浅谈品牌建设的创建及在市场营销中的作用培训课件.pdf

精品文档 精品文档 浅谈品牌建设的创建及在市场营销中的作用 以前都说“酒香不怕巷子深”，可在当今这个市场经济高度发展的时代，老皇历早就不灵了，品牌建设发挥着至关重要的作用，是一个企业生存与发展的灵魂。生意场上，产品靠质量更得靠品牌，谁得牌子打响谁就是老大，客户就信服谁。一、品牌建设的定义及重要意义 品牌指企业的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种无形资产，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。企业品牌的建设是以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心的，只有这样才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌是一个企业存在与发展的灵魂，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌代表着企业的竞争力，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。同时，品牌也是一种重要的无形资产，有其价值，企业开发一个品牌，精品文档 精品文档 建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价，因此品牌是企业最重要的资产之一。二、品牌战略和品牌经济 品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态。现代市场经济从某种意义上讲就是“品牌经济”，尤其在产品同质化竞争日益激烈的今天，品牌对企业的生存与发展越来越重要。在经济全球化和知识产权保护制度日益国际化的背景下，研究品牌经济问题对于建设创新型国家，提高国家和地区、行业、企业的竞争力具有重要的现实意义和深远的历史影响。三、如何创建发展企业品牌 精品文档 精品文档 如何创建品牌我们可以从以下三个层次逐渐开展深化：产品标识是品牌建设的基础。任何品牌活动的开展，说到底都是为消费者选购本品牌的产品提供方便。标识层一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现，它是品牌最原始、最基本的层面，主要起到直观的区分产品的作用。标识层的建设相对简单，无须过多的资金和人员投入。因此，中小型企业完全有实力进行标识层的品牌建设。要结合行业特点开展企业和产品标识设计，以新颖、独特、有吸引力的标识，来提高品牌传播的效率，增强用户对品牌的记忆度。传达产品或企业信息是品牌建设的第二个层面。它可以通过品牌标识直接反映，也可通过产品包装，说明书或具体的企业行为等途径来传达，让人一听就知道购买和使用该产品的是哪一类的顾客。中小型企业由于资金限制无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的，并且受制于传播信息渠道的狭窄性，决定了品牌信息层承担着传播企业信息的重任。因此，该层面的品牌建设一定要结合企业自身的特点展开，比如给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计精美的能承载企业、产品信息的商品包装，注重产品质量、企业文化的新闻效应等。阐述企业概念及文化是品牌建设的重要功能。由于许多产品同质化严重，为了使用户迅速识别品牌，企业就人为地制造一种观念，并把这种观念向用户反复的强调，这就需要企业投入大量的广告费用作为支持。此时，品牌建设就进入概念层。而当企业不断重复的精品文档 精品文档 概念被社会普遍承认，并且企业内部也确实营造出这样的集体氛围，品牌的文化层由此产生，文化层是品牌发展的最高层次。四、重视品牌在市场营销中的作用 品牌是消费者在生活中通过认知、体验、信任、感受，对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等的总体认识。因此在市场营销中，品牌也越来越受到重视，在整个过程中，品牌也发挥了越来越重要的作用。第一，品牌方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。品牌能够让消费者很容易辨认、识别所需商品，从而有助于消费者很快选购心属的商品。在产品宣传中，品牌企业会着重突出产品特色，从而从相似产品中脱颖而出。比如，同为汽车品牌，宝马诉求强调开车的乐趣和愉悦感；奔驰则说，车是身份与地位的象征；与此同时 Volvo 最为强调的就是安全。这样消费者在选择的时候就能清楚地依据自己的喜好很快选取目标。第二，选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种可靠又减少风险的方法，有利于消费者利益的维护。企业为了维护自己的品牌形象和信誉，都十分恪守给予消费者的利益，并注重同一品牌产品质量的同一化，如此厂商维护产品形象的同时消费者获得了稳定的购买利益。第三，品牌对企业的作用也十分显著。品牌有助于促进产品的销售，树立企业形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有利于精品文档 精品文档 约束企业的不良行为；有利于扩大产品组合。第四，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。品牌则不同，有时它甚至会超越这个生命周期，即使产品已经历多次改良或更换，但其领导地位仍旧经久不变，仍然拥有广大的忠诚顾客，比如我国的同仁堂老字号。由于品牌在市场销售中的作用日益重要，企业会越来越重视品牌的建设，品牌的价值观也会非常多样化。一个品牌的创立是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。在创建品牌的过程中或者对品牌的重新定位都首先要做到认识自己，现市场上拥有一流品牌的企业都非常了解并且忠实于自己。它们有着诚信的行为，且始终如一地坚持这些行为。除此以外要保持独特性，品牌定位越独特，就越能免受竞争的冲击，同时使你和顾客的关系更加紧密。更重要的是抓住顾客，加强客户群，在留住大批的忠实客户群的同时要加强品牌体验吸引更多新顾客。五、做好企业品牌营销 做品牌营销第一个要点就是要顺大势，顺消费者的需求之势，就是说你要迎合消费者，而不要去引导消费者，为了做到这一点，你不仅要知道消费者目前的消费需求，你还必须理清消费者需求的变化趋势；顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌用与竞争对手相同的策略反击竞争对手，因为你是拿你不熟悉而竞争对手很专业的精品文档 精品文档 策略与其竞争。顺企业资源之势，就是不要打肿脸充胖子，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营是走不远的。其次是要顶天立地，即战略思维必须做到足够高，这样才能有足够的高度和角度；而品牌营销执行战术必须要足够低，这样才能被最有效的执行。悬在空中的营销方案是没有任何意义的。总之，品牌营销就是，战略做到不同，战术做到更好。第三个要点就是差异化。现在企业产品上的差异几乎微乎其微，不是产品研发技术特别出众的企业，生产出来的产品基本上差不多。因此，在没有技术差异化的前提下，品牌营销差异只能是一种提法上的差异。这种提法上的差异，就是我前面说的“跑道差异”。比如：大家都是做菜的，但我的菜做的没你做的好，为了让我的菜卖得跟你旗鼓相当，甚至超过你，我就的搞个新的提法出来。我搞一个“菜系”概念出来，并给每个菜系一个大家能够接受的说法，并把我和竞争对手放在两个不同的菜系里，这样一来消费者就不会拿我们来比较了。我也就轻易把一个强大的竞争对手甩掉了，同时也让消费者因我的“不同”而对我另有相看。这种差异的方法叫做品类差异。另一种差异化就是通过品牌塑造来实现，但是这种方式是一种长线操作，主要通过品牌个性、品牌文化塑造来达成。六、提高品牌保护意识 博世西门子公司与海信公司商标案的争端对海信造成了损失，知名企业和知名品牌尚且如此，说明我国企业对品牌的保护已经刻不容缓。要做好品牌保护，要加强对品牌保护的认识。品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。其中精品文档 精品文档 硬性保护包括近似注册行业注册跨国注册副品牌注册包装风格注册形象注册其它图形注册；软性保护是指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。横向保护是指在同一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架，相互抵消。