旅游策划4-2.ppt

第二节旅游产品生命周期策略1旅游产品生命周期n是指一个产品从他进入市场开始到最后被市场淘汰、退出市场的全部过程。n这个过程经过投入、成长、成熟、衰退的周期变化n旅游产品也有投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化。n一条路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地的开发、某种类型饭店或航空公司等。都将经历着一由兴到衰的过程。n2旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略2.1投入期n旅游新产品正是推向市场，具体表现为新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成、新的旅游项目或服务推出、新的旅游路线开通等n在这一阶段，旅游产品尚未被市场所了解和接受，因此销售量增长缓慢而无规律 n投入费用较大，经营单位成本较高；企业为了使旅游者了解和认识产品，需要做大量的广告和宣传促销工作。n在这个阶段内，旅游者的购买很多是试探性的，几乎没有重复购买，企业也通常采取试销态度，因而企业往往销售水平低，利润往往很少甚至出现亏损。此时市场还没有同行竞争。n这一阶段的工作重点应该放在对该产品的介绍和宣传上，目的在于让旅游消费者了解并熟悉他，进而新来并购买这种产品。n但不应该将目光只是放在该产品眼前盈利水平上，应该从产品的整体生命周期作长远的规划。2.2成长期n在这一阶段，旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定特色，前期宣传促销开始体现效果。n拥有一定知名度，销量迅速增长，旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人购买，重复购买的人增多，企业广告费相对减少，单位成本大幅度下降，利润迅速上升。n其他旅游企业在利润的吸引下组合相同的产品进入市场，开始出现竞争。n在这一阶段在于尽可能延长尽可能延长成长期的时间成长期的时间，使旅游产品的盈利水平发展到最大。n产品的特色和质量是稳定和扩大市场占有率的基础，因此要保持自身产品的特色和质量。n同时，要加强促销，使自己的产品及品牌在旅游消费者心目中占据一定地位。2.3成熟期 n潜在顾客逐步减少，大多属于重负购买的市场。n旅游产品的市场需求量已经达到饱和状态，销售量达到最高点；n前期销售量可能继续增加，中期处于不增不减的平稳状态，后期的销售量增长率趋于零，甚至负增长。n利润增长也达到最高点，并有逐步下降的趋势。很多同类产品进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且有来自更新产品的替代性竞争，因此差异化成为核心。n此时应该集中力量改进现有产品，增加产品的附加值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。n由于此阶段的竞争异常激烈，因此进行集中性促效益保持和扩大市场，运用灵活的定价策略并实行优惠价格。n在销售渠道上，可以有选择性渠道策略转为专营性渠道策略专营性渠道策略，进一步疏通销售渠道。n同时，通过为中间商培训推销人员、对绩效显著的中间商给与奖励等措施鼓励他们支持企业的产品。2.4衰退期n一般是指旅游产品更新换代阶段。n由于新产品进入市场，正在逐步代替老产品。n旅游者或丧失对老产品的兴趣，或有新产品所取代。原来的产品中除了少数名牌产品外，市场销售量日益下降。n市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。n在此期间，旅游企业应适当保留尚有利润的项目，或者对产品重新定位，同时积极进行产品的更新换代。3延长旅游产品生命周期策略n3.1旅游产品的改进策略 n3.2旅游市场开拓策略n3.3旅游产品升级换代策略n3.4旅游市场营销组合策略3.1旅游产品的改进策略 n通过对不同周期的产品做出某些改进以吸引、保持和扩大市场。n产品的改进可以从旅游产品的质量、功能、形态等几个方面。如提高服务质量、改进旅游设施和设备、增设新的旅游服务项目、开辟新的旅游景观等n每进行一个方面的产品改进，相当于刺激一个新的需求热点，从而使旅游产品的成熟阶段得以延长。n西班牙首都马德里市区，过去主要靠著名的东方宫和几个广场等名胜古迹吸引游客。n后来新添了“星期日娱乐”项目，每逢星期天上午，在市区六个古董市场出售古董、古玩，供游客观赏选购，下午则观看斗牛、赛马、足球赛等。使马德里市区对旅游者具有极大的吸引力而经久不衰。3.2旅游市场开拓策略n市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新市场。n具体做法有两种：n3.2.1发展旅游产品的新用途，即在原来产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，是老产品焕发新的生命力。n如某度假区在原接待度假游客基础上，开辟康健、娱乐等旅游项目，使其具备新的功能作用而引了旅游者。n3.2.2开辟新市场，即为原有的旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场。n如中国的重点观光旅游产品在、欧美主要传统市场上已无大潜力，保持这一产品生命力的有效途径之一，就是为观光旅游产品寻找新市场，通过开发新加坡、泰国、韩国、马来西亚等市场，是中国观光旅游再度掀起新潮。3.3旅游产品升级换代策略n延长旅游产品生命周期的一项根本途径是使产品根据市场上不断涌现的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，做好旅游产品开发工作。n观光性产品之后-开发参与性旅游活动产品-休闲产品-？3.4旅游市场营销组合策略n是对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销量的回升 n如果提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加广告，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的旅游者。案例分析n来自钟点房的收入自钟点房的收入n某二星级饭店毗邻火车站。该饭店销售人员发现每天来自火车站中转车和等候乘车的旅客数以万计。对于他们花几百元在饭店住几小时，大多数人算算划不来。n但是许多人确实需要在上车前有个舒适的环境休息几小时。该饭店的销售人员敏锐地感到，这是一个可开发的潜在市场。n于是，他们先试探性地推出饭店钟点房服务，以20元一小时一节计算，饭店出租率上升20%，n在此基础上，他们加大力度，在车站售票处、候车室、出站口等地作广告广告；另外改造内部，开辟钟点房楼层，增加人人手手；一天一换的床上用品改为一客一换；一天一次整理房间，改为一客整理一次；客房增添了钟表；电话总机和服务台按照客人要求及时提醒客人按时进站乘车等等。n年终报表显示，来自钟点房的收入，占其客房收入的40%。n总收入提高40%。