求是远远不够的。因此，注重个人服务的网站还应提供此，注重个人服务的网站还应提供 一对一一对一服务，最根本服务，最根本的就是通过电子邮件主动向浏览企业网站的浏览者提供各的就是通过电子邮件主动向浏览企业网站的浏览者提供各类的最新的企业信息。一方面使老顾客有一种受关注的感类的最新的企业信息。一方面使老顾客有一种受关注的感觉，加强其对企业的忠诚度。另一方面，对新顾客提供相觉，加强其对企业的忠诚度。另一方面，对新顾客提供相应的产品信息，能使其转换为企业的潜在的顾客。应的产品信息，能使其转换为企业的潜在的顾客。（2 2）了解顾客的需求并将其整合到营销组合中）了解顾客的需求并将其整合到营销组合中）了解顾客的需求并将其整合到营销组合中）了解顾客的需求并将其整合到营销组合中 企业要知道顾客是谁，知道顾客卖过什么，企业要知道顾客是谁，知道顾客卖过什么，知道顾客的爱好是什么，就可以投其所好地知道顾客的爱好是什么，就可以投其所好地为顾客服务，向顾客推介产品。为顾客服务，向顾客推介产品。比如：知道顾客要结婚，就可以向顾客比如：知道顾客要结婚，就可以向顾客推荐一套两口之家的家电套装并提供一个令推荐一套两口之家的家电套装并提供一个令顾客心动的折扣；知道顾客的电视用了顾客心动的折扣；知道顾客的电视用了5年年了，就可能发一个邮件告诉顾客，用旧电视了，就可能发一个邮件告诉顾客，用旧电视折价去买新电视等等。折价去买新电视等等。注意：注意：注意：注意：在使用电子邮件进行顾客服务之前，需要注在使用电子邮件进行顾客服务之前，需要注意的是公司必须能够迅速对顾客返回的电子邮件做出答复。意的是公司必须能够迅速对顾客返回的电子邮件做出答复。当顾客发给公司电子邮件时，是由于他们往往碰到了问题，当顾客发给公司电子邮件时，是由于他们往往碰到了问题，因此，公司应该尽快答复。顾客发来的电子邮件会储存在因此，公司应该尽快答复。顾客发来的电子邮件会储存在计算机里，直到有关人员有空阅读并答复，但顾客并不会计算机里，直到有关人员有空阅读并答复，但顾客并不会那么耐心，他们往往期望能够在那么耐心，他们往往期望能够在24小时内得到答复。在小时内得到答复。在很多情况下，拖延答复比不予答复更糟糕。很多情况下，拖延答复比不予答复更糟糕。因为，不予答复可能是因为公司顾及不到此类问题因为，不予答复可能是因为公司顾及不到此类问题;而如果等到顾客自己已经解决问题后才收到公司的答复，而如果等到顾客自己已经解决问题后才收到公司的答复，顾客就会认为该公司组织涣散，不可救药，继续在该公司顾客就会认为该公司组织涣散，不可救药，继续在该公司购买物品将是不明智之举。购买物品将是不明智之举。案例分析：网站搞客户服务事半功倍案例分析：网站搞客户服务事半功倍 网上零售定价策略网上零售定价策略 本本本本章章章章概概概概要要要要：本本章章从从影影响响企企业业定定价价的的因因素素、企企业业定定价价的的基基本本方方法法和和策策略略出出发发，介介绍绍了了网网上上零零售售定定价价的的基基本本方方法法和和特特点点、网网上上零零售售的的定定价价策策略略。网网络络定定价价的的策策略略很很多多，本本部部分分主主要要根根据据网网上上零零售售的的特特点点，着着重重阐阐述述低低位位定定价价策策略略、个个性性化化定定制制生生产产定定价价策策略略、使使用用定定价价策策略略、个个性性化化定定制制定定价价策策略略、拍拍卖卖定定价价策策略略和和差差别别定定价策略。价策略。学习目标：学习目标：学习目标：学习目标：了解企业定价的基本方法和策略、网了解企业定价的基本方法和策略、网络定价的特点、网上零售低价的基础，掌握网上零售络定价的特点、网上零售低价的基础，掌握网上零售定价的基本方法和策略，掌握网上零售的免费策略和定价的基本方法和策略，掌握网上零售的免费策略和动态策略。动态策略。第一节第一节 网上零售定价概述网上零售定价概述 产品的价格是企业市场营销过程中一个十分难有效产品的价格是企业市场营销过程中一个十分难有效控制的因素，同时价格是营销组合中最为活跃和敏感控制的因素，同时价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素。