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第六章第六章 效果分析效果分析第一节第一节 效果研究的轨迹与理论效果研究的轨迹与理论 从早期传播研究到现代传播研究，许多从早期传播研究到现代传播研究，许多从早期传播研究到现代传播研究，许多从早期传播研究到现代传播研究，许多学者对效果进行了很多探索，走过了一条曲学者对效果进行了很多探索，走过了一条曲学者对效果进行了很多探索，走过了一条曲学者对效果进行了很多探索，走过了一条曲折的道路。折的道路。折的道路。折的道路。通常，把这一研究历史分为三个阶段。通常，把这一研究历史分为三个阶段。通常，把这一研究历史分为三个阶段。通常，把这一研究历史分为三个阶段。一、一、2020世纪初世纪初4040年代初年代初 本阶段主导观点认为，大众媒介本阶段主导观点认为，大众媒介有极强大的效果，甚至认为媒介是万有极强大的效果，甚至认为媒介是万能的，即能的，即“强效果论强效果论”。但具体的研。但具体的研究很快走向反面。究很快走向反面。代表性理论：代表性理论：魔弹论，或皮下注射论，存在于魔弹论，或皮下注射论，存在于1910-19401910-1940年。年。二、二、二、二、40404040年代初年代初年代初年代初60606060年代初年代初年代初年代初 本阶段为本阶段为本阶段为本阶段为“弱效果论弱效果论弱效果论弱效果论”或或或或“有限效有限效有限效有限效果论果论果论果论”时期。认为：时期。认为：时期。认为：时期。认为：大众传播效果必须建立在诸多条件大众传播效果必须建立在诸多条件大众传播效果必须建立在诸多条件大众传播效果必须建立在诸多条件基础上，必须借助众多中介因素才能起基础上，必须借助众多中介因素才能起基础上，必须借助众多中介因素才能起基础上，必须借助众多中介因素才能起作用。作用。作用。作用。代表性理论：代表性理论：微弱效果论，又称有限效果论，微弱效果论，又称有限效果论，存在于存在于1941-19601941-1960年。年。认为：认为：大众传播效果是非及时的、非大众传播效果是非及时的、非普遍的、非因果的。相反，是有限普遍的、非因果的。相反，是有限的、间接的、有选择的。的、间接的、有选择的。三、三、三、三、60606060年代末年代末年代末年代末80808080年代年代年代年代 本阶段称为本阶段称为本阶段称为本阶段称为“回归强效果论回归强效果论回归强效果论回归强效果论”时期，时期，时期，时期，可谓凤凰涅磐期。可谓凤凰涅磐期。可谓凤凰涅磐期。可谓凤凰涅磐期。60606060年代以前，年代以前，年代以前，年代以前，“效果效果效果效果”常被界定在常被界定在常被界定在常被界定在受众的态度与行为的改变上。受众的态度与行为的改变上。受众的态度与行为的改变上。受众的态度与行为的改变上。即注重个人层面上的效果，且偏重即注重个人层面上的效果，且偏重即注重个人层面上的效果，且偏重即注重个人层面上的效果，且偏重就事论事、定量分析，缺乏宏观视野和就事论事、定量分析，缺乏宏观视野和就事论事、定量分析，缺乏宏观视野和就事论事、定量分析，缺乏宏观视野和理论力度。理论力度。理论力度。理论力度。代表性理论：代表性理论：分层效果论，存在分层效果论，存在于于19871987年至今。年至今。认为：认为：大众传播可以在不同层面、方面大众传播可以在不同层面、方面上，对个人、人际网络上，对个人、人际网络(如家庭、同事、如家庭、同事、朋友、邻里等朋友、邻里等)、团体、系统、团体、系统(政治的、政治的、经济的、娱乐的经济的、娱乐的)和整个社会产生各种和整个社会产生各种效果。效果。