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商业影视广告应当凸显人文关怀理念 在市场经济飞速发展的今天，广告可谓是无时不在、无处不在，广告已与我们的生活密切相关，并正潜移默化地影响着我们的生活。作为以促销和盈利为目的的商业广告，除了要向受众传递商业信息以外，还应该承担一定的社会责任，努力使广告对受众产生积极的影响，同时使受众对广告产生相应的亲切感。这就需要在商业广告中融入人文关怀的理念，即在广告中关心人、爱护人、尊重人，为受众构建一个和谐的消费空间。一、商业广告中人文关怀理念的类型 对人价值的关注 人文关怀是和谐社会的特征，同样是广告的基础。现代商业广告以敏锐的眼光及时捕捉到了这一信息，它在介绍产品、服务等信息的同时，以平和、理性的语言为我们在人与物的关系上做出哲学提示。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因您而变”，中信银行的“承诺于中，至任于信”，不仅成为特定品牌的宣传语，更成为社会流行语。这些简约平易的话语充满了对每个人存在价值的认可与尊重，体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴，在潜移默化中拉近了品牌和消费者之间的距离，让消费者产生一种心理认同感和亲近感。对人情感的关怀 著名广告人乔格斯认为，任何一个成功的全球品牌，都会包含着一种人类的基本情感。情感类广告通过把商业信息与富有人情味的各种情感相结合，在娓娓道来中构建一种关心人、关怀人、尊重人的信息环境，从而实现与消费者心理方面的沟通，进而诱发购买欲望。这类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，“雕牌”洗衣粉的广告就是其中的典范。一位 30 岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也颤悠悠地端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚！”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告就像一部情感剧，充满了亲情与温馨，在将育人理念传达给消费者的同时，提高了品牌的知名度与美誉度。对民族精神的关注 伊利集团总裁潘刚看着刘翔跑向远处的一堵墙，墙在面带微笑的刘翔面前越来越矮，刘翔回过头来对潘刚说：“强和弱是相对的”。潘刚对刘翔说：“我希望每一个中国人都像你一样强。”伊利的这则广告以刘翔作为代言人，形象并准确地把中华民族所具有的自强不息、自信超凡、奋斗进取的民族精神表现了出来，恰如其分而并无说教之感，让人在不知不觉中受到精神感召，这也是广告对人自我实现价值的彰显。类似的广告还有李宁的“一切皆有可能”，中华轿车的“超越期望，超越自我”、安踏“永不止步”等等，它们在潜移默化中给人鼓舞和力量，促进人和社会的发展。对艺术审美的满足 在科技高速发展的现代信息社会，商业广告充分利用画面、音乐、色彩等多种艺术表现手法，以追求赏心悦目的效果，满足消费者的审美需要。成都水井坊酒广告以浑厚的音乐为背景，借助于精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，将水井坊酒始于元末，历经明清，经过长达六百余年的时光雕琢，造就出甘润优雅的酒品质表达得淋漓尽致。最后通过厚重的男声阐释了酒文化所散发的醇香和启迪美在于形，只能悦目；美在于神，方能赏心；唯有沉积岁月之美，才能由瞬间的触动变为心灵恒久的感激。二、商业广告中人文关怀理念所具有的独特性 中国的广告业可谓是起步晚，发展迅速，并根植于中国独特的文化背景和历史背景之下，这就使得我国的广告带有明显的民族特色。这种特色在商业广告的人文关怀中也有所体现。价值观 中国传统文化讲求集体的力量、关注众生的利益、追求推己及人的忠恕之道，并以此作为价值取向。商业广告在表现人文关怀理念的同时，也把这种价值取向融合在广告中。在“好迪”洗发水的广告中，李玟在用了该商品以后，秀发飘逸，楚楚动人，拿着“好迪”笑容可掬地说“大家好，才是真得好”。“脑白金”一则广告中，小男孩拿着“脑白金”思考究竟该给谁喝（而并不是给自己喝），爷爷说“给奶奶喝”，奶奶说“给爷爷喝”，最后是爷爷也喝，奶奶也喝，皆大欢喜。贵州青酒的广告口号是“喝杯青酒，交个朋友”，广告把青酒作为传递友谊、表达情谊的载体，此时的商品直接成为个人融入集体的符号表征。在众多明星代言的广告中，明星的意见领袖地位也往往通过普通大众的认可而得到佐证和突显。在一则姚明代言的上海形象广告中，姚明化身为服务员、出租车司机、交警、清洁工、记者、厨师等角色，从各个侧面表现出上海的兼容并包、多姿多彩，传达了“无数个姚明，好一个上海”的诉求点。而西方人崇尚个人主义、追求个性解放，这种价值观在广告中则表现为突出个人的价值，强调个人的感受。可见，中国广告中的人文关怀所体现出来的价值观是与众不同的，是有别于外国特别是西方国家所追求的独特个性的。对象 中国广告在选择人文关怀的具体对象上，多选择妇女、老人和儿童，儿童多选择男孩。