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视觉传达设计 课程教案 第一章 视觉传达设计概论 教学目标或要求：本课程目标:掌握在利用多种媒介传达信息的当今社会，视觉传达所特有的规律和方式。在学完本课程后，应达到如下要求：1掌握有关传达和视觉传达的宏观和微观概念。2灵活运用视觉要素完成设计创意的准确传达。3部分学生能够创造出有鲜明个性的视觉符号以帮助设计信息的准确传达。教学重点、难点：教学重点：通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达设计方面的综合造型和设计能力。教学难点：视觉传达设计不仅仅局限在平面设计，随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，特别在理工科学校，同时又是在建筑与城规学院中，视觉传达设计和建筑、规划、景观设计联系密切，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：活动(一):了解新知 什么是视觉传达设计?利用视觉符号并通过视觉媒介进行信息表现和传达的设计称之为视觉传达设计。(视觉传达包括视觉符号和传达这两个基本概念,所谓视觉符号,顾名思义就是指人类的视觉器官眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号,如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字,也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的,它们都属于视觉符号。所谓传达,是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程,它可以是个体内的传达,也可能是个体之间的传达,如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。它包括谁、把什么、向谁传达、效果、影响如何这四个程序。)请学生说一说,生活中有哪些属于视觉传达设计作品?活动(二):观察讨论 视觉传达设计所包含的范围 先出示几张不同类型的图片:麦当劳的标志,饮料包装,SONY 广告招贴画。请学生说出它们所代表的设计种类。并分组讨论:你们还知道有哪些其它的设计种类?教师总结:视觉传达设计领域十分广泛,其中包括:字体设计、标志设计、图像设计、广告设计、包装设计、书籍设计、视觉形象识别系统(VIS)设计等二维空间(平面)的设计,以及展示设计、影像设计等三维和四维空间的设计。活动(三):欣赏体验 视觉传达设计作品欣赏 教师通过作品实物和课件出示的方式请学生欣赏各种类型的设计作品(其中有与常州地域文化有关的木梳包装)。请学生观察并说出自己的理解。并以 2003 年首届中国少年儿童艺术节 VI 设计为例重点介绍学生不是太了解的企业形象设计中的视觉形象识别系统(VIS)设计。活动(四):分析探究 各类视觉传达设计的涵义和特点 先以小组讨论的方式综合出不同类别视觉传达设计作品的特点。再通过一个连线题,以小组比赛的形式激发学生的兴趣,并增强学生的集体荣誉感。利用课前准备的几块小展示版,学生连好后,摆在黑板前。看哪个小组连的又快又准。标志设计 人们可以获取大量信息,并很大程度地影响自己的生活观念和生活方式。分为政治性、公益性、文化性、商业性。包装设计 对书籍的封面及排版等进行艺术化的设计,提高读者的阅读兴趣,从而加深对其思想性、文化性和知识性的认识。字体设计 以特定的图形象征或代表某一国家、机构、团体、企业或产品的符号。简明、直观、易识别。图像设计 指运用视觉设计手段,通过标志的造型和特定的色彩等表现手法,使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象。书籍设计 为达到有效传达企业特定信息的目的,对文字的笔画、结构、造型、色彩以及编排等方面进行一定的艺术处理,使其形成鲜明的个性,使人易认易记。广告设计 运用各种手工或电脑的绘画手段或影像技术,以及利用复合方式进行创造性的图像设计,构思巧妙,表现独特。视觉形象识别 产品与消费者的媒介,它起着保护商品、介绍商品、美化商系统设计作品、指导消费、便于储运、销售、计量等方面的作用。活动(五):想一想、说一说 视觉传达设计作品对生活的影响 请学生将视觉传达设计作品与我们的日常生活联系起来,说一说对生活的影响。活动(六):改一改、写一写 修改或自己设计视觉传达设计作品 请根据自己的理解对欣赏与寻找的视觉传达设计作品进行修改或重新设计。