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浅谈网络直播营销行为存在问题和监管建议【摘要】近年来，网络直播因成本低、条件宽、受众面广等因素，各类平台全面开花，直播带货生意兴隆。针对使用网络直播营销模式中直播主体面广量大、销售商品和服务质量难保证、数据造假等乱象，目前监管技术手段尚不够先进、专业技能还不够全面。本文分析了存在的问题和监管建议。【关键词】网络直播；现状分析；监管建议 近年来，网络直播因成本低、条件宽、受众面广等因素，在各种平台全面开花，你方唱摆我登场，网络营销红红火火。面对使用网络直播进行商品销售、展示推广、咨询答复、导购的新型营销模式中的乱象，技术手段尚不够先进、专业技能还不够全面的基层市场监管部门如何应对，值得我们基层执法人员研究和探讨。一、南通市网络直播行业基本现状 据不完全统计，南通市登记注册网上表演（直播）服务的市场主体为6 家，其中个体工商户4 家，企业 2 家，主要涉及婚庆、文艺剧场等。2021 年底前登记注册的企业网络直播有2640 家，而 2020 年底之前仅有1225 家，增长 115%，可见增长速度迅猛。另有不计期数未登记的个人直播平台，出现增长井喷现象，是由市场决定的。很多企业和个人在“暴富网红”的引领下确实起到了超乎想象的业绩，引起社会的广泛关注。但就目前而言，我国法律法规对直播行为进行监管的还不完善，基层监管人员的知识和手段缺乏。从市场主体上看，主要平台由抖音、火山直播、斗鱼直播、虎牙直播、腾迅直播、龙珠直播、战旗直播、熊猫直播等。目前该市主动备案的活跃市场主体2640 家，绝大多数以电商出售商品和泛娱乐直播为主，娱乐直播仅有6 家，占活跃市场主体的0.24%，主要也是婚庆类公司或个人。从南通市行业类型上看，第一类：家纺企业直播销售最多，约 2000 余家，其他商品服务类的约 1000 家，如服装、鞋帽、五金电器、互联网其他信息服务。第二类：教育培训机构网上直播培训，如文化课、专业课、兴趣课等，这类收费较高，传播受众面大多为学生、家长，全市约有600 家。第三类：商品广告服务宣传，如机关单位宣传、企业形象宣传、商品服务宣传等。第四类：服务类，如家政服务、住宅装饰和装修、房产中介服务、汽车租赁等。从以上分析上看，以提供互联网相关服务为主营项目的企业或个体工商户，利用互联网技术方面的优势，拓展网络直播业务占比最大；教育培近两年 “新冠肺炎”疫情影响下，直播量大幅增加，影视文化娱乐和广告经营者，有互联网内容方面的技术优势，也是网络直播平台活跃的市场主体；以手机终端为主的企业采取“直播+电商”的模式，以货源方面的优势，越来越多的企业开始试水直播销售模式。二、目前网络直播营销存在的问题和监管难点 直播营销的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，作为一种现代科技的新兴事物，直播营销模式快速发展，面临问题多、缺乏监管带来的诸多乱象，亟须规范和解决相关问题。一是直播主体面广量大。自媒体时代，人人都是传播者，人人都可以成为主播、成为“网红”。当前直播行业的准入门槛还是相对较低，一个账号和一部手机就能开始一场直播。多元化的平台管理机制为各类主体提供了极大便利，成为新媒体直播带货等新型销售形式提供了宽松的环境，但也因为数量剧增、监管手段有限、从业人员素质良莠不齐等因素，给基层监管增加了难度。二是商品和服务质量及售后问题多。直播销售的商品或服务目前还没有固定模式以予规范，各个门类、大小商品或服务都能找到，成为当前重要的流通市场。因此很多所谓的销售“爆款”变“清库存的劣品”、国外的代购“名品”变“国产的山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题、无人售后、售后不力等问题。一些直播平台采用平台支付、直接支付等简易交易形式，以避开第三方监管，由于直播销售模式本身难易保留证据，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。三是各类数据造假较为严重。随着直播销售愈发火爆，销售主播的直播观看量、关注的粉丝量、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家希望通过“网红”效应提高商品销售量，因此“买粉”、“刷单”、“刷评论”等成为行业潜规则，某些电商平台还存在提供相关造假服务，提供的假数据越多价格越便宜，消费者则认为是真实数据流，也不会被平台监测发现，有的平台为自身利益不予监管、放任造假。数据造假行为不但欺骗和误导消费者，同时也破坏了整个直播产业生态，导致行业风气败坏。四是直播主体行为界定不清晰。“直播销售”、“直播带货”是主播利用新媒体平台将商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，近似于广告宣传行为。所谓“主播”有的是市场主体本身，有的是受人委托，只是宣传演示和促销。虽然中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国广告法中华人民共和国电子商务法等法律法规都对相关行为做出规定，但由于“主播”可能同时承担经营者、广告代言人等多个身份，平台和线下监管部门难以进行全方位监管。三、加强直播营销监管的几点建议 在直播电商未来的发展中，平台、主播、监管部门应各负其责，共同发力，促进直播行业良性可持续发展，实现经济效益与社会效益的有效统一，促进经济社会发展快速发展。一是建立健全信用体系制度。推行网络直播平台和网络主播信用管理制度，对“打擦边球”次数较多或超过一定投诉量，要实施给予“禁播期”制度。而对于挑战法律法规规定，并引发严重社会负面影响，比如直播卖假货事件，要禁止该账号直播行为与资格，也应当对上述直播平台给予相应的行政处罚。二是规范直播电商平台准入门槛。要努力营造公平有序的网络市场环境，加强对各网络平台的监管，实行登记备案管理制度。直播主播须实名认证，建议对卫生医疗、涉及安全的有关行业从业人员实行职业资格制度，从业人员要通过互联网直播服务管理规定等规章制度的学习培训。三是提高现代技术监管手段。利用平台企业利用自身技术优势，结合大数据分析、人工智能管理、云计算服务等先进技术提升管理能力，努力做到对直播带货销售中出现的问题及时发现，全面覆盖，要求平台或主播账号保留直播视频不少于法定要求，为监管取证工作提供技术支撑。四是加快网络监管人才队伍建设。加强对基层工作人员网络监管专业知识和技能的培训，提供学习先进监管经验和交流探讨实际问题的平台，提升监管能力，培养一支素质过硬的专业队伍。五是加强部门联动检查力度。加强部门联动，网信办、工业与信息化、市场监管、文化旅游、公安网监部门等相关部门联合对网络直播带货中的违法行为。严肃查处各类售假和虚假宣传行为，建立违法违规黑名单库，保持打击查处直播销售、带货违法行为的高压态势。1申蓁.基于网络直播的品牌营销研究及发展建议J.经济师,2022(06):284-285+287.2魏相明.大数据背景下网络直播电商营销管理策略研究 J.产业创新研究,2021(20):70-72.3谷虤.“互联网+”背景下网络直播营销风险防控策略研究 J.现代营销(学苑版),2021(10):68-69.DOI:10.19932/ki.22-1256/F.2021.10.068 4徐静雯.网络直播营销的现状及未来探析J.现代营销(经营版),2020(10):170-171.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2020.10.080.
