(精品)第二章 数据的收集方法(1).ppt

市场研究市场研究市场研究市场研究市场研究市场研究第二章 数据收集方法市场研究市场研究市场研究市场研究本章主要学习内容：本章主要学习内容：n二手资料的收集二手资料的收集n定性研究方法定性研究方法n焦点小组座谈法焦点小组座谈法n深度访谈深度访谈n现场观察法现场观察法n投射技术法投射技术法n定量研究方法定量研究方法n访问法访问法n实验法实验法市场研究市场研究市场研究市场研究本章重点与难点本章重点与难点n对次级资料的筛选和评估n焦点小组座谈法的设计与实施n访谈法的设计与实施n培养针对不同项目收集资料的能力市场研究市场研究市场研究市场研究n在对所研究的问题加以明确的定义后，接下来的工作在对所研究的问题加以明确的定义后，接下来的工作自然要转到资料的收集上来。自然要转到资料的收集上来。n资料收集是市场研究的核心工作，不占有大量的资料资料收集是市场研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。就无法进行分析和预测。n二手资料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而二手资料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市市场调研的无效。场调研的无效。市场研究市场研究市场研究市场研究n二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。资料或实验资料。n二手资料研究又叫桌面研究（二手资料研究又叫桌面研究（Desktop Research)一、二手资料的收集一、二手资料的收集1、什么是二手资料？、什么是二手资料？市场研究市场研究市场研究市场研究实例实例1：二手资料示例：二手资料示例n接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。n超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。n至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。n以上是绿色和平组织、乐施会对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。如果期望了解这方面的内容，只要查阅这份现成的资料就行了，完全没有必要再去自己收集原始资料。市场研究市场研究市场研究市场研究原始资料与次级资料的比较原始资料与次级资料的比较原始资料原始资料次级资料次级资料收集目的收集目的为解决手边的问题为解决手边的问题为其他问题为其他问题收集过程收集过程非常复杂非常复杂迅速而简易迅速而简易收集费用收集费用高高相对很低相对很低收集时间收集时间长长短短市场研究市场研究市场研究市场研究2、二手资料研究的重要性、二手资料研究的重要性l在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究；能绕过二手资料研究；l为了有效使用二手资料，应该事先进行假设，为了有效使用二手资料，应该事先进行假设，l仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究。手研究。市场研究市场研究市场研究市场研究3、二手资料研究的优点、二手资料研究的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。的时间。比起收集原始资料，它的成本要低许多。比起收集原始资料，它的成本要低许多。通常情况下，它较容易获得。通常情况下，它较容易获得。市场研究市场研究市场研究市场研究4、二手资料研究的局限性、二手资料研究的局限性n尽管二手资料对调研是很有帮助的，调研者在使用二手资料时应当谨慎，因为二手资料有一定局限性和缺点。缺乏时效缺乏时效 缺乏相关性缺乏相关性 缺乏准确性缺乏准确性 资料不充分资料不充分市场研究市场研究市场研究市场研究5、二手资料的类型、二手资料的类型二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据市场研究市场研究市场研究市场研究内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客的反馈信息等等。实际上，几乎所有大公司的信息系统都是以日常收集到的内部资料为基础，然后再通过外部资料加以扩展的。这种内部资料的形式又分成两类。一类是已整理好可以直接利用的。例如，一些大公司内部的管理决策支持系统提供的日常资料。另一类是虽已存在，但还需要花相当的力量去处理才能为调研者利用的资料。例如，销售的发货票中所含的信息就需要进一步加工提取后才能使用。在收集外部二手资料之前，先分析内部的二手资料是很有帮助的。内部资料市场研究市场研究市场研究市场研究外部资料外部资料是可由组织或机构外部产生或提供外部资料是可由组织或机构外部产生或提供的。这些资料可能以出版物的形式存在、由计的。这些资料可能以出版物的形式存在、由计算机数据库、或由辛迪加式的调查服务机构提算机数据库、或由辛迪加式的调查服务机构提供。我们把外部资料分成三个来源：出版资料、供。我们把外部资料分成三个来源：出版资料、辛迪加数据和数据库。辛迪加数据和数据库。市场研究市场研究市场研究市场研究6、获得二手数据的途径：、获得二手数据的途径：各类行业协会各类行业协会 内部网络资料库内部网络资料库 互联网互联网 其他市场研究公司资料服务研究其他市场研究公司资料服务研究 政府机构政府机构 商业周刊商业周刊 时事通讯时事通讯/新闻新闻 现成的市场研究报告现成的市场研究报告 产品文献产品文献 光盘光盘 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）市场研究市场研究市场研究市场研究 1、出版资料、出版资料（1）年鉴类世界经济年鉴、中国经济年鉴、中国对外经济贸易年鉴、中国统计年鉴、中国百科年鉴、欧洲金融年鉴、世界年鉴、国际收支年鉴、国际金融统计年鉴、国际贸易统计年鉴、美国统计摘要（2）报纸类经济日报、国际商报、中华工商时报、中国经营报（3）杂志类经济研究、管理世界、世界经济、国际贸易、管理工程学报、管理科学、南开管理评论、心理科学、心理学报Journal of Economic Psychology、Journal of Marketing Research、Journal of Marketing Journal of Abnormal Social Psychology、Journal of Business Research、Marketing Research Journal of Consumer Research、Marketing Science、Journal of Retailing 2、辛迪加数据、辛迪加数据3、数据库、数据库市场研究市场研究市场研究市场研究便利的网上文献资料查阅便利的网上文献资料查阅n中国学术期刊网市场研究市场研究市场研究市场研究7、二手资料的评价、二手资料的评价n“怀疑的尊重怀疑的尊重”是在市场调研中使用二手资料是在市场调研中使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。对于二手资料的评估，研疑的态度是正确的。对于二手资料的评估，研究人员需要提出并回答以下问题。究人员需要提出并回答以下问题。市场研究市场研究市场研究市场研究谁收集的？（谁收集的？（who)n首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委托单位的特点要有所了解，因为这些都有可能影响资料的质量。还有一个相关的问题就是，委托单位是否有足够的财力来委托这样的资料收集工作?是否有故意将资料过高或过低报告的动机?另外，还应当考虑到一个部门可能受到某种压力，而不愿意报告他们的真实情况，或不愿意花时间去收集资料，结果就可能导致猜测出偏差。发布的媒体是大众媒体还是专业媒体也应考虑在内，因此有些大众媒体由于受新闻舆论导向的管制，而对敏感信息可能有所“润色”。市场研究市场研究市场研究市场研究为什么目的而收集的为什么目的而收集的?