与传统营销企业相比，基于网络的企业要承的因素。与传统营销企业相比，基于网络的企业要承受更大的价格压力，这其中的原因有很多，但主要还受更大的价格压力，这其中的原因有很多，但主要还是由于网络使得顾客能获得更加充分的价格信息，过是由于网络使得顾客能获得更加充分的价格信息，过高的价格会使顾客转向你的竞争对手。高的价格会使顾客转向你的竞争对手。这使得很多企业虽然通过网络节约了一部分成本，这使得很多企业虽然通过网络节约了一部分成本，但要想通过网上零售来获利依然困难重重。因而，在但要想通过网上零售来获利依然困难重重。因而，在网上零售中制定正确的价格策略就显得更加重要。网上零售中制定正确的价格策略就显得更加重要。网上零售产品价格的构成网上零售产品价格的构成 在网络购买者中，价格并不是单纯的用于交换在网络购买者中，价格并不是单纯的用于交换某种产品（服务）的金钱数量，也就是说，某种产某种产品（服务）的金钱数量，也就是说，某种产品（服务）的价格是指在顾客眼中，为了获取这种品（服务）的价格是指在顾客眼中，为了获取这种产品（服务）所必须付出的代价。产品（服务）所必须付出的代价。在顾客眼中，获取某一产品（服务）的费用绝不仅在顾客眼中，获取某一产品（服务）的费用绝不仅仅是该产品（服务）的价格牌上的标价。获取成本，也就仅是该产品（服务）的价格牌上的标价。获取成本，也就是从顾客角度出发的价格包含两个关键因素：一个是可以是从顾客角度出发的价格包含两个关键因素：一个是可以量化的因素，也就是顾客为了使用某一产品（服务）要付量化的因素，也就是顾客为了使用某一产品（服务）要付出的货币数量，这种因素可以量化，因而它比较容易为竞出的货币数量，这种因素可以量化，因而它比较容易为竞争对手所监测、分析和仿效；二是不可量化的无形成本，争对手所监测、分析和仿效；二是不可量化的无形成本，也就是顾客在交易所花费的时间和精力。也就是顾客在交易所花费的时间和精力。过程中可能过程中可能付出的所有其他成本。由于这些成本难以用付出的所有其他成本。由于这些成本难以用具体的数字量化出来，且不同顾客之间存在较大的差异，具体的数字量化出来，且不同顾客之间存在较大的差异，因而竞争对手一般难以对这类因素进行监测、分析和效因而竞争对手一般难以对这类因素进行监测、分析和效仿。仿。价格中不可量化的部分可以划分为以下几类：价格中不可量化的部分可以划分为以下几类：价格中不可量化的部分可以划分为以下几类：价格中不可量化的部分可以划分为以下几类：（1）使用时间成本）使用时间成本 如果顾客在传统的分销渠道中购买产品（服务），如果顾客在传统的分销渠道中购买产品（服务），可以立即得到产品（服务），在网上购买就必须等待几天可以立即得到产品（服务），在网上购买就必须等待几天甚至更长的时间。从订货至到货之间的时间间隔，对顾客甚至更长的时间。从订货至到货之间的时间间隔，对顾客来说是一种成本。来说是一种成本。（2 2）购买精力成本）购买精力成本）购买精力成本）购买精力成本 通过网络购买产品（服务），可以带来一定的方便，通过网络购买产品（服务），可以带来一定的方便，比如不用亲自到商店去购物，通过网络查询便可以购物，比如不用亲自到商店去购物，通过网络查询便可以购物，节省时间和费用。但网络购物也有不便之处。节省时间和费用。但网络购物也有不便之处。比如，去书店买书的价格可能是全价，但可以立即得比如，去书店买书的价格可能是全价，但可以立即得到商品；而通过网络订购这本书的话，可以获得到商品；而通过网络订购这本书的话，可以获得8.5折的折折的折扣，但书要在一周之后才能送到。当顾客急需用这本书的扣，但书要在一周之后才能送到。当顾客急需用这本书的时候，在他的眼中，由于延迟交货所带来的时间成本就高时候，在他的眼中，由于延迟交货所带来的时间成本就高出了通过网络购书所带来的出了通过网络购书所带来的15%的标价优惠，因此他有可的标价优惠，因此他有可能还是选择传统的购买方式，而不是通过网络购物。能还是选择传统的购买方式，而不是通过网络购物。