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从观众变粉丝 精准社群运营徐州广电创新中老年 IP 打造 随着媒体融合的深入，围绕媒体核心品牌，越来越多的传统电视栏目转型升级成全媒体栏目。建立新媒体平台，打通大屏和小屏，把从观众转化成粉丝，是当下绝大多数媒体都在推动的一项重要工作。在转化过程中，传统的大众化媒体，正在不断朝着带有互联网风格的垂直社群类媒体发展。其中，把观众转化成粉丝，精准运营粉丝社群至关重要，这是提升媒体影响力和变现能力的关键。徐州广电传媒集团大梁工作室创新媒体运营模式，打造了从社群定位、流量获取、构建流量池、流量变现模式探索到流量筛分五步闭环社群运营新模式，达到了社会和市场的双赢效果。一、建社群：抓住核心诉求 精准细分人群 国内的地方主流媒体，忠实的中老年观众资源在整体观众中占比高是个普遍现象。围绕中老年人群，如何做好精准的定位，为他们量身打造全新的媒体品牌，是媒体资源盘活的重要一极。徐州广电大梁工作室将中老年人群再次细分，定位中老年艺术人群，该人群活跃度高、经济条件相对较好，并且具有较强的带动效应。2020 年 6 月 6 日大梁工作室推出的首档原创全媒体老年梦想真人秀老将挑大梁首播，该栏目以中老年观众中亲和力较强的主持人大梁为主持人，聚焦中老年艺术人群，围绕中老年的文娱生活进行设计，。电视节目围绕中老年文艺节目大型活动演播室展演、中老年文艺生活特色展示、中老年文艺达人访谈等多个方面进行摄制，同步根据新媒体平台的传播特点进行加工制作，在微信、抖音等平台发布，为徐州乃至淮海经济区的中老年艺术人群提供了展演平台。栏目一经上线，受到广大中老年人群的称赞。该栏目开播仅两个月即获得江苏省2020 年第二季度广播电视创新创优节目奖，在防疫限流情况下，目前已经有超过5000人登上老将挑大梁的舞台。栏目组为所有参与人员办理登记注册并添加其微信，制作艺术团团员档案。大梁艺术团初步形成，中老年艺术线上社群开始运营。1.强社群：健全运营机制 彰显社群价值 在常规媒体运营中，构建社区就是简单拉一个群，发发早晚报，扔扔商品链接，然后坐等大家的互动。这些是对社群运营行为的表象化处理。其实，社群运营需要一整套的运营策略，其核心就是维护并发展好作为社群背后的人员组织，建立起线上线下的有效互动。首先，社群运营要有明确的运营机制，用清晰的组织纪律来规范人群。大梁工作室出台了一系列社群管理条例，并利用节目录制机会，线下告知到每位粉丝。粉丝群有效避免了沦为过度商业化的死粉群。与此同时，随着社群人数的增加，单一依赖媒体人员对社群进行运营成本过高，大梁工作室抓住“关键少数”建立了以艺术团团长为运营管理骨干的运营框架，明确责任，压实压细，工作室的负责人做好团长的运营培训和管理，有效提高了社群运营的管理效率。其次，社群要彰显价值，留住人群、发展社群。一方面大梁工作室聘请国家一级演员、曲艺表演艺术家韩兰成，国家一级演员、男高音歌唱家刘政，星光大道年度优秀冠军选手薛冬丽为导师，打造文艺展演高端导师团，导师团精心准备业务提升线下大师课，以培训课程作为粉丝福利，通过群的互动反馈和线下配合情况，对不同团队进行筛选。另一方面，提供演播室舞台，交给艺术团免费使用录制，全媒体栏目老将挑大梁录制播出，粉丝群得到了有效激活。最后，从线上到线下，大梁工作室规划多轮以群为单位的线下活动，从文艺展演到异地艺术交流，再到社群团建。