（WHY）n在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集的初衷。在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工疑的。例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评价的调查结果表示谨慎的态度，因为该办公室有作评价的调查结果表示谨慎的态度，因为该办公室有可能选择那些有利于自身评价的方法、分析程序等等，可能选择那些有利于自身评价的方法、分析程序等等，而不太可能将那些不利于自己的结果公布于众。而不太可能将那些不利于自己的结果公布于众。市场研究市场研究市场研究市场研究n科学验证：国酒茅台有益健康 n茅台酒能护肝？市场研究市场研究市场研究市场研究怎样收集的怎样收集的?（HOW）n样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。在二手资料收集方法的评估中，需要了解问卷、访问方式、样本的性质、样本量、回收率、拒访率、实施的组织管理情况以及其他任何有可能影响调查结果的方法。如果上述环节的信息都能获取，使用者对于资料来源的质量就心中有数了。对这些环节的考察的关键是这些方法中是否可能造成结果的系统偏差。市场研究市场研究市场研究市场研究什么内容什么内容?（WHAT）n即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。市场研究市场研究市场研究市场研究什么时候收集的什么时候收集的?（WHEN）n一般来说，人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。这样的资料常常是没有什么利用价值的。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。因为有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。市场研究市场研究市场研究市场研究一致性如何一致性如何?（COHERENCE）n多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。二手资料可能存在不少难以发现的问题，要完全识别这些问题是很不容易的，最好的办法是再找10个以上可以用作比较根据的资料来源。在理想的情况下，使用不同方法的两组资料来源最后得到的是同样结果的资料。但一般情况下，两组资料都会有些差别，为此要找出各自的可能偏差以减少两者之间的不一致性，最后决定哪一组资料是更可靠的。市场研究市场研究市场研究市场研究8、次级资料的收集步骤、次级资料的收集步骤第第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容。步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容。第第2步：列出关键术语和姓名。步：列出关键术语和姓名。第第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻。步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻。第第4步：对已找到的文献进行编辑和评价。步：对已找到的文献进行编辑和评价。第第5步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书馆管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。且图书馆管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。市场研究市场研究市场研究市场研究关于文献综述关于文献综述n文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议的它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。市场研究市场研究市场研究市场研究在撰写文献综述时应注意以下几个问题：在撰写文献综述时应注意以下几个问题：n 搜集文献应尽量全。搜集文献应尽量全。掌握全面、大量的文献资料是写好综述的前提，否则，随便搜集一点资料就动手撰写是不可能写出好多综述的，甚至写出的文章根本不成为综述。注意引用文献的代表性、可靠性和科学性注意引用文献的代表性、可靠性和科学性。在搜集到的文献中可能出现观点雷同，有的文献在可靠性及科学性方面存在着差异，因此在引用文献时应注意选用代表性、可靠性和科学性较好的文献。引用文献要忠实文献内容。引用文献要忠实文献内容。由于文献综述有作者自己的评论分析，因此在撰写时应分清作者的观点和文献的内容，不能篡改文献的内容。参考文献不能省略。参考文献不能省略。有的科研论文可以将参考文献省略，但文献综述绝对不能省略，而且应是文中引用过的，能反映主题全貌的并且是作者直接阅读过的文献资料。市场研究市场研究市场研究市场研究5.这种带有圈圈的糖果和其他糖果相比你更喜欢哪 个？为什么？6.（仅对男性被访者询问）对宝路薄荷糖和其他糖相比，你更喜欢哪一个？为什么？宝路产品多样化是否会影响您对宝路产品的购买行为？如果有影响，是怎样的？为什么？宝路产品测试问卷市场研究市场研究市场研究市场研究5、焦点小组座谈会优点信息获取方面：信息获取方面：协同增效：当一组人员在一起讨论时候，由于多人的参与，会产生更广泛的信息、更深入的理解和观点看法，相比一对一的访问相比，小组座谈协同放大了访问的信息获得量。滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有由于某个受访者的评论或者经历引发其他与会者一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动其他参加者的一连串反应。发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感、产生想法。市场研究市场研究市场研究市场研究焦点小组座谈会优点受访者参与性方面：受访者参与性方面：刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。自发性：对参加者没有要求其回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的、不遵循常规的，因而是能够准确地表达他们的看法的。市场研究市场研究市场研究市场研究焦点小组座谈会优点n 方法本身：方法本身：n专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的主持人是必要的。n科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。n结构灵活：小组座在谈覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。n速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。市场研究市场研究市场研究市场研究6、小组座谈会可能有如下的、小组座谈会可能有如下的5个缺点个缺点误用误用:小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用，而将结果当作是结论性的来对待。错误判断：错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。主持：主持：小组座谈会是很难主持的。完全具备表2所示素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖主持人的技术。凌乱：凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难，因此小组座谈会的数据可能是凌乱的。错误代表错误代表:小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。