关于中国动漫产业发展的思考.pdf

关于中国动漫产业发展的思考 易宁【摘 要】动漫以其独特的艺术形式、形象和魅力,深受大众尤其是青少年喜爱.动漫作品在满足了人们的精神文化需求的同时,也为其上、下游产业带来了丰厚的回报.动漫产业早已经成为一些发达国家的重要支柱产业之一.在我国,近年来动漫产业也得到了快速发展,但如何更好的提升动画片质量,并打造整个动漫产业链和整合产业资源,促进动漫产业实现又快又好可持续发展,是但前业界所需共同面对的紧迫问题.【期刊名称】科技传播【年(卷),期】2010(000)011【总页数】2 页(P12-13)【关键词】动漫产业;动漫产业链;发展【作 者】易宁【作者单位】湖南电视台金鹰卡通频道总编室,湖南长沙,410003【正文语种】中 文【中图分类】G124 1 对我国动漫产业当前存在问题的粗浅认识 在国家的政策引导扶持下，我国动画产业近年来发展势头迅猛，动画生产出现了跨越式发展，各地动画基地如雨后春笋不断涌现。短短的 5 年时间，中国内地动画片生产数量，由 2004 年的 21800 分钟急速上升至 2008 年的 249 部 131042 分钟，增幅达 511.11%。按动画片生产量计算国产动画片已经位居世界动漫大国行列，2008 年的生产分钟数已经位居世界前三位。但这只是单就生产量而言，就动漫产业整体而言却不尽理想。1.1 国产动漫作品低龄化、说教化趋势严重 金鹰卡通频道自创建起就以振兴国产动画和弘扬民族文化为己任，国产动画播出比例高达 60%，可就在国产动画产量逐年递增的有利情况下，频道依然面临无剧可播的窘境，这是每个电视播出平台都面临的问题。因为几乎千篇一律的低龄动漫作品对于电视平台实在是供大于求。作为播出平台，电视机构都希望扩大自身的受众范围，收视群体的扩大对于拓展频道品牌、经营收入都有着重要的指标性意义，但从实际播出效果来看，我们的受众年龄层次仍以 14 岁以下的低龄观众为主体。这主要是由于国内动画生产在内容和选题上，没有摆脱“动漫是低龄儿童的专属”思想的禁锢，内容选材上低幼化，这种内容选取上的自我设限必然直接影响到动漫作品的消费人群。而纵观欧美日韩等动漫产业发达国家，经过多年的培育，已经形成了拥有广泛基础和不同年龄阶层的动漫消费群体，其动漫作品在内容题材上覆盖和满足了各层次需求，作品的立体构建成就了其衍生产品的全方位经营。另外，动漫作为全民文化娱乐产品，肯定能对未成年人产生重要的影响。但如果我们的动漫作品以说教意味浓郁的形式表现出来，那么这种思想灌输式的作品自然无法引起他们的共鸣、兴趣以及深入探索的意识。反观境外动漫作品，无论何种题材大都在生动活泼的故事和鲜活人物形象的构建中注入浅显的常识和价值观理念，显然潜移默化的寓教于乐更利于未成年人。1.2 国产动漫作品整体水平质量堪忧 为促进国内动漫产业发展，国家近年来开办了大量的卡通、少儿频道，这直接带来的巨大的节目需求，从这个角度来看国产动画应该是“皇帝的女儿不愁嫁”。但是实际现状却是动漫企业生产的动画片无法在电视平台播出，其衍生产品缺乏认知度而只能积压于库房，投资无法获得回报。为什么会导致这一现状的产生？无疑，之前所说的国产动漫作品偏低龄化是一方面。另一方面却是伴随着政策的扶持、市场需求的旺盛，相当一部分企业急功近利，他们希望以低投入来缩短生产周期进而获取高回报，在一切求简、追求以量取胜的利益驱使下人为的压缩一些环节以低成本运作，必然导致动漫作品质量出现问题。品质无法保证的作品没有市场也是必然的结果。1.3 国产动漫产业人才、创意的缺失 动漫产业涵盖了艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业，作为具有当今知识经济全部特征的朝阳产业，离不开各方面的人才和创意。