如如:要进行购买必须事先在网站上建立自己的帐户，必要进行购买必须事先在网站上建立自己的帐户，必须阅读商品目录，付帐时要输入信用卡号码、自己的联系须阅读商品目录，付帐时要输入信用卡号码、自己的联系方式和详细地址，最后还要确认购买等，网上零售中的购方式和详细地址，最后还要确认购买等，网上零售中的购物精力成本的值，是网络上购买的便利性与在网上购物所物精力成本的值，是网络上购买的便利性与在网上购物所必须的精力付出两者抵消的结果。必须的精力付出两者抵消的结果。（3）心理成本）心理成本 顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心理顾客因为购物而造成的负面心理影响会带来心理成本，这部分成本可能由于自尊、隐私等受到侵害而成本，这部分成本可能由于自尊、隐私等受到侵害而产生。具体到网上零售，这种成本可能由以下情况造产生。具体到网上零售，这种成本可能由以下情况造成：信用卡的信息被泄露、不确定性、到货不及时、成：信用卡的信息被泄露、不确定性、到货不及时、换退货的不便利性与产品质量担保等。换退货的不便利性与产品质量担保等。所以说，顾客在参与网络购物时除了要承担可以所以说，顾客在参与网络购物时除了要承担可以量化的因素量化的因素产品（服务）标价之外，还要承担各产品（服务）标价之外，还要承担各类不可量化的其他获取成本。网上零售者应该全面地类不可量化的其他获取成本。网上零售者应该全面地考虑顾客获取产品所付出的全部成本，并结合自己企考虑顾客获取产品所付出的全部成本，并结合自己企业的实际情况制定价格策略。业的实际情况制定价格策略。第二节第二节 影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素 企业：成本 商品特点等国家物价政策法规竞争者竞争者顾客需求顾客需求竞争者竞争者影响企业定价的主要因素 不难看出，影响企业定价的主要因素有生产成本、不难看出，影响企业定价的主要因素有生产成本、商品特点、顾客需求、竞争者的产品价格以及国家物价商品特点、顾客需求、竞争者的产品价格以及国家物价政策法规等等。政策法规等等。企业的企业的生产成本生产成本是企业产品定价的最低限度，是企业产品定价的最低限度，顾顾客的需求客的需求是企业产品定价的最高限度。企业要想制定是企业产品定价的最高限度。企业要想制定出科学合理的价格，就必须对成本、顾客品味和竞争活出科学合理的价格，就必须对成本、顾客品味和竞争活动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定企业合理的动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定企业合理的定价目标，从而确定产品的价格。定价目标，从而确定产品的价格。网上零售中定价的方法网上零售中定价的方法 （1）成本导向定价法成本导向定价法 这种定价法的基本思想是这种定价法的基本思想是以产品（服务）的成本为基以产品（服务）的成本为基以产品（服务）的成本为基以产品（服务）的成本为基础来进行定价。础来进行定价。础来进行定价。础来进行定价。20000个产品总成本个产品总成本=2500000+30*20000=3100000（元）（元）企业期望获得的利润企业期望获得的利润=3100000*10%=310000（元）（元）企业的总销售额企业的总销售额=3100000+310000=3410000（元）（元）单位产品的销售价单位产品的销售价=3410000/20000=170.5（元）（元）例如，某个企业的固定成本例如，某个企业的固定成本2500000元，单位元，单位产品的变动成本为产品的变动成本为30元，共生产产品元，共生产产品20000个，企个，企业期望产品销售后所得的毛利润率可达到业期望产品销售后所得的毛利润率可达到10%，就，就可以用成本导向定价法，计算出单个产品销售价。可以用成本导向定价法，计算出单个产品销售价。成本导向定价的优点是：成本导向定价的优点是：简单、易于掌握，不简单、易于掌握，不简单、易于掌握，不简单、易于掌握，不需要收集其他信息。需要收集其他信息。