方式:通过文字的形式讲述自己的修改或设计。教师进行适当的指导,并请修改或设计较好的同学讲述自己的观点。请其他同学进行评价,教师也可以给予一定的评价。1.1关于传达 传达(Communication):设计中的传达不是为“传”而“传”，应该是为使对方接受、同情、理解而传达。传达形式的分类由于着眼点不同而有不同的分法：根据时空关系可分为：1）超越空间距离的传达 2）超越时间间隔的传达 3）对应传达 按照被传达对象的范围划分：1）对面传达讲话、写信等 2）集团间的传达授课、会议、集会、讨论等 3）对社会的传达通过印刷媒体或电波媒体的传达 1.2 关于视觉传达 现代传达的新特性：1）由文字情报向影像情报的变化 2）调动接受者的行动并参与创造 3）从封闭式知识向开放性思考变化 1.2 关于视觉传达 视觉传达作为图形信息共享的形式，其前提为：a.其信息载体是设计图形，是设计师以视觉途径表达自身和客户意图，引起人与人之间信息交流的具体形态和姿态；b.是人与人之间的行为方式，视觉传达主要通过视觉通道实现人与人之间的信息传递；c.是一种双向性质的信息传播行为方式 1.3 关于视觉传达设计 视觉传达设计（Visual Communication Design):将有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现型设计，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”。具体包括：报刊杂志、招贴海报及其它印刷宣传物设计，电影、电视、电子广告牌等传播媒体传达的视觉设计 视觉传达设计兴起于 19 世纪中叶欧美印刷美术设计（Graphic Design)的扩展与延伸，象影像设计、电子读物设计、多媒体设计等都可以纳入视觉传达设计的范畴。视觉传达设计的内容：视觉流程设计、视觉导向设计、展示设计、符号设计、计算机图形设计、CI 设计、多媒体设计、广告设计、图表设计、印刷设计等。第二章 图形与视觉传达设计 教学目标或要求：本课程目标:掌握在利用多种媒介传达信息的当今社会，视觉传达所特有的规律和方式。在学完本课程后，应达到如下要求：1掌握有关传达和视觉传达的宏观和微观概念。2灵活运用视觉要素完成设计创意的准确传达。3部分学生能够创造出有鲜明个性的视觉符号以帮助设计信息的准确传达。教学重点、难点：教学重点：通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达设计方面的综合造型和设计能力。教学难点：视觉传达设计不仅仅局限在平面设计，随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，特别在理工科学校，同时又是在建筑与城规学院中，视觉传达设计和建筑、规划、景观设计联系密切，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：2.1 图形的形式类型与表现方法 2.1.1 具象图形 一般指以摄影、绘画、喷绘、概括及夸张等手法反映客观的具体形象。1）摄影 摄影可以直观、快速、高度准确地传递信息。摄影风格、摄影效果多种多样 摄影图形的制作技艺 2）绘画 绘画图形依据具体设计的具体要求与设计师的艺术构想，不受纯客观对象的束缚，具有变通性，获得多种视觉效果。3）中外绘画名作图形的运用 可形象地说明商品的形象特质，表现出商品的档次与文化品味，其历史地位与文化背景，使消费者产生对商品的信赖。2.1.2 抽象图形 抽象图形是指用点线面变化形式构成的非具象图形。1)几何形平面构成抽象图形 也称为”数字图形”,由不同样式的规则形制成有秩序的构成.2）自由曲线形成的抽象图形 3）偶然纹样、肌理效果构成的抽象图形“偶然纹样”即利用 偶然性效果(现象)所形成的纹样.“肌理”指色彩的表层结构产生的不同的视觉效果.4）运用电脑、科学仪器等产生的几何构成抽象图形 2.1.3 装饰图形 1）装饰图形的基本类型 写实近似一般绘画而具装饰性 夸张突出形象的主要特征 变形改变原形，达到想象化与理想化 2)装饰图形的表现手法 2.2 图形的构成方法 2.2.1 影像构成 2.2.2 变形构成 2.2.3 渐变构成 以一定的对象为目标,利用形与形之间的相似性特征,把一种形象渐渐的演变为另一种形象,我们称之为图形的渐变.2.2.4 矛盾空间构成 利用空间的矛盾状态,可以使看似并无变化的物象产生奇特而极富意趣的变化.2.2.5 组合重构 2.3同构图形的构成方法 同构图形设计的本质：通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化了，一目了然地表现出来。