第二节第二节 传播效果的特征与构成传播效果的特征与构成 一、效果的特征 1 1、内隐性、内隐性 效果深藏于人的内心，只能依据效果深藏于人的内心，只能依据大量的日常经验，或用特殊方法测评，大量的日常经验，或用特殊方法测评，无法直接触摸。无法直接触摸。2 2、累积性、累积性 现代传媒运作长年累月不停现代传媒运作长年累月不停息，效果形成往往是受者耳濡目息，效果形成往往是受者耳濡目染、逐渐累加、堆积而成。染、逐渐累加、堆积而成。3 3 3 3、恒常性、恒常性、恒常性、恒常性 在传播效果累积过程中，效果取在传播效果累积过程中，效果取在传播效果累积过程中，效果取在传播效果累积过程中，效果取得并非外力强迫，而是不断渗透的。得并非外力强迫，而是不断渗透的。得并非外力强迫，而是不断渗透的。得并非外力强迫，而是不断渗透的。它一旦形成就不易改变，有稳定、固它一旦形成就不易改变，有稳定、固它一旦形成就不易改变，有稳定、固它一旦形成就不易改变，有稳定、固态的特征。态的特征。态的特征。态的特征。这使受众形成惯性，进而抗拒某这使受众形成惯性，进而抗拒某这使受众形成惯性，进而抗拒某这使受众形成惯性，进而抗拒某些干扰和改变。些干扰和改变。些干扰和改变。些干扰和改变。4 4 4 4、层次性、层次性、层次性、层次性 传媒对不同层面的人有不同层次的效传媒对不同层面的人有不同层次的效传媒对不同层面的人有不同层次的效传媒对不同层面的人有不同层次的效果。这表现在：果。这表现在：果。这表现在：果。这表现在：短期、长期的；隐性、显性的；对个短期、长期的；隐性、显性的；对个短期、长期的；隐性、显性的；对个短期、长期的；隐性、显性的；对个人、家庭、团体和社会的；认知上的、情人、家庭、团体和社会的；认知上的、情人、家庭、团体和社会的；认知上的、情人、家庭、团体和社会的；认知上的、情绪上的和行为上的效果。绪上的和行为上的效果。绪上的和行为上的效果。绪上的和行为上的效果。5 5 5 5、两面性、两面性、两面性、两面性 兼有积极和消极、正面和负面的效果，兼有积极和消极、正面和负面的效果，兼有积极和消极、正面和负面的效果，兼有积极和消极、正面和负面的效果，只是主次不同。只是主次不同。只是主次不同。只是主次不同。*80808080年代末，全美各地均发生过年代末，全美各地均发生过年代末，全美各地均发生过年代末，全美各地均发生过“关机关机关机关机”运动，号召居民在一段时间内关掉电视，运动，号召居民在一段时间内关掉电视，运动，号召居民在一段时间内关掉电视，运动，号召居民在一段时间内关掉电视，不予收看。最成功的一次是不予收看。最成功的一次是不予收看。最成功的一次是不予收看。最成功的一次是1984198419841984年在康涅狄年在康涅狄年在康涅狄年在康涅狄格州，持续一个月。格州，持续一个月。格州，持续一个月。格州，持续一个月。*1995199519951995年，公益团体年，公益团体年，公益团体年，公益团体“无电视美国无电视美国无电视美国无电视美国”发发发发起了一次全国性的一星期不看电视的运动，起了一次全国性的一星期不看电视的运动，起了一次全国性的一星期不看电视的运动，起了一次全国性的一星期不看电视的运动，号召全美人民号召全美人民号召全美人民号召全美人民4 4 4 4月月月月24-3024-3024-3024-30日这一周不要看电视。日这一周不要看电视。日这一周不要看电视。日这一周不要看电视。西方学者对媒介负面功能的论述：西方学者对媒介负面功能的论述：西方学者对媒介负面功能的论述：西方学者对媒介负面功能的论述：*大众媒介持续不断宣传使人完全丧失大众媒介持续不断宣传使人完全丧失大众媒介持续不断宣传使人完全丧失大众媒介持续不断宣传使人完全丧失辨别力，从而不假思索地顺从现状。辨别力，从而不假思索地顺从现状。辨别力，从而不假思索地顺从现状。辨别力，从而不假思索地顺从现状。