需要收集其他信息。需要收集其他信息。缺点是：缺点是：主要从企业自身的利益出发，没有考主要从企业自身的利益出发，没有考主要从企业自身的利益出发，没有考主要从企业自身的利益出发，没有考虑顾客的接受程度，没有认真分析竞争者的状况。虑顾客的接受程度，没有认真分析竞争者的状况。虑顾客的接受程度，没有认真分析竞争者的状况。虑顾客的接受程度，没有认真分析竞争者的状况。适用范围：在网络中销售全新产品时，基本不适用范围：在网络中销售全新产品时，基本不存在竞争对手，顾客对该产品也不了解，这时在产存在竞争对手，顾客对该产品也不了解，这时在产品刚一推出时，可以采用成本导向定价法进行定价，品刚一推出时，可以采用成本导向定价法进行定价，但随着新产品的普及，竞争对手的出现，顾客对该但随着新产品的普及，竞争对手的出现，顾客对该产品认知程度的加深，企业在定价过程中应将顾客产品认知程度的加深，企业在定价过程中应将顾客与竞争对手的因素吸纳进来考虑。与竞争对手的因素吸纳进来考虑。（2）需求导向定价法）需求导向定价法 需求导向定价法是需求导向定价法是一种以顾客为中心的定价方法，一种以顾客为中心的定价方法，一种以顾客为中心的定价方法，一种以顾客为中心的定价方法，其定价其定价其定价其定价依据是顾客对产品（服务）的感受与需求的程度。依据是顾客对产品（服务）的感受与需求的程度。依据是顾客对产品（服务）的感受与需求的程度。依据是顾客对产品（服务）的感受与需求的程度。理解价值定价法理解价值定价法 这种定价方法的依据是顾客心中这种产品（服务）这种定价方法的依据是顾客心中这种产品（服务）这种定价方法的依据是顾客心中这种产品（服务）这种定价方法的依据是顾客心中这种产品（服务）值多少钱，而不是企业生产出这种产品（服务）要多少值多少钱，而不是企业生产出这种产品（服务）要多少值多少钱，而不是企业生产出这种产品（服务）要多少值多少钱，而不是企业生产出这种产品（服务）要多少钱。钱。钱。钱。在网络上常见以拍卖式的定价方法，这种定价方法在网络上常见以拍卖式的定价方法，这种定价方法的核心思想，也是以顾客对产品的价值理解为定价依据。的核心思想，也是以顾客对产品的价值理解为定价依据。但要注意的是，目前该种定价方法针对的主要群体是消但要注意的是，目前该种定价方法针对的主要群体是消费者市场，比较适合通过网络拍卖竞价的方式进行销售费者市场，比较适合通过网络拍卖竞价的方式进行销售 的企业库存积压品，有时企业也会将自己的新产品通过拍的企业库存积压品，有时企业也会将自己的新产品通过拍卖方式进行销售，但其目的主要是展示与促销。卖方式进行销售，但其目的主要是展示与促销。区别需求定价法区别需求定价法 这种定价法的核心思想是根据顾客需求、顾客这种定价法的核心思想是根据顾客需求、顾客的购买性质、产品包装样式、地区差别以及时间差的购买性质、产品包装样式、地区差别以及时间差别等，为产品进行区别定价，具体而言有以下几种别等，为产品进行区别定价，具体而言有以下几种方式：方式：例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而元多，而在高级饭店要在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格，这就是购产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格，这就是购买者理解价值定价法。买者理解价值定价法。1基于顾客性质差异的差别定价，这是根据不同基于顾客性质差异的差别定价，这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别；不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。买用途的不同，制定不同的价格。2基于不同地理位置的差别定价，由于地区间基于不同地理位置的差别定价，由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。例如班机与轮船上由于舱位对消费者的效用的价