施拉姆大众传播媒介与社会发展.pdf

Mass media and national development:the role of information in the developing countries Schramm,W 1964 大众传播媒介与社会发展：信息对发展中国家的作用 一、写作背景 In the 1960s there was a strong belief in the power of mass media to easily propagate ideas on social change.Calls to improve mass communication systems of underdeveloped countries were made as a response to the UN General Assembly Report saying that 70%of the worlds population had inadequate access to information.Said calls came with the need to write a guide on how underdeveloped countries could optimise the power of the mass media for development.Wilbur Schramm accepted the task.He was then connected with the Stanford Institute of Communication Research.The product was this book,Mass media and national development:the role of information in the developing countries.This book implicitly argues that the nation-state promoting development is ideal,and that the media can hasten the process.Schramm argues the media entice people to change.However,media can only do so much when it comes to influencing people in making major attitudinal change.The book discusses campaigns on agriculture,health,literacy and formal education using mass media.Just like works of Lerner,Rogers and other modernists,ideas put forward in this book have been widely contested worldwide,especially when it comes to the power of mass media in influencing major behavioural change.20 世纪 60 年代，人们坚信大众传播媒介有便捷传播社会变革信息的能力。联合国大会报告显示全球有 70%的人口缺乏获得信息的渠道，因此有呼吁认为应促进不发达国家的大众传播系统的建设。针对上述呼吁，需要有人来撰写文书阐明不发达国家应如何充分利用大众传播媒介的影响以促进国家发展。施拉姆接受了这项任务，并且联系了斯坦福传播研究学院。他的研究成果就是这本书大众传播媒介与社会发展：信息对发展中国家的作用。这本书含蓄地指出，国家需要发展，而媒介能加速其发展进程。施拉姆认为媒介能促使人们发生改变，但是，媒介只能在一定程度上影响人们在主要的态度方面发生改变。这本书论述了人们如何在农业和文教卫方面运用大众传播媒介。就像勒纳、罗杰斯和其他现代主义学者所说的一样，这本书提出的观点引起了世界范围的争论，特别是关于这本书所提到的，大众传播媒介对人们主要行为改变的影响力的观点。二、主要观点 施拉姆于 1964 年出版的 大众传播媒介与社会发展，从宏观战略角度出发，强调发展中国家应充分重视大众传播的作用，加大力度、提高效应，以促进现代化。他全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见，第一次具体而全面的阐述了传播与发展的各种现实问题。这既是对以往研究成果的总结，又把发展传播学推进到更富有实践性的新阶段，对学术界、传播界以及发展中国家的政府部门都产生了很大影响。从大众传播的三大基本功能（守望、角色和教育）出发，施拉姆提出，媒介可在四个方面发挥直接的作用：推广农业技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。大众媒介的信息传播对发展中国家的作用 1、大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性，“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。”2、发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家，严重阻碍了发展中国家的经济、政治、文化等社会各个方面的发展，消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。3、信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。4、最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能，这包括：1）扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意识，促进国家的整合。2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。3）提高人民的抱负，拒绝被命运摆布。4）为国家发展创造有利的气候。5）与人际管道沟通。6）赋予人与事以地位。7）扩大上下沟通的政策“对话”。8）执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。9）形成文化口味。10）改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。