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中国电影行业现状分析与发展预测 专业必修课程：服务经济学 指导老师：刘国平 1415000133 顾云婷 摘要：近年来旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”快速发展，为改善民生、拉动消费、促进消费升级持续发力。其中文化及相关产业服务业同比增长 14.7%。幸福产业带动消费需求增长，且对吸纳就业的作用积极。文化产业中，电影产业发展尤为突出，中国是全球第二大电影市场，同时也是增长最快的市场之一。据普华永道报告显示，中国电影票房收入将 从 2013 年的 31.3 亿美元增至 2018 年的 59 亿美元，涨幅高达 88%，这表明中国电影产业有着美好的发展前景。随着中国国民经济的快速稳定增长，居民生活水平和可支配收入不断提高，居民提升生活质量的需求已释放出巨大的文化产品购买意愿和消费能力。在国家拉动内需、鼓励消费的政策背景下，中国居民的消费意愿和消费模式正在发生巨大变化，居民消费需求早已超出了满足基本生存需要的阶段，而更多地进入具有满足精神需求特征的高层次消费阶段，逐年增加的文化消费规模正体现了这一居民消费升级的趋势。近年来，中国宏观经济不断向好，经济结构稳步调整，居民生活水平继续提升，对教育、文化、娱乐等的需求持续增加。中国城镇居民家庭平均每人全年教育文化娱乐服务支出已从 2000 年的 628 元，增长到 2014 年的 2142.3 元，复合年均增长率超过 10%。在国家拉动内需的政策推动下，人民群众用于文化娱乐消费的支出还将持续增长。高速发展的中国经济促进电影产业快速发展。中国经济已经连续多年保持了高速增长，居民文化消费能力不断提升。2015 年，中国人均 GDP 约为 8280 美元，按照世界各国的经验，当人均 GDP 超过 3000 美元时，文化消费会快速增长；接近或超过 5000 美元时，文化消费则会井喷。目前，中国正处于文化消费发展的大好时期，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。与发达国家相比，中国人均票房和银幕数仍偏小，电影市场还具有巨大的增长潜力。关键词：市场广大 潜力无穷 正文：一 中国电影行业的发展与现状 1.中国电影产业的发展 纵观改革开放后的 30 多年，中国电影行业可以说先 后经历了“高峰低谷上升”的发展历程。20 世纪 80 年 代，中国电影曾经辉煌过，由于人民收入水平提升，票价 低廉，再加上人民对精神食粮的渴求以及其他娱乐方式极 度匮乏，看电影的人数和票房收入节节攀升，到了 1991 年达到顶点，年票房收入达到 24 亿元，人均年观影 10 次 以上。然而，自 1992 年之后，随着电视普及率的提高、节 目质量的提升，再加上电影盗版猖獗，中国电影行业步入 了低谷，到1999 年，票房收入跌入谷底，票房收入 8.1 亿 元。到了 2002 年，为了挽救濒死的电影行业，应对 WTO 之后进口影片对国产电影的冲击，国家开始推行电影产业 化改革，允许民营、外资进入电影投资、制作、发行、放 映环节。根据“数太奇”电影大数据平台的最新数据显 示，1935 岁的年轻观众已经成为中国影院观众的主要人群，占所有影院观众的 85.9%。虽然这一时期电影票价有 了较大增长，但是随着国人消费能力的提升，有消费能力 的年轻人逐渐成为电影消费的主力军，中国的电影市场进 入了前所未有的繁荣发展时期（如图 1）。自 2003 年电影产业化改革启动以来的十余年间，中国电影的市场规模便一直保持着每年 30%左右的增长。2005 年，中国电影在度过百年华诞之后，迎来了蓬勃发展 的“新元年”，电影产业在国内经济高速发展、综合国力 不断增强、电影产业化改革和市场需求的拉动下，焕发出 旺盛的生命力和可持续发展的巨大潜力。2010 年，中国电影全年票房首次突破百亿元大关。进入 21 世纪以来，中国电影的产量也一直保持着快 速增长的态势。2001 年，全国各电影制片厂和制作公司出 品的故事片电影总和只有 88 部，但是仅仅过去了十年，到 2010 年时，国产故事片电影的数量便达到了 526 部。根据 国家新闻出版广电总局电影局公布的数据，2013 年各大电 影制片方共生产故事片电影 638 部，相比于 2001年提升了 625%。以此推算，我国故事片电影的产量平均每年增长 48%左右，产品规模增速极为可观。不仅仅是电影产量快速增长，中国电影市场的票房 容量进入 21 世纪之后也在不断扩大。据国家新闻出版广电 总局电影局公布的相关数据显示，2013 年全年中国电影 市场票房总额已达 217.69 亿元，比 2012 年增长了 27.51%，是 2005年全年票房总额的13.6倍；其中国产片总票房为 127.67亿元，同比增长54.32%，占比 58.65%；进口片总票 房 90.02 亿，同比增长 2.30%，占比 41.35%（如图 2）。