2.3.1含义同构图形 利用含义的相似，以另一事物的属性把所要传达事物的属性表现出来。2.3.2形式同构图形 物象之间含义相异而形成结构上相似的同构。特点：其视觉效果是把不合理的现象合乎逻辑地连接起来，产生出奇制胜的视觉冲击力。2.3.3形义同构图形 以上两类同构的综合，利用含义相似和形式相似进行双重同构。特点：不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。第三章 文字与视觉传达设计 教学目标或要求：本课程目标:掌握在利用多种媒介传达信息的当今社会，视觉传达所特有的规律和方式。在学完本课程后，应达到如下要求：1掌握有关传达和视觉传达的宏观和微观概念。2灵活运用视觉要素完成设计创意的准确传达。3部分学生能够创造出有鲜明个性的视觉符号以帮助设计信息的准确传达。教学重点、难点：教学重点：通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达设计方面的综合造型和设计能力。教学难点：视觉传达设计不仅仅局限在平面设计，随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，特别在理工科学校，同时又是在建筑与城规学院中，视觉传达设计和建筑、规划、景观设计联系密切，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：3.1文字与字体设计的含义 1.汉字书法体 甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书等八种典型的各具特点的字体 （1）甲骨文和金文（2）篆书 抽象、古朴，不易辨认，适用于篆刻、贺年卡、请柬等艺术性作品以及如仿古建筑的匾额、对联等显现古朴的场合。（3）隶书 美观、稳重、活泼舒展，略具古风，用于反映具有传统性、权威性的场合（如书名、企业、商业号，会议、展示会全称等。（4）草书 流畅自如，富有韵律美；不易认读，一般不易用于平面设计中（5）楷书 笔迹有力、笔划清楚，易读性最高，可适用于各种场合（6）行书 草书与楷书的结合，书写方便；不及楷书庄重，可用于商号招牌、商标和标志的命名文字。如“中国工商银行”、“商务印书馆”、“新华书店”等。2.汉字基础字体 宋体（包括仿宋体）、黑体是中文字体设计的基础美术字体。1）宋体 结构方正、笔划横细竖粗，风格雍容端庄、秀丽夺目。2）黑体 结构方正、笔划方头等粗，风格稳重端庄、浑厚质朴。3.文字设计 以宋体、黑体美术字体为基础，运用夸张、形象、变形、装饰等手法和丰富的想象力，灵活地控制字形和笔划的约束，重新组织字形，在艺术上做较大的自由变化，使文字更具表现力和感染力。1）变体美术字 在宋体、黑体基础上，对字体字形、笔画及结构做局部变化而成，或字形拉长、压缩、倾斜，或笔划变粗变细等，无过多的夸张和装饰。这类字可读性强，适用面广，在文字设计中用的最多。2）装饰美术字 利用各种装饰形式，视幻效果及平面构成手法，对文字的笔划、结构、字形做较大的变化。即，通过变形、夸张、修饰方式进行自由发挥和艺术加工，但受文字特征约束，使两者协调统一，从而形成构思巧妙、设计新颖，形意统一，又不过分装饰，又不花俏怪异的装饰美术字。3.2外文字母和数字 1.外文基本字体 拉丁字母的基本字体有三种：罗马体、哥德体、意大利体。由于阿拉伯数字常与拉丁字母结合使用，所以每种拉丁字母的字体集包含了阿拉伯数字。1）罗马体 类似汉字的字体，字体笔划粗细对比明显，且基本上保持横细直粗的特点，末端有一装饰部分，显得端庄典雅。2）哥德体 类似汉字的黑体，字母笔划粗细基本一样，且笔划宽度约为字母的 1/5，又称笔划体。哥德体显得朴素、大方、工整。3）意大利体 把直立字母向右倾斜 75 度而成的一种斜形字体。这种字体因造型明朗圆滑，故书写方便流畅。2.外文变体 在基本字体结构基础上，经装饰、夸张和艺术加工而形成，极具个性和视觉感染效果。变体包括在字面上装饰图案、添加花纹等的花体，及通过外形、笔画、书写变化等方式的美术字体。3.3字体设计手法 1.设计原则（1）易于辨认 （2）富于魅力 （3）考虑全局 （4）紧扣内容 2、设计手法 1）对称 2）近似 3)重复 4）渐变 5）突变 6）立体 中文的变体及装饰体设计 一、变体 对基础字体进行字形、笔划及结构上 的变化由此可形成中文的变体。1.字形变化 根据需要将基础字体的外形改变为长形、扁形、圆形、扇形、菱形、波浪形、半圆形、三角形、放射形或平行四边形等 2.