*媒介是媒介是媒介是媒介是“使大众审美鉴赏力退化和文使大众审美鉴赏力退化和文使大众审美鉴赏力退化和文使大众审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因化水平下降的重要原因化水平下降的重要原因化水平下降的重要原因”。*媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间，即们的自由时间，即们的自由时间，即们的自由时间，即“时间的扒手时间的扒手时间的扒手时间的扒手”。二、效果的构成 1 1、知、知 识识 传播带来知识。传播带来知识。2 2 2 2、智、智、智、智 能能能能 传播有助于人们正确地认识、理传播有助于人们正确地认识、理传播有助于人们正确地认识、理传播有助于人们正确地认识、理解事物，提高运用知识和经验解决问解事物，提高运用知识和经验解决问解事物，提高运用知识和经验解决问解事物，提高运用知识和经验解决问题、发明创造的能力。题、发明创造的能力。题、发明创造的能力。题、发明创造的能力。这包括观察力、想象力、思考力、这包括观察力、想象力、思考力、这包括观察力、想象力、思考力、这包括观察力、想象力、思考力、判断力、创造力等诸多能力。判断力、创造力等诸多能力。判断力、创造力等诸多能力。判断力、创造力等诸多能力。3 3 3 3、价、价、价、价 值值值值 信息对人具有理智的、道德的、信息对人具有理智的、道德的、信息对人具有理智的、道德的、信息对人具有理智的、道德的、审美的价值，具有健康向上的积极审美的价值，具有健康向上的积极审美的价值，具有健康向上的积极审美的价值，具有健康向上的积极作用。作用。作用。作用。长期的传播更有引发社会价值长期的传播更有引发社会价值长期的传播更有引发社会价值长期的传播更有引发社会价值体系变化的功能。体系变化的功能。体系变化的功能。体系变化的功能。4 4 4 4、态、态、态、态 度度度度 传播活动可强化、坚定、发展，传播活动可强化、坚定、发展，传播活动可强化、坚定、发展，传播活动可强化、坚定、发展，有时也改变人们对社会问题、政治观有时也改变人们对社会问题、政治观有时也改变人们对社会问题、政治观有时也改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，引起情感上的起伏念的看法和态度，引起情感上的起伏念的看法和态度，引起情感上的起伏念的看法和态度，引起情感上的起伏变化，强化人的动机。变化，强化人的动机。变化，强化人的动机。变化，强化人的动机。5 5 5 5、行、行、行、行 为为为为 通过大众传播和人际传播，综合运通过大众传播和人际传播，综合运通过大众传播和人际传播，综合运通过大众传播和人际传播，综合运用一定的传播手段和技巧，可改变人们用一定的传播手段和技巧，可改变人们用一定的传播手段和技巧，可改变人们用一定的传播手段和技巧，可改变人们的公开行为、行为规范、行为习惯，使的公开行为、行为规范、行为习惯，使的公开行为、行为规范、行为习惯，使的公开行为、行为规范、行为习惯，使其向传播者所希望的方向发展。其向传播者所希望的方向发展。其向传播者所希望的方向发展。其向传播者所希望的方向发展。第三节第三节 后期的效果理论后期的效果理论 20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代以来，欧洲批判学派兴起，年代以来，欧洲批判学派兴起，年代以来，欧洲批判学派兴起，年代以来，欧洲批判学派兴起，为传统的传播学研究注入新的活力，现代传为传统的传播学研究注入新的活力，现代传为传统的传播学研究注入新的活力，现代传为传统的传播学研究注入新的活力，现代传播的效果研究出现了多元化的发展趋势。