公共关系学重点.pdf

公共关系：是指社会组织在运行中自觉地运用各种传播手段，有计划、真实地、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互适应、相互了解、互利互惠，以便塑造组织良好形象的管理工作。主体：社会组织 目标：塑造组织形象 客体：公众 手段：传播 原则：求真务实、互利互惠、双向沟通、持续创新 公共关系的本质是组织与公众之间的一种利益关系。公共关系活动的基本原则：求真务实：（1）向公众说真话（2）用行动来证明 互惠互利：（1）公众利益至上（2）创造多赢局面 双向沟通：沟通双方传递相互理解的信息，通过信息的传播与反馈改善信息的不对称。持续创新：策划富有新意，形式富有创意。公共关系的基本职能 一、信息职能：发挥收集信息，监测环境的作用。二、参谋职能：发挥咨询建议，参与决策的作用。三、宣传职能：发挥对外传播，监控舆论的作用。四、协调职能：发挥内求团结，外求稳定的作用。人类早期公共关系的特征：1、自发性和盲目性 2、政治性和伦理性 3、传播手段简单化 公共关系的理论与实践发展过程 公关四步工作法：调查策划实施评估 现代公关产生和发展的历史条件 阶段 代表人物 代表观点 代表著作 愚弄公众 萌芽期 巴纳姆 公众需要被愚弄 凡宣传皆是好事 -单向灌输 职业化 艾 维.李 公众需要被告知 说真话 原则宣言 学科化 伯内斯 投公众所好 舆论之凝结 公共关系学 公众导向 卡特 李普 双向对称 公众导向 有效公共关系学 1、社会政治原因民主政治 民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权利的可能。言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。2、社会经济原因市场经济 大规模生产需要大批工人和管理者，组织、协调好他们的关系至关重要，专业分工需要企业与企业之间合作，催生了共同沟通手段的诞生。市场经济需要解决市场信息的收集、判断、运用及买方市场条件下如何进行产品和服务的定位。3、社会文化条件人性文化 人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，使行为科学和人性文化融为一体。这种尊重人性、尊重尊严的、人文的、开放的、个性化的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。4、社会技术条件大众传播技术 传播技术与传播有关的信息通讯技术、控制技术的出现及运用，为现代公共关系形成与发展提供了重要的物质技术支持。公共关系部的主要职能 公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组织越来越重视公关部的作用，公关部担任着大量的工作，主要职能有：信息收集和处理。掌握组织内外公众的要求和倾向，为领导层决策进行参谋；新闻传播。对内外公众宣传，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等等；编写年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等；协调沟通。协调组织上下、内外各方面关系；举办或参加专题活动。包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等等；处理突发事件。组织内部设置公共关系部的模式 宏观模式：部门隶属型、部门并列型、领导直属型 微观模式：区域性、对象型、职能型 部门隶属型特点：这种模式不能全面体现公共关系的职能，依附性很强，职能专一，对中小型组织比较适用。部门并列型特点：可参与最高层决策，能相对独立和全面地开展公共关系活动。统筹协调组织公共关系资源较难。领导直属型特点：体现权威性，有利于统筹协调组织公共关系资源，能够自由与其他部门沟通，充分参与组织决策。区域型特点：因地制宜，有利于掌握区域公关环境，提高公共关系工作反应速度。对象型特点：熟悉工作对象，准确及时了解公众的需要与反映，便于有针对性地开展工作。职能型特点：专业性强，工作范围集中，易于积累经验，提高公共关系活动效果。组织内设公关部的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、较难公正、公共关系公司的主要类型：1 顾问型公共关系公司 2 专项服务型公共关系公司 3 综合服务型公共关系公司 公共关系公司的优劣势：优势：信息优势、人力优势、经验优势、地理优势、身份优势、经济优势、劣势：了解不深、难保持续性、费用高、良莠不齐、聘请公共关系公司的原则 公司信誉、人员素质、客户情况、财政状况、收费标准 公众：公众是因为面临共同问题而形成的并与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体和组织的总和。公众的基本特征：同质性、多维性、可变性、能动性(群体性、共同性、可变性、多样性、相关性)公众划分的必要性:公众是公共关系工作的客体（对象），争取公众对组织的理解与支持，是公共关系工作的核心。公众的多样性，决定了组织的公共关系工作必须建立在对公众进行科学分类基础之上，有的放矢，提高公关工作的有效性。组织资源的有限性是对公众进行划分的又一个重要原因！1、根据公众在组织环境中的分布划分分类：内部公众与外部公众 策略：内求稳定和团结，外求理解和支持 2、根据公众对组织的重要程度分类:首要公众与次要公众 策略：突出重点、量入为出、统筹兼顾、避免庸俗 3、根据公众与组织关系的稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众 策略：长期性战略、周期性政策、临时性对策 4、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众 策略：稳定顺意公众、转化逆意公众、争取边缘公众 5、根据公众的形成及其发展过程：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 策略：明确非公众、预测潜在公众、联系知晓公众、引导行动公众 6、按公众的组织结构分类：个体公众和组织公众 策略：对个体公众采取直接的、面对面的个体传播沟通方式、对组织公众采取间接的、传播幅度较大的大众传播方式或组织沟通方式 7、根据组织权力的性质分类：一般社团型公众、公共权力型公众 8、根据组织的价值判断分类：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众 员工关系：公共关系中的员工关系是指劳资双方的关系及此关系对组织的影响。