就目前情况来看，国产动漫在这些方面还显得陈旧、粗糙。要实现产业链的健康、可持续发展就需要人才的支撑，动漫产业人才的缺乏使得整体产业链的打造成为无源之水、无本之木。所以从现在开始我国就必须充分重视动漫人才的培养和储备，从覆盖广度到核心质量，全面提高动漫人才的整体水平。综上所述，国产动漫产业的发展还可以列举出很多问题，归根结底是动漫产业整体发展缺乏明确战略导向导致无法形成有效地发展模式，国产动漫产业在产业链的打造上缺乏统一规划和连续性，从而导致产业发展的不健全。要如何承接上下游的发展，是我们急需解决的问题。2 建议打造以媒体平台为核心的动漫产业运营平台 目前，政府已经注意到了动漫产业出现的问题，并开始着手“培育代表国家水准、有较强实力的大型动漫企业集团，打造产业领头羊、航母”，通过大型企业来整合相关资源，提高整个中国的动漫水平和竞争实力。专业卡通频道作为具有垄断性和稀缺性的媒体平台资源，在整个动漫产业链打造和产业资源整合的过程中起着连接上下游产业的关键作用。在当前大好形势下如何利用自身优势带动和促进动漫产业发展，从而打造出以媒体平台为核心的动漫骨干企业，实现规模化、集约化发展是当前专业播出平台发展的紧迫问题。2.1 动漫产业链中，媒体平台优势凸显 作为文化产业的一部分，动漫产业的发展对于满足人民群众日益增长的精神文化需求，引领社会文化发展的潮流和方向，尤其是对我国当代青少年树立正确的的社会观、价值观起着不可或缺的作用。要把握住这一方向，需要有担当意识。在我国，媒体作为党和政府的喉舌，起着宣传导向和舆论监督的作用，媒体的播出平台在动漫作品的传播上属于最后一道关卡，只有媒体牢牢掌握着这一关，才能保证文化传播不在市场经济体制下出现方向性失误。就动漫产业而言，只有打造完整的产业链才能实现卡通品牌价值的增值。纵观国外动漫大国的企业、集团大都整合属于自己的产业链，通过集约化、规模化的生产方式来实现产品利益的最大化。在我国，无论是从动漫作品的创意、制作还是衍生品开发都可以由市场完全主导乃至整合，但是惟独作为动漫作品得以形成产业价值链关键环节的播出平台以其媒体属性的原因而独立于这一产业链之外。基于中国的国情，只有以媒体平台为核心，对上下游产业资源进行整合，才能形成完整的产业链从而实现动漫产业的价值最大化。2.2 媒体平台为核心的动漫产业链建设 体制问题一直是我国各行各业面临的最大障碍。因此，革新体制是市场化、产业化的先决条件。在我国，从媒体的事业属性出发，只有实行制播分离制度，才可以使动画走上专业化、市场化、产业化的道路。在市场机制下，动漫企业作为市场的独立主体，独立核算、自负盈亏，使生存和盈利成为企业一切行为的轴心。在经营上必然要去研究市场，迎合市场。为了抢占市场，生产上必然要保证质量，提高质量，创作优秀的产品；为了创造更大的利润，在营销上必然要建立自己的营销队伍和营销网络，而市场机制也就由此形成。这种市场进行资源配置，有利于资金、技术和人才的集中，从而保证了动画作品的质量。制播分离是动漫产业链形成的重要步骤，但是整体动漫产业链的核心仍要以媒体为核心。因为动漫产品的最终消费群体是在收看到播出平台为载体的动漫作品后才确立起来的，动漫产业的一系列环节都需要媒体平台来做好承接作用。第一，动漫作品需要通过受众对媒体的反馈来调整和合理划分动漫作品的创意方向，避免了作品在创意初期走弯路和一拥而上、题材雷同的情况；第二，媒体可以根据宣传要求和受众要求对动漫制作生产环节提出具体要求，从而在生产上严把质量关，减少资源浪费；第三，通过媒体对动漫产品的推广，扩大作品品牌，有力拉动动漫下游产业链即衍生产品的生产销售。