278353品牌策划与推广第2版教学大纲20页.pdf

1 品牌策划与推广课程教学大纲 一、课程简况（一）课程代码（二）课程英文名 Brand Planning and Promotion（三）课程管理院、系（教研室）商务策划学院 商务策划系（四）大纲说明 1.适用专业 本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。2.课程教学目标 通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解品牌理论及基本常识，包括品牌的定义及其构成要素、品牌价值的界定及其构成、品牌定位原理、品牌个性识别、品牌形象识别、品牌传播的基本概念、品牌延伸的原理、品牌营销战略、品牌推广活动等，并能够综合运用上述品牌理论知识且有针对性有创意的运用在具体的项目策划过程中。3.课程的性质、地位与任务 本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。4.学分、学时 目前为 2 学分/32 学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为 3 学分/48 学时。5.先修课程 在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学等。后续课程 整合营销传播 2（五）考试考核方式与成绩评定 平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10%，完成作业占 30%，期末考试占 60%。考试考核方式 占比（%）闭卷考试 60 完成作业（策划方案）30 考勤及问答问题 10 二、教学内容纲目 第一章 品牌基本概念（4 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌理论的衍生背景及其相关理论，熟练掌握品牌的定义及其基本构成要素、品牌形象的基本概念、品牌价值的概念及其构成等。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵品牌定义并能够用自己的语言和举例说明品牌的基本构成要素、品牌形象的基本概念和品牌价值的概念与构成。教学重点与难点 品牌的定义、品牌形象界定、品牌价值界定及其构成 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌的本质与构成 一、品牌概念的界定(一)品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 2.品牌概念形成的社会背景(二)品牌概念的定义 1.品牌专家对品牌的定义 2.本书对品牌的定义 二、品牌的构成(一)品牌的内在属性(二)品牌的精神属性 1.商品的双重属性 2.广告强化品牌精神 3(三)品牌的外在属性 1.品牌名称 2.包装 3.价格 三、品牌形象(一)品牌形象的定义 1.品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义(二)品牌形象的构成(三)品牌形象的形成 1.归纳推理 2.演绎推理(四)消费者对品牌形象的记忆 1.多重记忆方法 2.结构性记忆方法 四、品牌价值(一)品牌价值的概念(二)品牌价值的构成 1.品牌的功能价值 2.品牌的附加价值 3.品牌的资产价值 第二节 品牌的作用 一、品牌与国家层面的关系(一)品牌与国民经济存在相关性(二)品牌是国家形象的一种象征 二、品牌与企业层面的关系(一)创造市场产权和占有率(二)形成竞争防线(三)提供渠道上的杠杆力(四)影响现金流状况(五)获得更高的边际收益(六)应对环境变化 三、品牌与消费者的关系(一)作为构建身份的象征性意义(二)减少交易费用(三)减少消费者的认知不协调 学习活动建议：学生自由组合成立3-5 人策划小组，共同完成品牌策划作业 学习资源：中国广告网、中华广告网 第二章 品牌传播基础分析（2 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握具体品牌在市场拓展和市场竞争过程中所必须掌握的对市场进行宏观（社会环境）、中观（竞争对手）和微观（目标消费者）等三个层面进行分析的方法，并能够灵活运用于具体的品牌策划项目中。