笔划变化（1）主笔划粗细变化 即对主要笔划由粗变细或者由细变粗；由不等粗变等粗，或由等粗变不等粗等。（2）横笔划尾端变化 主要是在横划的肩头增、减或加以变形处理。（3）框架、横、折方圆变化 主要是在框架和横折笔划上呈圆或方，和外方内圆或内圆外方等变化。（4）撇、捺笔划的粗细或弧度变化 主要是在撇、捺随挑点变化；撇、捺随横竖笔划变化；撇、捺的笔划呈顿、锐、方、圆形等变化；撇、捺弧度有大小变化等（5）挑、钩、点笔划变化 主要是将挑、钩、点等笔划作方形、圆形、菱形、条形、三角形、椭圆形或挑点拉长等笔划变化。3.结构变化 主要是以笔划的伸展、收缩、连结、疏密、简化、归纳、扩张及图案化等设计手法来改变字体的结构形式，从而形成变体字。二、装饰体 利用各种装饰形式、视幻效果及平面构成等手法进行字体设计和艺术加工。多用于广告、橱窗、包装装潢、书籍装帧等方面。1平面装饰设计（1）本体装饰 用平面设计要素点线面或者简单的图案来装饰字体笔划。（2）背景装饰 在字体笔划的外围用线条、点、图案、风景画、中外文字母等进行装饰，使文字得到陪衬和烘托，由于制造环境和渲染气氛，给文字增添了诗情画意的美感。（3）阴文装饰 类似于篆刻中的白文刻法形成的效果，以深色为底，绘写各种各样的白色字体。特点是：黑白分明，对比感强烈。（4）实心装饰 将文字的笔划在几何形（多为方形）内布满，并将笔划加粗加宽，缩小笔划间的距离，使结构均等，形成整体；也可以字体所具有的外框轮廓为外形，将内部笔划不加区分的连成一片，以产生实心、丰满、厚重、严密的装饰效果。实心字可绘成黑文，也可绘成白文。(5)会意装饰 以象征性的典型图案对字体进行装饰，寓意于图，使人产生联想，具有含蓄美。（6）明暗装饰 以黑白灰的不同颜色占据字体的笔划或背景，使字体产生一种受光效果。（7）断笔装饰 根据文字的含义有目的地将排列在一起的笔划断开，形成空白部分，并成为字体的一种装饰，以增加变化性，使字形更具有真实感。（8）形象装饰 用形象化的手法设计字体的外形、笔划、结构，使图文并茂。常用手法：添加形象（将形象添加在字体上）笔划形象（以形象取代某部分笔划）整体形象（以形象组成整个字体）字体形象（用特定的文字组成标记）（9）叠置装饰 根据字形特点进行笔划变形，并在字体的笔划间、偏旁部首间或字与字之间用嵌笔、重叠和套叠等形式将字体组合连接起来，使字体有层次感、空间感。（10）刺绣装饰 模拟刺绣的手法装饰字体，装饰部分多由点或方格的变化排列而形成，这种装饰效果具有刺绣的肌理感。（11）投影装饰 以与字形相同、相反或相象的字并用叠影、投影、或倒影的形式进行装饰，从而产生光影辉映的视觉效果。（12）组合装饰 两种或者两种以上装饰手法的综合运用。2立体装饰设计 运用透视手法装饰字体，使字体虽在平面上却具有立体视觉效果。立体字有厚度感，有深远感，有份量感，明暗对比强烈，因而格外醒目。（1）勾边立体 在字体笔划上、下、左、右、内、外勾出相对应的平行线，使字体笔划显得突出于平面具有浅浮雕的视觉效果。（2）本体凹凸立体 在平面字体笔划内用线或面形成凹凸笔划，从而形成立体效果。（3）透视立体 根据绘画中的平行透视、成角透视、聚点透视和俯仰透视的原理来装饰字体。（4）楔形立体 设计的字体正面呈平行四边形，侧面呈三角形，从而形成了楔形的立体字体 3视幻装饰设计 对字体笔划用点线面的有规律、有节奏的排列，可交叉、重叠或对比排列，并综合运用平面装饰、立体装饰的某些手法进行字体装饰，以视差错觉造成变化多端、光彩眩目的光色感和动感，从而形成有节奏和韵律，使字体具有强烈的视幻效果。思考题、讨论题、作业：文字设计一张 要求运用不同的字体设计方法设计出 5 种以上的字体设计，四开纸张 第四章 标志设计 教学目标或要求：本课程目标:掌握在利用多种媒介传达信息的当今社会，视觉传达所特有的规律和方式。在学完本课程后，应达到如下要求：1掌握有关传达和视觉传达的宏观和微观概念。2灵活运用视觉要素完成设计创意的准确传达。3部分学生能够创造出有鲜明个性的视觉符号以帮助设计信息的准确传达。教学重点、难点：教学重点：通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达设计方面的综合造型和设计能力。教学难点：视觉传达设计不仅仅局限在平面设计，随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，特别在理工科学校，同时又是在建筑与城规学院中，视觉传达设计和建筑、规划、景观设计联系密切，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：标志是一种非语言的、以视觉图形传达信息的象征符号，以明确的、特定的信息涵义代表某一特定的事物，为公众识别、辨认不同对象，起到指示、提醒的作用。