影响消费者购买行为的主要因素.pdf

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影 响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的 需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买 较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能 优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的 消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮 的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购 买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需 要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多 需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒 类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在 购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。2社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实 践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含 着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联 系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许 多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在 食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他 们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和 购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在 日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各 样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最 强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子 女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品 的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和 日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果 仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很 大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出 的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的 孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这 些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有 时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社 会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者 自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为 发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使 一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买 过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要 的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的 需要。一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它 们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购 买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消 费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许 多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶 新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场 营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的 产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的 另一个阶段?信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索 阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外 对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源 有多种。（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的 建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以 是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关 商品的节目。（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包 装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费 者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。3、评估选择（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商 品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的 所有的品牌。（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决 策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者 的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级 职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零 食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同 样重要的因素。对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个 特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费 者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传 产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电 视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时 消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决 定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地 方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最 初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的 商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主 要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指 导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一 作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以 将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。（一）理智动机 它包括：适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。在适用 动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑 则在其次。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍 某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为 求 廉”心理。顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是经 济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。4 厂-安全 随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。绿色产品”具 有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。5 美感 爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企 业对产品外观设计 注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。6 Q 使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快 捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥 控的电视机，只需按一下的 傻瓜 照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。7 Q购买方便 在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近 购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买 动机。8 售后服务 产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档 耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详 尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为 企业 争夺顾客的手段。（二）感情动机 感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的 因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来 自于下述心理。1 Q 好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。-些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般 不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上 风靡一时就是迎合了这一心理。2Q 异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的 不一样。我国 1994 年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成 黄发、红发的消 费行为就反映了他们想标新立异的心理。3 以炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶 层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和 欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购 买倾向于高档化、名贵化、复古 化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心 理。4 杆攀比心理攀比，社会学家称之为 比照集团行为”。有这种行为的人，照搬 他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视 机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上 下不舒服，不管是否需要，是否划 算，也要购买。5从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他 应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者 构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品 的家庭拥有率达到 40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些 家 用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的 牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用 外文，或者只用拼音字母而不 著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。7 杆尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为 上帝”如果服务质量 差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁 也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也 乐于购买，甚至产生再光顾的动机。物业安保培训方案 为规范保安工作，使保安工作系统化/规范化，最终使保安具备满足工作需要的知识和技能，特制定本教学教材大纲。、课程设置及内容全部课程分为专业理论知识和技能训练两大科目。其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事 技能。二培训的及要求培训目的 1保安人员培训应以保安理论知识、消防知识、法律常识教学为主，在教学过程中，应要求学员全面熟知保安理论知识及消防专业知识，在工作中的操作与运用，并基本掌握现场 保护及处理知识2）职业道德课程的教学应根据不同的岗位元而予以不同的内容，使保安在各自不同的工作岗位上都能养成具有本职业特点的良好职业道德和行为规范）法律 常识教学是理论课的主要内容之一，要求所有保安都应熟知国家有关法律、法规，成为懂法、知法、守法的公民，运用法律这一有力武器与违法犯罪分子作斗争。工作入口门 卫守护，定点守卫及区域巡逻为主要内容，在日常管理和发生突发事件时能够运用所学的技能保护公司财产以及自身安全。2、培训要求 1保安理论培训 通过培训使保安熟知保安工作性质、地位、任务、及工作职责权限，同时全面掌握保安专业知识以及在具体工作中应注意的事项及一般情况处置的原则和方法。2）消防知识及消防器材的使用 通过培训使保安熟知掌握消防工作的方针任务和意义，熟知各种防火的措施和消防器材设施的操作及使用方法，做到防患于未燃，保护公司财产和员工生命财产的安全。3）法律常识及职业道德教育 通过法律常识及职业道德教育，使保安树立法律意识和良好的职业道德观念，能够运用法律知识正确处理工作中发生的各种问题；增强保安人员爱岗敬业、无私奉献更好的为公司 4）工作技能培训