播的效果研究出现了多元化的发展趋势。播的效果研究出现了多元化的发展趋势。播的效果研究出现了多元化的发展趋势。一、议题设置理论 主要观点：主要观点：主要观点：主要观点：大众传播具有为公众设置大众传播具有为公众设置大众传播具有为公众设置大众传播具有为公众设置“议事日程议事日程议事日程议事日程”的能力，它通过新闻报道赋予各种议题的能力，它通过新闻报道赋予各种议题的能力，它通过新闻报道赋予各种议题的能力，它通过新闻报道赋予各种议题不同程度的显著性的方式来影响人们对周不同程度的显著性的方式来影响人们对周不同程度的显著性的方式来影响人们对周不同程度的显著性的方式来影响人们对周围世界的围世界的围世界的围世界的“大事大事大事大事”及其重要性的判断。及其重要性的判断。及其重要性的判断。及其重要性的判断。议程设置理论认为：议程设置理论认为：议程设置理论认为：议程设置理论认为：传媒是从事传媒是从事传媒是从事传媒是从事“环境再构成环境再构成环境再构成环境再构成”作业的作业的作业的作业的机构，而传播效果正在于引起人们对环机构，而传播效果正在于引起人们对环机构，而传播效果正在于引起人们对环机构，而传播效果正在于引起人们对环境或问题的注意力。境或问题的注意力。境或问题的注意力。境或问题的注意力。只要传媒对一些问题给予足够重视、只要传媒对一些问题给予足够重视、只要传媒对一些问题给予足够重视、只要传媒对一些问题给予足够重视、强调，集中报道，并忽视或掩盖其它问强调，集中报道，并忽视或掩盖其它问强调，集中报道，并忽视或掩盖其它问强调，集中报道，并忽视或掩盖其它问题，就能影响公众舆论。题，就能影响公众舆论。题，就能影响公众舆论。题，就能影响公众舆论。二、沉默的螺旋该理论是对大众传播在舆论控制该理论是对大众传播在舆论控制方面所起作用的一个比喻。方面所起作用的一个比喻。由德国学者诺伊曼于由德国学者诺伊曼于19741974年最早年最早提出。提出。1 1、个人意见表达是一个社会心理过、个人意见表达是一个社会心理过程程2 2、意见的表明和、意见的表明和“沉默沉默”的扩散是螺的扩散是螺旋式的社会传播过程旋式的社会传播过程3 3、大众传播通过营造、大众传播通过营造“意见气候意见气候”来来影响和制约舆论影响和制约舆论 三、培养理论 又称又称又称又称“培养分析培养分析培养分析培养分析”、涵化理论等。、涵化理论等。、涵化理论等。、涵化理论等。由格伯纳等人于由格伯纳等人于由格伯纳等人于由格伯纳等人于1976197619761976年正式创建。年正式创建。年正式创建。年正式创建。主要观点：主要观点：主要观点：主要观点：特别强调电视已成为人类社会化特别强调电视已成为人类社会化特别强调电视已成为人类社会化特别强调电视已成为人类社会化过程中一个极其重要的因素。过程中一个极其重要的因素。过程中一个极其重要的因素。过程中一个极其重要的因素。电视内容可以培养受众的世界观，电视内容可以培养受众的世界观，电视内容可以培养受众的世界观，电视内容可以培养受众的世界观，即长期的影响。即长期的影响。即长期的影响。即长期的影响。电视培养了电视培养了电视培养了电视培养了“电视一代电视一代电视一代电视一代”。现代人自小就与电视生活在一起，现代人自小就与电视生活在一起，现代人自小就与电视生活在一起，现代人自小就与电视生活在一起，很难把媒介提供的很难把媒介提供的很难把媒介提供的很难把媒介提供的“象征性现实象征性现实象征性现实象征性现实”、虚拟、虚拟、虚拟、虚拟内容内容内容内容(如电视剧如电视剧如电视剧如电视剧)与客观现实区分开来。与客观现实区分开来。与客观现实区分开来。与客观现实区分开来。网络一代？鼠标一代？网络一代？鼠标一代？网络一代？鼠标一代？网络一代？鼠标一代？传播即呼吸。传播即呼吸。