标志比语言文字的信息更丰富，传播速度更迅速，表达含义更准确，是克服了语言障碍的世界性语言。一、商标 世界知识产权组织（WIPO）对商标定义：用来区别某一工业或商业企业或企业集团的标志 商标是添加在商品表面或包装上的标志、记号，使该商品与同类的不同企业的商品加以区别。1.商标特点 商标是商业性的一种专用标志。一般具有特征：说明产品来源，体现经营特色；体现商品特点和属性，表现产品品质，取得消费者信任；具有简练、明快、强化记忆的特点；区别同类产品。商标注册要遵守国际的商标注册条约和各自国家的商标法。出口商品则要适应销售国家的禁忌。2.商标的种类 （1）一般商标 一般泛指的商标。已登记注册，并取得商标注册证书的商标，称为注册商标；否则为非注册商标。这类商标也称为“商品商标”、“个别商标”、“销售商标”。（2）证明商标 标有商品经过质量鉴定，保证或证明其质量等级的商标。如在原来的商标上附如“优质”、“质量信得过”等字样。（3）防御商标 虽注册但不一定使用，具有防御性质，又称之为“备用商标”、“联合商标”、“储藏商标”等。例如，三九医药集团公开使用的是“999”商标，“三九”则是其注册但未公开使用的防御商标。（4）集体商标 指集团组织所共有、其组织成员共同使用的商标。（5）等级商标 用于同一企业不同类商品或同类商品但规格、质地或销售地区不同的商标。（6）派生商标 以一个商标为基础，结合各种不同的商品构成商标系列，故也称“系列商标”、“亲族商标”。（7）服务商标 指提供服务的经营者，为区别自己提供的服务与他人的服务而使用的标志。（8）营业商标 将企业标志或名称作为商标的，称之为营业商标。3.商标设计原则 （1）简明易认 图案简明，信息明确，传达丰富含义。（2）独创性 个性独特，不允许雷同。别具一格设计的商标，在”意料之外“时，感受”情理之中“的乐趣。（3）生命持久 不仅是商品的记号，更是商品的质量、企业的信誉和形象。是经过十几年、几十年、上百年培植出来的。商标设计要考虑长期有效性，经得起时间的考验，避免经常改动。商标也要适时地改进。采用渐变的方式，让公众有一个继承原商标、接受新商标的过程，持续保持商标的信誉和形象。在不忘老公众，吸引新公众”的原则下产生爆发式的影响力，实现良性发展。二、公用标志 公用标志是表明特征的记号，以某种特定的含义表示某一事物对象或机构 1.公用标志类型 （1）功用性分类 1）社会团体标志 包括用以代表国家、政府部门或机构、政府间国际组织和国际公认的组织机构的专用的标志，企事业单位的标志，非政府性的社团组织（如学会、协会）以及会议等为自身设定的标志。2）纪念标志 纪念标志是指为纪念某人物、某事件、某团体等，或为某次会议而专门设计的标志 3）安全标志 指应严格遵守的安全技术规范和必须履行某些职责的警告性标志。分：警告标志；禁止标志；指示标志。4)交通标志 指为管理和指示交通使用的一套专用标志。包括警告标志、禁止或限制标志、指示标志三类。5)公共标志 是为方便人们活动而使用的指示各类公共场所的图形标志。6）质量标志 包括质量管理部门的确认标志，以及某产品经国家或国际有关机构检验认同后，被允许使用的表明产品质量及信誉的标志。7）体育标志 是为各类体育比赛而设计的专用标志。每届奥运会都根据所设的 大项类型设计各具特色的专用标志。8）包装储运标志 是指货物在包装和运输储存过程中应遵守的操作规范、工作程序等标志符号，所以，这类标志一般多置于产品的外包装上。（2）造型分类 标志（包括商标）从造型角度看，均由文字、图形及它们的综合等三种形式构成，这也是标志构成的基础。具体的，文字标志分汉字型、数字型、字母型标志，图形标志分具象形、抽象型标志 1）汉字型标志 汉字是表达思想语言的符号，又是一种造型图案。运用书法中的形、草、隶、篆、楷等形式，结合现代设计手法，将设计出直观、美观、富有民族特色 的标志。2）字母型标志 是由汉字拼音字母或外文字母造型而成。它通常采用主体对象名称的第一个字母、第一个音节、全称字母缩写或全称为标志设计的母体。通过对字母的造型设计，构成简洁、明快、富有个性特征的标志。3）数字型标志 是由阿拉伯数字经艺术处理后所形成的标志。数字型标志的特点是直观、易认读，但表意性弱、时效性强，一般多用于带有纪念性的场合。4）具象型标志 是指以大自然中存在的自然景物、动植物及人物等的具体形象为题材，运用抽象、变形、夸张、简化等艺术手段，加工形成的标志。这类标志给人以直观、形象、生动的效果。