而后，获利的动漫产业各环节反哺媒体平台，促进媒体平台扩大收视群体和受众范围，为下一轮的动漫产品增加消费群体。通过集约化、规模化的分工合作方式在各个环节拉动整体动漫产业链的发展，实现动漫产品获得最大限度和持久的市场利益。不断拓展的巨大市场和流动递增的资金支撑为动漫产业的良性循环发展提供了有利条件。这将为打造动漫骨干企业，形成大型动漫企业集团打下坚实的基础。3 建议对动漫产业平台进行新开拓 动漫产业获取利润的最大来源在于衍生产品的开发，动漫产品的推广在于除了电视平台的播出之外，还要注重其他展示平台的拓展。目前，网游和 3G 新媒体已经进入了我们的视线。3.1 网游将极大拓展动漫产品的盈利空间 动漫和网游同属于新兴文化产业范畴，虽然他们经常并列合称于诸多政策文件和媒体报道上，但动漫和网游在我国由于曾相当长时间归属于不同部门的管辖，而被生硬的分割为两个主体。在发达的动漫大国，针对动漫作品进行电子网络类游戏开发是延续动漫产业利润的重要一环早已是不争的事实。无论是网游还是动漫，都是以动漫形态的人或物出现在演绎主角上的，这些主角把这些动漫相关行业链接在一条产品线上，同时动漫产业的流行潮流，又影响着网游的流行趋势。同时，动漫产业所带来的成功业绩，以及资源铺垫也会给网游带来良好的契机。网游的互动性是动漫产品无法替代的。动漫产业同网游业的结合，也可以看作是两种新兴产业的一种结合。2008 年中国网游规模为 207.8 亿元，同比增长 52.2%，约占全球网游市场总收入的 27.1%，在今后的 35 年中，还将保持 20%以上的增长率，预计到 2012 年，网络游戏的市场规模将达到 686.2 亿元。可见，网游的发展前景极为可观。同时，动漫产业也要加深自身的危机意识，因为二者的消费群体几乎成重叠趋势。网游同动漫产业有机的结合也是必然会相互影响的。3.2 3G 新媒体将有利的拓展动漫产品的展示平台 传统的媒体展示资源现已不能满足动漫产品的急迫需要，3G 新媒体的出现和普及应用给动漫产品的展示提供了市场的新平台。这里的新媒体主要指的是网络和手机两种类型。3G 新媒体融合动漫产业，在一定程度上拓展和弥补了电视媒体“局限于某一时段，受地域与时间的限制”的劣势，让更多的受众群体无须定点定时守候，完全自主选择时间与地点，观看、点播自己喜爱的动漫节目或作品。以最大限度通过3G 新媒体的循环播放，来累积动漫形象和作品在消费群体中的知名度和影响力，并激活动漫产业链至关重要的卡通品牌授权、产品开发与营销环节。结合3G 新媒体这一平台的有益补充将拓宽动漫产业运营渠道。4 建议国家扶持政策在加大力度的同时作适当调整，引导产业优化发展 为扶持国内动漫发展，国家出台了一系列的扶持政策，如关于发展我国影视动画产业的若干意见、关于推动我国动漫产业发展的若干意见、关于扶持我国动漫产业发展的若干意见，这些举措对近年来动漫产业的快速发展起到了积极地推动作用。但经过这几年的发展，国家动画生产量已经达到了新的规模和高度的阶段，我们认为，国家的一些扶持政策可根据当前阶段的变化做一些适当调整，以引导产业优化发展。如以前很多地方出台了针对动画片生产的补贴，每一分钟就补贴多少钱，个别动漫企业在生产过程中为了获得补贴，过于追求数量而忽视质量，导致大量的动画片达不到媒体平台的播出要求，就无从谈起品牌化和产业化。建议取消这种对生产量的直接补贴，进一步加大人才培育、优秀动漫评选、文化出口，动漫企业税收和融资支持等方面的补贴。在政府的正确指导和大力扶持下，只要我们有针对性地采取措施来解决现存的各种问题，建立以媒体平台为核心的动漫产业运营平台，打造动漫骨干企业，努力开拓动漫产业运营新渠道，就一定能够实现国产动漫产业的规模化、集约化持续繁荣发展。