海尔的品牌架构.pdf

营销案例分析悟道海尔品牌路首先我们先来了解一下品牌架构的定义：品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。五粮液、茅台的高端品牌定位正在弱化，企业希望把品牌利益最大化，从而将同一个白酒顶级品牌去做中低端的白酒，甚至还有以此品牌冠名的红酒、矿泉水等商品。尽管从短期效益而言是将品牌利益最大化了，但在长期而言是对品牌价值的蚕食侵损。这类将著名品牌滥用于多元化、多层次产品的企业战略，与春兰式的衰败历程又有多少差别？（如果大家有兴趣的话可以回去搜一下关于出春兰企业的兴衰历程。失败原因：盲目扩张，缺乏资金支持。缺乏深耕，无法形成核心竞争力.品牌营销战略的失败.战线过长而经营水平有限）。2008年 1月 17 日晚，*ST 春兰发布公告，预计公司 2007年全年将发生重大亏损。同时鉴别 2005 年、2006年已经连续两年亏损，至年报披露日的今年4 月26 日，春兰将连续三年亏损，上海证券交易所从此日起将对公司股票实施停牌，待交易所做出决定后公司股票将被暂停上市。春兰曾经是我国空调行业的一面旗帜，1994年，春兰工业总产值达52 亿元，利税 6 亿元，空调产品生产规模全国最大，产品形成系列化，市场占有率达 30左右，为同行业首位。此后春兰开始多元化，相继进入摩托车、卡车、高能动力电池等产业，成为家电行业多元化最为成功的“典范”，曾有人将其誉为中国版的 GE，春兰集团公司董事局主席兼首席执行官陶建幸获得2002CCTV 中国经济印度人物奖。然而，春兰今天风光全无，股价从 1998年的最高 价64.3 元到今天的不足 6元，十年间缩水十倍 2006年，*ST 春兰仅实现主营业务收入 22亿元，较 2005下降了 10多个亿，2007年预计亏损达 2亿多元。爱普泰克的网易拍是臭名昭著的电视直销产品，也是一个注定会做臭做烂的品牌，但是有多少人会想过其为什么无法构成对橡果国际的不良影响呢？甚至绝大部分朋友根本不知道网易拍是橡果国际起家的主打营销产品。为什么？因为这个企业在产品品牌与企业品牌间构筑了一个强大的品牌防火墙，一个子品牌的衰败和危机并无法构成企业和其他品牌的危机。同样的例子还有宝洁公司，宝洁公司的SK2品牌于 2006 年下半年爆发含违禁重金属的品牌危机，同样不会对宝洁旗下的其他著名品牌构成不良影响，再早年宝洁的润妍、激爽的失败同样不影响宝洁的多品牌制胜的战略价值。当然，宝洁也有做品牌延伸的子品牌，如玉兰油、舒肤佳和飘柔，即在已经获得成功的卓越品牌的基础上进行品牌产品拓展。国内的海尔将企业品牌从冰箱延展到空调、洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等各个领域，从目前来看是成功的。但这并不能因为短期的成功绩效而忽略长期的危害：1、品牌延展将损害既有著名品牌，模糊品牌形象和定位；2、品牌延展将累及新产品，可以试想海尔牌矿泉水会给人怎样的品牌感受；3、品牌延展的多元化、复杂化与专业化、焦点化相违背，分散了企业的有限资源；4、品牌延展后某个产品出现危机时将对全部产品构成不良影响，使危机公关变得更困难。一般来说，终端产品越复杂、价格越高对企业的品牌越重视，反之就越不重视。但也并非绝对，比如丰田的雷克萨斯，就是一个脱离了企业品牌运营的顶级汽车品牌，甚至很多人并不了解这是丰田的子品牌。又如宝马的品牌管理，7、5、3、z 系分别针对高、中、低端及跑车，客户的层次定位极其分明。从企业来讲，子品牌一旦形成明确的个性，营销成本会大大降低。对企业品牌多元化的思考一、多元化必须有条件地选择，切忌盲目跟风首先，有条件地选择，切忌盲目跟风。企业应深度剖析自身行业，挖掘行业发展潜力，提高企业行业地位，扩大人才和资金储备，提升企业专业性。从根本意义上讲，多元化和专业化都有成功的可能。因此，家电企业应当根据市场环境和企业自身情况选择合适的发展道路。二、多元化多元化应重视新行业与主业的相关性其次，多元化应重视新行业与主业的相关性。多元化经营战略的理性方式是：在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略。很多企业多元化经营失败的原因就在于企业选择多元化的方式和途径不合理。企业决策要以自身优势为基础，多元化发展也应以新的行业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为检验标准，判断自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中，因地制宜，量体裁衣。三、多元化应当紧紧依托企业核心竞争力最后，多元化应当紧紧依托企业核心竞争力。稳定而具有相当竞争优势的主营业务，是企业利润的主要源泉和生命线。企业应该通过保持和扩大自己所熟悉与擅长的主营业务，提升市场占有率，实现规模经济效益最大化，更要把增强企业的核心竞争力作为第一目标，并视作企业的生命，在此基础上兼顾多元化。企业品牌多元化就是最大的机遇与挑战并存的选择，好比一块石料，是作为建筑原料砌墙，还是精雕细琢成就艺术珍品，选择决定结果，经营决定成败。个人工作业务总结本人于2009 年 7 月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000 地形地质图修测、1:1000 勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告已通过评审。2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告，现已通过评审。3、参与了新疆库车县巴西克其克盐矿普查项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000 地质测图、1:1000 勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的新疆库车县康村盐矿普查报告已通过评审。4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009 年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地质测量与室内地质资料的编写，提交成果为新疆哈密市南坡子泉金矿2009 年度矿山储量年报，现已通过评审。6、参与了新疆博乐市五台石灰岩矿9 号矿区勘探项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000 地质测图、1:1000 勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。7、参与了新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000 地质测图、1:1000 勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力：1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK等测量仪器的工作原理和操作方法。3、掌握了GPS控制测量内业解算软件（南方测绘 Gps 数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。二、工作中尚存在的问题从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。三、今后的工作打算通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。