IP营销如何成功运营.pdf

如今以 IP 为主的内容营销已经成为营销行业中绕不过去的话题，强 IP 更是内容营销领域最为核心的关键性因素。借助当下热门的 IP 资源，围绕强 IP 的内容构建营销生态链，开展精准化的事件营销，已成为很多企业探寻突破传统经营困局的新路，也是摆在品牌商、广告主眼前最为急迫的趋势所在。那么如何选择对有效的内容进行投放?如何更好地将品牌与内容相结合，让 IP 产品成功“变现”?如何对内容营销进行效果量化?如何构建强大的 IP 营销生态链?1.积累粉丝、深耕粉丝群，将 IP 粉丝转化为品牌粉丝 IP 是以人为中心的商业营销策略。作为一个 IP 如果想要获得稳定的收入，就一定要累积自身的粉丝，而且要知道怎样快速积累粉丝、深耕粉丝人群。对品牌厂商来说，不是你抱上了优质 IP 的大腿，粉丝就会立马围绕着你热议、讨论，并产生购买。IP 虽然有粉丝积累，如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。对国内的品牌而言，融入丰富中国元素的功夫熊猫是稀缺的顶级 IP，在与功夫熊猫 3的合作中，伊利每益添“添猫号”系列产品充分利用授权 IP 元素，将每益添的品牌形象与电影深度结合，并衍生到其他产品。在承包了北京地铁 1 号线广告之后，伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢 11原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上了曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原 版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感，可以与呆萌的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5 游戏(与“添猫号”同步推出的线上 H5 游戏)赢取奖品(送出相应的产品和 功夫熊猫 3电影票以及 110 元不等微信红包)。这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部 功夫熊猫 的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。另外，伊利每益添基于功夫熊猫系列特型包装还推出了相关 GIF(动态图片)，让阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫”动起来，与目标受众进行健康好玩的互动。可以说，每益添借助特型包装、“添猫号”、奖品、H5 游戏等形式给阿宝确立了“低糖江湖”的新定位，等于将原本属于 IP 的元素变成了伊利每益添自己的东西，让伊利每益添成功导流功夫熊猫IP 的原有粉丝，将 IP 粉丝转化为品牌粉丝，这种营销策略颇为成功。如今随着酒水电商促销的常态化，一味的低价竞争已不能满足消费者的需求，要跟消费者的互动从消费关系转变为基于 IP 与品牌更有效链接的粉丝关系。5 月 16 日，乐视网旗下的网酒网宣布已获得花儿影视知名导演郑晓龙、总裁敦勇个人共计 7200 万元的战略投资。其中，郑晓龙系国内首屈一指的影视制作公司花儿影视的“金牌导演”，曾执导 甄嬛传、芈月传等荧屏佳作;敦勇系花儿影视总裁、芈月传等大剧出品人。网酒网与郑晓龙、敦勇资本联姻后，将直接推动花儿影视与网酒网生态价值链的进一步融合、推进。网酒网称，将借力乐视生态资源，撬动酒水、影视、娱乐、明星资本，构建“泛生态 IP 产品群+全景化生态运营+IP 变现升值”的新赢利模式，驱动“酒生活生态世界”战略落地。网酒网的 IP 营销思路是让知名导演、明星吸引网络的 IP 粉丝，再以热剧名剧吸引更多的 IP 粉丝，然后以原生态模式植入网酒网，积极利用社交网络、云技术，让粉丝用户乐于 观看，乐于分享，乐于参与其中，让每个粉丝都有可能成为扩散点的互动分享式的传播主好酒在网酒网、美剧在网酒网，从而成功将最大量的 IP 粉丝转化为品牌粉丝。据悉，今年网酒网将继续加大与明星合作的力度，推出更多与明星挂钩的产品，将会借助更多的明星资源打造更多的明星酒爆品。资料显示，2016 年年初，网酒网刚完成近 2 亿元 A 轮融资，而借助资本融资，网酒网成为今年“618”大促最耀眼的新星、黑马，网上成交额急剧飙升，直追酒仙网、中酒网等。2.准确市场定位，寻找爆点打造粉丝喜欢的产品 积累一定粉丝之后就要知道具体清晰的粉丝画像和喜好，按照粉丝的嗜好去打造他们愿意接受的产品，然后直接在社交渠道上变现。我们知道，未来 IP 经济一定是专业化的分工，在 IP 创意、管理、价值链开发等方面，要以消费者需求为核心来开发和运营产品。因此，首先，IP 创业一定要考虑粉丝口味、受众市场和粉丝经济，进行准确的市场定位。一个好的 IP 是具有持久生命力的，从漫画到电影再到游戏再到其他产品，IP 在经历多产品多品类的转化要能经得住时间的考验。