如何建立良好的员工关系：保证合理的物质利益是建立良好员工关系的基础 1.重视员工的工资收入 2.员工享受应有的福利 3.创造良好的工作环境 满足员工的精神需要是建立良好员工关系的有效途径 1.激励员工 2.培养员工 3.关心员工 妥善处理组织中的上下关系是建立良好员工关系的重要保障 1.重视内部交流沟通 2.鼓励员工参与管理 顾客关系：又称消费关系。指组织与组织的产品和服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会里，顾客泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。如何建立良好的顾客关系 1、了解顾客的心理和需求 2、向顾客提供优质产品 3、向顾客提供完善的服务 4、妥善处理与顾客的纠纷 传播的基本要素：信源、信息、信宿、信道、反馈 传播的隐含要素：时空环境：心理状态、文化背景 大众媒介：就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等 认识大众媒介应注意的几个问题：1、大众媒介各有所长，各有所短。2、大众媒介有融合的趋势。3、警惕工具理性。传播的模式 把关人模式：传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人。两级传播模式：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播。议程设置理论：该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。传播模式：指传播过程的结构形式，也就是传播要素的组合形式，是现代传播展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。组织形象：是指社会公众按照一定的标准和要求，对组织通过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和综合评价 组织形象的作用：1.良好的组织形象将成为一种品牌 2.良好的组织形象将得到公众的认可和支持 3.良好的组织形象能使组织成员产生自豪感和归宿感。组织形象的构成：有形形象（实体形象）、无形形象（品牌形象）组织形象分析过程：组织形象要素分析、组织自我期望形象调查、组织实际社会形象调查、形象差距比较、组织形象地位测量 组织形象的塑造原则：战略性原则、标准化原则、个性化原则、社会化原则 组织形象塑造的要素：主体形象要素：1.员工形象 2.领导形象 客体形象要素；1.产品形象塑造 2.服务形象塑造 3.品牌形象塑造 延伸形象要素:1.环境形象 2.竞争形象 3.信誉形象 新闻策划：也叫“制造新闻”，是指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引社会媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动.新闻策划与商业广告的区别:新闻策划的原则:在制造新闻时，必须遵守“新、奇、好”三项原则。如何进行新闻策划:1、与新闻界建立良好的合作关系 2、抓住热点问题，制造新闻 3、发挥社会名流的作用 4、事先制造一些悬念或热烈气氛 公关广告：组织设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。公关广告常见形式:观念广告、信誉广告、倡议广告、祝贺广告、致意广告、公益广告 公关广告与商品广告的区别：1、广告目的不同 商品广告：直接宣传产品名称或性能，诱发消费者购买动机，促进产品或服务的销售。公关广告：不直接宣传产品，而是传播产品之外与组织形象有关的信息。2、宣传模式不同 商品广告：让公众先认识产品然后再去认识组织。手段 效果 商业广告 直接购买媒体版面或 宣传商品信息，营销 时间传递相关信息 效应强，可信度不强 新闻策划 通过构思、举办新闻 宣传组织信息，公关 事件或活动，吸引新 效应好，具有一定的 闻界注意 权威性和真实性 公关广告：让公众先认识组织然后再去认识产品。3、感情色彩不同 商品广告：注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓。公关广告：重视与公众进行感情交流，引发公众好感，较少商业色彩，融入更多对人性、对社会的关怀。4、广告主体不同 商品广告：工商企业。公关广告：可以是政府部门、非营利组织等各种类型的组织。病毒营销：指通过利用人际网络和公众的积极性，让组织的信息像病毒一样被快速传播、扩散、复制，快速创 建或提升企业知名度和美誉度的公关专项活动。（1）提供有价值的产品或服务（传染源）（2）利用公众的积极性和行为（易感人群）（3）寻找媒介通路（传播途径）危机的主要类型：1、组织行为不当引起的危机 2、突发事件引起的危机 3、失实报道引起的危机 危机处理的原则：承担责任、速度第一、真诚沟通、权威证实、系统运行 政府公共关系：政府部门通过传播、沟通、协调等手段提高政府美誉度，塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的认可、理解和支持的一系列活动总称。是公共关系的一般理论在政府活动中的应用。政府公共关系的有效途径:1、畅通信息沟通渠道 建立新闻发布制度 发挥新闻媒介作用 促进公民参政议政 2、建立廉洁高效政府 惩治腐败行为，纠正不正之风 改善服务态度，提高工作效率 优先解决公众最需要解决的问题 3、塑造领导公关形象 广告目的 宣传模式 感情色彩 广告主体 商业广告 买我 公 众-产 品-组织 商业色彩浓 工商企业 公关广告 爱我 公 众-组 织-产品 公众色彩浓 多类型组织 从容大度 亲民友善 知识渊博 4、寻求国际对话机制 接触、交往、协商、对话、合作、沟通 公关赞助：社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式赞助社会事业或社会活动，以此获得组织形象传播效益的一种公关专题活动。赞助的利益：产品促销、排他竞争、提升价值、鼓舞士气、传播机会 赞助的风险：隐藏竞争、费用高昂、环境影响 事件营销：是指社会组织通过策划、组织或利用有新闻价值或社会影响的事件，使公关主体进入到目标公众关注的视野，形成社会议题，以实现公关传播目标的一种手段或方式。事件营销的基本原则：1、重要性 2、接近性 3、显著性 4、趣味性