同 一时期，美国的年票房增长额约为 4.7%，全球平均增长水 平也仅为 6.7%。2.亿元电影俱乐部会员不断攀升 随着电影票房市场规模不断上升，中国电影的单片票 房收入也在不断提高。十年之前，“票房过亿”还是评价 一部电影是否是一部成功商业大片的重要指标。2002 年，张艺谋导演的电影英雄获得 2.5 亿元票房，业内普遍 认为只有商业大片才能取得如此可观的票房成绩。目前，很多中小成本电影也实现了“票房破亿”。2012 年“贺岁 档”电影人再囧途之泰囧的前期制作成本约为 3000 万 元，后期营销成本约为 3000 万元，总投资不超过 8000 万元 的电影实现了 12.6 亿元的票房收入。在为期一个月的上映 期内，人再囧途之泰囧共获得了近 3910 万人次的观影 成绩，在电影票房和观影人次两个方面均成为国产电影排 行榜的第一名。位居 2013 年电影票房排行榜前 10 位的致 我们终将逝去的青春北京遇上西雅图中国合伙 人小时代等总投资均不超过 7000 万元。2013 年，国 内上映的中外电影中，票房过亿的电影已经达到 51部（如 图 3）。伴随着“过亿”电影数量的增加，中国亿元级电影 票房占全年总票房的比重也在不断扩大，从 2005 年占比 17.3%一路攀升至 2013 年占比 74.7%。此外，从最近四年的电影市场和票房统计情况来看，在未来一段时间内，中国 电影大约七成左右的票房都非常有可能继续被亿元级电影 收入囊中。3.影院数量、观影人次和人均观影频次明显提升 随着电影产量的增加和票房容量的扩大，全国各地 的影院建设也进行的如火如荼。国家新闻出版广电总局电 影局公布的统计数据显示，2003 年全国主流院线仅有影院 1140 家，银幕 1923 块，即便是到了 2007 年，全国银幕总数 也仅为 3527 块；但是到了 2013 年，全国银幕总数就已超过 18000 块，仅 2013 年一年，全国新增银幕就超过 4500 块，平均每天新增银幕 14 块。影院数量和银幕数量的爆炸性增 长为电影市场的发展奠定了良好的基础建设条件。4中国电影在经历了近十年的高速增长后，于 2016 年放慢了脚步。2016 年全国电影总票房 457.12 亿元，同比增长 3.73%，较之 2015 年 48.7%的超高增幅大幅下滑。与此同时，作为中国电影票房高速增长的主要动力的银幕数量增长并未放缓，2016 年全国银幕数量达 4 万块，全年增加 0.9 万块，比去年的增速稍快。中国电影在经历了近十年的高速增长后，于 2016 年放慢了脚步。二 中国电影行业存在的问题 1.电影质量不稳定 中国电影市场正在迎来产业转型期，在这一过程中，影片质量将成为关键。电影质量的不稳定是阻碍观众走入影院的障碍之一。在当前电影市场供给较为饱和的情况下，寄希望通过哗众取宠来获得市场认同的方式已经行不通了。最有效的方式，应当是以稳定的影片质量塑造品牌形象。2.电影只是选择之一 目前，中国和美国的影院观众在其主要消费人群中所占的比例相差较大。对于中国观众来说，网络在线、网络下载和电视等是非常重要的观影途径。如果能将更多的网络观影受众吸引进电影院，将大大拓展中国电影的票房成长空间，同时，影院观影的仪式感和情感渲染也有助于延长电影的生命周期、更好地发挥其长尾效应。此外，电影产业所面临的竞争，并不只是互联网。消费需求的不断升级，也让不少人愿意去尝试更加多样的娱乐方式，电影只是人们可能选择的方式之一。3.电影市场较单一 因为中国主流观众在观影时的社交性需求远远超越了审美性需求，喜剧片持续卖座是一件顺理成章的事情。而有许多高口碑影片，在市场上并没有取得好票房，叫好而不叫座。单纯以市场为导向的创作，难免会让中国电影市场类型越来越狭窄。中国电影应该前瞻性地推进供给侧改革，从创作层面提供更优质的产品，不仅满足人们的娱乐性需求，也满足人们的精神需求，更重要的是，应该全力、全面有效推进差异化市场体系建设，让差异化、多类型、多品种、多样化的电影都能有良性的出口和渠道，都能有效对接自己的目标观众群体，从而实现良性的循环。4.人口红利减少 庞大的人口基数，一直被视为中国电影市场的最大红利。新建影院曾经是拉动票房增长的主要原因，但继续拓展的空间已经有限。中国近 30 年来的城镇化进程在客观上促进了人口向经济发达地区聚集，而发达地区的影院数量已接近饱和；欠发达地区由于人口密度相对较低，新建影院的效率则明显不足、回报有限。5.观众结构失衡 2015 中国电影产业研究报告显示，80、90 后共约 32%的电影观众贡献了近八成中国电影票房，即约 4，000 万年轻人（16-35 岁）贡献了约 230 亿元票房，成为 2014 年中国电影市场的消费主力。我国电影观众结构失衡现象已经到了非常严重的地步，甚至影响到电影创作发行放映的发展走向。