例如，喜羊羊从动画到搬上大荧幕、各项儿童玩具的开发推广花了 7 年的时间，这 7 年时间持久的生命力既是对 IP 价值和生命力的考验，也是喜羊羊成功之处。而要打造持久的生命力，首先就要有准确的市场化定位，能够吸引、承载粉丝的美好情感，与其文化和消费者相契合，以保持强劲的吸金力。早在去年，网酒网就曾与郑晓龙、秦岚等明星合作，推出明星+酒的策略。去年，一款专为芈月传及符合其粉丝群年龄、口味量身打造的芈酒的火爆，既让网酒网也让业界看到了更多的 IP 化产品空间。“没有 IP 的定制品很难成为爆品，现在的消费者不再单纯以价格论产品，而是看重产品背后的内容。”酒仙网也明白了这个道理，近日携手潘长江，针对潘长江上千万的粉丝群(包括年龄、口味、喜好、消费行为等特点)重金打造了“潘掌柜”，作为 IP 内容营销的一个重点尝试，力图一炮打响。3.通盘考虑全产业模式，提供增值服务获取更多粉丝、收益 对一个 IP 来说，经过前两个阶段的发展之后已经拥有了众多的粉丝和粉丝喜好的产品，之后则是需要不断通过提供衍生产品和服务来实现附加收益、更多增值，比如游戏、公仔、图书、主题公园等不同的衍生品，尽最大可能实现全产业化的模式，获取更多的粉丝和消费行为。以漫画为例。最早国内的动漫产业通过核心动漫制作的电视、杂志发行获得一定收益，同时存在部分衍生品获得赢利，如下图：之后出现互联网之后，线上动漫产业，通过广告、基于网站的付费阅读、增值服务获得收入，同时也有部分衍生品获得赢利，如下图：因此可见，任何一个 IP 要在创业伊始就要全盘考虑如何商业化运作，如何打通 IP 的上下游产业链，设计预留好商业化的窗口：影视游戏改编、广告和内容植入、衍生品及 IP 授权、会员付费等，规划好赢利点，实现最大收益。4.着力多屏营销，实现 1+12 的效果 在 IP 时代，如果品牌营销仍然只停留在广告植入阶段，未免太浪费资源。电影广告植入虽然是常规做法，但只是营销链条上的一个环节，如果不能打通后续传播，电影热度一过，品牌也只能随风消逝，既无法最大化呈现广告效益，更难以深化品牌认知。因此随着时间碎片化加剧，互联网用户在接触品牌和消费决策上已明显发生着改变，加之电视、电脑、手机、平板等屏幕间的联系日益渗透、加强，使得许多传统的营销结构和模式快速走向没落，而营销变革大幕也由此迅速拉开，跨屏营销成为企业 IP 战略经营的必要选择。IP 营销传播要取得更有效的效果，必须整合电视、电脑、手机、平板等这些屏，把 IP原生内容融入跨屏当中，实现 1+12 的效果，开创营销新局面。前段在新浪科技频道的首页上，“华为 P7 曝光”的标题赫然在列，不仔细看，很容易当作一般的报道就点开看。但仔细看标题右下方有一个“赞助”字样，表明这是一个原生信息流广告;与此同时，这则“新闻”还出现在新浪微博当中，呈现的方式是一则微博;而呈现在手机 WAP 端和新浪新闻 APP 上的又是另外一种形式。这些都很好地融合到报道当中，与一般的新闻内容无异，在电脑、手机、平板实现自由划动、跨屏。目前华为通过与百视通、华数传媒合作，让华为 P7 手机亦能在电视展现，实现多屏原生营销。如今，互联网行业的竞争已经从点对点的竞争进入到全生态布局的竞争，有胆识的格局观加上有速度的执行力，才有可能出奇制胜。从 IP 运营的角度上看，以乐视为例，其基于领先行业的“平台+内容+终端+应用”的全生态布局，独树一帜，乐视的版权、自制内容，包括电视、手机等各种产品都可以横跨五屏在 4K 终端上为用户呈现良好体验，能较好实现与观众零距离交流，并衍生各种附加收益，做到异军突起。5.要力求原生性和主动性，达到“吸睛”目的 IP 营销要以内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐为原则，以原创内容为核心，不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏内容画面的和谐性，同时内容要有创意、独一无二，让人闻所未闻，以快速捕获用户的心，这就需要广告主、媒体背后要有一班有力度的创作团队。还有，要积极利用社交网络、云技术，让用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，呈现主动性，而不是单纯的“到我为止”的广告传播，让每个粉丝都有可能成为扩散点的互动分享式的传播。这样 IP 广告、IP 营销才能原汁原味，才能成功、带劲。从喜羊羊与灰太狼到煎饼侠，再到爸爸去哪儿生化动物等，都体现了IP 内容的原汁原味。没有内容的产品是苍白无力的!。从近年来明星们频入葡萄酒市场的火热、影视剧 IP 产品的走红不难看出，历经价格战的后电商时代，内容营销、与不同行业结合的 IP 产品已成为下一个市场大战的风口。营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。本文介绍关于营销推广中与 IP 营销的成功运营相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达 到更好的营销效果！