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述三个层面的分析方法和分析路径，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的策划方案当中。4 教学重点与难点 市场竞争分析方法、SWOT 分析方法、品牌传播对象的集中分析法与行为研究法 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌传播环境分析 一、经济与社会环境分析（一）经济环境分析 1、消费者收入的变化 2、消费者支出模式的变化 二、社会环境分析（一）市场的政治法律背景（二）市场的文化背景 三、市场环境分析（一）市场动向、规模（二）市场占有率（三）流通渠道 第二节 品牌产品（企业）竞争分析 一、分析产品的竞争优势 （一）产品的基本概念（二）产品竞争的基本策略 1、领先性 2、差异化 3、成本领先 二、企业与竞争对手分析（一）企业自身的优势分析 1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系 2、能力之争-核心竞争力（二）竞争对手分析 1、企业的竞争威胁分析 2、了解竞争对手从 5W 着手 第三节 品牌传播竞争分析 一、SWOT 基本概念（一）SWOT 界定（二）SWOT 分析工具 1、优势与劣势分析（SW）2、机会与威胁分析（OT）3、整体分析 二、SWOT 分析工具使用方法（一）以目标消费者为中心展开分析（二）排列SWOT 要素处理的先后次序 第四节 品牌传播对象分析 一、市场细分与集中法（一）传统的市场细分理论 1.市场细分概念的产生 2、市场细分概念的界定 3、市场细分方法的缺陷 5（二）集中法分析理论 1、集中法的提出 2、集中法的具体运用 二、态度研究法与行为研究法（一）消费者态度研究法 1、态度研究法的基本逻辑 2.态度研究法的缺陷（二）行为研究法 1.分析目标市场和关系 三、消费者分析工具（一）消费者需求分析（二）消费者心理分析（三）消费者对信息的认知过程分析（四）消费者购买行为分析 学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅等品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告 学习资源：第三章 品牌定位策划（4 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌定位理论的基本概念、原则，并能够在具体的品牌策划与传播过程中综合运用品牌定位的基本策略 教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌定位理论的基本定义并能够在具体的品牌项目策划的过程中正确地运用品牌定位的相关策略。教学重点与难点 品牌定位的基本概念、品牌定位评估与管理、品牌个性的测度与评估 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展(一)定位理论的基本内涵 1.广告传播的目的是使品牌在目标受众的心目中占据一席之地 2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一事件、第一说法、第一位置”3.品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别(二)品牌定位的基本概念 6(三)品牌定位的意义 1.品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息 2.品牌定位是品牌整合营销传播的基础 二、品牌定位的原则(一)尽可能突出产品特征(二)有效整合利用现有资源条件(三)努力切中目标市场(四)形成竞争差异(五)追求传播成本效益最大化(六)简明扼要,抓住关键 三、品牌定位的概念辨析(一)品牌定位不等同于目标市场确定(二)品牌定位不等同于产品的差异化(三)品牌定位不仅仅是广告的口号 第二节 品牌定位决策 一、品牌定位研究(一)选择目标市场(二)识别竞争特性 二、品牌定位策略(一)产品定位策略 1.