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从情感互动视角探寻网络直播的营销模式 作者：刘云璐 来源：卫星电视与宽带多媒体2021 年第 16 期 【摘要】互联网技术的飞速发展下，多元化的数字内容层出不穷，越来越成为了用户们选择的对象。中国互联网发展报告 2020中提到当前中国网络直播用户已经达到了 5.62 亿，网络直播正在从一种青年亚文化逐渐向大众主流文化转型。网络直播实时的强互动性让它得以在存量竞争的时代，牢牢抓住用户流量，发挥注意力经济实现多元变现的效果。本文将从情感互动视角出发，以虎牙直播为例，探寻网络直播的营销模式。【关键词】情感互动;网络直播;私域流量 【课题项目】湖南师范大学大学生创新创业训练计划项目“青少年参与网络直播的动机及倾向性研究”，编号：2021010 中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.16.064 1.网络直播情感互动行为 1.1 弹幕互动 弹幕互动是当下网络直播实时强互动性的关键所在，它为主播与用户、用户与用户搭建了一个情感沟通的最直接简单的桥梁。主播与用户可以通过弹幕进行情感的双边沟通，用户与用户也可以通过弹幕间的交互达成多边网络的生态构建。在柯林斯的互动仪式链中强调，互动仪式包含了群体网络集聚、排外屏障构建、焦点相互关注以及共享情感体验四个部分，这个机制也为弹幕互动建立了一个良好的框架。直播平台的每一位主播都有一个唯一的直播号作为与用户之间沟通的独立房间，在房间中主播与用户利用弹幕发现情感焦点，从而共享互联网下新鲜亲密的情感体验。1.2 打赏行为 如果说弹幕互动是以广泛性为特征建立情感基础的互动行为，那么打赏行为就是以主要性为特征增强情感粘性的重要纽带。打赏行为是一种当用户在网络直播中拥有情感互动满足从而自觉产生的新兴消费行为，它具有符号化、主动性的特点。在互动仪式链中，用户的情感中心是不可忽视的存在，而网络直播这一互联网文化的新业态，较视频、社交等新媒体平台更为含蓄的情感营销模式不同，则是以打赏功能将情感可视化、让用户情感互动可以被直观地衡量价值。将打赏行为与弹幕互动作比较，打赏行为更能抓住平台的核心用户，即关键消费人群，将社交平台用户间原本的弱关系向强关系发展，是网络直播平台营销模式中的重要部分，属于新媒体时代下以情感互动增长平台盈利的典型行为。2.网络直播符号消费分析 2.1 主播与用户之间的情感体验 主播与用户之间的情感体验一般通过简单的弹幕互动开始，在直播中通过语言、文字等建立起更深入的情感交互最终使用户产生打赏行为，利用虚拟货币对主播进行自主的符号消费。符号消费是后消费时代下的核心，在新媒体语境下被各个互联网平台广泛地运用于用户的消费情绪牵制之中。以虎牙直播为例，虎牙直播在模式上采取多元变现的打赏方式，最普遍的一种为粉丝徽章体系，用户花费 1元即可获得主播直播间的专用粉丝徽章，而通过各种免费或者不同等级的付费礼物对徽章进行升级，可以产生直播间粉丝的情感价值等级差异，主播进而在言语上的激励与感谢，则会进一步使用户可以在直播间中找到一种情感上的愉悦与满足，以及一种存在感上的被需要。用户在直播中以打赏形式对主播进行的消费，并不仅仅是一种物质消费，它更是一种符号消费、情感消费。2.2 用户与用户之间的身份认同 主播與粉丝的双边互动关系进一步提升了直播平台与用户之间的亲密度，而用户与用户多边关系之间的身份认同则大大提高了直播平台的用户粘性。除开以上所述的粉丝徽章体系，虎牙直播还设有更高级别、更大数额的消费方式来达到用户与用户之间的身份认同效果，主播专属定制守护以及虎牙贵族身份就是其中最关键的两个，这两种方式为虎牙直播筛选核心用户提供了重要数据。用户购买主播专属定制守护的特权，将会拥有贵宾坐席靠前、专属入场特效等的特殊待遇;而虎牙贵族特权将会拥有互动优先、发言特权以及入场通知等的专属体验。这两种特权的符号消费，利用了用户的消费文化心理，它使用户对自己进行一种自我心理暗示，同时在直播平台这样的小型社会缩影中，展示了自己的社会属性、品味、阶层等信息，让用户从中获得了一种身份上的认同与满足，寻求到群体的身份认同感。