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第十四章市场营销计划、组织与控制p第一节市场营销计划p第二节市场营销组织p第三节市场营销控制p第四节市场营销审计p本章结构提示学习目标p了解市场营销组织的主要类型。p明确市场营销组织设置的原则。p明确市场营销计划的构成及撰写。p了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。p知晓市场营销控制的主要方法。p了解从哪些方面进行市场营销审计。第一节市场营销计划p一、市场营销计划概念p二、市场营销计划的内容p三、市场营销计划的实施p四、市场营销计划执行中的问题一、市场营销计划概念p市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控4/11/2023三、市场营销计划的实施p1、制定行动方案p2、调整组织结构p3、形成规章制度p4、协调各种关系四、市场营销计划执行中的问题p1、计划脱离实际p2、长期目标和短期目标相矛盾p3、因循守旧的惰性p4、缺乏具体、明确的行动方案第二节市场营销组织p一、市场营销组织的演变p二、市场营销部门的组织形式p三、市场营销组织的设置一、市场营销组织的演变p市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。p市场营销组织的发展形式：n单纯的推销部门n具有辅助性职能的推销部门n独立的市场营销部门n现代市场营销部门n现代市场营销企业二、市场营销部门的组织形式p职能型组织p地区型组织p产品(品牌)管理型组织p市场管理型组织p产品/市场管理型组织职能型组织地区型组织产品管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装三、市场营销组织的设置p整体协调和主导性原则p精简以及适当的管理跨度与层次原则p有效性原则第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制一、年度计划控制1p年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。n确定年度计划中的月份目标或季度目标；n监督计划的实施；n找出执行过程中的偏差及其原因；n采取措施缩小偏差。一、年度计划控制2p（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。n1、销售差距分析。n2、地区销售量分析。p（二）市场占有率分析p（三）市场营销费用率分析二、盈利控制p盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。三、效率控制p效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。四、战略控制p战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。第四节市场营销审计p一、市场营销审计的含义p二、市场营销审计的内容一、市场营销审计的含义p市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。二、市场营销审计的内容p市场营销环境审计p市场营销战略审计p市场营销组织的审计p市场营销系统的审计p市场营销年度计划审计p市场营销盈利水平审计本章结构提示产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差