以品牌商品的功能属性为基点的定位 2.以品牌商品的外观为基点的定位 3.以品牌商品的价格为基点的定位(二)目标市场定位策略 1.从消费者的使用场合与使用时间定位 2.从消费者的购买目的定位 3.从消费者的生活方式定位 (三)竞争导向定位策略 1.首次或第一定位 2.关联或比附定位 3.进攻或防御定位(四)品牌识别策略 1.从品牌识别的个性角度定位 2.从品牌识别的文化特征定位 3.从品牌与消费者的关系定位 第三节 品牌定位评估 一、品牌定位分析工具(一)ZMET 技术(二)品牌定位知觉图(三)品牌定位排比图 二、品牌再定位(一)品牌再定位的必要性 1.市场竞争格局的变化使得再定位成为必需 2.消费者对品牌利益点的兴趣变化使得再定位成为必需 3.市场法规和相关政策的变化使得再定位成为必需(二)品牌再定位的时机 1.品牌形象老化 2.市场环境变化 3.原品牌定位有误 4.消费者的产品需求观念发生改变 5.企业的发展战略调整 学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅登品牌囧重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告的基础上，分析并确定该品牌的定位策略。学习资源：李奥贝纳为万宝路策划创意的品牌识别案例、伯恩巴克为金龟车的品牌7 定位案例、苹果电脑的品牌定位案例、乐百氏纯净水品牌定位案例、加多宝品牌定位案例 第四章 品牌文化与个性识别策划（2 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够掌握品牌文化和品牌个性的定义、特征、作用及其构成要素，掌握并灵活运用品牌文化战略的实施意义和其在实施过程中的基本原则及其选择。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌文化战略在具体的品牌项目策划的过程中能够正确地运用。教学重点与难点 文化的界定 品牌文化的核心 品牌文化的构成要素 品牌文化战略选择 品牌个性的界定 品牌个性的测定与评估 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌文化提炼与传播 一、品牌文化概述 （一）文化的基本概念 （二）品牌文化的界定 （三）品牌文化的特征 1、内涵的兼容性 2、传播的持久性 3、鲜明的个性化（四）品牌文化的作用 1、有助于促进商品销售、传播社会文明 2、有助于受众对品牌个性的认知与识别 3、有助于培养目标消费者的品牌忠诚 二、品牌文化的构成要素 （一）品牌精神文化 （二）品牌物质文化 1.产品特质 2.符号集成（三）品牌行为文化 1.品牌营销行为 2.品牌传播行为 3.品牌个人行为 第二节 品牌个性塑造 一、品牌个性的基本概念(一)品牌个性理论的提出 8(二)品牌个性的内涵 1.个性与品牌个性 2.品牌个性的定义 3.品牌个性与品牌形象 4.品牌个性与品牌定位（三）品牌个性的特征 1.稳定性 2.差异性 3.排他性 4.一致性 二、提炼品牌个性(一)与品牌商品直接相关的要素(二)与品牌商品间接相关的要素 1.使用者形象 2.广告风格 3.上市时间 (三)与目标消费者直接相关的要素 1.价值取向 2.审美情趣 三、品牌个性的测度与评估(一)奥波特的个性特质论(二)品牌个性的测度 学习活动建议：各策划小组必须对自己所选择的品牌进行品牌文化的确定与塑造 学习资源：1573 品牌文化传播案例、迪塞尔品牌文化传播案例、Jeep 品牌文化传播案例 第五章 品牌形象识别策划（4 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌形象识别的基本要素，包括在为品牌命名和品牌标志设计的过程中应该掌握的实施策略。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地综合运用品牌命名的基本策略和品牌标志设计及其品牌风格设计的基本策略。教学重点与难点 品牌标志的设计策略、品牌视觉风格策划 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌名称策划 一、品牌命名的基本原则(一)有利于市场营销 1.