5）抽象型标志 从具体事物中抽取出来，运用基本几何图形圆形、矩形、三角形、菱形等，以及不规则形，经过艺术变形、加工，形成美感很强、已非原几何概念的标志。它具有图案性强、设计创意灵活、视觉效果较好的特点。抽象型标志隐喻较深，直觉上难以一目了然，图形使人有更深刻的印象。6）综合型标志 是指综合运用上述几种类型的手法，构成寓意更为全面和多样化的标志。其标志形象生动、鲜明，增强了可识性和艺术性。1.标志设计的基本要求 以标志设计原则为基础，将平面构成的基本原理、形式法则与标志自身的特性结合起来，创造出融科学性与艺术性于一体的绚丽多彩的艺术形象。艺术需要想象力；艺术离不开夸张。2.标志设计的表现技法（1）重复 是将相同或相似的基本形要素纳入重复骨格内以表现各种物象的生长、运动等规律的技法。由重复技法创作而成的标志艺术形式称为重复形式。呈现规律的反复和条理，单纯、简练，具有音乐般的节奏，统一的秩序美、整齐美，使人一目了然。（2）渐变 是把形态、大小、位置、方向、色彩、肌理等基本的构成要素，在渐变骨格的控制下做有规律变化的技法。用渐变技法创作而成的标志艺术形式，称为渐变形式。创造出共性与个性呈现既统一又变化，彼此和谐关联、呼应，又相互衬托的形式美效果，取得极富韵律的图案。（3）发射 是将基本形按发射骨格结构分布，形成较强视觉中心的技法。由发射技法创作的标志艺术形式，称为发射形式。具有明显的视觉中心，容易吸引观众注意力。往往把发射形式与渐变形式结合起来，即发射式的骨格中容纳渐变式的基本形，会收到明显的效果。（4）变异 是全局的规律性构成与局部的自由构成相对比较，形成一种引人注目效果的技法。由变异技法创作的标志艺术形式，称为变异形式。全局的规律性构成主要是指重复、渐变和发射等构成。变异程度必须与标志的整体相适应，不能过大，也不能过小，达到“众星捧月”、“鹤立鸡群”的效果。（5）旋转 是指相同的基本形围绕图形中心均匀分布，形成具有循环不止的较强动态效果的技法。由旋转技法形成的标志艺术形式，称为旋转形式。旋转式标志的图形中心不仅是基本形的回转中心，而且也是吸引人注意力的视觉中心。（6）对比 是把点、线、面、体、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，更突出各自特征的技法。用这一技法可创作出对比艺术形式标志。对比形式标志以对比为主，调和为辅，以辅助部分衬托、突出主要部分，因而具有鲜明、醒目、生动和振奋人心的特点。（7）和谐 和谐是利用一定的艺术手法，把对比的各部分有机的结合在一起，使其相互联系、彼此调和，产生完整统一的艺术效果的技法。用和谐技法创作出和谐艺术形式的标志。和谐是在差异中追求完美、统一。(8)对称 是创造图案达到整齐、平衡、稳定效果的技法。用该技法可创作出对称艺术形式的标志。对称形式具有规律性强、节奏美、自然美的特点。（9）均衡 在平面构图中，组成图案整体的各部分造型要素在视觉上保持均等、平衡效果的技法。不同的造型要素具有不同的视觉心理。例如面积大的、直线的、肌理粗糙的、颜色深的感觉重，反之感觉轻。均衡中具有消极的不稳定因素，对称中也存在消极的呆板状态，常常把二者结合起来，取长补短，获得整体均衡局部对称的总体效果。（10）重叠 在平面上将各构图单元的局部相互交织或覆盖，创造出三维空间的视错觉，使图案产生层次感、立体感的技法。用重叠技法创作出重叠艺术形式的标志。重叠式标志主要有交织形式、交叠形式和透叠形式等几种。（11）具象 是指从客观存在的或者从认识反映出来的已为公众接受的事物中抽取特征、规律和结构进行艺术加工、去粗存精，获得比自然有更美效果的技法。具象标志忠于现实，又高于现实。具象标志的表现方法很丰富，常用的有：变形、夸张、省略、拟人、象征和寓意等（12）抽象 把握具象的精神，超脱客观世界的具体形象和生活内容，在画面上做几何形体的组合及色彩、线条的挥洒，以体现特定的内容，表达深远意境的技法。由此技法创作出抽象艺术形式的标志。抽象标志图案简洁、鲜明、严谨，且能引起心理和逻辑上的联想，具有强烈的时代感。抽象形式特别适合于没有具象形的科技标志，采用符号性强的几何形，给人以联想和回味。（13）其它 还有较常见的艺术表现手法：突破、反衬、幻视、连接、折带、立体等。四、现代标志设计的发展趋向 随着社会发展到信息化时代，人们从定式的标志中找到人自然视觉的内在统一因素，使标志获得解放，形成了现代标志设计多元发展的大趋势。标志设计的要求：1.具有独创性并且图象清晰美观 2.符合标志所有者的属性 3.容易辨认 4.容易制作 5.具有适当的标准色彩 设计原则 1.构思深刻巧妙 2.构图简洁生动：构图切忌杂乱，形象切忌平庸。采用简洁明快并美观生动的构图形式，使人过目不忘。3.