多形态、多样态、高频次、系统化组织线下活动，有效提升了大梁艺术团社群的凝聚力。三、扩容量：跨区域有序拓展 立当地深耕细作 沿着中老年文艺群体这一垂类，放大范围，继续深挖。随着大梁艺术团粉丝群的不断发展，一方面继续吸纳更多的优质中老年艺术群体加入，参加的社群人员从徐州地区开始向外拓展，周边城市优秀的文艺团体不断加入。另一方面，大梁工作室发现徐州本地的健步走群体属于高活跃度的中老年群体，工作室随即成立了大梁健步走团，全市几大健步走团队纷纷报名加入，在册打卡队员有千余人。如今，大梁老年艺术团和大梁健步走团已经成为老将挑大梁栏目发展的左膀右臂，栏目各项组织活动粉丝参与度很高。“两团”成立半年来，积极参与徐州广电传媒集团组织的徐州小康生活节、徐州住宅产业博览、快乐养老论坛、绿健百人帮扶行动、新城区风筝节“云动新城”健步走活动，配合拍摄徐州乐园跨年短片以及复兴苏宁广场演出等活动。2021 年上半年大梁工作室在节目改版、社群运营、线上线下活动等方面全面发力，在提质的基础上进行了超高速增量。节目升级改版增强了老将挑大梁的社会影响力，并极大助力了社群运营的良性发展，吸引了近百个社会新团体加入到大梁老年艺术团，在册成员人数也有了新突破，新增近千人。四、能变现：打造“文旅+艺术+媒体”的商业化运营模式 恰当的商业模式会提高社群的体验。为了开发大梁艺术团的粉丝群，大梁工作室根据粉丝反馈情况，特别定制了一系列文旅资源+艺术交流资源+媒体资源的特色社群商业化产品。比如，推出的“韩国中老年艺术文化交流之旅”，通过主流媒体身份，对接韩国仁川市老年大学，推出大梁艺术团艺术文化交流特色旅游活动，老年文艺爱好者以旅行的形态，赴韩国仁川市和仁川的老年文艺爱好者同台展演，中韩两国媒体全程跟踪报道记录，让徐州普通的中老年爱好者的艺术展演走出了国门。首期活动参与人数高达400 人，第二期达到了 700 人，仁川市副市长出席了欢迎仪式。大梁工作室联合陕旅集团，进行资源合作，推出“一路欢歌到黄河”大梁俱乐部黄河千人大合唱文旅活动。大梁艺术团的主力团员均报名参与，一路以参观红色旅游为主线，途中进行文艺排练，最后到达黄河壶口瀑布进行展演。徐州广电派出了高清转播车，对活动进行直播。此次活动展演舞台，也是全国首个以壶口主瀑布为背景搭建舞台，参与人员反馈好评如潮。同时活动的精巧设计也吸引了徐州四家企业单位的赞助冠名。随着精准社群的运营，栏目影响力的不断扩大，徐州本地一批以中老年为客户群体的商家，维维、绿健等企业纷纷进行对栏目进行了商业合作，高效实现了社群变现。五、再优化：粉丝再分层 运营闭环化 媒体的社群运营需要不断地优化激活，保持粉丝的生命力和活跃度。2021 年开始，大梁工作室集中力量进行粉丝的二次筛选。大梁工作室首先精选粉丝中的声乐爱好者，成立了大梁合唱团。以选拔海选、招募培训、精品节目展演为手段，吸引更多的优秀声乐爱好者参与。活动吸引了600 名选手报名参加，成为了中老年群体聊天的热点话题。短短半个月，全平台累计达到几十万次浏览量，在社会上引起了广泛好评。结合赞助商品牌形象，推出快闪 我们都是追梦人、大梁合唱团汇报演出等活动，在徐州乃至淮海经济区的线上线下都产生了较大的影响。从观众到粉丝，在节目受众群中不断凝聚组团，让大梁工作室的粉丝团有序管理运营，配合媒体优质资源的引入，有效实现了粉丝和媒体的双赢。