有助于表示产品的类别 2.有助于暗示产品的利益 3.有助于传播商品的性能特征 4.指明商品的目标对象 5.表达对社会各界的良好祝愿(二)符合相关法律法规 9(三)语言文字有利于识别与记忆 1.品牌名称的语音 2.品牌名称的字形 3.品牌名称的语义 二、品牌命名的策略(一)目标市场策略 (二)产品定位策略 (三)描述性与独立随意性命名策略 1.描述性策略 2.独立随意性策略(四)联想命名策略 三、品牌命名的程序(一)战略思考阶段 (二)提出备选方案阶段 (三)测试与评估阶段 1.专家分析法 2.消费者调查法(四)法律检索阶段 第二节 品牌标志及视觉风格策划 一、品牌标志设计策略(一)品牌标志设计的基本原则 1.简洁明了 2.准确表达品牌特征 3.设计有美感 4.适用性与扩展性 5.字体与色彩运用策略(二)品牌标志的设计方法 1.字体型标志设计方法 2.象征型标志设计方法 3.抽象型标志设计方法 4.具象型标志设计方法(三)品牌标志设计的风格 1.新古典主义风格2.现代主义风格3.后现代主义风格 二、品牌视觉风格策划(一)传统的风格（二）当代的风格（三）未来的风格（四）复古的风格（五）前卫(或叛逆)的风格（六）经典的风格 第三节 品牌包装设计策划 一、包装设计的基本概念及其作用（一）有助于增加产品销售（二）有助于消费者对品牌的识别（三）有助于提升品牌形象 10 二、包装材料的基本分类（一）主要包装材料 （二）辅助包装材料 三、包装设计的步骤（一）调查研究（二）诉求点分析（三）构思与设计（四）建模或确定效果图 学习活动建议：各策划小组必须对已经选定的品牌进行品牌命名分析并进行视觉风格的策划。学习资源：范思哲品牌形象传播案例、贝纳通品牌形象传播案例 第六章 品牌营销战略管理（4 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌营销战略理论的基本概念、原则，并能够在具体的品牌策划与传播过程中综合运用品牌战略的基本策略 教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌营销战略理论的基本内容，包括品牌营销战略的基本作用和特征、品牌营销战略的具体内容以及品牌营销管理的基本内容，并能够在具体的品牌项目策划的过程中正确地运用品牌营销战略的相关策略。教学重点与难点 品牌营销战略的选择、品牌形象的管理、品牌维护和品牌危机管理 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌营销战略 一、品牌营销战略的概念及特征（一）全局性（二）长期性（三）导向性（四）系统性（五）创新性 二、品牌营销战略的选择(一)同一品牌战略 1.使用同一品牌战略的优势 2.使用同一品牌战略的劣势 3.同一品牌战略的使用原则 11(二)品牌组合战略 1.品牌组合战略的优势 2.品牌组合战略的劣势 3.品牌组合战略的实施原则(三)复合品牌战略 1.双品牌组合模式 2.联合品牌组合模式 3.成分品牌组合模式(四)许可授权战略 1.许可授权的优势 2.许可授权的劣势 3.使用许可授权战略的指导原则 4.企业商标许可授权 第二节 品牌营销管理 一、品牌营销管理内容(一)单一品牌的管理 1.品牌诊断 2.品牌规划 3.品牌规划的实施与监控(二)品牌体系的管理 1.品牌的层次 2.品牌的角色 3.企业品牌与产品品牌的关系 4.品牌组合及各个品牌之间的关系 二、品牌形象的管理(一)品牌形象的构成要素 1.品牌形象的有形要素 2.品牌形象的无形要素 3.品牌形象的驱动要素(二)品牌形象识别管理 1.品牌形象识别管理的背景 2.品牌形象识别的时间管理模型 3.保持品牌的持久活力 4.品牌形象识别修改的时机 学习活动建议：各小组对所选品牌制定品牌营销战略及其品牌营销管理 学习资源：丰田危机公关案例、海底捞“老鼠门”事件（2017 年 8 月）、顺丰快递小哥被打事件（2016 年 4 月）第七章 品牌延伸策划（2 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌延伸理论的基本概念、原则，并能够在具体的品牌策划与传播过程中综合运用品牌延伸的基本策略 教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌延伸理论的基本定义并能够在具体的品牌项目策划的过程中正确地运用品牌延伸的相关策略。