为此，施拉姆具体分析了第三世界国家在传播事业方面的问题，并提出了若干建议：各国应对国内流通的有关国家发展的信息进行全面公正的检查；有哪些经济社会发展信息被发出，有多少被接手，被什么人接收，而什么人没有接收到，哪些方面的信息需求没有得到满足；信息是单向流动还是双向流动的；国家应制定计划以保证各种媒介均衡发展，使各种媒介之间保持一定的比例关系；在负责传播事业的政府部门与负责教育和其他事业的部门之间建立合作关系；应大力发展地方性媒介，建立本国的传播设备制造工业，对传播人员进行充分的训练；应从广大人民群众中尽可能获得大量反馈；应在顾及本国需要与可能的前提下，尽量采用传播新技术；各国应分享如何应用媒介和其他信息渠道以促进经济发展与社会变革的经验。施拉姆进一步发挥了勒纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的学说，认为传播业的发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的，传播与社会其他部门相互作用。他反复论证和强调了信息传播对国家发展的重要性，强调“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦，”“没有准确有效的传播，现代工业化所需的技术、教育和经济基础就不能建立起来。”施拉姆力求考虑发展中国家的现实情况和具体需要，注意避免简单照搬西方的现成模式，值得充分肯定。三、延展学习 发展传播学 发展传播学是施拉姆在 20 世纪 60 年代时开始提出来并进行研究的。那个年代，亚非拉各洲的“独立运动”不断，但新生国家如何发展却是个严峻的问题。传播学的鼻祖施拉姆敏锐地嗅察到这片新的广阔天地，并借此使传播学真正走出了美国，走向了世界，尤其是走向了大片百废待兴的土地。发展传播学按理说如今有点过时了。但其实南北差距正在被因特网不断拉大，理论虽陈旧，但这个命题却潜力无限。发展传播学的理论视野某种程度上是建立在现代化理论基础上的。概括起来，现代化可以看作是经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。这种转变的根本动力产生于人类在科学革命推动下所获得的空前增长的知识。在发展中国家开始现代化的早期阶段，人们普遍认同这一模式：国家发展等于现代化、现代化等于经济增长。而历史证明，将现代化狭隘地理解为经济增长，会带来一系列社会问题。人们开始倾向于重新定义现代化。发展传播学研究的中心议题是：大众传媒在国家实现现代化过程中的作用 发展传播研究的三个阶段 第一阶段研究：进化论范式 将发展和传播看做是从传统社会结构转变为现代社会结构的过程，并假定运动、变化和转化，导出相应的阶段。传统社会的人要变成现代人，必须改变或调适其态度和行为，已转向现代化的个体，而这种转变是借助传播来完成的。这一阶段的主要代表人物有美国社会学家丹尼斯勒纳、施拉姆和罗杰斯等。(1)勒纳的“移情模式”：传统社会的消失：中东的现代化，1958年 勒纳以中东国家为分析对象，以识字率、都市化率和传播体系为指标，发现这三者之间存在着明显的互动关系。他以此为标准划分出三种社会形态，即近代社会、过渡社会和传统社会。并由此得出结论：传播体系的变动，既是整个社会体系变动的结果，又是其变动的原因。将现代性人格定义为“移情性格”，即考察世事不限于个人狭隘经验，能设身处地从他人的角度出发。工业化使人摆脱传统社会长期造成的惰性心理，勇于接受与自己以往的经验截然不同的新思想、新事物，关注个人经验范围以外的事情，敢于尝试社会赋予自身的新角色。大众传媒不仅能刺激“移情性格”的产生，还能将这种人格传播至全社会，即在国民中普及此种人格，故称为现代人格的“奇妙的放大器”。他提出，应扩张大众媒介，使其提供那些发展中国家快速的社会变迁所需要的新观念、新习惯和新行为的“线索”。(2)施拉姆的传播发展战略(3)罗杰斯的创新-扩散模式：创新扩散，1962；大众传播与国家发展，1966 他认为，传播是社会变革的基本要素之一，并把新思想、新事物的普及推广看做是特殊的传播形态。他将社会的变化分为内生型和接触型变化两类，前者的动力来自社会内部，后者的动力来源于外界的新思想、新信息，而第三世界国家大多为接触型变化，即由于西方新观念、新技术的影响，促使传统社会发生变革。因此，社会变革过程也就是创新和发明的推广过程。第二阶段研究：对旧范式的批判 1970 年代，第二代范式兴起，出现了修正和批判两种观点。罗杰斯等人指出，西方模式假定不发展的主要原因，更多存在于发展中国家内部而不是外部，很少认识到外在限制对国家发展的重要性，如国际贸易条例、跨国公司的经济帝国主义等。因此，第一代范式把发展中的问题主要归咎于发展中国家自身，而未意识到或较少意识到发达国家的影响，以及发展中国家与发达国家的复合作用。其实，这一范式并没有抛弃以往的观念，尤其是大众传播有可能促进国家发展的信念，只是从一成不变的统一模式转变为因地制宜的“国家媒介政策”模式。第三研究阶段：新范式的兴起 1980 年代以来，传播技术飞速发展，为发展传播学注入了新的活力，使其进入第三个发展阶段。研究者进一步肯定大众传播对于推动社会发展能起到的重要作用，普遍以多元的立场对待不同的观点和研究方法，认为各发展中国家应选择符合本国实际情况的发展目标和道路，形成与之相适应的发展传播模式。在批判学派的影响下，发展传播学者更重视政治和经济环境对传播的影响，进一步意识到传播无法独立产生效果，从而把传播视为整个社会发展系统的一个组成部分，认为第三世界国家传播事业的发展，必须以其整体发展政策、战略为前提。四、联系我国 中国目前的发展传播学研究主要集中在媒介效果、媒介与社会变迁、媒介参与三个大的领域，发展传播学从更深更广的社会维度关照中国在社会转型时期的问题，其中弱势群体和媒介素养将成为发展传播学的核心问题。参与式发展是发展传播学进入 21 世纪后的主要理论进路，我国近两年来也开始引进参与式发展理论。它的关键词是“赋权”(empowerment)，赋权给社区是通过充分听取社区的意见和放大社区在决策中的声音来实现社区参与，赋权给穷人和妇女以重新唤回他们对自身能力和知识自信、重建自尊的过程，这种发展观是以人为本的发展观。由于参与式发展的赋权强调的是弱势群体的自我发展，因此，如何增强弱势群体通过使用媒介获得自我发展的能力，进行公民媒介素养教育，提升他们的媒介素养是当务之急。转型传播学强调传媒与社会关系之间的动态联系，更有利于发掘行动的多元意义而不囿于狭隘的发展视野。更关注于传播活动中的社会行动所承载的价值观和意义，以及社会与媒介技术的双向建构。