北京邮电大学经济管理学院《品牌管理与CI策划》期末考试复习重点【呕心沥血整理版】.pdf

品牌管理与 CI 策划重点总结 第 1 章 商业哲学与公司文化 第 2 章 企业识别系统概论 1.CI 是企业或组织的一种战略性活动和职能CI 是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。2.CI 的特征:战略性、系统性、独创性、竞争性、稳定性、社会性、传播性。3.西方营销学家的 7s 理论：战略 Strategy、结构 Structure、系统 System、技巧 Style、技术 Skill、员工 Stuff、价值 Shared value 4.CI 的三个基本单元：CI(企业识别系统）=MI（企业理念识别）+BI（企业行为识别）+VI（企业视觉识别)。5.SCMR 模式:情报资源 SOURCE设计符码 CODE传播媒体 MEDIA接收者RECEIVERCI基本要素应用要素消费者认同 第 3 章 CI 的发展轨迹与模式 1.CI 的产生与发展需要一定的历史条件。2.CI 在美国首先兴起的原因：企业经营管理的需要、车辆文化的社会背景、工业设计学的兴起、跨国公司的国际化经营、非价格竞争因素的要求、连锁经营的需要、营销理念的演变。3.CI 的美国模式：注重以视觉统一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全球市场的统一；尽管美国的CI也强调MI的设计,但是其理念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理；从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则化,便于操作；美国的 CI 最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象,而对公司形象加以精致包装的宣传策略.4.CI 的日本模式：不单纯强调 CI 视觉符号上的表现,而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化和经营理念的传达；具有人性管理精神，整个 CI 设计偏向与以人为主,与偏重于理性制度条规的美国式 CI 有所不同；注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划,因此从企业 CI 策划到导入 CI 耗费的时间较长；日本的 CI 模式主要是以公司内部为重点,企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。5.美国模式与日本模式的 CI 设计有很大不同，故各国企业应结合本国营销环境设计自己的 CI 战略。6.中国企业导入 CI 有其自身的问题、困难和操作误区：a)问题：企业形象建设上的问题；企业经营策略与管理的问题.b)困难：外部环境的制约；企业体制和决策方面的制约；大众传媒、教育机构对 CI传播的偏差。c)误区：重规划,轻调查;重形式，轻内容；重设计，轻实施；重眼前，轻长远。第 4 章 企业理念识别系统 1.企业理念识别(MI）就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。（企业理念识别是得到社会认同的反映企业个性特征的价值体系。）2.MI 的构成要素包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域四个方面.3.MI 具有导向、渗透、凝聚、激励、辐射、识别等六项基本功能.4.MI 定位的模式有：目标导向型、团结创新型、产品质量与技术开发型、市场营销型、优质服务型。5.企业理念的定位与策划步骤:企业实态调查、企业理念定位的制约因素、企业理念定位的原则、企业理念定位的模式、企业理念的实施.6.企业理念识别的实施准则：喜闻乐见、形式多样、循序渐进。7.企业理念识别的实施方式 a)企业管理层率先垂范 b)对员工进行企业理念的教育 c)将企业理念体现在企业环境之中 d)把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节 e)通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑 MI 第 5 章 企业行为识别系统 1.企业行为识别系统（BI）是 CI 的动态识别形式；BI 是指在 MI 基础上所形成的，用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则。2.BI 在操作中有三个特性：统一性、独特性、动态性。3.BI 分为两部分：企业对内行为识别与企业对外行为识别.a)企业对内行为识别:管理层教育、员工教育、工作环境、组织建设、内部沟通渠道、行为规范与规定。b)企业对外行为识别：市场调查、产品开发与销售、公共关系活动、促销活动及其组合、流通对策、公益活动.4.企业行为识别规范管理的步骤有：规划；策略与机构落实;培训；绩效控制与目标管理。第 6 章 企业视觉识别系统 1.企业视觉识别系统（VI）是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。2.VI 系统一般由两部分构成：基本设计要素；应用设计要素。a)基本设计要素:企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型或象征图案、品牌标识、品牌标准字；b)应用设计要素：办公用品、环境空间、产品包装设计、交通工具识别、大众传播识别、标准服饰、出版物。3.企业视觉传播的基本原理：视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点,则是传达的基础.4.企业视觉识别的结构模式有：一元化结构模式、商标结构模式、多元化结构模式。a)一元化结构模式：是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。优点：集中、统一,容易识别；宣传比较经济；缺点:风险性大。b)商标结构模式：商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进行经营.采用这一模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额;风险性小；缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。c)多元化结构模式：多元化结构模式是以企业(集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责.该模式常见于股份制企业或企业集团。优点：企业成长具有生命力；缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象。5.企业视觉传播的媒体策略有：渐进法、集中法、综合法。第 7 章 企业标志设计与传播 1.企业标志与商标既有联系,又有区别。两者具有不同的作用和功能；两者均受法律保护，但保护的程度不同；国外的企业常将商标和标志合二为一。2.企业标志具有识别性、领导性、同一性、延展性、系统性和时代性的特点。3.企业标志的设计原则是构思深刻，构图简洁;形象生动，易于识别；新鲜别致，独具一格；符合审美原则并注重运用通用语言.4.企业标志的设计流程是：调查分析；意念开发;设计表现;标志的精细化作业；标志造型的标准作图。第 8 章 企业标准字、标准色的系统设计与传播 1.标准字具有识别性、易读性、造型性、延展性、系统性的特征。2.标准字可以分为企业标准字、字体标志、品牌名称标准字、活动字、标题标准字。3.标准字的设计必须遵循一定的工作程序。4.标准色是指经过设计代表公司形象的专门色彩.5.在 VI 设计中，不同的色彩具有不同的具体联想和抽象感情.第 9 章 企业导入 CI 的基本程序 导入 CI 有 4 大步骤:即提案阶段；调研阶段;开发设计阶段和实施管理阶段.