教学重点与难点 品牌形象转移理论、品牌延伸的风险控制 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 12 教学内容 第一节 品牌延伸的原理 一、品牌延伸的内涵与类型(一)品牌延伸的概念 1.品牌形象转移 2.品牌形象转移的实现条件(二)品牌延伸的类型(三)品牌延伸的结果 1.理想结果 2.好结果 3.中性结果 4.坏结果 5.最坏结果 二、品牌延伸的优势(一)增加新产品的市场可接受性 1.提升品牌形象 2.减少消费者的风险感知 3.提高促销费用的使用效率 4.减低企业在流通渠道的管理成本 5.避免创建新品牌的成本 6.满足消费者多样化的需求(二)为旗舰品牌提供反馈效益 1.界定和拓宽品牌含义 2.提升旗舰品牌形象 三、品牌延伸的风险(一)使消费者的品牌认知产生困惑(二)损害旗舰品牌的形象(三)挤占旗舰品牌的市场份额(四)稀释品牌个性(五)丧失开发新品牌的时机 第二节 品牌延伸的决策 一、品牌延伸策略(一)品牌产品延伸策略 1.产品横向延伸 2.产品纵向延伸 3.使用产品纵向延伸策略的风险(二)品牌名称延伸策略 1.品牌附加值水平 2.旗舰品牌商品与延伸产品之间的关联程度(三)品牌概念延伸策略 二、品牌延伸决策的步骤(一)营销调研 1.宏观市场环境分析 2.产业环境分析 3.品牌认知度分析(二)品牌延伸策略规划 1.延伸产品的属性分析 2.品牌决策分析 3.延伸产品品牌归属分析 4.延伸产品与旗舰品牌的适应度分析 5.品牌延伸的策略选择分析 6.品牌延伸的顺序分析(三)品牌延伸策略的实施与控制 1.新产品生产与营销管理 2.品牌延伸效果的评估 3.反馈控制 第三节 品牌产品线延伸的决策 一、产品线及其组合的概念 13(一)产品的层级(二)产品系列与组合 1.产品系列 2.产品组合 二、产品线分析(一)产品线的销售量和销售利润(二)产品线的市场竞争比较 学习活动建议：讨论茅台品牌延伸策略的执行是利大于弊还是弊大于利 学习资源：999 从胃药到啤酒的延伸案例分析、恒大从房地产到冰泉的延伸案例分析 第八章 品牌传播策划（4 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌传播理论的基本概念，包括品牌传播的特征、传播的定义、传播的分类、传播符号、传播媒介的基本特征等，并能够在具体的品牌策划与传播过程中综合运用品牌传播的基本策略 教学质量的标准要求是要求学生能够对品牌传播的基本理论有比较正确的理解和熟悉的掌握，并在理解的基础上熟练地掌握品牌传播策略的正确使用。教学重点与难点 传播过程的一般结构模式、传统媒介的特征分析、新媒介的优势与特征 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 品牌传播概述 一、品牌传播概念的界定(一)品牌传播概念的提出 1.品牌传播是企业在全球市场参与竞争的利器2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能 3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心(二)品牌传播概念的界定 1.传播手段 2.受众目标性(三)品牌传播的特征 1.诉求主题的抽象性 2.诉求表现的文化性 3.传播目的的社会性 4.传播方式的整合性 二、品牌传播概念的界定 14 所谓品牌传播，是指品牌所有者通过各种传播手段，持续不断地将事先提炼的品牌 核心价值理念地同目标受众交流与沟通，以使目标受众认同、喜爱品牌核心价值理念，并逐渐成为该品牌商品的实际消费者和忠诚消费者，从而提升品牌的无形资产价值。