形象新颖独特：有特色、有个性，具有创新性 美学法则 1.统一变化统一中的变化手法在标志设计中常用的有：简化、夸张、添加、省略、移位及变形等 2.均衡对称 3.比拟与联想 4.节奏与韵律 5.调和与对比 6.比例与尺度 7.色彩配置美 标志设计中应注意的问题 中华人民共和国商标法第八条规定商标不得使用下列文字、图形：1.与中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者相似的 2.与外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者相似的 3.与政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的 4.与“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的 5.本商品的通用名称和图形 6.带有民族歧视性的 7.夸大宣传并带有欺骗性的 8.有害于社会主义道德风尚或者有其它不良影想的 另外，商标设计图形不应与其它标志相雷同或相类似，其文字在读音和字义上切忌让人产生误解或错觉，或令人费解.第五章 广告设计 教学目标或要求：本课程目标:掌握在利用多种媒介传达信息的当今社会，视觉传达所特有的规律和方式。在学完本课程后，应达到如下要求：1掌握有关传达和视觉传达的宏观和微观概念。2灵活运用视觉要素完成设计创意的准确传达。3部分学生能够创造出有鲜明个性的视觉符号以帮助设计信息的准确传达。教学重点、难点：教学重点：通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达设计方面的综合造型和设计能力。教学难点：视觉传达设计不仅仅局限在平面设计，随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，特别在理工科学校，同时又是在建筑与城规学院中，视觉传达设计和建筑、规划、景观设计联系密切，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。教学进程（包括基本内容、环节、步骤）：一、广告的概念：广告是通过一定的媒介，如报纸、杂志、电视、广播、互联网、招贴、路牌、橱窗、商品陈列等多种形式，把商品、服务以及与商品有关的科学知识传递给人们，树立企业的信誉，促进商品销售。广告也适用于电影、电视剧、音乐会、展览会、运动会、旅游业，以及增强社会公德、环保、安全、福利等意识的宣传，等等。广告应具备的基本要素（1）传播者 指广告主。在广告中，必须使人十分明确广告的传播者，并通过广告，使人对广告主留下一个鲜明的印象“企业形象”或“牌子形象”（2）受传者 指广告宣传的对象。宣传要看对象，广告离开宣传对象的要求、利益和爱好，便是无的放矢，必然失去了广告的目标和目的。（3）广告内容 如商品性能、服务项目、企业方针或意见等，广告的内容应十分明确、具体和真实。（4）传播媒体 即广告媒介，如通过报纸、杂志、广播、电视和户外广告等其它非人的（推销员方式称为人的媒介）传播媒体，给大众以观念、信息等方面的表达。（5）广告目的 这是一切广告的出发点和归宿，它关系着广告主、消费者、社会三者的利害，广告主的广告欲达到预期的目的，必须考虑满足消费者、使用者，有益于社会公益和文化。二、广告的功能 （1）认识功能 广告在促进销售方面的直接功能在于：传达信息，引起注意，激发兴趣，造成印象。（2）心理功能 广告可使消费者对企业和产品产生良好的印象，诱发消费者的情感，引起购买欲望，促进消费者采取购买行动。（3）教育功能 公益、教育、爱心方面的广告可帮助消费者树立新的道德观、人生观和良好的社会道德风尚的作用。（4）美学功能 报纸、杂志等采用印刷形态的商品广告，是利用设计者在视觉传达、视觉交流方面的经验，并借助文字、插图、色彩、轮廓等视觉要素来传递信息，在人们接受广告宣传的同时，一幅形式新颖、格调高雅的广告还能给人们以美的享受。三、广告设计的分类 1.按广告主分类 1）商业性广告 2）非商业性广告 2.按媒介物分类 1）二维平面广告 2）三维立体广告：如橱窗、展览会、实物陈列广告、立体灯箱广告、POP 广告等。POP 广告又分店头 POP、天花板垂吊 POP、柜台 POP、壁面 POP、陈列架 POP 等形式。3）四维空间广告：典型的有电视、广播、互联网、车体广告等。3.按信息量分类 1）提示性广告 2）说明性广告 4.按技巧分类 1）利用感情的广告 2）利用理智的广告 四、广告的构成要素 1.标题 表现广告主题的短文。2.说明性文字 1）广告口号（标语）2）产品介绍文字 3）通讯联络文字 3.