在广告中，妇女多是处于“被看”的地位，老人是“被尊重”，儿童则是“被保护”的对象。这与中国传统的尊老爱幼、关爱妇女、重男轻女的文化背景有关。据有关调查显示，这三类人在广告中出现的比例分别是 68%、47%和 51%。在中国，一些时尚前卫的商品多选用年轻的女性来代言，老人往往是一些保健医疗用品的代言人，儿童代言的领域多集中在一些儿童消费品。而在西方发达国家，男人往往是广告的主角，在众多的汽车广告中多是以男人的力量衬托汽车的性能，这与中国广告香车美女的形式截然不同。细细分析这些差别出现的原因，这不仅与我们国家人们根深蒂固的生活观与价值观有关，更与我们国家商业广告管理体制的不健全有关。情景 从现代人文关怀所要表现的情景上看，中国广告侧重表现恋人间的浪漫、亲人间的温馨、朋友间的感动，注重人与商品的外在联系。而国外广告则着重表现人的力量、个性，强调刺激与挑战，注重人与商品的内在联系。万宝路的一则贺岁广告将镜头对准中国的西部大漠。镜头中，马蹄声响、锣鼓声震天，众多身穿民族服装的西部汉子在茫茫大漠中，跳着庆祝丰收的锣鼓舞。鼓声愈来愈急，舞步越来越快，直至高潮，戛然而止。镜头 90 度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂下无数鲜红的缎带。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。这则广告把西部牛仔换成了中国大汉，秉承了万宝路一贯的豪迈、粗犷不羁，给人以不同反响、傲气冲天的感觉，人、情景、商品也浑然一体地融合起来。三、我国商业广告中人文关怀出现的问题 虽然我国的商业广告在传播商业信息的过程中融入了人文关怀的理念，把关心人、爱护人、尊重人作为自己的一种追求，并形成了自己鲜明的特色。但是我们也看到，商业广告中的人文关怀更多只是停留在关注人的情感、构建商品与人的良好关系、营造商品优良的氛围等层面上，对人文关怀的理解存在以下几个明显的误区：歧视消费者 在我国，人文关怀类广告还处于发展阶段，不少广告打着人文关怀的大旗，却暗含着对消费者的歧视。如房地产广告，打出“贵族风范，贵族品质，高尚住宅区专为高尚人士打造”等标语，看似对成功人士价值的关注，其实却是对普通消费者的歧视，渲染贫富差距。还有一些广告存在性别歧视，让女性在广告中扮演家庭主妇的角色。一则抽油烟机的电视广告中，画面上油污的厨房里女人在辛苦地擦洗，而广告词则说“没有油烟味，只有女人味”，厨房似乎注定是属于女人的空间。据资料统计，中国的电视广告中，家庭是女性频繁出现的场所，其出现的几率达到 50.8%，其中 26%的女性在从事家庭劳动。违背社会道德 有这样两则广告，演员张铁林分别以清朝皇帝和现代人的装扮，推销一种缓解酒精对人体伤害的产品即海王金尊，这对于长期饮酒的消费者来说无疑是一种福音。可广告中先是“干干干”，然后一女士忧心忡忡地叫道：“肝可怎么办?”张铁林答：“要干更要肝!”然后“干干干”一股脑地喊着，并煞有介事地说：“有海王金尊，第二天舒服一点儿。”这两则广告乍看上去是对消费者身体的关心，充满着人文关怀的精神。可仔细想来，对消费者却多少有种误导，因为它在无形中，提倡的是一种不够文明的饮酒习惯。类似这种广告可以说是屡见不鲜。创意平庸 创意平庸、缺乏美感、可视性不强的广告，对于受众而言是审美的折磨。最典型的就是对某一产品名称或口号简单重复，这种重复在一定程度上使受众加深了印象，但却带来了广告暴力，引起了受众的反感和厌恶。四、对策 商业广告不仅要实现促进销售的目的，还应该照顾到顾客的潜在需要，并承担相应的社会责任，这样的广告才是真正富有人文关怀的广告。首先，广告从业者应真正树立“为消费者服务”的意识。目前在我国，广告从业人员在尊严与情感方面大多非常重视广告主的地位和利益，而忽视了消费者的市场主体地位，这一现象造成的直接恶果就是恶俗与虚假广告的泛滥，它们严重损害了消费者的利益，践踏了消费者的尊严，更勿论其对消费者的人文关怀了。其次，消费者应自发联合地对“假人文关怀”广告予以揭露和抵制。一些“假人文关怀”广告的出现，从某一方面来说也是消费者自身维权意识不强，对其纵容的结果。作为广告市场的主体，消费者应充分发挥其对广告的巨大影响作用。对于一些歧视消费者、缺乏社会道德与创意平庸的广告，消费者应积极地予以揭露和抵制，必要时甚至可以运用法律手段维护自己的合法权益。最后，政府应加强对广告舆论的监管与引导。政府职能部门应充分应用自己的权力，加强对广告舆论的监管与引导。严厉打击与惩罚虚假恶俗广告，将广告舆论向一个积极的方向引导。商业广告中渗透着人文关怀理念不是一些广告商的刻意作秀，而是中国当下提倡创建和谐社会的一个必然趋势，更是广告业持续发展的不竭动力。许多优秀的广告中无不是饱含着人文精神方面的主题。可以说谁抓住了人自身生理的健康、生命力、亲情、爱心等这一永恒、基本的主题,充满了对大众生活的关心和关爱，谁的广告就会打动消费者，人文关怀理念的运用无疑是商业广告永不凋谢的主题,也是成功商业广告的重要因素之一。因此关注商业广告中的人文关怀，是商业广告未来发展的一个方向。中国目前致力于和谐社会建设，坚持以人为本的科学发展观，这必然要求在商业广告中更加注重对人的关怀，也只有这样，商业广告才能令消费者信服，才能收到应有的商业效果。