（一）传播手段 （二）受众目标性 三、品牌传播的特征（一）诉求主题的抽象性 （二）诉求表现的文化性 （三）传播目的社会性 （四）传播方式的整合性 第二节 品牌形象传播策略 一、品牌形象传播策略的任务（一）基于竞争地位设定品牌形象传播任务（二）基于差异化战略角度设定品牌形象传播任务 （三）基于品牌发展阶段(品牌生命周期)设定品牌形象传播任务 二、品牌形象传播的目标设定（一）从传播对象的角度设定具体的传播目标（二）从品牌形象传播管理的角度设定具体的传播目标 第三节 品牌广告传播策略 一、提炼品牌传播的核心信息（一）核心信息的作用 （二）核心信息的提炼 二、广告创意与设计（一）广告创意的基本概念 （二）广告的文案创作 三、广告传播策略（一）提高品牌回忆度 （二）逐渐培养目标消费者的品牌偏好（三）促进消费者尽快采取购买行为 （四）劝服消费者 第四节 品牌叙事传播策略 一、构成品牌叙事的基本要素 （一）具有结构缜密的故事情节 （二）塑造令目标受众认可的典型人物 （三）体现品牌的核心价值理念主题 15 二、品牌叙事对品牌塑造与传播的作用 （一）完美地体现品牌的核心价值 （二）增进与目标受众的情感交流 （三）形象巧妙地传递品牌信息 三、品牌叙事的主要表现方法 （一）以品牌创始人为叙述主题 （二）以虚拟人物或神话传说为叙述主题 （三）以地域环境差异为叙述主题 （四）以产品功能特征为叙述主题 第五节 公共关系传播策略 一、公共关系的基本概念 （一）公共关系的定义 （二）公共关系的特征 二、公共关系策略在品牌传播中的作用 （一）传播沟通信息 （二）协调关系,建立良好的外部环境 （三）塑造品牌形象 （四）化解危机 三、公共关系活动的开展 （一）公关新闻传播 （二）公关广告传播 （三）公关会展传播 （四）公关赞助活动 学习活动建议：各小组为品牌制定有针对性和竞争性的品牌传播策略 学习资源：可口可乐广告传播案例、海天酱油广告传播案例、雕牌洗衣粉广告传播案例 第九章 品牌传播媒介选择与组合策划（4 学时）教学目标与教学质量标准 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够熟练掌握品牌传播媒介的基本理论及其概念、原则，以及媒介评估的基本方法，并能够在具体的品牌传播项目中正确使用品牌传播媒介选育组合的基本策略与方法。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握媒介评估的基本方法及其媒介选择与组合的基本策略。教学重点与难点 媒介的评估方法、媒介选择与组合 教学方法与手段 16 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 传播媒介概述 一、传播媒介概述（一）传播媒介的基本概念 （二）传播媒介的分类 二、传统媒介的特征分析（一）平面媒介的特征分析 （二）电波媒介的特征分析 （三）户外媒介的特征 分析 三、新媒介（一）互联网媒介 （二）手机媒介 （三）网络媒介 第二节 广告媒介评估 一、广告媒介的量的评估（一）电视媒介评估 （二）印刷媒介评估 （三）户外媒介评估 （四）广告媒介投资效益评估 二、广告媒介的质的评估（一）接触关注度 （二）干扰度 （三）编辑环境 （四）广告环境 （五）相关性 三、广告媒介质与量的综合评估 第三节 广告媒介策略 一、设定媒介传播目标（一）到达率的概念及其计算 （二）目标市场到达率 （三）接触频次 （四）有效接触频次 （五）总收视点 （六）频率分配分析 二、制定媒介策略（一）媒介的选择策略 （二）媒介的组合策略 学习活动建议：各小组根据自己选定的项目制定媒介策略 学习资源：第十章 品牌推广活动策划 教学目标与教学质量标准 17 通过学生的预习自学和教师的课堂案例教学使学生能够基本了解品牌国家化的发展、全面了解品牌国家化所面临的困难和障碍并能够基本掌握品牌在国际化的过程中的管理决策的方法。教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌国际化的管理决策的基本方法 教学重点与难点 品牌国际化的障碍、品牌国际化管理决策 教学方法与手段 课堂理论教学、课堂讨论、案例分析 教学内容 第一节 直接营销 一、直接有效的起源及其基本概念（一）直接有效的起源 （二）直接有效的概念 （三）基于互联网的直接营销 （四）直接有效的优势与劣势 二、直接有效的方法（一）直接有效的基本要素 （二）直接营销的具体应用 （三）直接有效的效果评估 第二节 事件营销 一、事件营销的基本概念（一）事件营销的概念 （二）事件营销的运用背景 （三）事件营销的构成要素 二、事件营销的运作方式（一）营销战略型事件 （二）公益活动型事件 三、事件营销的效果评估 第三节 体验营销 一、体验营销的基本概念（一）体验营销的概念 （二）体验营销的产生 （三）体验营销的 6p 组合分析 （四）体验营销的 6E 组合分析 二、设计顾客体验（一）设计体验主题 （二）设计顾客品牌接触点 （三）设计体验环境 18 三、体验营销的主要策略（一）感官式体验策略 （二）服务体验策略 （三）思考式体验策略 （四）娱乐体验策略 第四节 销售促进 一、销售促进的基本概念（一）销售促进的定义 （二）销售促进的作用 （三）销售促进的优势与劣势 二、销售促进的工具（一）价格则扣 （二）赠品 （三）样品赠送 （四）纪念品赠送 （五）实物抽奖和顾客竞赛 三、销售促进策划与忠诚顾客计划（一）销售促进的策划步骤 （二）忠诚顾客计划 学习资源：思考题：1、企业开展直接营销活动需要具备哪些基本条件？2、企业开展销售促进获得是利大于弊还是弊大于利？3、事件营销的本质是什么那些企业或品牌跟更适合采用事件营销推广自己的品牌？4、体验营销追求的是为顾客提供服务和体验感受，这种营销手段更适合哪些行业的企业？学习活动建议：各小组提交所选品牌的市场推广与传播的策划方案并接受老师与同学的质询。学习资源：相关研究论文 三、学时分配表 教学内容（章）学时 理论讲授 课堂讨论 实验/实践 在线学习 备注 第一章 品牌基本概念 6 5 1 第二章 品牌传播基础分析 4 4 第三章 品牌定位策划 4 3 1 第四章 品牌文化与个性识别策划 4 3 1 第五章 品牌形象识别策划 6 5 1 19 第六章 品牌营销战略管理 6 5 1 第七章 品牌延伸策划 2 2 第八章 品牌传播策划 6 5 1 第九章 品牌媒介选择与组合策划 4 3 1 第十章 品牌推广活动策划 4 3 1 复 习 2 合 计 48 38 8 四、本课程的实验教学基本要求 实验教学的目的 实验时数 实验项目名称 实验教学基本要求 分专业、层次的不同要求的有关说明 五、选用教材、参考书目 （一）选用教材 程宇宁著品牌策划与推广中国人民大学出版社2020 年 5 月第二版（二）参考书目 1.美凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.北京：中国人民大学出版社，2009 2.荷里克莱兹伯斯、巴斯齐斯特、格特库茨特拉.品牌管理.北京：机械工业出版社，2004 3.何佳讯.品牌形象策划.上海：复旦大学出版社，2000 4.杨海军、袁 建.品牌学案例教程.上海：复旦大学出版社，2009 5.美大卫爱格.品牌经营法则如何创建强势品牌.内蒙古：内蒙古人民出版社，6.美大卫爱格.品牌领导管理品牌资产 塑造强势品牌.北京：新华出版社，2001 7.奥美公司.奥美的观点.北京：中国人民大学出版社，2006 8.美阿尔里斯、劳拉里斯.公关第一广告第二.上海：上海人民出版社，2004 9.程宇宁.广告创意从抽象到具象的形象思维.北京：中国传媒大学出版社，2009 20 10.唐锐涛、劳双恩.智威汤逊的智.北京：机械工业出版社，2005 11.保罗唐波拉尔.亚洲品牌之路.上海：上海交通大学出版社，2001 12.美贝恩特施密特、亚历克斯西蒙森.视觉与感受营销美学.上海：上海交通大学出版社，1999 13.美苏特杰哈特.广告符码消费社会中的政治经济学和拜物现象.北京：中国人民大学出版社，2004 14.法让波德里亚.消费社会.南京：南京大学出版社，2001 15.美保罗梅萨里.视觉说服形象在广告中的作用.北京：新华出版社，2004 16.美菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒.营销管理（12 版）.世纪出版集团/上海人民出版社，2006 17.美J托马斯拉塞尔、W罗纳德莱恩.克莱普纳广告教程.中国人民大学出版社，2005 18.美杰斯帕昆德.公司精神.云南大学出版社，2002 19.李彬.大众传播学.中央广播电视大学出版社，2000 20.卫军英.整合营销传播理论与实务.首都经济贸易大学出版社，2009 21.美马克布莱尔、理查德阿姆斯特朗、迈克墨菲.360 度品牌管理与传播.机械工业出版社，2004 32.美汤姆邓肯.整合营销传播-利用广告和促销建树品牌.中国财政经济出版社，2004 六、课程网站、辅助学习资源 制定者签名：系（教研室）负责人签名：主管教学院长签名：2020 年 月 日