3.网络直播平台营销模式 综上对于情感互动行为与消费内在逻辑的分析，可以发现网络直播平台营销模式主要可以分为公域与私域流量两个部分。一般来说，从公域流量出发主要涉及提高用户增量的模式，而从私域流量出发则更加注重用户存量的提升。3.1 从公域流量出发 增量营销多为利用明星效应、粉丝文化与其他行业实现资源合作进行，这类营销模式发挥了跨圈融合以及多渠道融合的作用，吸收了更多注意力流量。此外直播平台加之利用个性化推荐精准匹配用户群体与主播的关系，两者相结合从而实现虚拟亲密关系的最大化效果。“直播+明星/网红”是粉丝经济最为直接的体现，直播平台的核心商业化就依赖于网红与明星这两个群体。在虎牙直播上游戏赛事作为平台朝主流发展的重要元素，常常与娱乐圈、传统体育圈等达成资源合作，拓宽在大众中的影响力。虎牙直播的 QQ 名人赛就遍及了英雄联盟、王者荣耀、和平精英等多项游戏，邀请过李现、钟汉良、张继科等人携手热门主播组成战队进行对决。明星阵容加上亲民的游戏赛事，让粉丝与明星的虚拟关系更加亲密;而利用粉丝心理展开的明星助威排行榜更是将经济效益同步推向了新的高度。除此之外，其宣传曝光也不仅仅局限于直播平台，而是与微博、QQ、短视频平台合作实现精准投送，涵盖各圈层用户确保第一时间传达媒介信息，吸引更多相关受众。2020QQ名人赛在全渠道话题曝光度高达 97.86 亿，这一热度也证明了在公域流量中网络直播平台跨圈融合带来的媒体新生态，以及多渠道融合的互联网发展必然趋势。3.2 从私域流量出发 中国互联网络信息中心发布的第 46 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2020 年 6 月，我国网络直播用户规模足足占据了网民整体的 59.8%，用户规模增速逐渐下滑。这说明增量营销所带来的影响已经逐渐趋入饱和，存量竞争将成为互联网平台创新发展的下一步。而存量竞争中如何保持用户与平台的强互动性则是至关重要的一环，目前各直播平台以发挥社群网络效应来激发存量活力，获得经济效益。当前虎牙直播主要以粉丝徽章体系搭配社群建立来构建一个私域情感互动场所。许多主播会为粉丝设立不同的消费门槛，来形成差异化待遇，从而激励粉丝消费获得经济效益。绝地求生的热门主播兼职业选手 Godv在虎牙直播中坐拥千万粉丝，他的直播间设立了粉丝徽章 14 级、18 级等的不同社群入群门槛要求。不同等级的社群中粉丝待遇也会有一些不同，与主播情感接触的深度也会产生差异。此外在社群中更为关键的还包括能够加深粉丝与粉丝之间的情感维系，群体间的情感分享与传染，让内部成员更能得到共情。用户依赖互动与交流强化趋于相似的身份认同，从而建立更加稳固的群体归属感，即粉丝粘性。故而在作为社群基础的粉丝徽章消费营销上，虎牙直播采取了许多促销方式。如利用部分大主播每月一次的超粉日，只需要当天开通 6 元的超级粉丝牌就能享有当日四倍亲密度的特权。此外“上电视”抽奖活动也为平台实现了用户到粉丝的情感转换，虎牙主播定期开展“上电视”抽奖活动，用户只需要 0.1 元即可获得粉丝徽章参与抽奖获得主播送出的礼物，利用用户侥幸消费心理，平台在其中获得了巨大的利润。这些活动都是利用互联网群体效应，打造出网络狂欢化的情感聚集，个体化的人群在直播间加入新型情感社群找到情感的共鸣与寄托。4.结束语 简而言之，从情感互动角度展开的网络直播营销模式是一种低成本高利润的盈利形式。网络直播通过弹幕、打赏等互动仪式，使用户得以在虚拟场景中产生极具视觉与参与感的同步沉浸式情感互动，从而最终实现符号消费已达到平台的营销效果。公域与私域流量的结合在当下已经成为了新媒体平台挖掘用户情感价值的创新形式，数字营销无处不在，这或许就是用户思维打造的互联网新商业潮流，是一个崭新的平台流量运营生态。参考文献：1孫信茹，甘庆超.对视：网络直播中的观看与角色互构J.当代传播，2021（03）：79-82+85.2宋晓琳.网络直播互动分析基于互动仪式链视角J.青年记者，2017（20）：90-91.3蔡骐.风格化表演与仪式化互动：重新审视网络直播J.传媒观察，2019（03）：5-11+2.