插图 4.标志 5.色彩 6.边框（迅速捕捉读者的视线；控制读者的视线使之不致移视其他广告；使用统一的形象轮廓）五、广告的设计程序 一项广告设计任务下达后，要经过调查研究，确定构思及表现形式，绘制预想图，广告主审阅、修改、定稿并绘制、校对和输出。1.调查研究创意的基础（1）关于企业的情况（2）关于商品的情况（3）关于广告对象的情况（4）关于市场的情况（5）关于广告媒介及其他的情况 2.广告计划（1）广告区域的确定（2）广告对象的选定（3）广告时机的决定（4）广告媒介的选定 3.广告实务（1）AIMA 原理 a.首先广告引起“注目”（attention）；b.产生对广告和产品的“兴趣”（Interest）；c.顾客对产品留下“记忆”（Memory）；d.产生购买的“行动”（Action）。（2）构思 广告的设计构思是将某一特定的广告主题加以形象化的具体体现。一般应具备三方面的特征：1）新奇 不模仿其他成功的广告，而着意突出本身的个性；2）有理 使广告主题表现得有趣、巧妙又合乎情理；3）切中 切中主题。（3）制作 3.表现形式 表现形式的分类 1）用图形表现牌名 2）用文字表现商标牌名 3）用色彩表现牌名 表现技巧的选择 1）陈述 2）对比 3）联想 4）借喻 5）夸张 6）内在关系的合理性 4.广告构图形式 广告构图是使广告内容条理化，画面具有美感、秩序感，引起观众对广告的注意。实质是使广告画面实现形与空间的关系。具有新颖性、合理性、统一性。（1）标准型 （2）标准变化型 （3）商标型 (4)文字型 (5)标题型 (6)图文半分型 (7)横轴型 (8)轴线型 (9)重复型 (10)集锦型 (11)广告插图倒置型 广告的编排技巧 1.结构 a.理想的广告插图，应该占有整个版面的一半稍强一些的篇幅。b.按一般规则，广告的标题最好直接安排在正文上方。c.商品名称应安排在显眼的位置或能够强调它的布局中,除非所宣传的商品名称已经在标题里突出的表明了，或在插图里展示了。d.对同一主题的反复强调，也有助于广告编排设计的整体感。e.在报纸广告中，版面边界的空白十分重要，能控制读者的视线。2.平衡 广告版面的编排要力求给人以平衡的感觉。3.集中、明晰 思考题、讨论题、作业：1.公益或者商业广告创意，手绘方式，四开纸张，自备画板及画具 2.公益或者商业广告创意，A3 纸张，用辅助软件实现并打印 视觉传达设计作品欣赏 1.目的:(1)认知目标:通过本课的教学,使学生对现代商业美术的性质、范围、种类及其特点,有所了解,有所认识;(2)情感目标:达到开阔眼界,增长知识,陶冶情操,培养对商业美术的欣赏能力,提高艺术欣赏水平,树立正确的审美观点。2.重难点:本课教学的重点,使在理解商业美术的性质和作用的基础上,进一步理解商业美术设计最重要的是创意。本课的难点主要是课文内容较多,涉及面广,由于课文篇幅有限,很多问题无法一一展开,有些问题如第五部分的企业形象设计,涉及内容广,又无图片说明,学生难以理解。解决方法:寻找较新例子,补充课文上的图例陈旧或不足,提高学生兴趣。1.导入 在上课以前,我们先来观看一段录像(沙发广告:展示款式、使用方便、经久耐用)。观看完毕以后提问:这段录像表现了什么?目的是什么?(为推销商品的广告)引导学生谈自己的体会。工业革命和全世界范围内的日益激烈的商业竞争,特别是同类商品的竞争,使企业不仅得在商品的质量上做文章,而且还得通过各种方法引起顾客注意,给商业美术提供了极好的发展机会。而有创意的设计能招引更多的顾客,为企业带来滚滚财源。怪不得有位油画教师从某发达国家办画展回来,友人接风时请其讲叙此行最深的感受,他没有提画展,也没有谈路途的见闻和外国的发达经济,只是随意的说了一句:那里到处都有设计。同学们,假如你们是一个企业的老板,你会通过哪些方面来宣传产品,达到促销的目的。2.讲叙 总之,这些为推销商品为目的而产生的美术设计,我们统称为现代商业美术。从目前来看,商品美术除广告以外,还包括标志设计、包装设计、店内外设计、企业形象设计等方面。由于这些设计都是通过视觉传达给消费者,所以,在国外又被称作视觉传达艺术。他是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作。他是沟通企业-商品-消费者的桥梁,在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念。为了能更好的了解现代商业美术的特点。下面我们先来欣赏一些作品,看看厂家是怎样用美术设计推销产品的。一.标志设计:我们知道,很多商品都有牌子,比如象柯达胶卷、温州的庄吉西服等等,如果他