健康的电影产业应该具有在地区、城镇、年龄层面上都分布均衡的观众群体，这样才能引导电影创作生产的多样化发展。中投顾问对 2017-2021 年中国电影票房收入预测。2015 年，中国电影市场创造了近几年来最好的成绩，电影总票房达到 440.69 亿元，同比增长 48.7%。其中，国产影片票房 271.36 亿元，同比增长 68%，占票房总额的 61.58%。我们预计，2017 年中国电影票房收入将达到 613 亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为 17.62%，2021 年中国电影票房收入将达到 1，173 亿元。三 中国电影行业的发展前景 有利因素 1.政策利好 随着国家对文化产业的扶持力度不断加强，电影产业的发展亦受益颇多。2010 年国家发布的关于促进电影产业繁荣发展的指导意见中第一次将电影产业提升至战略高度。而近年来各职能部门陆续颁布扶持电影和院线行业发展的诸多优惠政策，其中包括：将电影产业的发展纳入国民经济和社会发展规划；按国产片票房分档执行电影发展专项资金先征后返政策；增加中国民营企业发布进口片的机会；取消一般题材电影剧本审查，实行梗概公示等。在政策扶持与简政放权的背景下，我国电影产业将获得更加宽松的发展环境，产业规模将持续提升。2.电影在线票务市场 2015 年中国在线销售电影票的比例已占到影票总销售量的 70%以上。这一数据在 2014 年时约为 40%，而在 2013 年仅为 25%。在快速增长的市场中，收购整合也更为频繁。2015 年 7 月，光线传媒发布公告，拟投资 1.3 亿元获得捷通无限 68.55%的股权。8 月，万达院线与时光网签署协议，战略投资其 20%的股权，双方全面展开电影电商O2O 业务。同月，阿里影业旗下粤科软件联合首都电影院，推出首家智能影院，不但可以实现观影“无票化”，还能为淘宝电影购票用户提供“退/换票”服务。12 月，美团网宣布整合大众点评，旗下的猫眼电影随后开始与大众点评电影频道的整合，并推出了电影票在线改签功能。同月，作为影视界新秀的微影时代“牵手”格瓦拉，保持双品牌独立运营。这一系列紧锣密布的动作，不但让电影在线票务市场的格局更加清晰，也促使竞争主体在相互制衡间，开始寻找增量市场并提升服务水平。3.IP 改编 来自文学、动漫、戏剧、电视剧等文化产品的 IP 演化成电影，仍然会是电影题材的最主要来源，这是电影行业降低风险的需要，也是有影响力的文学等IP 向相关艺术形式延展的内在需求。电影续集和系列电影将占据高票房影片的主要份额。反过来这也会刺激商业文学作品的繁盛，以及电影与其它娱乐产品的高度互动。4.字化提速 经历了长时间的实验与磨合，2006 年数字电影正式进入了提速发展阶段。在今年 8 月 25 日 BIRTV 的“中国北京第四届数字电影论坛”上，广电总局提出将在未来 510 年内完成中国电影从胶片放映向数字放映的转变。目前我国已安装 2K 数字影院银幕 32 块，近期还有 100 多块即将安装，1.3K 商业数字影院银幕 68 块，1.3K 数字一体机银幕 100 块，数量上仅次于美国、韩国、英国和日本，跻身世界五强。与此同时，农村电影数字化放映工程在全国范围内的试点工作也于年内正式启动。该工程涉及全国 8 个省，16 个市，145 个县的 37000 个行政村，主要分布在河南、江西、浙江、陕西、湖南、吉林、宁夏、广东八个省区。据广电总局电影局副局长张丕民介绍，该项目获得了国家发改委和财政部的大力支持，一期总投资达 1.25 亿元。广电总局电影数字节目管理中心主任毛羽介绍说，率先成为全国农村电影数字化放映工作试点的浙江台州，经过一年多的实践，进行了贴片广告和企事业单位形象宣传等经营方式的尝试，创立了农村数字放映的台州模式，目前已经实现了盈利。除了国家的扶持，也有一批民营企业看准市场空间，迅速进入了该领域。据广电总局电影技术质量检测所副所长季平介绍，2005 年以来，已有北京世纪东方电影发行有限公司、北京时代今典传媒科技有限公司等八家公司研制的数字电影流动放映系统通过了电影技术质量检测所的系统检测。这些企业按照市场规律分别开发学校、工矿、社区等二级市场，成为我国电影数字化过程中不可分割的重要组成部分。此外，预计总投资约 90728 万元的国家数字电影工程目前也正在紧张的施工过程中，该项目占地 34.1439 公顷，总建筑面积 11.9 万平方米，建成后将具备年制作 80 部故事片电影、100 部数字电影、200 部电视电影、500 集电视剧和动漫的生产能力，将为我国电影在数字化发展过程中提供丰富的内容资源。总结：2017 年中国电影将开启一个内容驱动增长的新阶段，主要是由于中国的电影内容对内和对外开放，有望引入更优质的内容，提升票房。首先从对外开放看来，除了 2 月份中美电影重新谈判外，进口片 17 年也是一个大年，诸多大片将有望提振票房；其次，国产内容电影将在政策护佑下迎来创新的新时代。